從戰(zhàn)略角度思考和布局傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

□ 本刊特約評論員

作者：崔保國，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)，清華－網(wǎng)易未來媒體研究中心主任，清華-日經(jīng)傳媒研究所所長。

生存還是死亡，對于今天傳統(tǒng)媒體從業(yè)者來說，都是個值得思考的問題。近年來，國內(nèi)外對傳統(tǒng)媒體，特別是報業(yè)發(fā)展抱悲觀態(tài)度。西方報業(yè)近十年呈現(xiàn)衰退趨勢，這是事實(shí)。然而，我通過長期對報業(yè)發(fā)展軌跡的觀察和數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，報業(yè)不會消亡，并將在融合和轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大。這種信心也不是沒有根據(jù)的。世界報業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，盡管全球報紙發(fā)行量減少，亞太地區(qū)與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報業(yè)市場也一直呈增長態(tài)勢，近5年來增長率大多處于10%～12%之間，最低的一年也有7%的增長。

但，我們也應(yīng)看到報業(yè)面臨的艱難處境，居安思危對報業(yè)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考，我認(rèn)為主要有三方面，一是在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中怎樣做大做強(qiáng)報紙業(yè)務(wù)，二是報業(yè)集團(tuán)如何培育新的主營業(yè)務(wù)，三是從大報到大報業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型過程中我們想要什么樣的發(fā)展模式。

近年來，隨著新媒體的快速成長，傳媒產(chǎn)業(yè)格局不斷變化。一方面，報業(yè)占整個傳媒產(chǎn)業(yè)的比例在下降；另一方面，整個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，形成傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新近崛起的移動媒體“三足鼎立”的局面。值得注意的是，過去我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的主要對手是網(wǎng)絡(luò)媒體，但現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都遇到了一個新的挑戰(zhàn)，那就是移動媒體。移動通訊平臺憑借其強(qiáng)大的整合性，龐大的用戶群，更高的用戶黏度和信息到達(dá)率，成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)接紐帶。

從產(chǎn)業(yè)狀況看。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年都在增長，大體上保持在10%左右，但是比報業(yè)增長更快的是網(wǎng)絡(luò)廣告的增長，近年來保持60%左右的增長率；網(wǎng)絡(luò)游戲在經(jīng)歷了前幾年40%～50%的較快增長后，目前增長速度雖然放緩，但仍保持20%～30%的增長。也就是說，在整個媒體的變化當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體增長的速度確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報紙和電視。

傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化還體現(xiàn)在新媒體企業(yè)巨頭的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)經(jīng)過幾年的快速成長，迅速積聚能量，其競爭力不可同日而語，部分企業(yè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。譬如，過去網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下，現(xiàn)在四大門戶網(wǎng)站和部分網(wǎng)絡(luò)媒體的體量已達(dá)到50億。百度是上百億的企業(yè)，騰訊的企業(yè)規(guī)模也超過300億。

近年來，“媒介融合”成為大勢所趨，傳統(tǒng)媒體不斷開拓新媒體業(yè)務(wù)，力圖保持其優(yōu)勢地位。然而，“以己之短攻其所長”并不是明智之舉，很多報紙紛紛關(guān)閉電子版也暴露出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體方面仍存在很多問題。因此，面對傳媒產(chǎn)業(yè)新格局，傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先做大做強(qiáng)報紙業(yè)務(wù)，提高核心競爭力。

在新的媒體環(huán)境下，報業(yè)發(fā)展新媒體需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考，變“被動”為“主動”，改變“大而全”的思路，主動地向數(shù)字出版的環(huán)境進(jìn)發(fā)，從而找到自己獨(dú)特的價值品牌發(fā)展核心。發(fā)展新媒體絕不僅僅是引進(jìn)新的媒體技術(shù)，更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尋找適合自身的商業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上逐步建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)制度。我們可以看到，目前規(guī)模達(dá)到50億、100億以上的新媒體企業(yè)，無一不是高度市場化，以新的商業(yè)模式、新的管理制度和激勵機(jī)制，以制度創(chuàng)新配合新媒體發(fā)展，才取得成功的。