盜版問題的微觀經(jīng)濟分析——以書籍市場為例

田 原

(湖北理工學院經(jīng)濟與管理學院，湖北黃石 435003）

盜版問題的微觀經(jīng)濟分析
——以書籍市場為例

田 原

(湖北理工學院經(jīng)濟與管理學院，湖北黃石 435003）

文章從市場結(jié)構(gòu)角度分析盜版產(chǎn)生的原因，認為應該采取如下舉措杜絕盜版:對盜版市場需求最少的應該是壟斷競爭市場，在這種市場條件下，產(chǎn)品價格低且多樣化，使盜版市場的成本升高，即對盜版市場的需求被壓縮在很小的區(qū)間里;作為監(jiān)管部門只有在監(jiān)管力度與懲罰強度上雙管齊下，才能給盜版以實質(zhì)性打擊。

盜版;類尋租行為;監(jiān)管;懲罰

最近盜版問題格外引人關(guān)注，特別是微軟黑屏事件，給社會造成了嚴重影響。關(guān)于盜版問題的經(jīng)濟學分析，前人主要從供給和需求兩方面分析盜版現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，本文則主要從需求因素出發(fā)，指出消費者本身有動力去積極追尋這種效用差，是盜版問題產(chǎn)生的原因，并分析這種行為產(chǎn)生的長短期影響。同時本文也考慮了市場結(jié)構(gòu)因素，以書籍市場為例，從微觀經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)的角度分析盜版現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

一、完全壟斷市場

書籍市場上某一種書如一些流行教材，在使用者中占大多數(shù)比例，就接近于完全壟斷。

如圖1所示，根據(jù)MR=MC利潤最大化原則，對于完全競爭廠商來說，生產(chǎn)的產(chǎn)品總量可使完全競爭市場實現(xiàn)均衡，可看出壟斷市場的均衡數(shù)量小于完全競爭市場的均衡數(shù)量，即(qc－qm)這一部分人的需求在壟斷市場下得不到滿足，因為價格太高。但這一部分人是有需求的，他們就積極尋找以滿足他們的需求，于是就產(chǎn)生了類尋租行為。一般我們所稱的尋租行為是指個人或團體所進行的占有或獲取具有固定供給量的生產(chǎn)要素的要求權(quán)的努力。尋租行為是一種非生產(chǎn)行為，不會使社會財富增加，只是改變了財富的分配，即，使一部分財富集中在少數(shù)人身上。因此，尋租對社會來講完全是一種資源浪費。但這里的尋租行為不同，因為它使消費者的需求得到一定程度的滿足，因此，筆者把它定義為類尋租行為。在類尋租行為的影響下，消費者專門尋找那種價格比壟斷價格低但又不致使自身效用降得太多的市場，盜版市場正好滿足了他們的這種需求。大家都知道盜版比正版價格低很多，但只要質(zhì)量不是太差，對消費者的效用就構(gòu)不成實質(zhì)性影響?？梢娭灰驯I版市場的均衡價格pf降至完全競爭市場的均衡價格pm，即pf＜pm，則剩下一部分人的需求就可全部得到滿足［1］。

圖1 壟斷競爭

二、壟斷競爭市場

假定書籍市場上出售很多同質(zhì)的書籍，但具體的內(nèi)容可能有差別，如，考研數(shù)學輔導用書，同質(zhì)就是說都是輔導書，但具體的側(cè)重點是不一樣的。壟斷競爭市場的長期均衡如圖2所示。

圖2 壟斷競爭市場的長期均衡

由圖2可知，壟斷競爭市場的均衡價格仍高于完全競爭市場價格，即pl＞pc，而產(chǎn)量低于完全競爭的均衡產(chǎn)量，即ql＜qc，那么，就還有qc－ql的需求得不到滿足，但同完全壟斷市場相比這一差額已很小，在壟斷競爭市場中存在的空間也很小，盜版市場愿意提供的數(shù)量也很小。因為邊際成本很大，書籍內(nèi)容各有差異，人們的需求也多種多樣，不同于壟斷市場只對一兩本書有需求，這樣一來，對盜版廠商來說成本就很高，但他們不能把價格定得太高，因為這樣消費者不如買正版，購買盜版的動力也就下降。盜版市場的供給很少，同時價格也處在高位，要想繼續(xù)增加供給，必須繼續(xù)提升價格，這在盜版市場顯然不可能。

三、寡頭壟斷市場

幾家機構(gòu)或幾種書壟斷書籍市場，如果各個寡頭選擇合作，盜版市場會大量存在;如果各個寡頭選擇競爭，而且不斷推陳出新，則盜版市場存在的成本會增加，也就會減少盜版的存在。因為選擇競爭最終導致一個相對較低的價格，但有更多的均衡產(chǎn)量，這樣能滿足大多數(shù)人的需求，類尋租行為存在的空間也就很小。如果每個廠商不斷推陳出新，等同于壟斷競爭條件下生產(chǎn)的非同質(zhì)品，那么，盜版成本就會上升。合作導致更高的價格、更低的產(chǎn)量，接近于完全壟斷市場，這樣又有很大一部分人的需求得不到滿足，又會產(chǎn)生類尋租行為，從而誘發(fā)盜版市場的供給［2］。

四、結(jié)論與對策

綜合以上分析可知，使盜版市場供給最小化的市場是完全競爭市場，因為這個時候價格最低，產(chǎn)量最高，能滿足幾乎所有人的需求，但實際上這樣的市場很少，特別是在一些技術(shù)領域，往往都是少數(shù)人掌控核心技術(shù)，更談不上完全競爭。同時，完全競爭市場生產(chǎn)的是同質(zhì)產(chǎn)品，這樣不能滿足多樣化的需求，因此從實際講，能使對盜版市場需求最少的應該是壟斷競爭市場，這個時候不僅產(chǎn)量高價格低，而且產(chǎn)品多樣化，能使盜版市場的成本升高，即盜版市場的供給被壓縮在很小的區(qū)間里。如果再加大處罰力度，對消費者予以正確的引導，同時對正版市場予以補貼，有效制止盜版的擴大蔓延是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

(一)從監(jiān)管部門看

作為監(jiān)管部門，一是應加大監(jiān)管力度，即加大盜版被發(fā)現(xiàn)的力度，二是應加大處罰金額，即一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就重罰。這兩種做法對監(jiān)管部門來說都是有成本的。從效用的角度看，加大懲罰力度使盜版者的效用減少最大，即懲罰有力。如果監(jiān)管部門突然決定把懲罰金額提升幾倍，這對盜版者的成本是不可想象的，所以這一措施是最有力的。例如，美國法律規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)作弊，就懲罰250 000美元，這對作弊者打擊太大;而中國法律根本就沒有相應的處罰決定，有的話也只是很小的金額，這也是我國監(jiān)管部門應該改進的地方。

(二)從訂購者看

假設經(jīng)銷商有賣盜版和賣正版的選擇，消費者有買正版和買盜版的選擇，出版社只出版正版書籍，根據(jù)出版社和經(jīng)銷商之間的約定，正版書籍沒售完的情況下可以原價退回出版社，同時根據(jù)政府規(guī)定，出售盜版書是要受懲罰的，所以經(jīng)銷商不敢明目張膽的賣盜版，而是把盜版與正版混在一起，或是接受消費者的預訂專門賣指定的書。在預訂的情況下，消費者達到了自身效用最大化，因為他如果想買正版或盜版都可以得到滿足，并且買盜版是在私下進行的，亦不可能被發(fā)現(xiàn)，沒任何效用損失。同時經(jīng)銷商也得到了行業(yè)內(nèi)的平均利潤，不管是正版還是盜版。而對出版社來說，盜版的存在無疑使之遭受巨大損失，因為每一本書都包含了不少的版權(quán)費以及著作權(quán)費［3］。

如果消費者選擇預訂正版，他的意愿支付是p(p指書的標價)，消費者獲得的效用表示為u(p，q1)(q1和下面的q2都指書籍的質(zhì)量，很明顯q1＞q2);經(jīng)銷商從出版社拿來的書價格一般不會超過0．8p，同時假定預訂的數(shù)量為q(c)(c指顧客人數(shù)，如果每人訂一本，需求則由人數(shù)決定);再考慮固定費用F，則經(jīng)銷商的總成本為0．8p*q(c)+F，可知經(jīng)銷商的參與約束為 p*q(c)－ ［0．8p*q(c)+F］＞0。出版社肯定是樂意接受的，因為他成本很低但卻獲巨大利潤，可將其利潤表示為0．8p*q(c)－t(指版權(quán)費和印刷費等雜費)。

如果消費者選擇預訂盜版，他的意愿支付是0．5p，需求量同樣是 q(c)，所以消費者所獲得的效用可表示為 u(0．5p，q2);經(jīng)銷商從盜版者拿來的書價格為0．2p，再加上運費 F，所以經(jīng)銷者的成本0．2p*q(c)+F，參與約束為 0．5p*q(c) －［0．2p*q(c)+F］＞0，正版出版者此時的利潤為 －t，盜版者無風險情況下的利潤為0．2p*q(c)－0．5t。盜版者是有風險的，一旦被發(fā)現(xiàn)，不僅被沒收利潤而且還要被罰款。設罰款金額為f，因為是訂購，所以被發(fā)現(xiàn)的概率很低，假設為b，則盜版者的期望效用為(1－b)*［0．2p* q(c)－0．5t］－bf;同樣，經(jīng)銷商的期望收益為(1 －b)*{0．5p*q(c) －［0．2p*q(c)+F］} －0．5bf(受處罰比盜版者輕)。要在訂購的條件下實現(xiàn)社會福利最大化，即消費者買正版，經(jīng)銷商賣正版，使盜版者不能生存，就要加強監(jiān)管。監(jiān)管越強，發(fā)現(xiàn)的概率越大，則處罰的金額越小，這也是符合實際情況的。一般地，只會選擇其中一種措施，因為還是考慮到一部分人的需求。只有處罰金額小于一定金額，才能使經(jīng)銷者經(jīng)營正版。但光靠處罰迫使經(jīng)銷商經(jīng)營正版是不夠的，我們必須從另一個角度來考慮，即激勵措施，通過激勵措施使經(jīng)銷商鼓勵消費者買正版。比較正版經(jīng)銷商與盜版經(jīng)銷商的收益，可知，只要補貼大于兩者的凈收益即可。補貼隨時間的推移而減少，因為時間一長就會形成這種信用機制，人們會習慣購買正版。

(三)從非訂購者看

非訂購條件下消費者直接購買，在這個過程中，要想實現(xiàn)三者選擇均衡，經(jīng)銷商至關(guān)重要。他進回來的書決定了到底是正版商還是盜版商獲益，同時也決定了消費者是選擇正版還是盜版。當然，如果市場上只有正版書可進，也就達到了社會成本最小化，但這種情況在現(xiàn)實中是不可能的，因為一些書籍都是由某一家或某幾家壟斷，這樣就帶來了不合理的價格，不能滿足某些消費者的需求，而盜版則能滿足他們的需求。

現(xiàn)假設某經(jīng)銷商進了一批書籍，全部是數(shù)學輔導資料，數(shù)量為n;再假定這些資料的書面標價一樣，但有正版和盜版之分，假定正版比例為a，則盜版比例為1－a;根據(jù)前面的假設，正版書可以退回出版社，而盜版書則不行，正版書總數(shù)為 na，盜版書總數(shù)為 n(1－a)。還是假定正版書價格為 p，盜版書價格為0．5p，分別討論正版書與盜版書的凈收益，因為根據(jù)利潤最大化條件，一旦某一市場收益很少，商家就會轉(zhuǎn)向收益較多的市場。又假設盜版書的需求為Q(0．5p，q2)，正版書的需求為Q(p，q1)，可知:正版書的收益為 pQ(p，q1) －0．8pQ(p，q1) － aF;盜版書的收益為b［0．5pQ(0．5p，q2) － 0．2pn(1 － a) －(1－a)F］－(1－b)f(這里概率換了一個位置，因為這時發(fā)現(xiàn)的概率高);要是經(jīng)銷商積極賣正版，則必須滿足:pQ(p，q1)－0．8pQ(p，q1) － aF ＞ b［0．5pQ(0．5p，q2) －0．2pn(1－a)－(1－a)F］－(1－b)f，假定需求相同(最樂觀的估計)，則可化為(0．2－0．5b)pQ＞ (a －b+ab)F － b［0．1pn+(1 －b)f］，由0．2 －0．5b＞0 推出 b ＜0．4，即受處罰的概率高于0．6;同時，假定a=1/2(初始投資很可能這樣)，則不等式又可化為(0．2－0．5b)pQ ＞ 0．5(1－b)F－ b(1－b)f－ 0．1bpn，進 一 步 化 為 (0．2 －0．5b)pQ ＞ (1 －b)(0．5F －bf) － 0．1pnb; 若(0．5F－bf)＜0成立，不等式顯然成立，即 f＞0．5/b*F;又由 b ＜ 0．4，可得 f＞ 1．25F。由此可見，要使經(jīng)銷商不經(jīng)營盜版，必須是監(jiān)管力度在0．6以上，同時處罰金額為固定費用的1．25倍以上。

［1］ 朱善利．中級微觀經(jīng)濟學［M］．北京:北京大學出版社，2007:80－85．

［2］ 平新喬．微觀經(jīng)濟學十八講［M］．北京:北京大學出版社，2001:105－107．

［3］ 張維迎．博弈論與信息經(jīng)濟學［M］．上海:上海三聯(lián)出版社，1996:85－96．

Analysis of the Piracy Problem from the Perspective of Micro－economics——A Case Study of Book Market

TIAN Yuan

(School of Economics and Management，Hubei Polytechnic University，Huangshi Hubei 435003)

The article analyzes the causes of piracy from the perspective of market structure，and concludes the following measures to prevent piracy．The monopolistic competition market makes the least demand for pirated market，which not only makes high yields and low prices，but also increases the costs for piracy．That means the demand for pirated market can be compressed in a small interval．Only under an intense level of both supervision and penalty can the supervision department make an effective blow to piracy．

piracy;class of rent－seeking behavior;supervision;penalty

D923．4

A

1671－7422(2012)03－0019－04

10．3969/j．ISSN．1671 －7422．2012．03．005

2011－10－09

田原(1989— )，女，湖北黃州人，本科生。

(責任編輯 尹春霞)