網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)意策劃的一次成功實(shí)踐——從“雷鋒班歷任班長(zhǎng)相聚北京”談起

□ 文/張寶印 孫彥新

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

新華軍事是一支年輕的網(wǎng)絡(luò)媒體隊(duì)伍，3月上旬獨(dú)家策劃和組織實(shí)施了“雷鋒班班長(zhǎng)相聚北京”系列訪談活動(dòng)，重點(diǎn)把握了策劃這個(gè)關(guān)鍵，形成了在策劃中創(chuàng)意，在組織中創(chuàng)為，在品牌中創(chuàng)立，在合作中創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格，使這次以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的報(bào)道規(guī)模大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，影響效果好。

早春時(shí)節(jié)的濃濃春意中，新華網(wǎng)軍事頻道迎來(lái)了雷鋒班的歷任班長(zhǎng)。微微春風(fēng)里，完成了“與雷鋒同行——24任雷鋒班班長(zhǎng)做客新華網(wǎng)大型訪談?！边@是一次難得并難忘的大型采訪活動(dòng)，經(jīng)過(guò)新華網(wǎng)軍事頻道兩個(gè)多月的尋訪聯(lián)系，完成了雷鋒班老班長(zhǎng)們半個(gè)世紀(jì)的夙愿。

先行策劃中的創(chuàng)意

其一，創(chuàng)意主題的想象力。初始主題策劃比較直接，定向是為每年一次的“3月5日學(xué)雷鋒”做宣傳，文案本身也是圍繞著規(guī)定動(dòng)作添磚加瓦。一經(jīng)觸摸，發(fā)現(xiàn)雷鋒離開(kāi)半個(gè)世紀(jì)了，雷鋒班向我們走來(lái)49年。紀(jì)念雷鋒，讓雷鋒班班長(zhǎng)來(lái)抒發(fā)情感是最有力的表達(dá)。從請(qǐng)現(xiàn)任雷鋒班班長(zhǎng)到請(qǐng)第一任雷鋒班班長(zhǎng)，又從請(qǐng)新老雷鋒班兩位班長(zhǎng)到請(qǐng)24任雷鋒班班長(zhǎng)，主題創(chuàng)意豁然展開(kāi)了翅膀。

其二，創(chuàng)意主題的暴發(fā)力。主題確立以后，更多的是厚積薄發(fā)，雖然歷任雷鋒班長(zhǎng)一聚就是大新聞，但缺少深層策劃和充分準(zhǔn)備是不會(huì)達(dá)到最佳效果的。

一個(gè)好的主題創(chuàng)意，是在高端備戰(zhàn)和多端待發(fā)下才得以成為現(xiàn)實(shí)。這次準(zhǔn)備不僅是24位雷鋒班班長(zhǎng)的名字湊齊了，他們的事跡在原有資料基礎(chǔ)上增添了大量新內(nèi)容，更正了很多不準(zhǔn)確之處，使雷鋒班班長(zhǎng)還沒(méi)來(lái)，事跡和近況己在文案中相聚。

其三，創(chuàng)意主題的沖擊力。制作文案時(shí)，我們把雷鋒班班長(zhǎng)采訪報(bào)道劃為之初、之中、之后3個(gè)波次，老班長(zhǎng)們到北京當(dāng)日播發(fā)消息和直播訪談?lì)A(yù)告，之中以“與雷鋒同行——24任雷鋒班班長(zhǎng)做客新華網(wǎng)大型訪談”為題，現(xiàn)場(chǎng)直播。之后陸續(xù)推出《雷鋒班班長(zhǎng)近五十年的第一次》《雷鋒班班長(zhǎng)，相聚北京》《為雷鋒班長(zhǎng)喝彩》等系列專題。

□ 新華網(wǎng)新華軍事編輯記者和雷鋒班的班長(zhǎng)們。（張歌/攝）

創(chuàng)意主題的沖擊力直接帶來(lái)的是影響力。網(wǎng)絡(luò)無(wú)限創(chuàng)意無(wú)限，創(chuàng)意是個(gè)大文章，文章做大了，做足了，所帶來(lái)的就是迅猛的沖擊力，還在很多媒體沒(méi)有狀態(tài)時(shí)，我們強(qiáng)大的獨(dú)家信息流就已布滿了互聯(lián)網(wǎng)。新華網(wǎng)首頁(yè)和新華軍事首頁(yè)的點(diǎn)擊量、訪問(wèn)人數(shù)再創(chuàng)新高。

組織原創(chuàng)中的創(chuàng)為

新華軍事的獨(dú)家原創(chuàng)，突破了編輯記者界限，突破了采訪和被采訪對(duì)象的界限，突破了軍內(nèi)軍外的界限，突破了份內(nèi)份外的界限。

一是編輯組織協(xié)調(diào)能力的鍛造。以往的戰(zhàn)役性報(bào)道，編輯們以第一時(shí)間抓取最鮮活最有效的新聞信息。而這次是有主題無(wú)線索，從尋找雷鋒班長(zhǎng)開(kāi)始，先列歷任班長(zhǎng)表，再找歷任班長(zhǎng)事，從不知到全知，從人名到地名，從手機(jī)號(hào)到門(mén)牌號(hào)，網(wǎng)絡(luò)編輯開(kāi)始了前所末有的大搜尋。

二是記者接待服務(wù)能力的打磨。這次接雷鋒班班長(zhǎng)，新聞單位就是接待單位，我們的編輯記者就是接待服務(wù)員。

對(duì)軍事網(wǎng)絡(luò)編輯來(lái)說(shuō)，眼睛不光盯著平常，還要緊盯非常；不僅打磨平日，還要練就戰(zhàn)時(shí)。瞄準(zhǔn)軍事網(wǎng)絡(luò)的新聞前沿，練手法、技法、做法、說(shuō)法，以適應(yīng)軍事新媒體發(fā)展的需要。

三是編輯記者運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌能力的提升。這次雷鋒班班長(zhǎng)做客新華網(wǎng)是個(gè)原創(chuàng)完全版，從邀請(qǐng)函到快件郵遞和傳真，從老班長(zhǎng)起程的日期到車(chē)票的購(gòu)買(mǎi)，從接站到車(chē)輛安排，從入住房間到一日三餐安排，從個(gè)人采訪到全班長(zhǎng)訪談，他們完成了一次新聞形成的全周期制作，全里程親歷。

打造品牌中的創(chuàng)新

新華軍事以豐富的軍事新聞資源、軍事原創(chuàng)隊(duì)伍和獨(dú)家主題創(chuàng)意，成功地打造了“歷任雷鋒班長(zhǎng)”這個(gè)靚麗品牌，在軍事網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)路上邁出了可喜一步。

一個(gè)品牌是超大型訪談。這里不僅是雷鋒班建班以來(lái)第一次歷任班長(zhǎng)一同走進(jìn)直播間，也是新華網(wǎng)有史以來(lái)同時(shí)進(jìn)行直播訪談的嘉賓人數(shù)最多的一次。當(dāng)一位主持人面對(duì)24位新聞人物訪談時(shí)，一個(gè)生動(dòng)的畫(huà)面定格在新華網(wǎng)。

超大型訪談的意義在于同一時(shí)刻的同一話題回響著不同的心聲。為了這個(gè)心聲，在訪談前，新華軍事的編輯，為每個(gè)嘉賓量身定制了訪談文案，還為因病重在身不能前來(lái)的第三任班長(zhǎng)于泉洋做了訪談連線，使雷鋒班班長(zhǎng)訪談首次實(shí)現(xiàn)同一時(shí)刻的全覆蓋。

一個(gè)品牌是超長(zhǎng)度一對(duì)一訪談。將24位嘉賓分為24集拍攝，一對(duì)一的視頻訪談錄制，創(chuàng)立了新華軍事一個(gè)主題訪談的最長(zhǎng)度。每一位老班長(zhǎng)為節(jié)目制作留下一行筆墨勉勵(lì)網(wǎng)友，留下一段故事講給網(wǎng)友聽(tīng)，留下一件在雷鋒班時(shí)用過(guò)的小物品送給網(wǎng)民看。

錄制現(xiàn)場(chǎng)，主持人不同角度交談，錄像記者不同角度拍攝，將不同的技巧技術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)視頻制作中，網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)道走出轉(zhuǎn)載的局限，同時(shí)網(wǎng)視頻的高清制作也為電視臺(tái)提供了稿源。

一個(gè)品牌是超越性的系列報(bào)道。不僅集中精力做好訪談，還在有限的4天內(nèi)開(kāi)發(fā)了系列新聞產(chǎn)品。其中有新華軍事微博采取圖文互動(dòng)方式對(duì)大型訪談進(jìn)行了在線直播，“史上最牛的班務(wù)會(huì)”得到大量“粉絲”關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。新華軍事手機(jī)報(bào)圖片集錦還與教育部中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)共同主辦了授予24任雷鋒班班長(zhǎng)“2012，感動(dòng)人生年度人物”的頒獎(jiǎng)晚會(huì)。