《紹興日?qǐng)?bào)》：在傳承文化中做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)

□ 文/吳長(zhǎng)偉 翟錚璇

紹興古稱會(huì)稽，是一座貫穿中華歷史文化精髓的城市，作為浙江歷史文化中心和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，紹興下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展也由此分割成塊。紹興日?qǐng)?bào)社就從市政府所在的越城區(qū)出發(fā)，搭建出三報(bào)一網(wǎng)一雜志的傳媒集團(tuán)架構(gòu)。

報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境

紹興市緊鄰杭州灣，處在杭州與寧波之間，地理位置優(yōu)越。2010年全市生產(chǎn)總值2782.74億元，經(jīng)濟(jì)總量居長(zhǎng)江三角洲地區(qū)第9位，浙江省第4位。單從經(jīng)濟(jì)總量角度看，紹興市的報(bào)業(yè)運(yùn)行有良好基礎(chǔ)，但當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告收入?yún)s并沒(méi)有與經(jīng)濟(jì)總量的高位相對(duì)應(yīng)。據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)人介紹，紹興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為外向型，占經(jīng)濟(jì)總量的65%，而紡織業(yè)又占到經(jīng)濟(jì)比重的60%以上，市場(chǎng)大都在外地，在紹興幾乎無(wú)廣告投放，因此經(jīng)濟(jì)總量與辦報(bào)關(guān)聯(lián)不大，通常的廣告占GDP的比例在紹興不適用。

報(bào)業(yè)發(fā)展繁榮依托城市人口和商業(yè)經(jīng)濟(jì)，紹興市2010年末常住人口576萬(wàn)，但市區(qū)人口僅80萬(wàn)，城市人口密度不大，城區(qū)人口及面積位列浙江省各地市第10位和11位。主城區(qū)的人口規(guī)模制約了都市類報(bào)紙的發(fā)行，《紹興晚報(bào)》和《天天商報(bào)》兩張報(bào)紙的發(fā)行量20萬(wàn)份出頭。而且紹興市區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)，缺少大商場(chǎng)，再加上靠近上海和杭州，本地消費(fèi)被分流，這一特點(diǎn)制約了本地商業(yè)廣告在報(bào)紙的投放，市區(qū)的商業(yè)廣告投放甚至不如下面的縣市諸暨、上虞。

杭州的《錢(qián)江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》在市場(chǎng)擴(kuò)張期曾經(jīng)在紹興競(jìng)爭(zhēng)很激烈，當(dāng)?shù)貓?bào)人回憶，當(dāng)時(shí)這兩張報(bào)紙訂報(bào)折扣很多，讓地市級(jí)報(bào)紙難以企及，但在紹興鋪了幾年后，發(fā)行量穩(wěn)固住了，而在廣告方面吸納又沒(méi)什么進(jìn)展，所以就沒(méi)再深度進(jìn)入。

紹興市下轄的5個(gè)縣市1個(gè)區(qū)，每個(gè)縣市都有自辦媒體，其中3家縣級(jí)報(bào)歸屬浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，這幾家縣報(bào)每年廣告收入2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元，也分割了市場(chǎng)。在省級(jí)報(bào)紙和縣市報(bào)上壓下擠的環(huán)境下，紹興日?qǐng)?bào)社黨委書(shū)記、社長(zhǎng)趙解剛認(rèn)為，紹興日?qǐng)?bào)社發(fā)展的壓力和難度非常大，做得很辛苦，但這幾年來(lái)也很有成效，在只有一個(gè)區(qū)的情況下做成報(bào)業(yè)年銷(xiāo)售1.7億元，所以想在文化產(chǎn)業(yè)方面破局，從2008年開(kāi)始就提出打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

本刊記者來(lái)到紹興的時(shí)候，紹興日?qǐng)?bào)社剛搬進(jìn)新蓋好的大樓，新大樓總建筑面積6.4萬(wàn)平方米，投資3.2億元，在規(guī)模上僅次于浙報(bào)集團(tuán)的大樓。紹興日?qǐng)?bào)社這幾年在浙江發(fā)展很快，2005年末報(bào)社國(guó)有凈資產(chǎn)1.2億，2011年發(fā)展到3.47億，這還不包括新大樓增值，員工收入每年8%遞增，建大樓沒(méi)有貸款，全部是自有資金。趙解剛認(rèn)為，報(bào)社建這兩棟大樓幾億元投下去不吃力，主要得益于改革帶來(lái)的發(fā)展。紹興日?qǐng)?bào)社從2006年開(kāi)始進(jìn)行文化體制改革，廣告、發(fā)行、財(cái)務(wù)部分的改革獲得了一些優(yōu)惠政策，同時(shí)進(jìn)行預(yù)算決算成本管理，以報(bào)為單位進(jìn)行成本控制，幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)收入大幅提高，實(shí)現(xiàn)了國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

服務(wù)地方中心工作

《紹興日?qǐng)?bào)》1984年創(chuàng)刊，趙解剛提出，報(bào)社這幾年重點(diǎn)抓了新聞?shì)浾搶?dǎo)向，三報(bào)一網(wǎng)貼近中心服務(wù)大局，唱響主旋律，加大分量做正面報(bào)道，側(cè)重于2500年文化和紹興風(fēng)尚塑造，弘揚(yáng)新時(shí)代紹興精神，在全省新聞創(chuàng)新中走在前列。

紹興日?qǐng)?bào)社總編輯魯蘭洲說(shuō)，主題宣傳是報(bào)社的重頭戲，不僅是時(shí)政宣傳，結(jié)合重大會(huì)議報(bào)道，《紹興日?qǐng)?bào)》從小切口深挖找亮點(diǎn)，采編人員從會(huì)議中找出好新聞素材，從黨和政府文件中找好新聞，發(fā)現(xiàn)規(guī)律；另外還圍繞地方中心工作進(jìn)行主題宣傳：1.最近紹興開(kāi)展大城市建設(shè)，以保護(hù)2500年建城史的紹興古城為中心，老城不動(dòng)，開(kāi)發(fā)新城；2.城市轉(zhuǎn)型升級(jí)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，添加新興產(chǎn)業(yè)；3.縮小城鄉(xiāng)差別，共同富裕。

《紹興日?qǐng)?bào)》2005年起實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，編委會(huì)每年設(shè)立10個(gè)品牌培訓(xùn)欄目，培育出浙江省名專欄“鄉(xiāng)村穿行”。2007年報(bào)社開(kāi)始建立首席記者制，培養(yǎng)優(yōu)秀記者從業(yè)務(wù)通道獲得待遇，推6個(gè)首席做標(biāo)桿，帶動(dòng)年輕記者提升業(yè)務(wù)水平。總編輯魯蘭洲也盡可能參加報(bào)道實(shí)踐，組織參加大型活動(dòng)采訪報(bào)道，率隊(duì)采訪寫(xiě)作，在地市報(bào)中組織大活動(dòng)搞宣傳，把新聞宣傳與活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，2007年建軍80周年，魯蘭洲帶領(lǐng)三報(bào)一網(wǎng)小分隊(duì)到建軍主要紀(jì)念地采訪，邊采訪邊發(fā)稿，采寫(xiě)了“中國(guó)紅色之旅”系列報(bào)道。2008年改革開(kāi)放30周年，紹興日?qǐng)?bào)社提前策劃，2007年10月三報(bào)一網(wǎng)推出征集有獎(jiǎng)線索，大型系列報(bào)道“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新30年”做了一年，日?qǐng)?bào)做百件風(fēng)光盛事，晚報(bào)做百位風(fēng)流人物，商報(bào)做百名風(fēng)云越商，使紹興453萬(wàn)人民共同關(guān)心，讀者提供線索，被評(píng)為浙江新聞獎(jiǎng)社會(huì)活動(dòng)獎(jiǎng)，2009年建國(guó)60周年，《紹興日?qǐng)?bào)》推出“見(jiàn)證共和國(guó)的輝煌”，上部寫(xiě)紹興人在全國(guó)參與的重大建設(shè)項(xiàng)目，下部是紹興人在紹興重大歷史事件、工程中，見(jiàn)證國(guó)家、紹興重大變化。《紹興日?qǐng)?bào)》一系列主題報(bào)道產(chǎn)生了廣泛的傳播效果和社會(huì)影響力。

紹興日?qǐng)?bào)社新大樓內(nèi)部。紹興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新建的傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園有兩棟主樓，總投資3.2億元，其中報(bào)社自用部分今年初啟用。

2010年《紹興日?qǐng)?bào)》編輯部設(shè)立了14個(gè)“新聞創(chuàng)新基地”，推動(dòng)業(yè)務(wù)練兵，提升辦報(bào)水平。

兩張市民報(bào)定位分工

《紹興晚報(bào)》1994年創(chuàng)刊，2000年，紹興日?qǐng)?bào)社兼并《輕紡城報(bào)》，改名《天天商報(bào)》于2001年推出，但報(bào)社內(nèi)部也爭(zhēng)議不斷，該不該辦，怎么辦，有說(shuō)合并到日?qǐng)?bào)，有說(shuō)辦到下面縣里，而且當(dāng)時(shí)商報(bào)與晚報(bào)兩張報(bào)紙定位不清。

2005年報(bào)社抓三張報(bào)紙的定位，進(jìn)行區(qū)分，黨報(bào)莊重大氣權(quán)威；晚報(bào)以民生文化為主，主打親民牌；商報(bào)側(cè)重消費(fèi)，是工商消息為主的早報(bào)。2006年，報(bào)社以文化體制改革為契機(jī)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，推行“分報(bào)經(jīng)營(yíng)”，以報(bào)紙為單位，紙張、人員、經(jīng)營(yíng)分報(bào)核算，在三報(bào)試行“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。2006年初，報(bào)社與三報(bào)簽訂協(xié)議，以目標(biāo)考核為主線，集中管理，分級(jí)運(yùn)作。三報(bào)的廣告業(yè)務(wù)由報(bào)社相關(guān)經(jīng)營(yíng)公司代理。分報(bào)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了各報(bào)集約經(jīng)營(yíng)意識(shí)，增強(qiáng)了采編與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)意識(shí)，活動(dòng)策劃不斷。

商報(bào)在分報(bào)經(jīng)營(yíng)后與晚報(bào)一樣待遇，反而廣告收入連年較快增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在只有2000多萬(wàn)廣告，但版面少、人少，相對(duì)來(lái)說(shuō)投入少利潤(rùn)高。紹興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》執(zhí)行總編祝誠(chéng)認(rèn)為，商報(bào)在紹興還有空間，晚報(bào)也沒(méi)那么脆弱，需要適度競(jìng)爭(zhēng)。兩張報(bào)紙收入是進(jìn)報(bào)社口袋，讓商報(bào)發(fā)展，激活內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不要爭(zhēng)論，去試去做，回過(guò)頭再看，總爭(zhēng)論導(dǎo)致商報(bào)人沒(méi)有積極性，人才流失。

2009年初，為了避免新聞和廣告上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，紹興日?qǐng)?bào)社對(duì)《紹興晚報(bào)》和《天天商報(bào)》進(jìn)行資源整合，兩報(bào)由一個(gè)執(zhí)行總編輯管理，整合后編輯部成立了編委會(huì)和采編經(jīng)營(yíng)工作協(xié)調(diào)小組，晚商報(bào)編委會(huì)、晚商報(bào)采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)席會(huì)議等組織協(xié)調(diào)形式逐步實(shí)現(xiàn)了制度化和經(jīng)?；?。

根據(jù)兩份市民報(bào)的定位，明確了重點(diǎn)版面和特色欄目。《紹興晚報(bào)》實(shí)施改版，挖掘紹興歷史文化與現(xiàn)代文明的融合，推出《新知》等周刊，增加為百姓服務(wù)的內(nèi)容，把讀者對(duì)象細(xì)分，?？鼘＃煌瞥觥渡鐓^(qū)報(bào)》專版，強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)，讓新聞與百姓更貼近，把新聞做得像社區(qū)黑板報(bào)一樣，受到社區(qū)居民的歡迎；強(qiáng)化了政府新聞的解讀，從民生角度看政府新聞，也得到了政府部門(mén)的認(rèn)可，公安局專門(mén)給了資金支持開(kāi)設(shè)《平安紹興》版。

《天天商報(bào)》則“重抓早新聞，重抓消費(fèi)，重抓服務(wù)；擴(kuò)大縣域新聞，拓寬報(bào)道題材；做精專刊專版，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)”，報(bào)紙定位慢慢清晰，新聞改信息、資訊，以經(jīng)濟(jì)信息為主，推出《紹興導(dǎo)購(gòu)》《格調(diào)》等周刊以及針對(duì)各縣市的導(dǎo)刊，開(kāi)拓廣告源?！短焯焐虉?bào)》通過(guò)與內(nèi)容設(shè)置的區(qū)分，與《紹興晚報(bào)》形成了差別化。浙大新聞學(xué)院曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，晚報(bào)和商報(bào)在新聞上基本沒(méi)有重疊的，所以祝誠(chéng)說(shuō)，自己要有信心，不要亂了陣腳，商報(bào)還有空間，要放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)不充分。

祝誠(chéng)認(rèn)為，晚報(bào)要做強(qiáng)，要傳播新知，傳承文化，增加年輕讀者，把品牌、基礎(chǔ)做好，可以抵擋住外來(lái)媒體的沖擊；商報(bào)要做精做專做穩(wěn)，報(bào)社沒(méi)有大投入的前提下只能穩(wěn)住，把廣告發(fā)行穩(wěn)住。中等城市辦純財(cái)經(jīng)報(bào)沒(méi)有市場(chǎng)，商報(bào)是以財(cái)經(jīng)商貿(mào)為特色的都市晨報(bào)，與晚報(bào)有時(shí)間差，個(gè)性是商，做經(jīng)濟(jì)生活、消費(fèi)類內(nèi)容，這樣商家支持。商報(bào)要開(kāi)拓新客戶，做增量，拉動(dòng)報(bào)社收入增長(zhǎng)。

2010年紹興承辦世界合唱比賽，為了緩解廣告與新聞版的矛盾，《紹興晚報(bào)》加長(zhǎng)了4cm，祝誠(chéng)表示，當(dāng)時(shí)廣告形勢(shì)好，有錢(qián)加長(zhǎng)，拉長(zhǎng)的錢(qián)由廣告中心解決，實(shí)行老客戶老價(jià)格，新客戶新價(jià)格，增加的廣告收入基本補(bǔ)貼了加長(zhǎng)的支出，2012年廣告價(jià)格都一樣了。

報(bào)業(yè)市場(chǎng)尋求延伸

祝誠(chéng)認(rèn)為，報(bào)紙是地域性的，《紹興晚報(bào)》在市區(qū)覆蓋面高，是訂報(bào)首選，其他都市類報(bào)紙是零售選擇?！跺X(qián)江晚報(bào)》《都市快報(bào)》在紹興都有發(fā)行站，甚至在下面的縣市也有發(fā)行站，只是影響還沒(méi)有到廣告層面。但下面三張縣市報(bào)的廣告卻與《紹興日?qǐng)?bào)》差不多，擠壓了《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》在縣市的發(fā)展空間。

紹興日?qǐng)?bào)社在縣市設(shè)有記者站，《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》都有縣市版，每周五個(gè)縣市轉(zhuǎn)著來(lái)，駐站記者的稿子除了滿足縣市版，也到其他版，縣市主要以經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞為主，有時(shí)也發(fā)工作報(bào)道?！督B興晚報(bào)》《天天商報(bào)》執(zhí)行副總編丁興根認(rèn)為，省報(bào)也面臨這個(gè)問(wèn)題，在各地滲透，擴(kuò)大影響，獲得經(jīng)濟(jì)效益不太可能，《錢(qián)江晚報(bào)》搞浙江巡城報(bào)道，在各地?cái)U(kuò)大了影響，但沒(méi)有地方廣告?！督B興晚報(bào)》一天一個(gè)縣市版，每天不一樣地方，但沒(méi)條件在下面設(shè)地方版；《天天商報(bào)》的縣市導(dǎo)刊是定向做，發(fā)行和廣告也見(jiàn)效不大，柯橋是紹興市商戶云集之地，《金柯橋》地方版每周8個(gè)版，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?，但效益沒(méi)跟上，主要是人手不夠，人投下去，指標(biāo)下去才能做出名堂。

紹興下面的縣市報(bào)強(qiáng)勢(shì)，丁興根認(rèn)為，市級(jí)都市報(bào)到縣里發(fā)展要拋棄競(jìng)爭(zhēng)模式，以比較和諧的形式進(jìn)入，這樣沒(méi)有問(wèn)題，否則注定要付出高成本，最終敗下陣來(lái)。如果以和諧的思路進(jìn)入，得到當(dāng)?shù)刂С郑€是有發(fā)展空間的。

《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》自辦發(fā)行，在主城區(qū)、縣里有發(fā)行站，《紹興晚報(bào)》以征訂為主，在縣里的發(fā)行量占到一半，縣城的比例高。丁興根認(rèn)為，晚報(bào)早出可以減少投遞成本，兩份報(bào)紙投遞一次就行，但讀者已經(jīng)養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，晚報(bào)在市區(qū)進(jìn)家庭比例高，講求有效發(fā)行，“報(bào)紙訂完了，別人想跟我要幾張都沒(méi)有?！?/p>

2008年《紹興晚報(bào)》把縣里面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分發(fā)行委托給郵政局來(lái)做，下鄉(xiāng)鎮(zhèn)成本太高，偏遠(yuǎn)地區(qū)山溝里投遞還不夠報(bào)社投遞人員工資，但這部分發(fā)行量現(xiàn)在丟了一半。祝誠(chéng)說(shuō)，《紹興晚報(bào)》在厚報(bào)上沒(méi)有跟風(fēng)，發(fā)行量上也沒(méi)有跟風(fēng)，有些地方不要了，偏遠(yuǎn)地區(qū)不要了，不燒錢(qián)。

晚報(bào)在經(jīng)營(yíng)拓展上涉足會(huì)展，2009年開(kāi)始搞房展，紹興沒(méi)有會(huì)展中心，晚報(bào)就到五星級(jí)酒店里搞房展，里面環(huán)境好，很多人要來(lái)，晚報(bào)還進(jìn)行了限制，搞下來(lái)效果很好，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)讀者與廣告、會(huì)展收入的多贏。

商報(bào)則承辦了《越商》雜志，為越商大會(huì)做特刊，“龍居天下”報(bào)道紹興企業(yè)家在外地創(chuàng)業(yè)，“龍居紹興”報(bào)道外地人在紹興創(chuàng)業(yè)?！对缴獭肥请p月刊，報(bào)紙和雜志聯(lián)動(dòng)，1個(gè)人做策劃人、執(zhí)行人，調(diào)動(dòng)報(bào)紙的記者。雜志根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)支，送5000本給紹興有規(guī)模的企業(yè)家和高端讀者，目前收支剛好持平。

文化產(chǎn)業(yè)醞釀破局

2006年開(kāi)始的文化體制改革推動(dòng)了報(bào)社的發(fā)展，積累了資金，2009年報(bào)社組建報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。趙解剛說(shuō)，不改革的話，現(xiàn)在就還是在老報(bào)社，蓋大樓的資金盤(pán)不過(guò)來(lái)，這次改革的成果看得見(jiàn)摸得著，獲益匪淺。趙解剛認(rèn)為，新大樓將對(duì)報(bào)社的發(fā)展尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。紹興日?qǐng)?bào)社的“十二五”規(guī)劃中，傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是一個(gè)重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)定位分為媒體群、發(fā)布臺(tái)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意港、財(cái)富窗、特色培訓(xùn)區(qū)五個(gè)單元。原來(lái)的報(bào)社辦公樓為園區(qū)提供印刷、金融和服務(wù)平臺(tái)，租給了郵政銀行，今后可面向園區(qū)中小企業(yè)服務(wù)。兩棟新樓一棟自用，一棟用來(lái)吸引文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，目前在尋找合適的項(xiàng)目，正與文化部影視培訓(xùn)基地、書(shū)法認(rèn)證中心、日本動(dòng)漫公司、上影集團(tuán)等洽談項(xiàng)目。

受房地產(chǎn)廣告下滑影響，去年以來(lái)浙江地市媒體廣告形勢(shì)比較嚴(yán)峻，紹興日?qǐng)?bào)社近年來(lái)積極開(kāi)拓營(yíng)收渠道，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，2008年《紹興晚報(bào)》推出千萬(wàn)元購(gòu)房消費(fèi)券，在給客戶帶來(lái)銷(xiāo)售額的同時(shí)也給報(bào)社帶來(lái)上百萬(wàn)的廣告收入。2012年春節(jié)期間《紹興晚報(bào)》《天天商報(bào)》又大力開(kāi)發(fā)賀歲廣告，取得較好成效。趙解剛認(rèn)為，目前報(bào)社1.2億元廣告，廣告增幅越來(lái)越緩，上升空間已經(jīng)不多了，要另辟蹊徑，搞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，他對(duì)這塊充滿信心。文化產(chǎn)業(yè)要求把握趨勢(shì)，做精品，有檔次，趙解剛提出新大樓5年做到70%容量就行，不用急于求成，要成為未來(lái)引領(lǐng)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

紹興日?qǐng)?bào)社的“十二五”規(guī)劃提出將繼續(xù)推進(jìn)體制改革，現(xiàn)有公司50%改成股份公司，今后新設(shè)立的公司，如文化創(chuàng)意公司、投資公司，將全部成為股份公司。幾方面改革實(shí)施下去，打破惰性，將激發(fā)地市報(bào)新的活力。