芝加哥免費(fèi)報(bào)紙的傳播策略分析

□ 文/李金慧 趙鴻燕

（作者分別是河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院講師、國(guó)際新聞學(xué)博士；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授、國(guó)際新聞學(xué)博士）

2012年4月至7月間，本文作者在訪(fǎng)學(xué)期間對(duì)芝加哥免費(fèi)報(bào)紙進(jìn)行了實(shí)地研究，通過(guò)對(duì)兩份免費(fèi)報(bào)紙的比較分析，歸納其傳播策略的異同，希望對(duì)國(guó)內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展有所借鑒。

芝加哥報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，免費(fèi)報(bào)紙占主流地位，而付費(fèi)報(bào)紙相對(duì)較少。全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》需支付1美元（周日版2美元），地方性的《芝加哥論壇報(bào)》《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》需支付1美元和75美分（周日版分別為2美元和1.75美元）。除此之外，其他大多數(shù)報(bào)紙均免費(fèi)發(fā)行，當(dāng)?shù)刈x者可以很便捷地取閱。在芝加哥的街頭巷尾、商場(chǎng)超市、大學(xué)校園等處，散落著顏色各異、類(lèi)似郵筒的免費(fèi)報(bào)紙取閱點(diǎn)。據(jù)了解，芝加哥免費(fèi)報(bào)紙中，日?qǐng)?bào)《紅眼報(bào)》(RedEye)和周報(bào)《讀者》(Reader)較受當(dāng)?shù)刈x者歡迎，長(zhǎng)期保持著領(lǐng)先的發(fā)行量。

相似的傳播技巧

《紅眼報(bào)》隸屬芝加哥論壇報(bào)(Chicago Tribune)集團(tuán)，每周一至周五發(fā)行，節(jié)假日休息。該報(bào)每天發(fā)行量20萬(wàn)份左右?！蹲x者》隸屬《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》(Chicago Sun-Times)，每周三出版（刊登的出版日期為周四），在芝加哥有近2000個(gè)發(fā)行點(diǎn)，期發(fā)行量10萬(wàn)份左右。兩者具有以下相似的傳播技巧：

一、受眾定位上都瞄準(zhǔn)青年讀者?！都t眼報(bào)》將受眾定位在本地18-34歲的主力消費(fèi)人群；而《讀者》創(chuàng)刊之初面向的就是住在芝加哥密歇根湖畔的20多歲的年輕人，后來(lái)這些人口西移，報(bào)紙也跟著向芝加哥西部移動(dòng)。這種受眾定位，使免費(fèi)報(bào)紙得以吸引大量廣告，成為其繼續(xù)生存的重要條件?！都t眼報(bào)》和《讀者》每期都刊登許多引導(dǎo)讀者消費(fèi)的廣告，如飯店酒館的廣告，汽車(chē)租售的廣告，舉辦音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)的廣告等。加之兩者都較重視娛樂(lè)趣味，所以均刊有當(dāng)?shù)仉娨?、電影預(yù)告和介紹，對(duì)某部新上映的電影，也會(huì)詳細(xì)到“在這家電影院幾日到幾日放映，另一家又是幾日到幾日放映”之類(lèi)的信息。正因?yàn)閮烧哚槍?duì)的青年讀者群，兩份報(bào)紙都會(huì)刊登一些教育和培訓(xùn)的廣告，如只有高中學(xué)歷如何迅速地獲得一門(mén)技術(shù)謀生，等等。此外，兩者還有一個(gè)相似的分類(lèi)廣告欄目，《紅眼報(bào)》為“迅速發(fā)現(xiàn)”(Quick Find)，《讀者》為“找到它”(Find It)，分類(lèi)介紹房屋租售、吃喝、找工作、健身等信息。

二、新聞選擇上都相當(dāng)本地化。比如，《紅眼報(bào)》在芝加哥6月底7月初天氣異常時(shí)刊登“暴風(fēng)天氣導(dǎo)致斷電”“越來(lái)越熱”等新聞。針對(duì)芝加哥市內(nèi)最常用的公交系統(tǒng)CTA，它也會(huì)經(jīng)?？且恍┫嚓P(guān)新聞，如“CTA董事會(huì)成員不坐CTA”“警察發(fā)現(xiàn)CTA上的連鎖犯罪”“CTA的三日聯(lián)票可獲得優(yōu)惠”等?！都t眼報(bào)》注重提供讀者愛(ài)看的新聞才是其成功的首要因素。《讀者》上有“新聞與政治”（News & Politics）欄目，每期都精選芝加哥市民關(guān)心的話(huà)題。如4月12日刊登了“市長(zhǎng)對(duì)本市的基礎(chǔ)設(shè)施有大計(jì)劃，我們希望知道”，而6月份又有兩期探秘市長(zhǎng)每日預(yù)約計(jì)劃的新聞。實(shí)際上，《讀者》發(fā)展了一種文學(xué)形式的新聞，封面文章一般都很長(zhǎng)，注重細(xì)節(jié)。

三、注重“封面做文章”，用一系列視覺(jué)設(shè)計(jì)強(qiáng)勁拉升發(fā)行量。在免費(fèi)報(bào)紙的每個(gè)投放點(diǎn)上，每種報(bào)紙都有一份要豎起來(lái)卡在那個(gè)報(bào)箱的玻璃門(mén)后，方便路過(guò)的人看到它的封面。比如7月2日的《紅眼報(bào)》就用了類(lèi)似電影海報(bào)的封面推出了即將于第二天上映的《神奇蜘蛛俠》，具有極強(qiáng)的吸引力?！蹲x者》的封面則更具藝術(shù)氣息，聲稱(chēng)“《讀者》會(huì)定期將封面做為某種美術(shù)館的展墻”。例如，4月12日那期的封面就是藝術(shù)家馬修·考克斯(Matthew Cox)的一幅刺繡作品——一個(gè)女人頭像的X光射線(xiàn)照片，頭部用粗線(xiàn)繡出，頸部以下為黑白刺繡。

四、采取多種方式與讀者互動(dòng)。兩者都有一個(gè)固定的互動(dòng)欄目?！都t眼報(bào)》是九宮數(shù)獨(dú)和填字游戲，而《讀者》只有填字游戲。乘坐公共汽車(chē)或地鐵時(shí)，是消磨時(shí)間的一個(gè)好游戲。答案將在下一期提供，這樣就與喜歡這些游戲的讀者建立起紐帶關(guān)系。其中，《紅眼報(bào)》有個(gè)吸引人的欄目是“閑聊”(chatter)，每期都有報(bào)社員工或特約記者跟讀者話(huà)家常，雖是閑談，但都會(huì)明確表明某一觀(guān)點(diǎn)，以激起讀者更多討論與參與欲望。其次，讓讀者參與投票?！都t眼報(bào)》不定期地讓讀者參與投票，對(duì)芝加哥的房產(chǎn)、汽車(chē)和餐館進(jìn)行排名；而《讀者》每年舉行一次投票。比如，4月它開(kāi)始做廣告，讓讀者準(zhǔn)備參與“2012年芝加哥最好”(Best of Chicago 2012)投票，投票從5月3日開(kāi)始，到6月21日，它出版了多達(dá)160版的一期《讀者》（平時(shí)為72版），公布讀者推選出的芝加哥最好的城市生活、體育和休閑場(chǎng)所、藝術(shù)和文化中心、餐館、音樂(lè)和夜生活場(chǎng)所、商品和服務(wù)等。再次，讀者與編輯、作者之間的聯(lián)系也很暢通?！都t眼報(bào)》會(huì)刊登每期的責(zé)任編輯和給編輯信的郵箱，以及廣告和發(fā)行部門(mén)的郵箱；而《讀者》則提供每個(gè)欄目編輯的郵箱，甚至實(shí)習(xí)編輯也不例外。同時(shí)，在每篇文章之后，都附有作者的郵箱，便于讀者及時(shí)溝通與反饋。

五、加強(qiáng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)?！都t眼報(bào)》的重要新聞大多來(lái)自《芝加哥論壇報(bào)》，一般它只選取其中的某些段落刊登，若要看更多，就會(huì)將讀者指引到芝加哥論壇報(bào)的網(wǎng)頁(yè)上。其他許多簡(jiǎn)短的新聞，都標(biāo)明來(lái)自某個(gè)網(wǎng)站。不論是《紅眼報(bào)》還是《讀者》，都不把讀者限定在報(bào)紙上，而是大力宣揚(yáng)在電子產(chǎn)品上會(huì)獲取更多信息。如《紅眼報(bào)》一直鼓勵(lì)大家使用iPad，它在報(bào)紙的廣告上稱(chēng)：“還是《紅眼報(bào)》，但是更好！更多音樂(lè)，更多電視，更多電影，就在iPad！”當(dāng)然，獲取更多更好的新聞要支付相關(guān)費(fèi)用，使用iPad獲取《紅眼報(bào)》信息，每月需交1.99美元。另外，報(bào)紙還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)搜集讀者的反饋意見(jiàn)。如《紅眼報(bào)》設(shè)置網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)，編輯部在這里設(shè)置問(wèn)題和組織討論，找出讀者提供的各種新穎的報(bào)道角度，想讀者之所想，從而滿(mǎn)足讀者的需要。

各自的傳播側(cè)重

兩份免費(fèi)報(bào)紙還注重不同的傳播側(cè)重點(diǎn)以吸引讀者，呈現(xiàn)出差異化發(fā)展的傳播特色。

《紅眼報(bào)》作為一份日?qǐng)?bào)，在版面篇幅上較多地刊登新聞，而用地圖與圖片講述新聞、用數(shù)字說(shuō)明新聞是其一大特色。無(wú)論使用圖片還是數(shù)字，都是為了讓人瞬間掌握信息，適應(yīng)都市年輕人快節(jié)奏的生活。作為一份免費(fèi)報(bào)紙，它沒(méi)有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，所以本地新聞?shì)^多采用母報(bào)《芝加哥論壇報(bào)》的，而外地的新聞則來(lái)源不一，如《洛杉磯時(shí)報(bào)》《費(fèi)城問(wèn)詢(xún)報(bào)》等，有時(shí)還有來(lái)自CNN、路透社的新聞，所以它有一版“全國(guó)/世界”(Nation/World)就專(zhuān)門(mén)標(biāo)明來(lái)自其他新聞社。在這一版上，它都會(huì)在中下部印一張世界地圖，選取不同的新聞發(fā)生地標(biāo)上數(shù)字，一般不超過(guò)10個(gè)，最重要的一條配上圖片和簡(jiǎn)短的新聞放在該版的右上部，而左側(cè)則是一句話(huà)的圖片新聞，在地圖上側(cè)的中間位置則是不配圖片的一句話(huà)新聞，這樣孰重孰輕一眼就可以判斷，還可以很快得知世界的哪個(gè)角落發(fā)生了什么事。同時(shí)，該報(bào)還非常注意數(shù)字的運(yùn)用。如7月9日的“全國(guó)/世界”版的右下角有一個(gè)數(shù)字是“2000美元”，解釋是“照顧被發(fā)現(xiàn)在阿拉斯加布里斯托灣擱淺并迷失方向的幼白鯨一天所需的費(fèi)用”。7月17日有一版專(zhuān)門(mén)關(guān)注了倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)，該版用特別大的字體列出了幾個(gè)數(shù)字，如137000，解釋為“8月13日將要從希思羅機(jī)場(chǎng)離開(kāi)的人數(shù)”；12850被解釋為“將要通過(guò)（希思羅機(jī)場(chǎng)）的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員”；80%被解釋為“訪(fǎng)客、運(yùn)動(dòng)員、官員和媒體人員中將要通過(guò)希思羅機(jī)場(chǎng)旅行的比例”。

《紅眼報(bào)》的體育新聞?dòng)葹橥怀觯ǔＳ勺约旱挠浾卟蓪?xiě)，主要刊登各場(chǎng)比賽的比分和圖片以及體育明星的新聞。芝加哥是美國(guó)體育事業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市之一，擁有著名的棒球的小熊隊(duì)、白襪隊(duì)，橄欖球的熊隊(duì)，籃球的公牛隊(duì)，冰球的黑鷹隊(duì)和足球的火焰隊(duì)，這使它的體育新聞源源不斷，幾乎每天都有激動(dòng)人心的消息。

比較有特色的是它的“五對(duì)五”(five on five)欄目，一般針對(duì)當(dāng)天的某個(gè)熱點(diǎn)事件或人物提五個(gè)問(wèn)題，分五行列出，然后選取五個(gè)人回答，可以是記者編輯、體育迷，也可是其他名人或普通人，都配有真人頭像，分五列回答在相應(yīng)的地方，總體構(gòu)成個(gè)表格，然后讓讀者發(fā)短信評(píng)出“你認(rèn)為誰(shuí)的回答最讓你滿(mǎn)意”。

《讀者》創(chuàng)刊較早，1971年由嘉爾頓大學(xué)的一群青年創(chuàng)立，引領(lǐng)了報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行的先鋒。與《紅眼報(bào)》注重新聞相比，《讀者》更側(cè)重于文化、娛樂(lè)和音樂(lè)?！蹲x者》作為一份周報(bào)，沒(méi)有把精力過(guò)多地放在新聞上，它最大的特色在于實(shí)用性，以及如何更多地指引讀者進(jìn)行文化藝術(shù)活動(dòng)。《讀者》也精選刊發(fā)地方新聞，但更多的時(shí)候，它刊登的還是娛樂(lè)新聞，如正在上映或上演的電影電視戲劇等，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)介紹或評(píng)價(jià)?！蹲x者》不同于其他周報(bào)之處是，它釘在一起，分為AB兩面，所以實(shí)際上有兩個(gè)封面。從A面讀起，除了本地的重要新聞外，主要是關(guān)于文化的信息，包括劇院、舞蹈、喜劇、視覺(jué)藝術(shù)、文學(xué)和電影；若從B面讀起，則全關(guān)乎音樂(lè)信息，包括音樂(lè)名人、新出唱片、將要舉辦的音樂(lè)節(jié)、去哪個(gè)酒吧聽(tīng)音樂(lè)等。因?yàn)槌霭嬷芷跒橐粋€(gè)星期，所以無(wú)論A面還是B面都有一個(gè)“日程表”(Agenda)，列出接下來(lái)的一個(gè)星期內(nèi)讀者值得關(guān)注或值得去的地方。如果有特別重大的音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)或電影節(jié)，還會(huì)出版專(zhuān)門(mén)的插頁(yè)給予更加詳細(xì)的介紹，方便讀者安排自己的活動(dòng)時(shí)間。有趣的是，該報(bào)名字“READER”的第一個(gè)字母R特意被反向印刷，使兩頭看起來(lái)對(duì)稱(chēng)，同時(shí)更突出藝術(shù)氣息。

通過(guò)芝加哥《紅眼報(bào)》與《讀者》的比較說(shuō)明，有針對(duì)性的傳播策略，與時(shí)俱進(jìn)的傳播技術(shù)手段，是新媒體環(huán)境挑戰(zhàn)下報(bào)業(yè)的生存之道?！都t眼報(bào)》資深編輯喬·諾尼斯認(rèn)為：“報(bào)紙不能為傳統(tǒng)所束縛，必須不斷自我創(chuàng)新?！痹搱?bào)前視覺(jué)總監(jiān)考特尼也說(shuō)，“報(bào)紙需要不斷變化來(lái)獲得生存，否則只能面臨和曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣被淘汰的命運(yùn)?！?/p>

《讀者》進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)面臨不停的轉(zhuǎn)手：2007年被賣(mài)給創(chuàng)意休閑公司（Creative Loafing），但一年后該公司破產(chǎn)；2009年被轉(zhuǎn)手給阿塔拉亞資本管理公司（Atalaya Capital Management）；今年5月23日又被芝加哥太陽(yáng)報(bào)傳媒集團(tuán)的母公司W(wǎng)rapports，LLC收購(gòu)。7月1日，《讀者》新總編上任，如何創(chuàng)新是其面臨的最大問(wèn)題。