讓沉默數(shù)據(jù)說話

　　某知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，但里面的數(shù)據(jù)基本保持沉默狀態(tài)。事實(shí)上，沉默數(shù)據(jù)一旦被喚醒，就會(huì)轉(zhuǎn)換為客戶的品牌偏好與餐飲企業(yè)的經(jīng)營效益。
　　趙紅最近“迷”上了一家名為花家怡園的餐廳，隔幾日就帶朋友們到這家飯館兒聚一次。原因是只要她到花家怡園就餐，服務(wù)員就會(huì)直接將她帶到她最偏愛的包間，并在她的座位前放好一碟特制的醋——這種醋在北京并不多見，但對(duì)于來自山西的趙紅來說，卻是吃飯時(shí)必不可少的佐料。
　　據(jù)悉，現(xiàn)在北京市70％的中高端餐飲連鎖企業(yè)，如蜀國演義、花家怡園、東興樓、太和文華等大多建立了龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。如何高效“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)，成為餐飲企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。
　　訂餐本是數(shù)據(jù)的一項(xiàng)重要來源。但訂餐本最大的弊端在于信息的登記形式很難支撐數(shù)據(jù)庫的建立，比如同一客戶有多條記錄、多重身份，如劉先生、劉哥、劉總；客戶的特征記錄也很隨意，比如“張總、光頭、愛喝長城酒”等等。所以這種方法得到的客戶信息，常常導(dǎo)致餐館在整理的時(shí)候無從下手。
　　當(dāng)客戶訂座的時(shí)候，一定都會(huì)報(bào)上真實(shí)的手機(jī)號(hào)和名字，手機(jī)號(hào)可由系統(tǒng)直接錄入數(shù)據(jù)庫，名字隨后輸入即可，而客戶的消費(fèi)偏好、特征等，在其用餐后即可錄入。隨著客戶的多次用餐，這些信息將越來越豐富而鮮活。
　　但是客戶數(shù)據(jù)庫的建立與客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)營還存在著一道鴻溝，其中不乏那些知名的全國性中餐連鎖企業(yè)。
　　某知名中餐連鎖巨頭，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，但里面的數(shù)據(jù)基本保持沉默狀態(tài)。當(dāng)重要客戶到店就餐時(shí)，迎賓人員和銷售人員基本不會(huì)圍繞數(shù)據(jù)庫中記錄的客戶信息做出個(gè)性化服務(wù)，更別提分析客戶的消費(fèi)行為，制定營銷策略了。
　　事實(shí)上，沉默數(shù)據(jù)一旦被喚醒，就會(huì)轉(zhuǎn)換為客戶的品牌偏好與餐飲企業(yè)的經(jīng)營效益。
　　目前，一家叫優(yōu)趣動(dòng)力的公司正在為上百家餐飲企業(yè)提供數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)。優(yōu)趣動(dòng)力成立于2009年，致力把先進(jìn)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)處理的最佳管理與實(shí)踐普及到餐飲企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。
　　優(yōu)趣動(dòng)力負(fù)責(zé)人劉雅鶴告訴記者：“餐館數(shù)據(jù)的采集應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)特征：一是數(shù)據(jù)量要大，方便獲得海量客戶姓名、手機(jī)號(hào)碼和個(gè)性偏好等資料；二是數(shù)據(jù)要真實(shí)，甄別客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，過濾無價(jià)值或虛假的信息。”對(duì)數(shù)據(jù)的有效收集，是“玩轉(zhuǎn)”用戶數(shù)據(jù)的根本。
　　而數(shù)據(jù)庫的重要意義在于回頭客。當(dāng)客戶多次訂餐時(shí)，系統(tǒng)中所記錄的，客戶此前訂餐及用餐的相關(guān)信息，在電話接通的一瞬間，就會(huì)出現(xiàn)在咨客人員的電腦屏幕上。咨客人員可以迅速喊出客戶的名字，并詢問客戶是否預(yù)定上次的包間等。
　　歸根到底，餐館希望通過這些做法與那些有價(jià)值的客戶，建立一種牢固的情感聯(lián)系。
　　蜀國演義黃寺店駐店總經(jīng)理袁清棟坦言，“拿住”客戶的關(guān)鍵，是通過個(gè)性化的服務(wù)給顧客帶來的一種親切感。在他看來，真正有效的數(shù)據(jù)互動(dòng)來自于餐桌之上，特別是針對(duì)大客戶。餐館的營銷服務(wù)，應(yīng)當(dāng)聚焦到個(gè)人，特別是針對(duì)大客戶，應(yīng)按照不同情況，為每個(gè)大客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的營銷方案，使他們真正感受到被高度重視。
　　編輯　吳嘉雯　wjw0706@126.c