反思廣告?zhèn)鞑シ柦?gòu)的消費情境

　　【摘要】廣告?zhèn)鞑プ鳛榉柌倏v的一種手段，深深地影響了我們的消費意識和行為方式。毋庸置疑，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富了我們的消費生活，在我們的消費生活中起到了指南與示范的作用，可以說我們的生活從來沒有像現(xiàn)在這樣被各種符號所充斥、所定義、所主宰。本文以奢侈品廣告為切入點，深刻反思符號消費背后的各種問題所在。
　　【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；符號消費；奢侈品廣告；哲學反思
　　
　　一、廣告?zhèn)鞑ヅc后現(xiàn)代社會下的符號消費
　　后現(xiàn)代社會不同于以往任何一種社會形式，它是一種具有高度符號化特性的社會系統(tǒng)。消費作為一種通過消費品滿足自身欲望的經(jīng)濟行為，已經(jīng)成為人們生活中的日常行為。最有意義的是，消費還被用指為一種符號操控的系統(tǒng)能力。廣告?zhèn)鞑プ鳛榉柌僮鞯囊环N手段，以告訴人們“想什么”的方式把消費者的關(guān)心和注意力引導到特定的商品上。在信息極大豐富的后現(xiàn)代社會中，商家為了使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蟪潭鹊刂滦В銓⑸唐沸畔⒁砸环N符號化的形式進行壓縮，并通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，使消費者在潛意識中對商品符號產(chǎn)生條件反射，并能夠通過對商品符號的解碼，準確地詮釋符號意義。從這種意義上說，符號意義成為人們選擇商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化預設的符號化領(lǐng)域里進行的。例如，提到去頭屑的洗發(fā)水，人們首先會想到海飛絲。廣告?zhèn)鞑サ姆栆呀?jīng)在有效受眾心目中形成了刻板印象。
　　二、對奢侈品廣告的符號解讀
　　奢侈品廣告的編碼過程。奢侈品作為超出人類生存發(fā)展需要范圍的消費品，它的受眾是少數(shù)群，即社會的財富精英。因此，奢侈品廣告針對產(chǎn)品及受眾群的特性，將產(chǎn)品與過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設計理念及歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起，而昂貴的價格只是其最后的因素，即并不是所有昂貴的產(chǎn)品都能稱為奢侈品。
　　“廣告是一種信息留存，它只要求能在購買行為發(fā)生時，即時喚醒人們的相關(guān)記憶來影響購買行為?！盵1]188符號的意義可分為若干類型，例如明示性意義與暗示性意義、指示性意義與區(qū)別性意義等。要達到及時喚醒人們相關(guān)記憶的效果，就要在符號的區(qū)別性意義上下番工夫。在編碼的過程中，極力彰顯奢侈品的尊貴、與眾不同之處，創(chuàng)造出自己的最高境界。例如，勞斯萊斯追求手工打造，法拉利追求運動與速度，而凱迪拉克追求豪華舒適，它們獨具匠心、各顯所能，卻都收到了異曲同工之妙，那就是使奢侈品的符號價值超越其本身的使用價值，從而填補消費者的個性需求和情感滿足。
　　奢侈品符號的象征意義。1970年，法國著名社會學家波德里亞在《消費社會》中提出：“人們所消費的不同款式、不同價格的物品，因為它們分別標志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費的不是物品的使用價值，而是其符號價值?！盵2]例如服裝之中的奢侈品唐納·卡蘭、Guess、范思哲等以更前衛(wèi)、更時尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時代氣息，以截然不同的語言體現(xiàn)其獨特的魅力。人們在消費奢侈品時，已不僅僅是消費物品本身具有的內(nèi)涵，而是在消費物品所代表的社會身份符號價值?！爸T如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號的魅力，魅惑著消費者。消費者在一種被動迷醉狀態(tài)下被物化成社會存在中的符號——自我身份確認。”[3]
　　人們追逐奢侈品，既是在進行自我身份確認，又是在進行一種“炫耀性消費”。廣告向人們展示非同一般的充滿魅力的世界，然后將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上。人們對奢侈品的接受，其實就是對其所建構(gòu)的符號世界的崇拜與模仿，對廣告所宣傳的價值觀念的一種價值認同。擁有了某種奢侈品，既是對自我身份的一種確認，又能在大眾面前獲得一種心理上的優(yōu)越感。廣告向每一位受眾承諾“崇高”與“英雄”，受眾通過有意識的模仿，意圖把自己也變得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫無崇高與英雄可言了。這樣的“偽崇高”會引發(fā)對崇高的虛假認同。
　　三、廣告?zhèn)鞑ト绾谓?gòu)積極的符號消費情境
　　廣告創(chuàng)作要合理編碼。后現(xiàn)代消費社會下的商品琳瑯滿目，即使是作為人類生存的非必需品的奢侈品也不是一枝獨秀。商家為了“偷”得更多受眾的心，不斷地制造著新的符號與新的意義。我們不能否認“新的象征符的創(chuàng)造和更新體現(xiàn)了社會的進步和活力”，但是“象征符的過度生產(chǎn)也導致了消費者認識判斷和行動的混亂”。因此，廣告創(chuàng)作的合理編碼成了建構(gòu)積極的符號消費情境的重中之重。
　　在廣告編碼的過程中，為了取得更好的傳播效果，我們需要用更與眾不同的廣告創(chuàng)意來進行意義編碼，但是意義編碼要合情合理。何為合情合理？于情，必須符合人之常情，以充盈、真實的情感來填充現(xiàn)實中情感的匱乏，而不是以冰冷的商品意指某種感情。于理，廣告編碼要著眼于理性。理性似乎不符合廣告存在的價值，因為廣告主是多么希望看到廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘钍鼙娍簥^且不假思索地去打開錢包消費。但是，實事求是也是一種理性。廣告編碼要言之有物、言之有理，不能把“編碼”當成魔術(shù)手，去制造產(chǎn)品的虛假功效或夸張的意義渲染，或用暴力或性符號對受眾產(chǎn)生視覺沖擊。這些做法既有悖于廣告?zhèn)惱?，更無法取得持之以恒的宣傳效果，因為魔術(shù)永遠無法取代現(xiàn)實。
　　受眾解碼要三思而后行?；魻栐凇峨娨曉捳Z的制碼解碼》一文中指出有三種假設的解碼立場，即與文化產(chǎn)品制作者的“專業(yè)制碼”立場完全一致的“支配—霸權(quán)立場”；既不完全同意，又不完全否定支配意識形態(tài)的“協(xié)調(diào)代碼或協(xié)商立場”；反對主流意識形態(tài)的“對立碼”[4]。對于受眾來說，第二種和第三種立場都對傳播者編碼有不同程度的偏差誤讀。然而這種誤讀也并沒有讓廣告編碼失效，因為廣告的創(chuàng)作者為受眾預留了更多的想象空間。所以受眾一定要理性，不能就此掉進廣告所預設的陷阱，應該在想象之余客觀地思考并甄別廣告所傳遞的信息，不應在廣告編碼的引導下而迷失了自我。受眾雖然不能決定廣告的編碼，但卻可以控制自我的解碼并在某種程度上影響廣告編碼。受眾在解碼時可以利用廣告中提供的資料和材料，顛覆其符號價值并為自己的利益服務。
　　四、對廣告?zhèn)鞑シ柦?gòu)的消費情境的哲學反思
　　符號消費顛覆了中國傳統(tǒng)的文化價值觀念。廣告素被稱為“欲望的孵化器”。廣告虛構(gòu)出一個意義和價值的世界，向消費者承諾通過消費能夠獲取的幸福、自由、權(quán)利，從而使“幸福自由”本身被消費化了，人們對精神世界的感受也被物化了。由于消費者對符號消費處于一種多元無知的狀態(tài)，以至于一味地去盲從，并且樂此不疲。有些普通工薪階層為了買LV包，攢了幾個月的工資，終于始愿以償，但卻拎著LV包去擠公交車。這種社會現(xiàn)象，正如日本學者佐藤毅在《人的自律》一書中關(guān)于“他律性欲望主義”的論述一樣：“電視還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個過程中，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對社會的奉獻價值，轉(zhuǎn)向了個人主義的享樂和‘充欲’價值。”[5]中國也同樣存在著這種社會現(xiàn)象。
　　中國傳統(tǒng)的文化價值觀念逐漸在廣告?zhèn)鞑サ姆柎碳は卤患芸樟?。有些人在現(xiàn)象世界中尋找刺激，崇尚名牌、信奉有錢就是硬道理，“以感覺取代思考，以潮流的選擇取代自主性選擇，以市場取向代替人生信念取向”[6]。
　　
　　符號消費加劇了人性的異化程度。關(guān)于人性，席勒曾做過這樣的描述：“什么現(xiàn)象標志著野蠻人達到了人性呢？不論我們對歷史追溯到多么遙遠，在擺脫了動物狀態(tài)奴役的一切民族中，這種現(xiàn)象都是一樣的，即對外觀的喜悅，對裝飾和游戲的愛好。”[7]廣告?zhèn)鞑メ槍θ诵缘倪@一特點，運用誘導性的象征符將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品的消費上，人們只有通過消費這些符號才能切實感受到自身的價值和世界的真實，這產(chǎn)生了一種非生產(chǎn)性的人格取向，即“人們不是從自身的體驗中去感悟事物的價值，而是感覺到一切有價值的事物都來自身外”[1]75。于是，在現(xiàn)實社會中，有人身著古馳，有人戴著蒂芬尼，有人拎著Coach，有人住著“迪奧宮殿”等等，然而這一切都只是外表的不同，脫下這些裝束，骨子里大家都不過是被符號所奴役了的商品拜物教的信徒而已。
　　“有求皆苦，無欲則剛”，人們?yōu)榱藵M足自身的欲望，為了消費廣告所傳播的符號，不斷地去追求財富，超前消費和一擲萬金早已變得不再鮮為人知。金錢異化了人性，它讓人性不再有敬畏、不再有沉思，而只會在自由的精神假象中尋找真實。正如馬克思關(guān)于金錢對人的異化的論述一樣：“金錢一方面把人和自然界的現(xiàn)實的本質(zhì)力量變成純抽象的觀念，并因而變成不完善的東西和妄想，把個人的實際上無力的，只有在于個人想象中的本質(zhì)力量變成現(xiàn)實的本質(zhì)力量和能力，它把堅貞變成背叛，把愛變成恨，把恨變成愛，把德行變成邪惡，把邪惡變成德行，把奴隸變成主人，把主人變成奴隸，把愚蠢變成明智，把明智變成愚蠢?！盵8]人們喪失了人與他人、人與社會、人與自然、人與自我的豐滿的社會存在關(guān)系，而滿足于被動的符號消費不能自拔。
　　符號消費彰顯了人的社會接受條件的變化。在欲望含蓄、簡單且被壓抑的年代，人們僅僅通過對物的單純占有來滿足自身的安全需要。然而，隨著時代的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臒o孔不入，人們的需要也在不斷地膨脹，愛物、自身價值的保證、權(quán)力感等潛意識需要如影隨形。例如，女性使用香奈爾香水，其意義遠遠超過了香水本身的用途，噴灑香水更像是一種對外在形象的符號包裝與自我價值的宣傳。這正如西方的馬克思主義者在論述人的社會接受條件的變化時曾提出的兩個階段的理論：“第一個階段是從存在向占有的過渡，即人們從創(chuàng)造性的實踐活動退縮到單純地對物品的占有上，他為的需要轉(zhuǎn)化為自我的貪婪；第二階段是從占有過渡到炫示，即特定的物質(zhì)對象讓位于其符號學的表征，對實物的欲求轉(zhuǎn)化為對意義的重視。從后者來說，消費不僅意味著一種物質(zhì)性的消耗，更是一種對符號價值的占有?！盵9]
　　社會存在決定了我們的生存形態(tài)，而廣告?zhèn)鞑シ査?gòu)的消費情境卻支配著人們的社會接受條件。人們的衣食住行用都被意指化了，人們在進行“個性化”時消費的不是物而是符號。
　　最后，我們可以判定廣告?zhèn)鞑ブ姓Z言符號和非語言符號為消費者塑造了消費的擬態(tài)環(huán)境，消費者在這其中無論是主動接受還是被動接受，都會受到廣告?zhèn)鞑サ纳羁逃绊懀⑶冶憩F(xiàn)出群體模仿的特性。
　　參考文獻：
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　　[9]W·J·米歇.圖像轉(zhuǎn)向［M］//文化研究·第3期.天津：天津社會科學院出版社，2002：17.
　?。ㄗ髡邽榧执髮W文學院2011級新聞與傳播專業(yè)碩士生）
　　編校：董方曉