重推紅罐涼茶加多寶誓要奪回市場(chǎng)

紫林

隨著飲料銷售旺季到來(lái)，涼茶硝煙再起。日前，加多寶在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布紅罐加多寶回歸。加多寶集團(tuán)總裁李春林發(fā)出動(dòng)員令：“全體員工奮戰(zhàn)45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐?！?/p>

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是加多寶釋放出的反擊信號(hào)，欲背水一戰(zhàn)搶回丟失的市場(chǎng)份額。但業(yè)內(nèi)人士分析指出，加多寶與王老吉纏斗多年，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，在涼茶市場(chǎng)飽和的背景下，僅憑重推紅罐包裝難以達(dá)到搶回市場(chǎng)份額的目的。

加多寶重推紅罐包裝

因?yàn)椤凹t罐”之爭(zhēng)，加多寶和廣藥官司不斷。2017年8月，最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。

在紅罐裝潢案尚未判決前，加多寶在2015年4月推出了金罐產(chǎn)品，紅罐加多寶逐漸淡出市場(chǎng)。今年3月，新上任的加多寶集團(tuán)總裁李春林提出了“二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)源節(jié)流，整合優(yōu)勢(shì)資源，啟動(dòng)上市計(jì)劃，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市”。其間他曾公開(kāi)透露，若市場(chǎng)與消費(fèi)者有呼聲，將考慮“紅色經(jīng)典”的回歸。

而在“奪回”紅罐包裝十個(gè)月后，加多寶于近期在北京總部啟動(dòng)紅罐產(chǎn)品重新上市發(fā)布會(huì)，并宣稱“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”。李春林在“動(dòng)員令”中稱，紅罐回歸是加多寶品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分，加多寶全體員工要奮戰(zhàn)45天，實(shí)現(xiàn)今年銷售兩位數(shù)增長(zhǎng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷量與利潤(rùn)雙豐收。在重啟紅罐包裝的同時(shí)，由香港加多寶集團(tuán)有限公司投資30億元建設(shè)的加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目近期簽約。

加多寶為何在此時(shí)重推紅罐？食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，加多寶金罐產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，這是加多寶重推紅罐的重要原因。據(jù)悉，此前與王老吉的紅罐之爭(zhēng)中，加多寶被迫放棄了紅罐推金罐，并重金打造加多寶品牌，三年花費(fèi)了近百億元，但效果一般。

不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，這對(duì)于加多寶意味著雙刃劍，一方面能夠吸引紅罐消費(fèi)者回歸，但同時(shí)有可能造成已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多時(shí)的金罐消費(fèi)者流失。尤其是加多寶近年來(lái)的資金鏈屢受質(zhì)疑，渠道鏈信心受損，在此情況下，重推紅罐意味著否定了前期金罐的包裝升級(jí)投入，并且將對(duì)加多寶的渠道和落地能力提出考驗(yàn)。

市場(chǎng)已發(fā)生變化

加多寶面臨重重困難

此番重推紅罐的加多寶已今非昔比，停產(chǎn)、裁員、高管離職等負(fù)面消息纏身，業(yè)績(jī)不斷下滑。

2013年，加多寶銷售額曾一度接近260億元，到了2016年，銷售額降至240億元。2017年，加多寶的銷售額分別僅為150億元，被王老吉甩在身后。由于業(yè)績(jī)下滑，加多寶的內(nèi)部管理層也產(chǎn)生了動(dòng)蕩，今年3月，加多寶總裁王強(qiáng)及副總經(jīng)理徐建新被解除所有職務(wù)。

目前，王老吉已成為涼茶的領(lǐng)軍品牌，加多寶欲實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，勢(shì)必要與王老吉正面交鋒。但王老吉也沒(méi)有閑著。6月18日，王老吉最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺(tái)市正式投產(chǎn)。據(jù)了解，該基地總投資額8000萬(wàn)元，建設(shè)3條綠盒涼茶飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)涼茶飲料500萬(wàn)箱。而僅在半年前，王老吉斥資近4億元打造的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)梅州原液提取基地才開(kāi)工。

“擺在加多寶和王老吉面前的一個(gè)更嚴(yán)峻問(wèn)題是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)增長(zhǎng)顯示出疲態(tài)?！痹谥斓づ羁磥?lái)，對(duì)于加多寶和王老吉而言，當(dāng)務(wù)之急不是從對(duì)方手中搶份額，而是應(yīng)該考慮怎么應(yīng)對(duì)涼茶市場(chǎng)已然飽和的問(wèn)題。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)涼茶市場(chǎng)銷售收入突破500億元，增速為10.6%。2016年，中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，行業(yè)增速放緩。

朱丹蓬認(rèn)為，加多寶的問(wèn)題不在于瓶身的顏色，最大的問(wèn)題在于過(guò)去幾年中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的偏失之下，造成資金鏈的緊張。加多寶的內(nèi)部體系、營(yíng)銷體系才是最關(guān)鍵的。除了再推紅罐包裝，加多寶更要解決產(chǎn)品和新市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。