教育募捐的理論架構與行為策略

趙 旭 胡穎哲

(齊魯師范學院，山東濟南 250200;山東省職業(yè)教育與成人教育研究所，山東濟南 250014)

教育募捐的理論架構與行為策略

趙 旭 胡穎哲

(齊魯師范學院，山東濟南 250200;山東省職業(yè)教育與成人教育研究所，山東濟南 250014)

教育捐贈具有崇高的社會精神，但募捐又是非常人性化的溝通活動，體現了教育捐贈的九一原則、個人原則等。教育募捐已經形成了較有影響的理論，這包括項鏈理論、時間窗理論、金字塔理論、演化理論以及交易分析理論等。這就要求教育募捐走向專門化，善于進行潛在募捐者分析，妙于人性化策略，能夠主動出擊。

教育募捐;專業(yè)化;人性化

教育募捐既具有崇高的社會精神，又是一項特別人性化的活動，其策略的運用成效，對募捐的效果有重要的影響。傳統上，人們往往將教育的募捐活動視為一種偶然性，對其在學理方面的基礎研究十分有限，甚至也不認為其具有專業(yè)性。近年來這種傳統認識在美國普遍獲得改善，越來越多的研究人員獲得經費投入相關研究，研究領域相當廣泛，包括募款對象的心理與行為、各種人數與捐贈錢財的統計分析、組織的行銷與經營、募款的演變與趨勢等。這些模式都體現了共同的募捐基本原則:如9:1原則，即90%的捐贈資金是由10%的人捐贈的;個人原則，即80%的捐款是個人捐贈的。

一、教育捐贈供給特征

研究發(fā)現，企業(yè)家對于教育的捐贈行為，具有一些基本趨勢:第一，對私立學校的捐贈優(yōu)于公立學校;第二，名牌大學優(yōu)先;第三，一般向自己了解的大學捐贈;第四，有受益目標明確的直接捐贈，也有受益目標不明確的間接捐贈。①史秋衡、王廷芳、武毅英:《企業(yè)家與高等教育》，廈門大學出版社1995年版，第6頁。運用經濟學供給曲線的分析原理，教育捐贈的制約因素有以下幾個方面:

(一)選擇偏好。人類的社會行為，在選擇模式上往往都具有一定的傾向性，這就是所謂的偏好結構。從選擇偏好方面可以考察不同慈善人士的決策模式以及相應的慈善供給特點。

(二)經濟實力。每個人的人生價值追求，主要體現在物質和精神兩方面。根據邊際效用遞減的基本經濟規(guī)律，一個人物質生活水平不斷提高，其物質產品的邊際效用自然相應減少，與此同時，對于精神產品的邊際效用將呈現增加趨勢。這樣，慈善的精神價值越來越被人們重視，慈善行為的積極性必將隨著個人經濟實力的增長而傾向于精神滿足，慈善動機油然而生。

(三)社會閱歷。通常而言，隨著年齡的增加，對生命的珍惜度也會逐漸提高。這樣，隨著個人的年齡增加及人生閱歷的豐富，生命的價值意義進一步提升，對社會的關愛也在加大，正所謂“人之將老，其言也善”。

(四)價值追求。不同的價值追求，將決定人們不同的人生選擇。根據經濟學研究，人生不同階段對于財富觀念往往會有很大的不同，這也是反映了一個人從福到貴的不同心理變化?？傮w而言，有關財富與聲譽，是人們永遠都會感到糾結的話題。有的人追求社會聲譽，有的人則追求個人福利。這也就是長期以來向人們所宣傳教育的價值觀念，集體主義的價值觀和個人主義價值觀的不同社會意義。

(五)社會制度。在新制度經濟學家看來，制度不僅是社會規(guī)范，也是人們個人行為的價值標桿。社會制度與規(guī)范體系的不同，將導致不同的個人預期。所以，美國慈善事業(yè)的發(fā)達，在很大程度上正是來源于其相應的社會財富管理體制，如遺產稅等。

(六)人脈關系。捐贈活動是高尚的，也是人與人之間交往的結果。根據人類行為的基本法則，人們的捐贈取向一般會更傾向于熟人或是與自己有密切關系的人。這雖不能說是“肥水不流外人田”之類的狹隘觀念，但基本上反映了慈善活動的意向性。

二、教育募捐的理論模式

美國學者康拉德(Conrad)等人的研究，已經形成了一些為募款人士所認同的理論與重要概念。②湯堯、成群豪:《高等教育經營》，高等教育出版社2004年版，第170頁。這對分析教育募捐的發(fā)展方向，具有重要的啟發(fā)意義。

1．項鏈理論(necklace theory)

康拉德(1974)曾提出著名的項鏈理論。他發(fā)現，募款本身未必就是其直接目的，或許僅僅是為達成某種目的的一種手段而已。該理論用一串項鏈來形象說明這種公益募款的動機結構。其中，公益組織如同中央的墜子，向兩端同時伸展開來(見圖1)。其一端是社會方面的需求，另一端就是捐款者需求。募捐活動的成功，實際上就是為二者牽線搭橋，如同項鏈上的環(huán)扣，應當能夠有效而緊密地結合項鏈的兩翼。

圖1 康拉德公益募款的項鏈理論

項鏈理論的重要意義在于，其強調了募捐行為的溝通價值。也就是說，學校募款的訴求，關鍵應在于能夠在社會資金需求與潛在捐款者的個人需求之間形成有效的聯系。換句話說，學校本身的需求，并不是捐贈成功的關鍵。這也提示教育募捐工作者，不要一味地講自己的困難或需求，而應將募捐活動提升到更為廣泛的社會意義上。例如一所醫(yī)院為擴建進行募款時，其訴求重點應在擴建完成后，將會有多少寶貴的生命可望獲救，而非闡述擴建的具體計劃，如需要多少建筑材料等。

2．時間窗理論(time window theory)

“時間窗理論”又稱為“季節(jié)狩獵”(hunting season)理論。該理論認為，捐款者的捐款額度是有一定規(guī)律可循的，具有明顯的時間性(見圖2)。某特定時段捐贈愿望可能會比較強烈，此時的捐贈額度往往會高出平時的數倍或數十倍，該時段就是所謂的“狩獵季節(jié)”。研究發(fā)現，比較有可能成為“狩獵季節(jié)”的時間點或者事件，往往屬于以下特殊時間點:新公司上市或者計劃上市，個人大額資金的意外收入，一些急于處理而又難以變現的物品，新的社會地位變化，如單位新入職人員特別是一些領導負責人入職時。

圖2 時間窗理論示意圖

從圖2示意關系中可以看出，從A點至B點，募款工作只能是一些常規(guī)性活動，更多地屬于工作的積蓄階段，可適時與捐款者建立感情。從B點至C點則為典型的“狩獵季節(jié)”，此時捐款者可能會捐出高于平常的捐款額。在這種時刻，勸募者應充分利用千載難逢的良機，提出能夠吸引慈善捐款者所能接受的募款方案，促使捐款者做出大額捐款。因此，學校若要追求募款成效達到極致，募款單位除了平時要與捐款者產生感情之外，更須掌握特定的時機以適時提出募款需求與撰寫合宜的募款策略。

圖3 金字塔理論示意圖

3．金字塔理論(Pyramid theory)

沃斯(Worth，1993)在捐款行為分析中曾提出著名的金字塔理論。該理論認為，募款活動的演變，是有規(guī)律可循的，這可以用金字塔圖進行說明(見圖3)。金字塔的底部就是所有潛在的募捐對象，在教育捐贈活動中，這往往是學校校友、教職員工、學生家長、基金會和其他愿意幫助學校的社會組織。在所有可能的募捐群體中，大部分人可能只是一些小額的募捐對象。但正是這些年度例行募款者，孕育著未來將可能晉升成為更高層次的支持者。這也就是說，從小額捐贈到大額捐贈，這可能是一種發(fā)展與培植過程。

例如，少數的大額捐贈者會針對校內的大型發(fā)展項目或特別需要提供大額捐獻，那些相對更少數的捐款者會逐漸達至金字塔頂端做出終極捐贈，捐出自己經濟能力極限的一切財富。金字塔中每一層次的面積對應了每一類型參與捐贈的人數，而每層次的人數會隨捐贈額度的上漲而減少。但若把各層人士所捐贈的金額以金字塔表示，所畫出來的金字塔將是一個倒立的金字塔，即絕大部分的募款所得，是由少數的大額與終極捐獻者所捐出。實際上，有計劃的給付(planned gifts)在這里并不被視為募款或募款計劃中的單獨元素，它較適合被定位成大額捐贈的形式。從此圖可以看出，廣泛的募款計劃確實可誘發(fā)金字塔中的各階層人員皆參與捐款，然而若勸募者欲追求大筆捐款或終極捐獻者，則必須將募款策略重點放在金字塔的最頂端。

4．募款的演化論

生物學有項著名的復演理論，即生物個體的成長過程反映了它所屬種類的進化過程。例如人類胎兒在發(fā)育初期，也有類似腮的特征，反映了演化成人類的最古老生物的外表擁有此特征。其它在胎兒發(fā)育過程后期才漸漸形成的特征，包括最后擁有的知覺與智慧，都與我們人類進化史中外表與特質的演進相一致。

募捐演化理論，正是揭示了募捐者發(fā)展成長的基本歷程。該理論認為，從普通捐款者到大額捐款，乃至以捐贈為精神表達的終極捐款，這是一個人的思想觀念逐漸發(fā)展演變的過程。也是募捐單位積極溝通、交往與感情升華的過程。因此，學校應高度重視例行性募款活動，借以建立與潛在捐款者的情感，逐漸培養(yǎng)“潛在的捐款者”，以達到募款工作之目的。這對于教育募捐的啟示就是，學校應當重視弘揚校友文化，凝聚校友力量。校友感情與力量的凝聚，應當從學生入校開始，并且時常注入新的內涵，堅持學校與校友之間的文化紐帶。大學與校友、捐贈人之間必須建立良好的信任關系，甚至以校友與捐贈者滿意來評價學校發(fā)展、學校教育基金運作的是否成功。

圖4 募款演化論示意圖

5．交易分析理論(transactional analysis)

募捐活動雖然不講交易，但事實上也是一種交易過程，只不過其交易對象具有特殊性。運用經濟學的成本—收益分析模式，慈善者的每次捐贈行為，必然也要分析其成本—收益關系。眾所周知，慈善家們付出的物質成本的收益往往包括物質和精神兩個方面，精神方面的收益即慈善行為所獲得的社會尊重，從而得到一種心靈的慰劑;物質方面的收益即慈善家們會得到更加熱情的社會交往，從而客觀上也增加了有慈善行為人的社會資本。

社會資本不僅意味著人脈關系，也意味著個人的社會影響力。慈善不但使有些企業(yè)獲得了名的收益，也獲得了物質方面的巨大收益。這如同經濟學供給曲線所描繪的產品供給形式，慈善品的供給量，一般取決于慈善產品邊際成本與邊際收益的比較關系。其最佳的平衡模式就是，慈善供給的邊際收益等于慈善供給的邊際成本。

三、募捐進程的策略分析

教育捐贈事業(yè)的發(fā)展是社會的一種進步，也是人類文明的提升。所謂“謀事在人，成事在天”，研究發(fā)現，募捐者從與專業(yè)募捐人第一次認識到認捐第一筆善款，中間可能的工作環(huán)節(jié)有多個，時間間隔也往往需要一年多。例如，有了第一次認捐，專業(yè)募捐人便按照募捐學的循環(huán)理論開始針對這個募捐對象的第二次工作。這也正如“交易分析理論”所指出的——公益捐贈是一種基本價值的交換，是“雙向對稱”。這表明，在學校教育募捐過程中，除了學校本身可利用所獲得的捐款來達成辦學目的，捐贈者也可借捐贈行為來滿足個人價值觀與心理需求，包括提升自我形象(self－image)、獲取社會地位、希望獲得公益機構的肯定或表揚等。結合上述募捐理論分析，教育募捐過程中，一些重要的募捐策略是相應工作人員所必須認真加以學習領會和及時總結借鑒的。

(一)潛在募捐者鑒別

教育募捐活動的形式有大有小，分別為大額募捐和年度例行募捐。學校募捐活動的開展應根據自己的實際情況有所選擇。一些歷史悠久、名聲顯赫的大學，其募捐目標可以集中于大額的募捐。相反，對于那些歷史短暫或影響不大的學校而言，其校友大多尚處于成長過程之中，學校的募捐策略就應當比較務實，可將募捐工作的重點放到年度例行募捐方案上，爭取更多的小額捐款。應該相信，這種點多面廣的小額募捐活動，也是培育募捐“客戶”的有效方式。事實上，國外常將這些潛在的募捐群體化分為若干不同的類型并能夠采取相應不同的策略。

好募捐工作的第一步，就是確定有潛力的募捐者，許多教育機構大額募捐者正是從當初小額的募捐對象中培養(yǎng)出來的。這也表明，募捐人員應有目的地尋求大額募捐者，將主要精力用于大額募捐者，特別是要鎖定那些曾經給學校捐款的人物。此外，英國的募捐情況也具有很大的啟發(fā)意義。英國的募捐人比較喜歡向私人企業(yè)界進行大額募款，而不太喜歡向那些公共機構募款。這是因為，私人企業(yè)界有較大的資金自主權，不需要耗費太多精力去經營他們之間的關系，而那些公共機構的資金方面則需提交各種嚴格的提案報告等，耗時耗力。

學校教育募捐，往往有校慶規(guī)模的集中募捐和例行性的獎學金項目募捐。無論如何，學校挖掘潛在募捐者時不可忽視的因素就是在校學生。關注在校學生并非就是讓他們進行在校募捐，而是使他們認識到學校與社會聯系的紐帶力量。學生的進進出出本身就是學校最有力的宣傳者，他們對學校聲譽及發(fā)展前景的評價也是最具有社會影響力的。學校合理使用募捐經費，特別是能夠適當地用于學生的獎學金，這對學生來說就是一種無形的募捐激勵，其無限感激之情可以贏得學校募捐事業(yè)的良性發(fā)展。

(二)積極主動的募捐活動

有了恰當的募捐對象僅僅是募捐活動的前提，而募捐活動的成功則貴在主動與爭取先機。人都不是天生的大款，許多人參與學校募捐行為，正是從常規(guī)性的例行年度募款計劃開始的。當他們本身的意愿和經濟收入逐年提升后，可能就會支持特定的專案而提供大額捐款。最后，他們可能會自愿地指定學校來接收他們一生中的豐碩成果，從而做出終極性捐款。

學校應積極密切與社會與企業(yè)各界的聯系，增加相互的了解與信任，通過校慶或者企業(yè)慶典建立相互的信任關系。學校也可以發(fā)揮自己的場地與人才優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展提供必要的產品形象宣傳。此外，在捐贈邀請方式上，學校董事會簽名發(fā)出的募捐函可能會令這些募捐者受到較大的尊重感，從而帶來意想不到的效果。在學校與企業(yè)的教育合作活動中也可向那些需要與學校合作的單位主動伸出合作之手，將良好合作進一步深化為合作性辦學，學校也就可以不失時機地提出自己的募捐愿望。

(三)人性化募捐策略

募捐活動的實質就是一種社會交往行為，所謂“事在人為”，這在募捐活動中也是非常適用的。美國教育界的一句募捐格言就是“人們并非募捐給機構，而是募捐給人”。①湯堯、成群豪:《高等教育經營》，高等教育出版社2004年版，第171頁。這對我國的教育募捐行為，具有很大的啟發(fā)意義。雖然一些名牌學校有著較高的社會知名度，但如果募捐工作人員自恃高傲，盛氣凌人，反而會令捐贈人感到厭惡或者鄙視。事實上，他們的募捐行為，并非是一種單純的索取。一項事業(yè)在獲得募捐的同時，也是給募捐者一份激勵或獎勵。試想，任何捐贈者都會考慮其捐贈投資行為所可能獲得的名譽與精神回報，也只有在募捐者能夠確信自己的捐贈行為是一種正確的選擇時，捐贈活動才可能取得成功。當然，捐贈活動本質上是一種自愿活動，我們鼓勵募捐者通過曉之以理、動之以情的方式積極游說，但切忌說話過頭，甚至以道德的名義來要挾別人，那樣往往事與愿違。一旦贏了道理、傷了面子、輸了友情等不良結局出現，后果自然可想而知了。

人性化工作的前提，是應建立相互信任的“戰(zhàn)略同盟”關系。美國許多大學的招生，正是來自于校友的推薦，大學將校友視為自己最為堅定的“戰(zhàn)略伙伴”。這樣，校友與母校的關系，就不再是一位局外人、旁觀者了。同樣，中國的廈門大學，更是一所來自校友、發(fā)展校友的典型，正是由于與校友們的長期聯系所建立起來的密切感情，強化了校友的母校認同感，增強了校友與母校休戚與共的使命感。

此外，人性化的募捐策略，應重視募捐工作人員的培訓。特別是對于新參與募捐活動的人員來說，其首要工作就是學習熟悉學校工作的整體戰(zhàn)略思路，充分體現出學校外交大使的光彩形象。

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1003－4145［2012］05－0165－03

2012－03－05

趙旭(1984—)男，山東濟寧人，講師，主要研究方向:英語教學、教育管理。胡穎哲(1975—)，女，山東省職業(yè)教育與成人教育研究所研究員，主要研究方向:職業(yè)教育、成人教育。

(責任編輯:陸影l(fā)uyinga1203@163．com)