裝潢權(quán)屬于初始設(shè)計者和運營者

馬一德

近年來，商標(biāo)爭奪戰(zhàn)接連不斷，引起了社會輿論的高度關(guān)注，其中尤以香港加多寶與廣藥的“王老吉”商標(biāo)糾紛為甚。目前，“王老吉”商標(biāo)從法律層面上講已經(jīng)判給了廣藥集團(tuán)，廣藥集團(tuán)在拿回“王老吉”商標(biāo)后，又推出紅罐“王老吉”，市場上則出現(xiàn)了加多寶紅罐涼茶和廣藥生產(chǎn)的紅罐涼茶兩種包裝十分相似的產(chǎn)品同時銷售的局面，由此引發(fā)了廣藥集團(tuán)與加多寶關(guān)于商品“包裝裝潢”的法律爭端。雙方都指責(zé)對方侵犯其知名商品特有包裝裝潢權(quán)，并已分別在廣東和北京起訴。

本案法律關(guān)系錯綜復(fù)雜，糾紛案由名目繁多，目前爭議的焦點已轉(zhuǎn)移到“紅罐”王老吉包裝裝潢權(quán)屬問題。廣藥集團(tuán)認(rèn)為，“紅罐”包裝裝潢已成為王老吉知名商品特有的包裝裝潢，加多寶涼茶侵犯了王老吉知名商品裝潢權(quán)?！凹t罐”王老吉涼茶由誰生產(chǎn)和經(jīng)營，其包裝裝潢權(quán)就歸誰所有，現(xiàn)在加多寶已無權(quán)生產(chǎn)王老吉涼茶，其包裝裝潢權(quán)就自然應(yīng)該回到廣藥集團(tuán)的懷抱。

加多寶公司認(rèn)為，“紅罐”王老吉罐帖由陳鴻道設(shè)計，并申請了外觀設(shè)計專利，許可加多寶公司獨占使用。加多寶公司在使用過程中，獲得了包裝裝潢權(quán)。

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第5條規(guī)定的關(guān)于“知名商品特有的名稱、包裝、裝潢”問題，與注冊商標(biāo)的專用權(quán)是兩回事。知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的權(quán)利主體是該商品的經(jīng)營者，即生產(chǎn)者、銷售者（包括營銷者），該權(quán)利與商標(biāo)專用權(quán)可以分離，即可以分別屬于兩個不同的主體。廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)使用“王老吉”商標(biāo)，但并沒有約定具體的外觀設(shè)計，外觀設(shè)計是鴻道集團(tuán)設(shè)計完成的，而鴻道集團(tuán)也曾就“紅罐”外觀申請了外觀專利。生產(chǎn)、經(jīng)營了17年的“紅罐”涼茶雖改名加多寶，但由于“紅罐”是當(dāng)年加多寶自己設(shè)計的，并具有維權(quán)記錄，即成為知名商品的裝潢。

實際上，商標(biāo)只是一個法律程序，包裝裝潢和商標(biāo)都是便于消費者不誤認(rèn)和不混淆。現(xiàn)在消費者心中所謂的涼茶到底是哪個產(chǎn)品孕育了這個品牌，因而產(chǎn)生它的包裝裝潢。這才是關(guān)鍵之所在。

商品包裝裝潢發(fā)揮著與商標(biāo)類似的區(qū)分功能，消費者基于對商標(biāo)和包裝裝潢的認(rèn)識，以及對商品廠商的商業(yè)信譽作出購物選擇，這就是為什么市場上常有盜用他人包裝裝潢的情況。盜用他人包裝裝潢的目的，無非是讓消費者產(chǎn)生誤認(rèn)，以此達(dá)到混淆視聽、非法獲利之目的。在本案中，“紅罐”包裝由加多寶設(shè)計并最先使用，且長期使用。加多寶公司在經(jīng)營過程中，將陳鴻道設(shè)計的罐帖使用于其產(chǎn)品王老吉涼茶上，使消費者一看到這種罐帖的飲料時，就知道是王老吉涼茶。這說明識別功能已經(jīng)形成。

廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品目前也采用類似包裝裝潢，實際上給消費者造成了認(rèn)知混亂，更嚴(yán)重的是，此例一開，對原創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新精神，是一種打擊，也有違于知識產(chǎn)權(quán)法律的立法精神。如果說，有關(guān)裝潢權(quán)的保護(hù)在我國法律體系中還不完善、有遺漏的話，鼓勵原創(chuàng)，尊重企業(yè)家的創(chuàng)新精神，則無疑是亙古不變的真理和原則。

在加多寶與廣藥的商標(biāo)訴訟中，社會輿論出現(xiàn)同情在訴訟中落敗的加多寶的傾向，有媒體稱，“廣藥‘搶商標(biāo)、‘搶廣告語、‘搶紅罐包裝是‘三搶行動”，而加多寶被視為民企與國企爭端的又一個“犧牲品”。此外，更深層次原因是，王老吉品牌的含金量是由加多寶公司運營和造就的，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同加多寶是“王老吉”商標(biāo)價值的主要創(chuàng)造者。

在加多寶租賃之前，王老吉只是一個區(qū)域性品牌，雖然是中華老字號，但是在1990年代是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的一塊“雞肋”。經(jīng)“王老吉”藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，加多寶集團(tuán)在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營“王老吉”牌罐裝涼茶（食字號）。加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國性品牌。尤其是2008年加多寶為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉動獲得了極好的營銷推動效果，當(dāng)年加多寶銷售額一舉突破120億元大關(guān)，據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老吉2011年的銷售額為160億-180億元。目前，加多寶涼茶的市場銷量非常好，今年上半年銷量大幅攀升，同比增長50%以上，在一些涼茶的重點銷售區(qū)域如廣東、浙江等甚至超過了70%。

一些擁有老字號商標(biāo)的企業(yè)多年來對自身品牌的價值并不重視，只要能盤活“閑置資本”，只要有利可圖，就廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。殊不知，收回商標(biāo)不等于可以掌握本不屬于自己的品牌力，更不能將每年高達(dá)160億元的銷售額也收入囊中。

如果為了一己之私就要趕盡殺絕，企圖在收回商標(biāo)使用權(quán)的同時，一并掠走別人苦心經(jīng)營17年的商業(yè)美譽度和市場份額，于情于理于法都說不過去。在信息透明度高、信息流動速度快的當(dāng)今社會，很多消費者已經(jīng)了解到該案件的原委，消費者認(rèn)同的是原“紅罐涼茶”，而不是廣藥剛推出的紅罐涼茶。從“紅罐王老吉”更名為“加多寶”仍然大受歡迎的情況來看，利用我國知識產(chǎn)權(quán)法律體系細(xì)密性不夠的缺憾，沒有過硬的品牌運營能力，企圖僅靠利用商標(biāo)使用權(quán)訴訟獲勝的掠奪式做法不但不會取得成功，反而會強(qiáng)化消費者、業(yè)內(nèi)人士、媒體、法學(xué)界對“加多寶”的同情。