電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系與評(píng)估方法

余 暉

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院，武漢430074)

根據(jù)第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2010年6月，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊(cè)者在中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)(包括在境內(nèi)接入和境外接入)達(dá)到279萬(wàn)個(gè)，與2009年比，降幅13.7%(數(shù)據(jù)中不包含.EDU.CN 下網(wǎng)站)［1］.雖然網(wǎng)站數(shù)量有所下降，但總數(shù)還是驚人的，這么多網(wǎng)站的質(zhì)量如何?能否達(dá)到企業(yè)建站的初衷?網(wǎng)站維護(hù)和改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)放在哪里才能確保其質(zhì)量滿足用戶需要?作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，必須知道網(wǎng)站功能、內(nèi)容和實(shí)施等方面的成功與不足之處，并找到進(jìn)一步完善的方法.而解決這些問(wèn)題需要依靠科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)體系和方法來(lái)評(píng)估網(wǎng)站.

1 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系綜述

與迅速發(fā)展的網(wǎng)站數(shù)量相比，國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系方面的研究相對(duì)較少，從學(xué)術(shù)雜志上看，最近幾年在這方面的研究有所增加.Van Der Merwe R 和 Bekker J［2］介紹了 Collins B 于 1995 年提出的網(wǎng)上書店評(píng)估模型，這個(gè)模型主要從內(nèi)容、權(quán)威性、組織機(jī)構(gòu)、搜索引擎、圖形設(shè)計(jì)和創(chuàng)新性方面來(lái)評(píng)估網(wǎng)站.Olsina L，Lafuente G 和 Rossi G［3］于1999年提出網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估方法(QEM)，它是通過(guò)功能性、可用性、效用性和網(wǎng)站可靠性來(lái)評(píng)估網(wǎng)站，1985年美國(guó)學(xué)者 Parasuraman A，Zeithaml V A和Berry L L［4］在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型SERVQUAL基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型e-SERVQUAL，包括有效性、交易的完成、可靠性、隱私的保護(hù)、響應(yīng)性、賠償、接觸等幾個(gè)影響因素，Miranda González F J和 Palacios B［5］于 2004 年提出了可以適用于評(píng)估商業(yè)、教育和非盈利性機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的通用性評(píng)估指標(biāo)體系WIS(Web Assessment Index System)，由可接入性、導(dǎo)航、速度和內(nèi)容四項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成.在國(guó)內(nèi)，任永功、李義勇和張慶［6］于2004年在《網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系的研究與建立》一文中提到評(píng)估網(wǎng)站的指標(biāo)，此文的指標(biāo)由網(wǎng)站的內(nèi)容、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)質(zhì)量三個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)又由若干二級(jí)指標(biāo)組成.彭銀香［7］于2005年撰寫的《電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的模糊綜合評(píng)價(jià)》一文中提到電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的主要評(píng)估指標(biāo)，它們圍繞電子商務(wù)網(wǎng)站的功能、內(nèi)容和實(shí)施等方面進(jìn)行.龔炳錚［8］于2006年提出了電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系及評(píng)估方法，該體系分為三個(gè)層次，第一層次是從電子商務(wù)網(wǎng)站的總水平進(jìn)行評(píng)估，第二層次從電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站應(yīng)用的要素層分別予以評(píng)估，第三層次是從電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、應(yīng)用的判別層上進(jìn)行評(píng)估.

從國(guó)內(nèi)外目前的網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)研究成果看，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系的研究處于起步階段，尚未形成一套公認(rèn)的指標(biāo)體系.而擁有一個(gè)完整的指標(biāo)體系，不僅有利于網(wǎng)站本身的建設(shè)，更有利于提高網(wǎng)站的質(zhì)量，保持網(wǎng)站的生命力.為此，研究和建立一套比較完善的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系，客觀和準(zhǔn)確地評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站的水平和成效，進(jìn)一步引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)的進(jìn)程很有意義和必要.

2 電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

從網(wǎng)上交易過(guò)程的角度考慮，采用目標(biāo)樹(shù)的分析方法，從網(wǎng)站評(píng)估目標(biāo)出發(fā)設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系，首先確定一個(gè)網(wǎng)站評(píng)估總目標(biāo)，然后將它分解為若干層次(系統(tǒng))，逐級(jí)發(fā)展、推導(dǎo)出各級(jí)子目標(biāo)(系統(tǒng))，最后提出描述、表達(dá)目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)，即最后一層的具體指標(biāo).這樣建立的指標(biāo)體系，能夠保持嚴(yán)格的內(nèi)部邏輯統(tǒng)一性.

2.1 網(wǎng)站功能的模塊

從客戶網(wǎng)上交易的過(guò)程看，網(wǎng)站需要的功能模塊有:需求(動(dòng)機(jī))、收集信息、評(píng)估信息、購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù).在需求階段，客戶將訪問(wèn)網(wǎng)站來(lái)尋找自己的需要，這時(shí)網(wǎng)站的頁(yè)面給顧客留下第一印象，尤其是它的背景、字體、顏色等方面很重要.在收集信息時(shí)，客戶尋找自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，這時(shí)導(dǎo)航系統(tǒng)是這個(gè)網(wǎng)站最重要的方面，應(yīng)該注意網(wǎng)站的邏輯結(jié)構(gòu)、菜單、導(dǎo)航欄等的設(shè)計(jì).在評(píng)估信息時(shí)，網(wǎng)站的內(nèi)容很重要，也就是需要產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量方面的信息.在客戶做出購(gòu)買決定時(shí)，網(wǎng)站的功能很重要，這時(shí)要注意購(gòu)物車和付款臺(tái)的設(shè)計(jì)，做到它們?cè)谑褂脮r(shí)要既方便又有效.為達(dá)到網(wǎng)站上面所述的功能，最后還要注意技術(shù)的運(yùn)用，如網(wǎng)站下載的速度、安全方面的設(shè)計(jì).客戶完成購(gòu)物后，還要注意售后服務(wù)，在網(wǎng)站建設(shè)方面就需要注意個(gè)性化的設(shè)計(jì)和便捷的客戶服務(wù).

2.2 評(píng)估指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

依據(jù)以上思路，網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系分為5個(gè)部分，每個(gè)部分又從不同側(cè)面設(shè)置指標(biāo).評(píng)估指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如表1所示.

表1 網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系Tab.1 Estimation indexes of website

3 評(píng)估電子商務(wù)網(wǎng)站的方法

評(píng)估網(wǎng)站的方法很多，有德?tīng)柗品?、層次分析法和模糊綜合評(píng)估法等，電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估涉及多個(gè)方面，且具有復(fù)雜性，本文運(yùn)用層次分析法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估.層次分析法(AHP)是對(duì)一些較為復(fù)雜、較為模糊的問(wèn)題做出決策的簡(jiǎn)易方法，特別適用于那些難于完全定量分析的問(wèn)題;它是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty T L教授于20世紀(jì)70年代初期提出的一種簡(jiǎn)便、靈活而又實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法.該方法的評(píng)估步驟是:先計(jì)算判斷矩陣中各指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行評(píng)估［9］.

3.1 構(gòu)建判斷矩陣

確定電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)的分層體系，如表1所示.假設(shè)比較判斷矩陣X是以目標(biāo)要素x為準(zhǔn)則，對(duì)準(zhǔn)則層次的各個(gè)要素進(jìn)行兩兩比較來(lái)確定的.判斷尺度采用Saaty的1～9標(biāo)度.如表2所示.

表2 判斷矩陣度量及含義Tab.2 Implication and measure of judgement matrix

3.2 計(jì)算單準(zhǔn)則條件下指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)

先計(jì)算判斷矩陣每一行元素的積Mi，接著計(jì)算各行Mi的n次方根值Wi，對(duì)Wi歸一化處理(Wi/∑Wi，i從1到n)后就得到權(quán)重了.

3.3 檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性

計(jì)算權(quán)重向量后，對(duì)每個(gè)判斷矩陣都要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以保證所得權(quán)重的合理性及正確性.步驟如下:(1)求判斷矩陣的最大特征根λmax;(2)計(jì)算一致性評(píng)估指標(biāo)CI，CI=(λmax－ n)/(n－1)，n為判斷矩陣的階數(shù)，將CI作為度量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo);(3)計(jì)算一致性比率CR，CR=CI/RI，RI的取值見(jiàn)表3.

表3 RI的取值Tab.3 Value of RI

當(dāng)CR=CI/RI＜0.1時(shí)，一般認(rèn)為該判斷矩陣具有滿意的一致性;當(dāng)CR＞0.1時(shí)，就按照Saaty給出的一致性指標(biāo)修正方法進(jìn)行修正.

3.4 建立目標(biāo)評(píng)估模型

(1)專家評(píng)分Yi.組成專家小組，專家的人數(shù)一般以10人左右為佳.向所有專家提出電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估問(wèn)題及相關(guān)要求，并附上有關(guān)的所有背景材料，同時(shí)請(qǐng)專家提出還需要什么材料.各個(gè)專家收到材料后，依據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(優(yōu)秀 ＞85，75＜ 良好 ＜85，60＜基本及格＜75，不及格＜60)對(duì)各個(gè)層次二級(jí)評(píng)估指標(biāo)的重要性進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)行評(píng)分;(2)計(jì)算組合權(quán)重Wi.計(jì)算指標(biāo)的組合權(quán)重，即求評(píng)估指標(biāo)體系中各層次指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重系數(shù);(3)評(píng)估模型.網(wǎng)站總分=∑Yi·Wi.

4 實(shí)例分析

根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法，以某網(wǎng)上商城為例，先建立該網(wǎng)上商城站點(diǎn)評(píng)估的各判斷矩陣，計(jì)算出各矩陣的最大特征根和各指標(biāo)的權(quán)重W，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4和表5.

表4 X判斷矩陣Tab.4 Judgement matrix X

表5 A判斷矩陣Tab.5 Judgement matrix A

用同樣的方法可求得B、C、D、E的判斷矩陣及各自的權(quán)重和CR，如表6～9所示。從各判斷矩陣的結(jié)果知道，CR＜0.1，說(shuō)明各指標(biāo)權(quán)重比較滿意.

表6 B判斷矩陣Tab.6 Judgement matrix B

表7 C判斷矩陣Tab.7 Judgement matrix C

表8 D判斷矩陣Tab.8 Judgement matrix D

表9 E判斷矩陣Tab.9 Judgement matrix E

對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行合成，組織專家對(duì)每個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，見(jiàn)表10.

表10 各項(xiàng)指標(biāo)的合成權(quán)重及網(wǎng)站評(píng)分Tab.10 Synthesis weight of every index and score of site evaluation

根據(jù)專家評(píng)分及權(quán)重比例，計(jì)算該商城網(wǎng)站獲得了84.85分，說(shuō)明該網(wǎng)站還是不錯(cuò)的.在評(píng)估指標(biāo)中，產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息占11.04%，實(shí)用性、準(zhǔn)確性和時(shí)效性占23.92%，與實(shí)際情況是相符的.

5 結(jié)語(yǔ)

本文借鑒了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估理論和評(píng)估方法的研究成果，根據(jù)用戶購(gòu)物或需求服務(wù)的過(guò)程，從5個(gè)方面構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)估指標(biāo)體系，然后，以某商城網(wǎng)站為例，運(yùn)用層次分析法基本原理及其步驟給出了相應(yīng)的評(píng)估方法.

該指標(biāo)體系中一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)描述了網(wǎng)站建設(shè)的共性特征，對(duì)于不同類型的電子商務(wù)網(wǎng)站都是適用的.該方法具有較強(qiáng)的可操作性，將不易直接測(cè)量的網(wǎng)站評(píng)估問(wèn)題，轉(zhuǎn)化成了可以定性和定量測(cè)量的問(wèn)題，從而比較科學(xué)、全面地反映出電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)及應(yīng)用情況.

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.［2011-07-03］.http://www.cnnic.net/.

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