薄霧繚繞：總局文件背景下的省級衛(wèi)視變局

□熊忠輝 王建軍

國家廣電總局于2011年10月、11月分別發(fā)布了 《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，這兩個被坊間稱為“限娛令”“限廣令”的文件，對上星頻道的娛樂節(jié)目總量進行控制和限制電視劇插播廣告，重申上星綜合頻道應(yīng)該以新聞宣傳為主，并要求擴大新聞、經(jīng)濟、文化、科教、少兒、紀錄片等多種類型節(jié)目播出比例，對自辦新聞類節(jié)目、思想道德建設(shè)欄目進行了具體規(guī)定。

文件一出，各地衛(wèi)視忙著調(diào)整節(jié)目?！啊迠柿睢呱懿　薄啊迠柿睢瘉砹?，電視劇笑了”“電視劇損失廣告 200億”等新聞也透露出大家對廣電總局新規(guī)帶來的多方效應(yīng)的預(yù)估。總局文件對省級衛(wèi)視將產(chǎn)生什么樣的影響，引起了諸多猜測、分析，雖不至于牽一發(fā)而動全身，但其對當前廣告吸金力量最為強大的娛樂節(jié)目、影視劇的播出所進行的限制卻在眼前。無論是一線還是二三線省級衛(wèi)視，其發(fā)展變局都籠罩在這個由總局宏觀設(shè)置的議題之中。

電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展呈現(xiàn)出多元化

黨的十七屆六中全會將文化的發(fā)展提到了戰(zhàn)略高度，著力塑造文化自覺的社會氛圍，為中國文化發(fā)展及文化繁榮的道路指明了方向。廣電總局連續(xù)下發(fā)的這兩個文件，被認為是規(guī)范及凈化當前電視節(jié)目市場的重要宏觀調(diào)控手段。文件針對節(jié)目形態(tài)的開發(fā)與廣告播出給予一定限制，從節(jié)目市場鏈的生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)進行管控，必然直接影響到當前電視節(jié)目市場的發(fā)展。觀眾多為之叫好，但對介于商業(yè)化運作與國家屬性之間的中國電視媒體來說，卻不啻是一股促使其改變的外部推力。

近幾年來，中國多數(shù)電視臺在市場發(fā)展道路上過度注重經(jīng)濟效益，不斷增加娛樂類節(jié)目的播出場次和時間。特別是省級衛(wèi)視，在節(jié)目播出市場上幾乎總走在前列，整體上引領(lǐng)著節(jié)目形態(tài)的生產(chǎn)和觀眾的目光。從2005年起，選秀、情感故事、婚戀交友等吸引多方注目的節(jié)目形態(tài)，從省級衛(wèi)視的熒屏上蔓延到全國大大小小的頻道；由衛(wèi)視掀起的影視劇大戰(zhàn)，更是把苦情、倫理、諜戰(zhàn)、偶像、勵志、宮廷、穿越等題材灌注到媒體的日常談資里。一方面，這些娛樂類節(jié)目和影視劇在豐富廣大人民群眾精神生活上做出了貢獻；另一方面，一些電視臺急于上節(jié)目，出現(xiàn)了一些節(jié)目質(zhì)量上的問題，低俗、庸俗，違背社會道德、篡改歷史事實的行為有之，虛假宣傳、自編自演的做法有之。節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目，制造了一個令人疲倦的電視娛樂“桑拿房”。這次總局的文件要求省級衛(wèi)視提高新聞類、文化知識類、道德類等節(jié)目類型的生產(chǎn)容量，在這樣的背景下，壓縮娛樂類節(jié)目、加大新節(jié)目的研發(fā)勢必成為中國電視界的一大行動。

從當前電視節(jié)目市場發(fā)展的總體態(tài)勢看，有兩個問題比較突出。第一，電視娛樂節(jié)目、類型化電視劇泛濫的現(xiàn)實與日益增長的精神文明建設(shè)要求之間的矛盾突出。近年來，人們物質(zhì)生活方式與精神生活方式呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，傳統(tǒng)理念及發(fā)展方式已經(jīng)漸漸不能滿足當前的文化消費需求，人們需要不斷尋求新的刺激方式進行情感映射，拓寬情感疏導(dǎo)、依托渠道，消解快節(jié)奏生活帶來的精神緊張，以求得到心理上的滿足和平衡。娛樂類節(jié)目依托自身獨特的優(yōu)勢滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，但其發(fā)展面臨著不均衡、不協(xié)調(diào)等問題，跟風(fēng)模仿、粗制濫造、架空生活、功能消極，等等，從形式到內(nèi)涵，存在著各種問題。

第二，廣告市場“極度不平衡的發(fā)展模式”的負面影響凸顯，即廣告投放主要集中于幾個一線衛(wèi)視頻道的大型娛樂節(jié)目或影視劇，廣告市場的馬太效應(yīng)逐漸形成，影響和制約著中國電視節(jié)目健康均衡發(fā)展。加之當前市場化環(huán)境復(fù)雜多變，電視節(jié)目市場不正當競爭及產(chǎn)銷亂象滋生，節(jié)目同質(zhì)化嚴重，甚至侵犯節(jié)目知識產(chǎn)權(quán)的情況偶有發(fā)生，在根本上難以系統(tǒng)促進節(jié)目、廣告、觀眾這個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)健康有效地發(fā)展?？傮w來看，電視節(jié)目市場要達到結(jié)構(gòu)性整體繁榮，還面臨著相當復(fù)雜的社會文化環(huán)境。

在當今這個媒介視角立體化的時代，電視之于受眾，其發(fā)展根本乃在于，對于自然狀態(tài)下大多數(shù)人不可親歷之事件，它可以即時把那個空間“挪移”過來。這種呈現(xiàn)，絕大多數(shù)是合乎現(xiàn)實生活中關(guān)于時間和空間的經(jīng)驗的。換句話說，觀眾不再單單滿足于被播放和被觀看，他們還需要圍觀可能發(fā)生在現(xiàn)實中的（他者甚至自己的）故事，這種觀看可以上升到價值體驗層面。比如，美國許多年來流行著的“真人秀”節(jié)目，像《學(xué)徒》《幸存者》《裁縫》《天橋驕子》，不是嘻哈一樂就可以涵蓋的，這些節(jié)目其實就是人們渴望突破自己的生活經(jīng)驗的一種觀看和思考，它們是娛樂性和實用性兼?zhèn)涞摹?/p>

實話說，中國這么多年的娛樂節(jié)目主要還是 “表演秀”，從《超級女聲》《星光大道》到《年代秀》《中國達人秀》，觀眾厭倦的是虛偽蒼白的表演，而不是“生活的重構(gòu)”。中國的電視節(jié)目直接承擔(dān)著社會責(zé)任，比如“幫忙”類節(jié)目，《小強熱線》《幫助微力量》《有請當事人》等，具有社會公益性質(zhì)，但從電視的媒介屬性方面看，節(jié)目的可看性和社會效益尚未融為一體。隨著節(jié)目介入日常生活的深入，節(jié)目在形式、內(nèi)容、功能上面的元素雜糅在一起，形成“混搭”形態(tài)，比如《天天向上》是訪談+禮儀+文化+娛樂+脫口秀。因此，簡單的、標簽式的把某個節(jié)目劃歸到娛樂或某種節(jié)目形態(tài)中，在當下都可能是偏廢的、乏力的。

當前，我們不能狹隘地將電視節(jié)目類型固化，而應(yīng)該將其置于更加開闊的視角之下，從電視節(jié)目“場上”和“場下”兩個維度拓展資源開發(fā)及利用渠道，挖掘節(jié)目隱性價值，綜合運用多種營銷手段走“精品化”“市場化”之路。隨著中國社會轉(zhuǎn)軌和人口遷移的加快，那些出現(xiàn)的社會現(xiàn)象、社會問題，比如創(chuàng)業(yè)、家政服務(wù)等生活內(nèi)容，都可能迎來形態(tài)豐富的節(jié)目制作的春天，也可能作為真實電視、實驗電視逐步興起，既可以滿足觀眾對現(xiàn)實生活的圍觀，又能夠起到一定的指導(dǎo)性、示范性作用?？偩痔岢_發(fā)新聞紀實、社會教育類的節(jié)目，輔以電視人的創(chuàng)新，可以期待的是，模仿和借鑒“精彩生活”的電視節(jié)目形態(tài)，也將呈現(xiàn)出超越以往的豐富和精彩。

圍繞著節(jié)目市場的資源呈現(xiàn)節(jié)制性流動

省級衛(wèi)視之所以受到重視，究其根本乃在于這個群體在中國電視產(chǎn)業(yè)和市場中所占有的隘口性、結(jié)構(gòu)性地位，它是行政區(qū)劃限制下節(jié)目資源相對自由流動的重要渠道，放置在制播分離和深化廣電體制改革的背景下，審視這兩個文件對省級衛(wèi)視為主的中國電視所產(chǎn)生的影響，實際上更具有深遠的行業(yè)意義。

目前，省級衛(wèi)視呈現(xiàn)出東高西低的整體態(tài)勢，多年來引領(lǐng)節(jié)目市場的主要是東部地區(qū)的一線衛(wèi)視，表面看是其經(jīng)濟地位決定的，但究其根本乃在于中國尚未形成節(jié)目市場一體化的大環(huán)境，節(jié)目的研發(fā)和播出多集中在國民生產(chǎn)與消費旺盛的東部地區(qū)，依照計劃經(jīng)濟體制形成的行政區(qū)劃限制了節(jié)目資源的流動。比如，陜西衛(wèi)視曾經(jīng)在北京設(shè)立重要機構(gòu)，目的就是為了突破資源的地域性限制，但最終還是受到地緣影響。雖然目前省級衛(wèi)視落地限制更少，但其節(jié)目生產(chǎn)根源仍立足于本省綜合頻道，本省資源成為最主要的節(jié)目生產(chǎn)依托。這也可以理解為省級衛(wèi)視發(fā)展狀況整體上對應(yīng)其所在行政區(qū)域的綜合能力，所以出現(xiàn)了東高西低的馬太效應(yīng)，資源驅(qū)動占據(jù)省級衛(wèi)視發(fā)展的主要模式，價值和品牌的市場影響力還處于蟄伏狀態(tài)。換句話說，在短時期誰能夠擁有優(yōu)勢節(jié)目資源誰就可能吸引觀眾的遙控器，這也是即使是一線省級衛(wèi)視也很難有一個節(jié)目能夠多年穩(wěn)定獲得較高的市場占有率和美譽度的原因。其根源在于，節(jié)目生產(chǎn)與廣告資源的自由流動受到行政區(qū)域主導(dǎo)的限制，創(chuàng)新活力難以被普遍性地持續(xù)刺激和釋放出來。

內(nèi)容生產(chǎn)是電視媒體的核心業(yè)務(wù)，人力資源又是內(nèi)容生產(chǎn)的核心。由于節(jié)目生產(chǎn)所在地的限制，相當多的二三線衛(wèi)視難以持有吸引優(yōu)秀人力資源的能力。陜西、河北、湖北等衛(wèi)視，在文化知識、社會道德類節(jié)目的研發(fā)方面還是可圈可點的，但節(jié)目研發(fā)人才、經(jīng)營人才卻依然相對匱乏，難以形成人才高地，節(jié)目的營銷傳播空間還有待進一步提升。這次總局強制性要求節(jié)目形態(tài)的大調(diào)整，或?qū)⒋偈垢黝惞?jié)目生產(chǎn)人力資源與廣告份額局部性流向這些衛(wèi)視。

按照文件規(guī)定，從2012年開始，晚間黃金時段全國省級衛(wèi)視一年內(nèi)的娛樂節(jié)目不得超過9檔，且類型不能重復(fù)。當9個名額面臨34家衛(wèi)視這個基數(shù)時，廣電總局將如何發(fā)放牌照？可以預(yù)言，具有大眾觀看基礎(chǔ)的娛樂節(jié)目，依然會成為電視收視的高位股，廣告主對娛樂節(jié)目的青睞不會更改。除了幾家一線衛(wèi)視，必然會有二三線省級衛(wèi)視獲得娛樂節(jié)目牌照。因此，這9檔娛樂節(jié)目資源如何分配，必然會政策性地牽動廣告的流向，誰得到娛樂節(jié)目播放權(quán)，誰就可能獲得吸納廣告的優(yōu)先權(quán)，但是否能夠如愿吸金最終還將取決于節(jié)目的收視情況。對應(yīng)娛樂節(jié)目資源的政策性分配，不排除娛樂節(jié)目生產(chǎn)力量出現(xiàn)階段性、局部性和間歇性的遷移。娛樂人才流向牌照持有者，將可能促進節(jié)目研發(fā)的創(chuàng)新，從而刺激整個娛樂節(jié)目質(zhì)量連鎖式提升。此外，對應(yīng)“限娛令”“限廣令”，非娛樂節(jié)目生產(chǎn)人才、廣告經(jīng)營人才、跨媒體經(jīng)營人才也將追隨著廣告資本市場的流向，向能夠吸引或致力于吸引廣告流量的電視機構(gòu)、品牌欄目聚集。

雖然人力資源和廣告資源會出現(xiàn)節(jié)制性流動，但短期內(nèi)不會從根本上改變省級衛(wèi)視的市場格局，一線衛(wèi)視在節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)濟實力上仍具有比較優(yōu)勢。就電視臺廣告市場而言，2012年幾大衛(wèi)視獲得的廣告投標數(shù)量均沒有出現(xiàn)大幅度下降，甚至還有上升的趨勢和空間，尤其是在娛樂節(jié)目廣告招標中，市場價格均比之前增加很多，但是依然有很多廣告商愿意投資。這表明當前的市場環(huán)境是，資源稀缺的條件下，廣告商并不會過于在意“到達率”高的電視節(jié)目的廣告價格，而更在意節(jié)目能為公司或產(chǎn)品本身帶來多大的效益和影響力。從長遠的角度看，規(guī)定還可能會產(chǎn)生一些隱性影響，促進二、三線電視臺節(jié)目拓展發(fā)展空間，廣告商投放目標也會開始趨于收視一般但格調(diào)高的潛力節(jié)目。在整體播出環(huán)境不變的前提下，會有一部分相對實力較弱的廣告客戶最終不得不接受“不得已而求其次”的播出方案?；诖耍〖壭l(wèi)視特別是二三線的省級衛(wèi)視需要重點考慮從“資源型媒體”向“價值型媒體”“品牌型媒體”轉(zhuǎn)變，提供不同于競爭對手的價值體驗，通過價值吸引忠誠的觀眾群，并且盡力打造類型節(jié)目品牌，以日益成熟的品牌鎖定目標觀眾和廣告主。

但在一段時期，受眾資源的流動依然總體遵循極化效應(yīng)，即強者恒強、弱者恒弱。不同的節(jié)目形態(tài)擁有自身相對穩(wěn)定的節(jié)目收視群，總局規(guī)定的實施必然引發(fā)“超大型節(jié)目”（如一些收視率很高的娛樂節(jié)目）受眾的分化及一般性節(jié)目（如文化類節(jié)目）受眾的聚合。政策的導(dǎo)向?qū)尭鄡?yōu)秀的電視節(jié)目得到扶持，熒屏節(jié)目形態(tài)的多樣化會給觀眾更多選擇的機會，觀眾資源將出現(xiàn)小股分流。

省級衛(wèi)視將更加重視價值驅(qū)動與品牌建設(shè)

近年來，國家廣電總局連續(xù)出臺一系列具體管理措施和細則，規(guī)范廣播電視節(jié)目市場，不斷加強對電視節(jié)目的管理。這次總局的文件對省級衛(wèi)視市場變局產(chǎn)生的影響難以準確預(yù)測，顯性影響及隱性影響都在不斷深化，但在短時間內(nèi)不會改變省級衛(wèi)視的基本競爭格局。兩個文件存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，必須放在一個平面上進行綜合考察。

由于 “規(guī)定”對節(jié)目播出形態(tài)、對部分節(jié)目播出的時段、對廣告內(nèi)容及時段加強控制，廣告商的注意力隨之也會轉(zhuǎn)移到注重社會效益的精品電視節(jié)目上。資本牽引市場導(dǎo)向，這些變化將會直接導(dǎo)致節(jié)目生產(chǎn)的格局變化，促使電視臺更加注重開發(fā)社會收益較高的文化類、新聞類等電視節(jié)目，減少娛樂節(jié)目播出的比例。然而，目前節(jié)目盲目發(fā)展的趨勢并沒有得到緩和，有些電視臺一夜之間上馬很多節(jié)目，匆匆轉(zhuǎn)型致使節(jié)目質(zhì)量沒有保障，還可能引發(fā)電視節(jié)目資源的浪費和不平衡配置。只有部分省級衛(wèi)視開始反思節(jié)目生產(chǎn)和播出模式，注意從“資源型媒體”向“價值型媒體”適度轉(zhuǎn)變，探索如何將現(xiàn)有的節(jié)目資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成長期的市場價值，如何打造品牌效應(yīng)。

比如，面對娛樂節(jié)目資源的重新分配，在可預(yù)見的時期內(nèi)，一家或幾家獨霸娛樂節(jié)目收視熒屏的態(tài)勢將會有所轉(zhuǎn)變。這一趨勢將有利于實現(xiàn)電視娛樂節(jié)目的公平競爭，“均勢”的出現(xiàn)讓一些衛(wèi)視的危機意識不斷強化，進而激勵其創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的節(jié)目。再如，獨播劇、自制劇等所謂的大劇，曾經(jīng)給湖南、江蘇、安徽等一線衛(wèi)視帶來了豐厚的利潤，這又進一步刺激了它們在娛樂節(jié)目上的研發(fā)力度和上線程度。這就是所謂的品牌效應(yīng)。依靠娛樂和影視這兩大節(jié)目類型，一線衛(wèi)視獲得了強大的與廣告主進行議價的能力，而二三線衛(wèi)視卻常常是亦步亦趨地模仿節(jié)目，獲取剩余的廣告空間。這種情況將有所緩和，非娛樂類節(jié)目的價值將逐步得到觀眾和廣告主的關(guān)注與認同，總局提倡的那些公益性節(jié)目，如果形式活潑質(zhì)量優(yōu)良營銷得法獲得了人氣性收視，不論是哪家衛(wèi)視，都將摘得更多的由廣告主拋放的花環(huán)?？梢灶A(yù)見，價值驅(qū)動和品牌建設(shè)將成為省級衛(wèi)視下一步的較量策略。

就電視劇而言，不插播廣告帶來的損失不論哪家衛(wèi)視都受傷，特別是二三線衛(wèi)視因為缺少自制的品牌節(jié)目，對電視劇的依賴比重更大，受傷會更嚴重些。此前許多人認為2012年將出現(xiàn)的電視劇大戰(zhàn)可能是微波蕩漾。從電視劇溢出的廣告將主要向兩個方向流動，一是網(wǎng)絡(luò)視頻，二是衛(wèi)視新開辦的節(jié)目。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻就節(jié)目播放的合作將進一步加強，娛樂節(jié)目、電視劇，乃至文化類、道德類節(jié)目，都將加大進入網(wǎng)絡(luò)的流量，以供越來越多的網(wǎng)民特別是年輕人進行選擇，這是廣告主不會忽視的廣告投放渠道。畢竟，節(jié)目的收視率以及節(jié)目的觀眾群和廣告之間的關(guān)聯(lián)度，是廣告主關(guān)注的兩大因素。

整體來看，國家廣電總局下發(fā)的兩個文件是給電視臺在當前節(jié)目市場混亂形勢下的一針清醒劑，引發(fā)我們深思，電視節(jié)目發(fā)展面臨機遇又充滿挑戰(zhàn)。因此，這兩個文件初衷（或者說表面看）是為了改變省級衛(wèi)視乃至整個中國電視熒屏上的節(jié)目類型生態(tài)，為廣大觀眾源源不斷提供各

種形態(tài)豐富、功能多樣的節(jié)目，但其深層次意義在于，也許可以促進中國電視圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)這個核心，復(fù)歸滿足群眾多層次需求的媒體功能，以及發(fā)展參與國際競爭的節(jié)目制作和管理的能力。換句話說，這兩個文件依然是暫時性的，它們刺激的是電視熒屏面上的節(jié)目形態(tài)的快速變化，而我們更應(yīng)該關(guān)注的是，在總局文件精神和電視媒體反應(yīng)措施的背后，中國電視產(chǎn)業(yè)的資源流動是否會更加自由，是否有利于改變當前的東部強西部弱等不均衡的局面，電視生態(tài)結(jié)構(gòu)和媒體功能是否會更加趨向科學(xué)，中國電視參與國際競爭的能力是否會增強。