三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視用戶需求與技術(shù)更新的互動(dòng)

□張藍(lán)姍 黃媛媛

網(wǎng)絡(luò)電視是指依托寬帶網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，以互動(dòng)的方式向用戶提供包括直播、點(diǎn)播、回放視頻等在內(nèi)的交互式視頻服務(wù)。截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視用戶達(dá)3.01億，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為一種相對(duì)成熟的媒介生態(tài)。2010年國(guó)務(wù)院印發(fā) 《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知》，由政府作為推手，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)之間的相互滲透和兼容，將其整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)具備邏輯合法性的“巨大的網(wǎng)”中，人類社會(huì)被空前嚴(yán)密地包攬其中，于是，網(wǎng)絡(luò)的傳播模式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、技術(shù)譜系都在經(jīng)歷著改寫。

網(wǎng)絡(luò)電視用戶的多樣融合新需求與技術(shù)生發(fā)

恩格斯說(shuō)過(guò)：“文化上的每一次進(jìn)步，都是邁向自由的一步”。媒介的融合極大地延伸了個(gè)體在生理機(jī)能上所能接觸的范圍和區(qū)域，讓人們間接“看”到和“聽(tīng)”到個(gè)體無(wú)法延伸的物理時(shí)空。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)具備了電視點(diǎn)播、時(shí)移回看等對(duì)時(shí)間的自由化選擇，但若想擺脫接收空間的捆綁，在觀影中實(shí)現(xiàn)卡斯特爾所言的 “時(shí)間的無(wú)限性”與“空間的流動(dòng)性”并重，介入電信網(wǎng)絡(luò)中的手機(jī)媒介，將成為它技術(shù)革新的生長(zhǎng)點(diǎn)。那么，在技術(shù)保障關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)電視需要達(dá)成對(duì)手機(jī)客戶端的親和，并且為原始視頻源開(kāi)發(fā)諸如實(shí)時(shí)、離線等轉(zhuǎn)碼方式，確保視頻內(nèi)容能夠清晰、順暢地呈現(xiàn)在手機(jī)終端上。若網(wǎng)絡(luò)電視能夠?qū)崿F(xiàn)向手機(jī)視頻的跨越，據(jù) 《中國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)專題研究報(bào)告2011》預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)手機(jī)視頻市場(chǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到2.8億，收入規(guī)模將達(dá)到113.8億元。①屆時(shí)，基于三網(wǎng)融合之上的三“屏”融合初現(xiàn)規(guī)模，我們將愈加接近進(jìn)行立體溝通的“理想通信”時(shí)代。

在網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫覆蓋下，視頻服務(wù)準(zhǔn)入途徑的增多，使用戶對(duì)接收內(nèi)容有了更豐富、更完備的期待。理想的通信是 “社會(huì)關(guān)系的總和”，應(yīng)該滿足人類溝通的各種需要。用發(fā)展的眼光審視三網(wǎng)融合，在業(yè)務(wù)應(yīng)用層面它指向了全媒體終端的整合。所謂“全媒體”指的是“在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)”。②盡管我們現(xiàn)在對(duì)“全媒體”的描述還是一種合理的想象，但是作為“全媒體”的一個(gè)構(gòu)成因子，網(wǎng)絡(luò)電視理應(yīng)竭力趨近這種傳播愿景。在表現(xiàn)手段上它應(yīng)當(dāng)注重文字、圖片、影像、動(dòng)畫(huà)、多媒體等多種手段組合運(yùn)用，調(diào)動(dòng)涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等全部感官，激發(fā)用戶的通感和聯(lián)覺(jué)，實(shí)現(xiàn)信息的全面覆蓋。例如，騰訊網(wǎng)聯(lián)手CNTV推出的世界杯視頻直播，就搭建了一個(gè)“視頻+微博+實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)”三合一的“全直播”“秒互動(dòng)”模式。在同一頁(yè)面上呈現(xiàn)三種形態(tài)的直播信息，用戶觀看、討論以及利用數(shù)據(jù)直播分析比賽形勢(shì)，完成了從吸引眼球到深度參與的升級(jí)，重新定義了網(wǎng)絡(luò)電視直播的形態(tài)。實(shí)現(xiàn)這些效果，網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)需要具備更大的包容度和靈活度，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)頻段劃分、信號(hào)智能匹配、異源信號(hào)同步等功能，完成從“渠道介質(zhì)”到“復(fù)合媒體”的華麗轉(zhuǎn)身。

在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)電視除了常規(guī)的收視項(xiàng)目、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)等方式，還應(yīng)該開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)視頻電話、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物、在線支付等一批基于技術(shù)融合產(chǎn)生的增值應(yīng)用。這里，網(wǎng)絡(luò)電視并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和新興技術(shù)的簡(jiǎn)單相加，它必須打破將電視內(nèi)容機(jī)械平移的觀念。以網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物為例，美國(guó)微軟公司研發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)電視廣告的新模式，在這個(gè)集成平臺(tái)上用戶既可接收到電視廣告的視聽(tīng)信息，又可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特點(diǎn)，即對(duì)廣告內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引。用戶一旦對(duì)畫(huà)面中的某個(gè)物體感興趣，就可以通過(guò)點(diǎn)擊該物體鏈接到相關(guān)的視頻廣告。這種以網(wǎng)絡(luò)電視廣告為代表的動(dòng)態(tài)影像超文本編排方式，需要引入對(duì)動(dòng)態(tài)熱區(qū)設(shè)置、動(dòng)作捕捉系統(tǒng)、感應(yīng)同步裝置等新型技術(shù)的研發(fā)，完善原有功能模塊的可擴(kuò)展性，在三網(wǎng)技術(shù)的深度植入中實(shí)現(xiàn)全媒體的構(gòu)想。

網(wǎng)絡(luò)電視用戶對(duì)觀賞質(zhì)量的新需求與技術(shù)勾連

理想型的媒體必是人際傳播、組織傳播與大眾傳播的統(tǒng)一場(chǎng)，這將是對(duì)人類交流化生存圖景的終極模仿。當(dāng)代生活節(jié)奏早已擺脫了傳統(tǒng)的靜態(tài)形態(tài)，正如有些哲學(xué)家所說(shuō)的，當(dāng)代文化最為突出的現(xiàn)象就是所謂 “動(dòng)力學(xué)”。航天技術(shù)的進(jìn)步不斷刷新著人們對(duì)速度的感知，交通工具的便利使人們花費(fèi)在跨越空間上的時(shí)間急劇縮短。從視覺(jué)接受心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)觀眾習(xí)慣于速度奇觀所提供的存在范式之后，“快看”與“看快”就成為觀眾視覺(jué)接受的典型形態(tài)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的融合、技術(shù)的疊加，使“人體”得到了極大的“延伸”，傳播的時(shí)空得以擴(kuò)展后，用戶也會(huì)對(duì)傳播的效果產(chǎn)生新的期待。

種種新需求指向了網(wǎng)絡(luò)電視響應(yīng)時(shí)間更快，播放過(guò)程更流暢，播放效果更清晰。眾所周知，處于當(dāng)下視頻信號(hào)普遍高清化的大數(shù)據(jù)量轟炸下，畫(huà)面的流暢度和清晰度是網(wǎng)絡(luò)電視直播相對(duì)于電視播放的一大短板。解決這一問(wèn)題，最直接的方式是增加網(wǎng)速，追加帶寬，而這會(huì)導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)支出。如何在有限的帶寬資源中巧妙地解決矛盾？我們將目光轉(zhuǎn)向接受心理學(xué)。按照接受心理學(xué)理論，在用戶的觀看行為中，其觀看的興奮度并不是一直處于一個(gè)定值上。當(dāng)播放內(nèi)容出現(xiàn)大的動(dòng)作變化、情節(jié)變化時(shí)，用戶的視覺(jué)關(guān)注度最高。如果在這些視覺(jué)興奮點(diǎn)處用戶的觀看需求得到滿足，那么他會(huì)對(duì)這次觀看行為評(píng)價(jià)較高。以此接受心理因素作為理論先導(dǎo)，我們可以得到啟發(fā)：在網(wǎng)絡(luò)電視的播放中，觀眾對(duì)不同的節(jié)目類型需要的清晰度預(yù)期是有差別的。當(dāng)無(wú)法滿足全程的高清流暢播出的帶寬要求時(shí)，我們可以在一些內(nèi)容拐點(diǎn)處，為其動(dòng)態(tài)調(diào)整帶寬大小，通過(guò)用戶的心理調(diào)適改善用戶對(duì)接受效果的評(píng)價(jià)。例如，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容提供商可以預(yù)先在對(duì)帶寬要求較高的影視作品動(dòng)作場(chǎng)景、大場(chǎng)面場(chǎng)景做出類似觸發(fā)脈沖的內(nèi)容標(biāo)識(shí)，在播放過(guò)程中只要遇到該標(biāo)識(shí)，系統(tǒng)就動(dòng)態(tài)分配一些帶寬資源，確保用戶在觀看興奮點(diǎn)處的接收質(zhì)量。這樣的安排也可以應(yīng)用在春晚、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式等直播內(nèi)容中。監(jiān)管者可以按照節(jié)目單的安排，在舞蹈、大型團(tuán)體操等動(dòng)勢(shì)較強(qiáng)的節(jié)目時(shí)間段里，設(shè)置帶寬切換標(biāo)記，促成基于視覺(jué)認(rèn)識(shí)曲線的差異化播放機(jī)制。這些措施的實(shí)施，需要為網(wǎng)絡(luò)帶寬添置動(dòng)態(tài)口令，或者達(dá)成動(dòng)態(tài)分布機(jī)制等技術(shù)保障。而這些技術(shù)革新的內(nèi)在邏輯是在資源的有限性以及接收的高要求之間用視覺(jué)認(rèn)識(shí)心理架起一座橋梁，實(shí)現(xiàn)將資源最優(yōu)化配置。

網(wǎng)絡(luò)電視用戶主體性新需求與技術(shù)升級(jí)

人們對(duì)信息傳播模型的探索從早期的 “槍彈論”“強(qiáng)效果論”（把受眾看作信息的被動(dòng)接受者），到“使用滿足學(xué)說(shuō)”“沉默的螺旋”，直到“接受理論”受者的個(gè)體需求才被推至關(guān)注的焦點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者戴安娜·克蘭說(shuō)：“接受理論修正了對(duì)于大眾文化理論來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的心靈操縱假說(shuō)——文本意識(shí)形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒(méi)有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)以滿足自身需要的積極主體?！雹劬W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境的產(chǎn)生，保證了受眾主體性權(quán)利的合法性，他們不是被動(dòng)地接受大眾傳媒“推給自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。從“推”到“拉”，反映了傳播方式的一種變革。

指向全媒體信息傳播的三網(wǎng)融合，是通訊資源全面優(yōu)化整合的一次跨越式發(fā)展，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電視不是簡(jiǎn)單地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境進(jìn)行信息分發(fā)，而是個(gè)體獲取對(duì)等的全媒介傳播力和控制力。在這一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)做出了積極探索。它以“參與式電視體驗(yàn)”為理念，創(chuàng)造“個(gè)人電視臺(tái)”專欄，使大家在分享視頻的同時(shí)，也可成為視頻上傳的信息源，打造自己的明星電視臺(tái)，并以個(gè)人電視臺(tái)為基礎(chǔ)，提供用戶交流論壇、微博群，構(gòu)造SNS社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈。而2011年的網(wǎng)絡(luò)春晚又創(chuàng)設(shè)了一種更新的參與形式，即用戶可以通過(guò)即時(shí)視頻對(duì)話加入晚會(huì)的直播進(jìn)程。達(dá)到如此交互性力度，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)需要升級(jí)基于單一影像播放系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，加大上傳模塊的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)打包、網(wǎng)絡(luò)功能嫁接，塑成對(duì)等的傳播樣態(tài)。

信息只有被需要才有傳播的必要。通訊疆域的空前擴(kuò)大讓人們置身于浩淼的信息海洋中，因此在網(wǎng)絡(luò)電視系統(tǒng)中，尊重用戶個(gè)性需要也表現(xiàn)在設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎，解決好高度針對(duì)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)電視環(huán)境下，每一臺(tái)電腦都可以成為信息源，視頻信息的“去中心化”也使其準(zhǔn)入門檻降低，基于關(guān)鍵詞的視頻搜索出現(xiàn)了大量衍生體，信息的不確定性和深層探索的無(wú)邏輯性常常導(dǎo)致個(gè)性服務(wù)的中途夭折。同時(shí)，現(xiàn)有的超級(jí)鏈接和基于Web服務(wù)器搜索引擎所構(gòu)成的非線性傳播方式，在一定程度上成為了原來(lái)職業(yè)化的傳播者轉(zhuǎn)移或推卸一部分“守門人”責(zé)任的契機(jī)，原來(lái)職業(yè)責(zé)任中的選擇細(xì)分等主要任務(wù)漸漸被“有文必錄”式的羅列所代替。于是，很多占據(jù)主導(dǎo)地位的大型網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站追求大而全，精確的信息依賴于接受者層層超級(jí)鏈接的探索，用戶并沒(méi)有被當(dāng)成一個(gè)真正的個(gè)體，仍然被當(dāng)作是有著共同愛(ài)好的群體成員來(lái)對(duì)待。提供智能化的視頻搜索機(jī)制，是新型傳播模式對(duì)傳播技術(shù)支撐的必然要求。因此，關(guān)鍵詞屬性的細(xì)化，視頻內(nèi)容語(yǔ)義的再協(xié)議，超鏈接、超文本網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的重新整合，甚至圖像檢索尖端技術(shù)的借力，都將是網(wǎng)絡(luò)電視搜索引擎功能拓展的方向。

理論上的探索甚至展望，是技術(shù)前進(jìn)的動(dòng)力。三網(wǎng)融合還在前行的摸索中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新也需要一個(gè)過(guò)程。本文的探討只是信息最大化之后理論建構(gòu)嘗試的開(kāi)始，希望它能夠成為一份介入，促成一種創(chuàng)造，以此激活網(wǎng)絡(luò)電視自身蘊(yùn)含的巨大潛能。

注釋：

①閆云霄：《自制、手機(jī)、分化：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)2011年的新方向》，《新聞界》，2011（5）。

②羅 鑫：《什么是“全媒體”》，《中國(guó)記者》，2010（3）。

③[美]戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：都市與媒體藝術(shù)》，北京，譯林出版社，2001年9月版第117頁(yè)。