淺談湖南衛(wèi)視自制古裝劇的特點(diǎn)和發(fā)展機(jī)制——以《新還珠格格》、《宮》、《步步驚心》為例

湖南衛(wèi)視于2006年第一次播放自制現(xiàn)代劇《愛(ài)情魔方》后，于2007年獨(dú)樹(shù)一幟，吸取原著《一簾幽夢(mèng)》的優(yōu)秀制作特點(diǎn)和宣傳手段，打造了具有里程碑性的大受觀眾好評(píng)的現(xiàn)代青春偶像連續(xù)劇《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》。通過(guò)對(duì)劇中男女角色愛(ài)恨糾葛的成功塑造，故事內(nèi)容的感人深刻，牢牢抓住一批忠實(shí)的金鷹劇場(chǎng)粉絲并打響了湖南衛(wèi)視自制連續(xù)劇成功的第一槍。

從2008年到2011年，湖南衛(wèi)視相應(yīng)推出了《丑女無(wú)敵》、《回家的誘惑》、《宮》、《陽(yáng)光天使》、《新還珠格格》和最近熱播的《步步驚心》等連續(xù)劇。涉及題材廣泛，有都市愛(ài)情劇,都市勵(lì)志劇和古裝穿越?。谎輪T陣容的強(qiáng)大，TVB與內(nèi)地臺(tái)灣香港的偶像、實(shí)力派演員強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造；強(qiáng)大的宣傳力度，給湖南衛(wèi)視自制連續(xù)劇帶來(lái)超高人氣和收視率。

這五年多湖南臺(tái)自制連續(xù)劇成功推出，不僅穩(wěn)定了湖南衛(wèi)視在中國(guó)內(nèi)陸電視臺(tái)收視第一臺(tái)的地位，更加把湖南衛(wèi)視打造成一個(gè)全方位發(fā)展的優(yōu)秀電視頻道。在這些榮譽(yù)的背后，必然有一定的規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將從清宮戲《宮》、《新還珠格格》、《步步驚心》入手分析其基本的特征，進(jìn)而分析連續(xù)劇背后的播放機(jī)制,營(yíng)銷(xiāo)手段和觀眾的定位審美問(wèn)題。

一、湖南衛(wèi)視清宮劇的可循規(guī)律

1.原著的經(jīng)典改編和暢銷(xiāo)小說(shuō)的成功購(gòu)買(mǎi)

2011年來(lái)，湖南衛(wèi)視先后制作并播放了《宮》、《新還珠格格》、《步步驚心》三部古裝劇。三部連續(xù)劇中，《新還珠格格》對(duì)老版《還珠格格》的翻拍，《宮》對(duì)于韓國(guó)偶像劇《宮》的學(xué)習(xí)和借鑒并請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的編劇進(jìn)行編劇，《步步驚心》是在同名暢銷(xiāo)小說(shuō)《步步驚心》原著基礎(chǔ)上改編拍攝而成，在第一個(gè)環(huán)節(jié)即在劇本上，文字轉(zhuǎn)化成電視的基礎(chǔ)上，就有了觀眾收視保證。

1999年拍攝的《還珠格格》，它取得的成功帶給內(nèi)地連續(xù)劇市場(chǎng)的強(qiáng)大沖擊有目共睹自然不用贅述?！缎逻€珠格格》在內(nèi)容上大致沿襲了原電視劇的風(fēng)格，俏麗活潑抑或溫柔似水才華橫溢性格各異的女主角，身世優(yōu)越具有翩翩風(fēng)度的紳士男主角，在清朝皇宮里上演一幕幕愛(ài)情故事。觀眾對(duì)于老版《還珠格格》耳熟能詳，新版的推出必然遭到許多觀眾的質(zhì)疑。雖說(shuō)《新還珠格格》的推出無(wú)疑是對(duì)“經(jīng)典”的抗衡，但就另一方面來(lái)看，對(duì)于經(jīng)典原著的翻拍事件本身不失為一種噱頭，在觀眾“批評(píng)”中反而建立了對(duì)等的關(guān)注度。也印證了本雅明所說(shuō)現(xiàn)代人“驚顫”的理念，“都市人流行走接連不斷地很快出現(xiàn)的東西給人帶來(lái)接連不斷的驚顫體驗(yàn)。唯有對(duì)這種驚顫 快速消化及由此產(chǎn)生應(yīng)對(duì)這種快速變化反應(yīng)機(jī)制成型才是現(xiàn)代人特有的”［1］。老版《還珠格格》畢竟是13年前的作品，《新還珠格格》的誕生是結(jié)合了時(shí)下觀眾的審美和流行關(guān)注視角而確定的。也符合索緒爾所說(shuō)“語(yǔ)言的歷時(shí)性與共時(shí)性。是隨時(shí)間流動(dòng)的語(yǔ)言狀態(tài)”［2］?！缎逻€珠格格》吸取了原著的經(jīng)典并結(jié)合當(dāng)代的流行文化，故更讓觀眾能接受,也成為了茶余飯后觀眾的噱頭。同時(shí)現(xiàn)代觀眾處于一種快速消費(fèi)的娛樂(lè)文化氛圍，《新還珠格格》是否超越老版《還珠格格》，這并不是問(wèn)題之所在，關(guān)鍵點(diǎn)在于是否讓圍繞在觀眾身邊琳瑯滿(mǎn)目的連續(xù)劇中有一部與眾不同，能否讓觀眾茶余飯后有談?wù)摰膭∽鳌?/p>

《步步驚心》由暢銷(xiāo)小說(shuō)改編而成。和《新還珠格格》一樣，均是以清朝為背景的古裝劇?！恫讲襟@心》的原著是2006年桐華同名暢銷(xiāo)小說(shuō)改編而成，在拍攝前已具有良好的讀者口碑。湖南衛(wèi)視選擇《步步驚心》拍攝，已經(jīng)擁有了一個(gè)優(yōu)秀的劇本，加之編劇的改編潤(rùn)色，結(jié)合時(shí)下年輕人的審美需求，《步步驚心》的成功只是時(shí)間的問(wèn)題。

二、由今到古的穿越古裝劇

從《宮》到《步步驚心》 ，細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)這兩部都是從當(dāng)下穿越回古代的戲碼，劇情都是圍繞康熙九子爭(zhēng)皇位而展開(kāi)的愛(ài)恨情仇。這樣重復(fù)的設(shè)置會(huì)不會(huì)令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，湖南衛(wèi)視為何作此安排，肯定會(huì)有觀眾產(chǎn)生疑慮。

首先為何兩部連續(xù)劇都是以清朝為背景展開(kāi)。其中原因有二：一是清朝是離我們當(dāng)下最近的年代，如果時(shí)代太遠(yuǎn)，觀眾對(duì)劇情的認(rèn)同的難度將會(huì)增加。安排到清朝康熙年間，離現(xiàn)在300多年，現(xiàn)在許多文化氛圍都是自清朝傳承下來(lái)。諸如片子中出現(xiàn)的老北京的街道，房屋建筑……觀眾相較于其他年代更容易在“安全距離”內(nèi)找到證明映射自己的“一面鏡子”。第二是清朝康熙，雍正，乾隆皆是清朝一代圣君，民風(fēng)和樂(lè)，內(nèi)憂(yōu)外患也沒(méi)有清末或其他年代來(lái)得明顯。在一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)亂饑荒，太平盛世的社會(huì)，人民自然會(huì)有閑樂(lè)之心去憧憬幻想經(jīng)歷愛(ài)情，促使故事的發(fā)展。

當(dāng)下中國(guó)連續(xù)劇有各式各樣的劇種，青春偶像劇、諜戰(zhàn)片、商戰(zhàn)片、紅色軍旅片及現(xiàn)在流行的都市情感劇。從《奮斗》、《我的兄弟我的連》到《蝸居》，這些連續(xù)劇的成功不僅是有優(yōu)秀的劇本支撐，也準(zhǔn)確地反映出了當(dāng)下年輕人已經(jīng)出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題。也提出了諸如“蝸居”、“隱婚”、“婆媳關(guān)系”、“姑嫂關(guān)系”等時(shí)下流行詞匯。這些連續(xù)劇給予觀眾一種新的視野來(lái)看周?chē)沫h(huán)境，但無(wú)形中卻給了觀眾現(xiàn)實(shí)的壓力。

現(xiàn)代人面臨的生活壓力大，節(jié)奏快，人們看連續(xù)劇時(shí)候更愿意接觸輕松、幽默、而又“不費(fèi)腦”的劇情，湖南衛(wèi)視就做到了這一點(diǎn)，充分了解到觀眾的審美理念。

而為何由現(xiàn)代穿越回古代，也與當(dāng)今受眾的審美傾向有關(guān)。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，工作壓力大，人與人和人與社會(huì)的關(guān)系比較冷淡。由今到古的穿越劇讓觀眾借由“古”來(lái)找到現(xiàn)今社會(huì)“桃花源”?！疤一ㄔ础钡纳顭o(wú)憂(yōu)無(wú)慮，人與人之間有情有義肝膽相照。不能否認(rèn)觀眾在這些劇作里找到暫時(shí)“逃避”社會(huì)的一種渠道，“通過(guò)營(yíng)造凄美悱惻，楚楚動(dòng)人的視覺(jué)形象，以緩解人們對(duì)愛(ài)的饑渴和焦慮”［3］。

三、湖南衛(wèi)視自制古裝劇的受眾與播放機(jī)制

1.播放機(jī)制

湖南衛(wèi)視自制的清宮劇均在金鷹劇場(chǎng)播出，每晚10：00到12：00兩集聯(lián)播。這打破了以往8點(diǎn)到10點(diǎn)的“黃金檔”的播放時(shí)間規(guī)律。由于在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的獨(dú)具匠心，一些投放到這個(gè)收視時(shí)段的電視劇還取得了不錯(cuò)的收視成績(jī)，逐漸形成了一個(gè)新的收視“后”黃金時(shí)段。

2005年廣電局禁止7點(diǎn)到10點(diǎn)播放連續(xù)劇。錯(cuò)開(kāi)與其他電視臺(tái)黃金段時(shí)間電視劇的競(jìng)爭(zhēng)，22點(diǎn)以后播出電視劇對(duì)觀眾的生活、收視習(xí)慣是個(gè)挑戰(zhàn)，要想長(zhǎng)久地穩(wěn)定該時(shí)段的收視群體并不容易，湖南衛(wèi)視為此進(jìn)行了精心的打造和經(jīng)營(yíng)。通過(guò)長(zhǎng)期分析第一時(shí)間受眾的調(diào)查報(bào)告和數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視對(duì)金鷹劇場(chǎng)的類(lèi)型做出了定位。通過(guò)施拉姆的受眾選擇的公式，湖南衛(wèi)視把自身的努力做到最大化，讓觀眾的付出“努力”最小化。每個(gè)時(shí)段都有適合不同人群年齡段收看的節(jié)目。強(qiáng)調(diào)自制節(jié)目創(chuàng)新標(biāo)志著衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。湖南衛(wèi)視正是以自辦欄目作為其核心節(jié)目體系，來(lái)完成自身品牌的清晰定位與形象區(qū)隔的。自辦欄目對(duì)湖南衛(wèi)視的發(fā)展而言，至關(guān)重要。尤其是當(dāng)下，還有許多衛(wèi)視沒(méi)有對(duì)自辦欄目形成過(guò)多重視，或沒(méi)有精力來(lái)研發(fā)自辦欄目，湖南衛(wèi)視對(duì)自辦欄目的培養(yǎng)無(wú)疑是為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)搶占先機(jī)。

湖南衛(wèi)視從《快樂(lè)大本營(yíng)》這個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目做起，讓之成為其標(biāo)志性節(jié)目，有一定觀眾緣后，由此及彼做好每個(gè)時(shí)段的節(jié)目，讓觀眾不出門(mén)不換節(jié)目的前提下就能與世界交流。為人們提供了一條貫穿線(xiàn)把它的觀眾連接在一個(gè)集體的夢(mèng)幻中，一個(gè)對(duì)他們自己文化經(jīng)驗(yàn)理想化的幻景中。

2.強(qiáng)有力的宣傳模式

湖南衛(wèi)視不僅在播放時(shí)間上下足了功夫，也在宣傳這一步上下足了功夫。強(qiáng)有力的宣傳模式，不僅在電視臺(tái)播放預(yù)告片，也在網(wǎng)絡(luò)上投放預(yù)告片。觀眾隨時(shí)隨地都可以觀看到湖南衛(wèi)視連續(xù)劇的最新預(yù)告片，對(duì)影片的熟悉度和關(guān)注度還未在播放前就如雷貫耳。

在預(yù)告片方面，湖南衛(wèi)視還剪輯了不同版本的預(yù)告片，比如《步步驚心》中光是劇情的介紹就播放了“阿哥篇”，“網(wǎng)絡(luò)版”預(yù)告片，“女人版”預(yù)告片，全方位從不同觀眾受眾來(lái)打造不同版本預(yù)告片，不僅滿(mǎn)足了各個(gè)層次、地域、文化、性別的觀眾通過(guò)預(yù)告片大致了解連續(xù)劇的愿望，也滿(mǎn)足了湖南衛(wèi)視大力宣傳新劇的目的。這樣的細(xì)心周到的宣傳模式，體現(xiàn)出的不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，也更體現(xiàn)出了湖南衛(wèi)視作為內(nèi)地電視臺(tái)第一臺(tái)標(biāo)榜的“以人為本”的電視理念。

結(jié)語(yǔ)

湖南衛(wèi)視自制劇自2006年第一次萌芽般的播放到2011年的大量生產(chǎn)，雖然受到了很多觀眾的嘲諷和揶揄，但它們帶給我們茶余飯后的談資和掀起的話(huà)題是有目共睹的。以奇怪出位的方式博得觀眾注意雖然不值得我們學(xué)習(xí)，但湖南衛(wèi)視的成長(zhǎng)和它對(duì)觀眾和市場(chǎng)的定位的準(zhǔn)確把握是值得所有編劇及媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)的。

注釋

［1］［2］《影像的哲學(xué)——西方影視美學(xué)理論》南野著 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

［3］［4］《電視劇敘事：傳播與性別》 張兵娟著 河南大學(xué)出版社