舞臺(tái)藝術(shù)的市場(chǎng)化——淺談舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品與演出市場(chǎng)的結(jié)合

■李馨爾

人們總是追求著美好的生活，這不僅僅是指優(yōu)裕的物質(zhì)生活，更重要的是指人內(nèi)心的精神追求。

內(nèi)在生活質(zhì)量的高低應(yīng)該由生活在那里的人們自我尊嚴(yán)感與幸福感來(lái)體現(xiàn)。而這需要藝術(shù)的力量來(lái)塑造。一個(gè)有著藝術(shù)氛圍的城市必定加強(qiáng)了這個(gè)地區(qū)的親和力，它會(huì)像吸鐵石吸引鐵屑那樣，能使世界各地的人們都來(lái)爭(zhēng)相投奔。這樣的話，消費(fèi)流自然也就會(huì)向你這個(gè)地方積聚。這就是具有積聚各地資本、消費(fèi)的——藝術(shù)產(chǎn)品積聚力。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)所占國(guó)家GDP的份額大小已經(jīng)成為衡量國(guó)家綜合實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。在中共十六大報(bào)告中，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提到國(guó)家政策的高度。我們應(yīng)把更多地目光投向文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化上。其中，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品能更直接反映人們的文化生活，表現(xiàn)社會(huì)發(fā)展階段。自古到今，舞臺(tái)藝術(shù)的繁榮都是與當(dāng)時(shí)國(guó)家強(qiáng)盛程度成正比的，統(tǒng)治者用經(jīng)濟(jì)的昌盛和文化藝術(shù)的繁榮來(lái)顯示國(guó)家的強(qiáng)大。如：唐代在我國(guó)古代歷史中是一個(gè)社會(huì)安定、國(guó)力強(qiáng)盛的時(shí)代。那時(shí)有形式華麗規(guī)模宏大的宮廷“燕(宴)樂”；“九部伎”、“十部伎”、“坐部伎”、“立部伎”和各地進(jìn)京獻(xiàn)演的“四方樂舞”；內(nèi)容豐富、技藝高超的“健舞”、“軟舞”、“歌舞大曲”、“歌舞戲”等。那時(shí)的宮廷演出和民間演出都很受歡迎。我們要堅(jiān)持繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化傳統(tǒng)，始終把創(chuàng)新作為藝術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和前進(jìn)動(dòng)力，積極推進(jìn)舞臺(tái)藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的融合發(fā)展，大力提高我國(guó)藝術(shù)自主創(chuàng)新能力。只有文化產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)了，才能促使其它商品能向更寬泛的文化藝術(shù)領(lǐng)域深化。

舞臺(tái)藝術(shù)作為一個(gè)特殊的文化產(chǎn)業(yè)，具有對(duì)人的依賴性強(qiáng)以及周期長(zhǎng)、見效慢、產(chǎn)值浮動(dòng)大等特點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮出不可代替的作用?，F(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的消費(fèi)階段，藝術(shù)產(chǎn)品的好壞在一定程度上決定了市場(chǎng)前途。當(dāng)藝術(shù)產(chǎn)品變成藝術(shù)商品，怎樣更好地與市場(chǎng)結(jié)合呢？

一.創(chuàng)新藝術(shù)教育、出產(chǎn)優(yōu)秀的舞臺(tái)藝術(shù)精品。

“多出優(yōu)秀作品，是繁榮舞臺(tái)藝術(shù)的首要任務(wù)。”優(yōu)秀的藝術(shù)作品常常被譽(yù)為生活的鏡子，它能夠真實(shí)而深刻地反映社會(huì)生活。現(xiàn)在藝術(shù)教育采用課堂教學(xué)——藝術(shù)創(chuàng)作——舞臺(tái)實(shí)踐——市場(chǎng)檢驗(yàn)的模式。這樣的創(chuàng)新模式，是人才培養(yǎng)與文明傳承的模式，也是商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)檢驗(yàn)的模式。這種模式是創(chuàng)作精品的方法之一。之所以是精品，看它是否讓人看了為之振奮和震撼，讓人流連忘返、百看不厭、經(jīng)久不衰。無(wú)論是它的思想性、藝術(shù)性、觀賞性、內(nèi)涵性、文化性，都能夠達(dá)到完美無(wú)缺。

江蘇作為文化大省，可建設(shè)的內(nèi)容很多，但概而論之，主要是傳承文化遺存、培育名人名作、加強(qiáng)基層文化建設(shè)和文化市場(chǎng)管理等。而培養(yǎng)名人名作，生產(chǎn)精品當(dāng)列首位。比如無(wú)錫，人杰地靈，是古代吳文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史文化積淀。舞劇《阿炳》榮獲國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程精品提名劇目，《紅河谷》榮獲國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程十大精品劇目，錫劇院的《二泉映月》、新版《珍珠塔》、《青蛇》、《江南雨》等，分別獲得了“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、及省、市各類專業(yè)比賽獎(jiǎng)，這些都是近年來(lái)涌現(xiàn)的可圈可點(diǎn)之作。所以，利用藝術(shù)人才資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新劇目生產(chǎn)，是舞臺(tái)藝術(shù)和市場(chǎng)結(jié)合的前提。

藝術(shù)管理者要利用管理營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行藝術(shù)產(chǎn)品的前端策劃及后端的營(yíng)銷推廣，構(gòu)建一條完整的藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及舞臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。只有這樣，才能更好地繁榮藝術(shù)市場(chǎng)，與市場(chǎng)結(jié)合。

二.尋找舞臺(tái)藝術(shù)規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的最佳結(jié)合點(diǎn)。

文藝創(chuàng)作和藝術(shù)生產(chǎn)既要遵循藝術(shù)規(guī)律，又要懂得市場(chǎng)規(guī)律。只有面向市場(chǎng)，才有觀眾，才有社會(huì)效益；只有面向市場(chǎng)，才有票房，才有經(jīng)濟(jì)效益。因此，我們不僅要研究藝術(shù)規(guī)律，還要研究市場(chǎng)規(guī)律；不僅要研究生活，還要研究銷售，對(duì)藝術(shù)作品的市場(chǎng)前景進(jìn)行反復(fù)論證。

上海東方青春舞蹈團(tuán)于2000年成功推出大型原創(chuàng)舞劇《野斑馬》在改革創(chuàng)新道路上闖出了兩大步。第一步是成功地嘗試了新的創(chuàng)作機(jī)制，采取項(xiàng)目化的辦法，按照文藝規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律推出舞臺(tái)精品；第二步是完全由我方自主全額投資，闖進(jìn)國(guó)際演出市場(chǎng)。過(guò)去，赴外演出都是由外國(guó)演出商承包安排的，被人家拿走大筆利潤(rùn)不算，自己還學(xué)不到經(jīng)營(yíng)的本事?！耙缓灪贤蜕袭?dāng)，一打官司就賠錢”，使大家把開拓海外演出市場(chǎng)視為畏途。然而，《野斑馬》在澳洲闖進(jìn)了過(guò)去沒有涉足的種種領(lǐng)域：演出投資、舞臺(tái)制作、公關(guān)營(yíng)銷、宣傳推廣，全部靠自己對(duì)外打交道，在實(shí)踐中邊干邊學(xué)。在兩年半內(nèi)連續(xù)演出近80場(chǎng)，赴澳洲三大城市巡演24場(chǎng)，在占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，贏得觀眾，在贏得巨大的票房收益的同時(shí)，讓中國(guó)的文化產(chǎn)品進(jìn)入西方觀眾的視野，并贏得他們的認(rèn)同和喜愛。

在市場(chǎng)化的背景下，需要藝術(shù)家們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和把握藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，通過(guò)有效率地組織生產(chǎn)來(lái)創(chuàng)作出有效益的產(chǎn)品，從而尋找到藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的最佳結(jié)合點(diǎn)，使藝術(shù)與市場(chǎng)之間形成良性互動(dòng)。

三.適當(dāng)調(diào)整舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格，增加受眾面。

近年來(lái)，我國(guó)已逐漸認(rèn)可了藝術(shù)產(chǎn)品的商品或服務(wù)屬性。對(duì)一種商品的需求量是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在一定市場(chǎng)上按照某種價(jià)格愿意而且能夠購(gòu)買的某商品或勞務(wù)的數(shù)量。需求主要反映為需求量和價(jià)格間的對(duì)應(yīng)的關(guān)系，是購(gòu)買愿望與支付能力的統(tǒng)一。舞臺(tái)藝術(shù)是絢麗多彩，引人入勝的，在老百姓中很受歡迎。人們很渴望在從藝術(shù)消費(fèi)中得到一個(gè)輕松、愉悅的充實(shí)和滿足。然而，在一些城市中，演出門票銷售并不樂觀。為什么呢？在演出調(diào)查中，VIP票只有極少數(shù)有經(jīng)濟(jì)能力或很欣賞藝術(shù)的人購(gòu)買，要不就當(dāng)成贈(zèng)票送出，沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。呼吁“票價(jià)太高”的占到被調(diào)查人數(shù)的26%，成為售票遲緩的主要原因之一。對(duì) “降低票價(jià)”的呼吁更是占到了被調(diào)查人數(shù)的36%。由此可見，票價(jià)太高成為影響舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品需求量的主要因素。在動(dòng)輒上百元甚至數(shù)千元的票價(jià)下，即使有愿望的人也會(huì)因?yàn)闆]有消費(fèi)能力而“望而卻步”。一般情況下，對(duì)正常商品而言，其本身價(jià)格與其需求量是相關(guān)的。其本身價(jià)格越低，對(duì)其需求量越大；反之，價(jià)格越高，需求量越小。在調(diào)查中，大部分的觀眾通常購(gòu)買500元以下的門票，而其中更多人傾向于購(gòu)買180元和280元的兩檔門票。眾所周知，在一場(chǎng)演出中，高價(jià)和低價(jià)的門票數(shù)量有限，數(shù)量最多的是中價(jià)位的票，而衡量一場(chǎng)演出的票價(jià)高低，應(yīng)當(dāng)以票量最多的中檔票的票價(jià)為準(zhǔn)。?我們可以在注重市場(chǎng)效益同時(shí)，適當(dāng)發(fā)售多一些的經(jīng)濟(jì)票，讓老百姓有的看，看的起，普及舞臺(tái)藝術(shù)的受眾面。以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段，選擇有效的促銷方式，開拓并服務(wù)市場(chǎng)，讓藝術(shù)融入百姓，真正做到精品藝術(shù)雅俗共賞、一票難求的局面。

四.加強(qiáng)舞臺(tái)藝術(shù)市場(chǎng)管理，抵制一些制作水平低劣的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品面市。

現(xiàn)在有些舞臺(tái)藝術(shù)品的價(jià)格低，且水平差，扛著所謂“藝術(shù)”的大旗，制造粗糙的只能稱為廣場(chǎng)賣藝的產(chǎn)品來(lái)蒙騙觀眾，詆毀藝術(shù)。一些演出公司為了追求經(jīng)濟(jì)利益，組織一幫人扭臀、露肚臍、亮大腿、追求低級(jí)趣味、擾亂了市場(chǎng)，受到了觀眾的排斥，嚴(yán)重影響藝術(shù)在觀眾心中形象。國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要指出：“堅(jiān)持一手抓繁榮、一手抓管理，大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化，維護(hù)國(guó)家文化安全?！闭块T宏觀上要立法監(jiān)督和稅收激勵(lì)機(jī)制。前者保證了市場(chǎng)的有序性，后者可以用經(jīng)濟(jì)杠桿達(dá)到市場(chǎng)的調(diào)節(jié)與平衡。加大檢查力度，制定相關(guān)政策。要借鑒國(guó)外先進(jìn)的管理理念，抵制一些制作水平低劣的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品面市。踏踏實(shí)實(shí)地用實(shí)際行動(dòng)來(lái)建構(gòu)一個(gè)不斷進(jìn)步，健康發(fā)展的市場(chǎng)。

五.根據(jù)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的偏好來(lái)設(shè)計(jì)舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品。

舞臺(tái)藝術(shù)的表達(dá)方式有多種多樣，消費(fèi)者偏好在藝術(shù)市場(chǎng)占有重要的位置，其對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品需求的影響比對(duì)其他商品更為明顯和特殊。不同職業(yè)和文化水平的觀眾群體，對(duì)舞臺(tái)愛好和需求也有很大不同。文化程度高的消費(fèi)者一般選擇觀看高雅的藝術(shù)作品，而文化程度低的消費(fèi)者一般選擇通俗類或綜藝類的演出。每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者“口味”都是不同的。年齡的差異對(duì)演出的需求也有很大差別。如：老年人喜歡戲劇、民族音樂等，而年輕人喜歡流行音樂演唱會(huì)、搖滾樂等，兒童則喜歡木偶劇等。再有很大一部分歌迷、戲迷、追星族、票友等也是演出市場(chǎng)的重要支柱。消費(fèi)者偏好程度的強(qiáng)弱與對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的需求量的大小是呈同方向變化的。比如一些晚會(huì)中為“看明星”而掏高價(jià)買票占總售票人數(shù)的22%，明顯地說(shuō)明了這一問(wèn)題。

六.提高舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)和管理水平。

舞臺(tái)藝術(shù)團(tuán)體有責(zé)任為觀眾提供“視覺大餐”，行話說(shuō)要對(duì)得起觀眾。其中，提高自身技術(shù)是不可缺少的前提條件。舞臺(tái)藝術(shù)的精品劇目越多，水平越高，消費(fèi)者就更愿意看。設(shè)備越先進(jìn)，可使該舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)需求，藝術(shù)表演團(tuán)體就更愿意生產(chǎn)和演出。藝術(shù)表演團(tuán)體內(nèi)部管理水平越高，則可以提高演員的積極性，也會(huì)使其愿意增加供給量。影響舞臺(tái)藝術(shù)市場(chǎng)供給的還有表演團(tuán)體的預(yù)期、政府的決策等方面。如藝術(shù)表演團(tuán)體對(duì)未來(lái)預(yù)期看好，預(yù)期舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)上升，其在制定生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)就會(huì)增加舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的供給；相反，在悲觀預(yù)期下，則會(huì)減少供給量。從藝術(shù)生產(chǎn)的角度看，獲取資助演出產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是運(yùn)營(yíng)的基本保障。在美國(guó)，以社會(huì)團(tuán)體資助為主的市場(chǎng)自主模式占主導(dǎo)地位，企業(yè)贊助文化活動(dòng)不僅受到政府鼓勵(lì)，而且對(duì)文化藝術(shù)的贊助已經(jīng)成為企業(yè)評(píng)估的一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，許多國(guó)家開始增加在文化產(chǎn)業(yè)方面的政府投入，以保護(hù)和發(fā)展本民族文化來(lái)維護(hù)自己的民族文化身份。

當(dāng)前我國(guó)的舞臺(tái)藝術(shù)的演出上，政府的決策無(wú)疑是影響較大的，一是主管政府部門在供給量上的宏觀控制，如政府加大投資和扶持力度的情況下，舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品的供給會(huì)有所擴(kuò)大。二是政府其他相關(guān)部門的政策，如人事政策、稅收政策等。我國(guó)重要文化工程項(xiàng)目建設(shè)就有舞臺(tái)藝術(shù)這一項(xiàng)，而重點(diǎn)扶持的藝術(shù)表演團(tuán)體包括中國(guó)京劇院、國(guó)家話劇院、中國(guó)歌劇舞劇院、中國(guó)東方歌舞團(tuán)、等等能體現(xiàn)民族特色和國(guó)家水準(zhǔn)的眾多表演藝術(shù)團(tuán)體。藝術(shù)團(tuán)體應(yīng)在人才政策的扶持下，形成良好的血液循環(huán)，承接和創(chuàng)造新的演出機(jī)制以適應(yīng)市場(chǎng)。

總之，以市場(chǎng)與舞臺(tái)藝術(shù)的結(jié)合來(lái)說(shuō)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)與市場(chǎng)的統(tǒng)一逐漸受到越來(lái)越多的人的重視。在歐美、日本開始盛行“以市場(chǎng)立場(chǎng)研究教育和演出”，早期粗制濫造的藝術(shù)產(chǎn)品，已逐漸被創(chuàng)新藝術(shù)的潮流所取代。市場(chǎng)的發(fā)展為舞臺(tái)藝術(shù)的生活化提供了可能，而舞臺(tái)藝術(shù)則為市場(chǎng)的發(fā)展增添了無(wú)限生機(jī)。通過(guò)高素質(zhì)的文化消費(fèi)者的生產(chǎn)生活實(shí)踐，舞臺(tái)藝術(shù)與市場(chǎng)會(huì)有更好的融合，從而達(dá)到的文化藝術(shù)與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)將逐漸置身于社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)并重的地位。