從區(qū)域化走向個(gè)性化：農(nóng)產(chǎn)品品牌的電視傳播——以贛南臍橙的品牌宣傳為例

□許秀平

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重大歷史任務(wù)，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大戰(zhàn)略舉措，需要社會(huì)各方不懈努力和配合。那么，電視傳播在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村中扮演了何種角色，能發(fā)揮什么作用、如何發(fā)揮作用，怎樣讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)品宣傳的電視節(jié)目更符合市場，達(dá)到更好的傳播效果。本文以江西的贛南臍橙品牌為例，闡述農(nóng)產(chǎn)品的宣傳從區(qū)域化走向?qū)I(yè)化、多元化、個(gè)性化的發(fā)展過程，滿足農(nóng)產(chǎn)品宣傳中日益突顯的個(gè)性化發(fā)展的需求。

電視傳播塑造個(gè)性化品牌的外在形象

形成個(gè)性化品牌概念。贛南臍橙的個(gè)性化概念是“綠色健康環(huán)?！薄Ｔ谝粋€(gè)追求綠色環(huán)保的時(shí)代，作為一種日常消費(fèi)的種植水果，贛南臍橙從產(chǎn)業(yè)鏈的始端到終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行“綠色環(huán)保”的包裝。電視傳播可以較好地建立“綠色新臍橙”這一獨(dú)具個(gè)性的新品牌，重點(diǎn)傳播贛南臍橙在各環(huán)節(jié)的環(huán)保舉措，如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，放棄使用農(nóng)藥化肥，采用天然農(nóng)家肥，不盲目用藥；在輸出方面，贛南臍橙采用安全保鮮的措施，保障了鮮果的美味和口感；后期產(chǎn)品加工方面，多余果品可以用于果汁的鮮榨，安全無空氣的介入，保證果汁的新鮮等。

進(jìn)行個(gè)性化品牌包裝。形成個(gè)性化品牌概念之后，贛南臍橙的個(gè)性化品牌要走出以往的禁錮，需要一個(gè)全新的品牌包裝。與平面媒體相比，電視有獨(dú)特的聲畫結(jié)合的傳播優(yōu)勢。通過聲音和畫面的結(jié)合，贛南臍橙“綠色健康環(huán)保”的個(gè)性化品牌形象在電視屏幕上變得有聲有色，讓消費(fèi)者眼前一亮。2011年，贛南臍橙電視宣傳廣告《有橙就有成》在央視的累計(jì)播放次數(shù)達(dá)到1360 次，由于央視頻道作為全國電視媒體龍頭老大的影響力，其廣告宣傳效果明顯，為贛南臍橙的個(gè)性化品牌傳播發(fā)揮了重要作用。

建立個(gè)性化品牌形象。個(gè)性化品牌形象不但能拓展產(chǎn)品的廣度和深度，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)，形成良好的品牌形象，提升品牌的知名度、美譽(yù)度，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。贛南臍橙的電視宣傳廣告片《有橙就有成》，選擇在CCTV-7 上播出，33 秒的電視宣傳片讓贛南臍橙在全國觀眾面前樹立了良好的個(gè)性化品牌形象，以中國漢字的博大精深，運(yùn)用同音詞“成”和“橙”的音階，來表現(xiàn)贛南臍橙的新面貌，成功塑造了贛南臍橙這一個(gè)性化的品牌形象。

電視傳播弘揚(yáng)個(gè)性化品牌的內(nèi)在文化

借助新聞節(jié)目，傳播品牌文化。新聞節(jié)目是電視欄目的生存和依靠。贛南臍橙作為國內(nèi)外熟知的臍橙品牌，在走向個(gè)性化品牌的道路上，可以借助新聞節(jié)目的傳播，向外界傳達(dá)品牌的內(nèi)在文化。如在《贛州新聞聯(lián)播》中，每天新聞節(jié)目播出前的一句廣告詞是：贛南臍橙：致富的希望產(chǎn)業(yè)。畫面鏡頭對準(zhǔn)了正在忙著采摘臍橙的果農(nóng)們，果農(nóng)們看著被果實(shí)壓彎了枝頭，聞著臍橙散發(fā)的濃郁果香，臉上露出喜悅的笑容。當(dāng)?shù)匦侣勏蛭覀儌鬟_(dá)的是勞動(dòng)致富的理念和文化，這不僅是贛南地區(qū)臍橙的文化，同時(shí)也代表了中華民族辛勤勞動(dòng)，發(fā)家致富的傳統(tǒng)品德。

制作專題節(jié)目，滲透品牌文化。電視專題節(jié)目能使主題相對統(tǒng)一，能對主題作全面、詳盡、深入的反映。如CCTV-7 的專題節(jié)目《致富經(jīng)》，在2012年1月的一期節(jié)目中講述到，浙江省養(yǎng)殖仿生態(tài)甲魚大亨余鵬，等待三年只為一個(gè)契機(jī)，在三年的時(shí)間磨礪中，潛心研究仿生態(tài)甲魚這一市場新生的甲魚品牌，這個(gè)專題所傳達(dá)的不僅是余鵬堅(jiān)持信念不放棄的品質(zhì)，更向觀眾滲透了仿生態(tài)甲魚的品牌文化。策劃贛南臍橙個(gè)性化品牌的電視專題，在其中也滲透了新品牌的內(nèi)在文化。電視專題節(jié)目的情感渲染，能在更深的程度上感染觀眾和消費(fèi)者，使觀眾在看節(jié)目的同時(shí)，被產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化所影響，達(dá)到潛移默化的效果。

模仿相親節(jié)目，體驗(yàn)品牌文化。電視相親節(jié)目為未婚男女提供相知相識(shí)的平臺(tái)，贛南臍橙的新概念品牌在打響“綠色健康環(huán)保”概念的同時(shí)，也可效仿電視相親節(jié)目，為即將上市的新臍橙挑選心儀的“對象”。如將贛南各縣市臍橙（如安遠(yuǎn)臍橙、尋烏臍橙）分門別類進(jìn)行包裝，前來購買的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好來挑選果品的顏色、形狀、大小等，挑選之后，順利配對。這是借鑒當(dāng)前流行的相親電視節(jié)目為品牌做形象代言的一種手段，可以理解為幫助消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌文化的一種方式。

電視傳播推廣個(gè)性化品牌

電視專業(yè)頻道推廣品牌。CCTV-7 是央視專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，所以在農(nóng)業(yè)品牌的推廣上，CCTV-7 是最佳平臺(tái)。近幾年，CCTV-7 農(nóng)業(yè)頻道提出“公益三農(nóng)、共贏藍(lán)?！钡慕?jīng)營理念。《致富經(jīng)》欄目作為CCTV-7 的第一品牌和標(biāo)桿指向，可以聚集各地具有經(jīng)濟(jì)頭腦的、愿意尋找致富途徑、開創(chuàng)致富項(xiàng)目的投資人員。從果農(nóng)的利益角度，聚集這些投資人員可以為果農(nóng)提供利益的保障。除《致富經(jīng)》外，《聚焦三農(nóng)》《每日農(nóng)經(jīng)》《科技苑》《鄉(xiāng)村大世界》等品牌欄目，也是非常具有核心競爭力的品牌欄目，為企業(yè)廣告投放做了較好的支撐。

電視文娛活動(dòng)宣揚(yáng)品牌?！稓g樂中國行》為央視綜藝類品牌節(jié)目，有傳遞歡樂和介紹中國文化宣傳的優(yōu)勢。利用中央電視臺(tái)《歡樂中國行》走進(jìn)贛州為國際臍橙節(jié)助興，不僅可以有效推廣臍橙產(chǎn)品品牌，還可以帶領(lǐng)大眾領(lǐng)略贛南文化?！笆澜缒毘?魅力贛州”是興國國際臍橙節(jié)的標(biāo)語，通過介紹贛州精彩的客家文化習(xí)俗、獨(dú)有的橙香風(fēng)韻、豐富的旅游和美食文化，贛南新臍橙的個(gè)性化品牌得到了傳播。參與文藝活動(dòng)的來賓和電視機(jī)前的觀眾，不僅從節(jié)目中獲得“綠色之美”的體驗(yàn)，同時(shí)也感受到贛南臍橙品牌散發(fā)出的魅力。

電視傳播維護(hù)個(gè)性化品牌

擴(kuò)大媒體覆蓋，增強(qiáng)維護(hù)效果。移動(dòng)數(shù)字電視是電視新媒體的一員，主要在公交車等公共場合傳播，通過電視終端以接受無線信號(hào)的形式收看。移動(dòng)電視有著特定的傳播方式和特殊的傳播空間，其目標(biāo)受眾就是移動(dòng)過程中短暫停留的觀眾。當(dāng)他們處于等待的過程中，大多無所事事，而移動(dòng)電視的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這個(gè)空缺。所以抓住移動(dòng)電視媒體的這個(gè)特性，讓贛南臍橙的品牌形成鋪天蓋地的信息傳播，可以達(dá)到增強(qiáng)品牌維護(hù)效果的目的。

電視廣告代言，形成名人效應(yīng)。所謂明星代言，是指利用名人、明星的知名度，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種傳播手段。目前已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所推崇。贛南臍橙的個(gè)性化新品牌，是以“綠色健康環(huán)?！钡母拍钔瞥?，符合社會(huì)大眾的審美追求。邀請明星代言，利用名人本身的知名度和美譽(yù)度，在電視媒體廣告的強(qiáng)力宣傳下，使贛南臍橙的新品牌概念成為一種潮流。同時(shí)，讓觀眾形成對產(chǎn)品品牌的信任，從而有效維護(hù)贛南臍橙的個(gè)性化品牌。

參考資料：

1.李 桃：《贛南臍橙：致富的希望產(chǎn)業(yè)》，贛州新聞聯(lián)播，2011-11-28。

2.張丹梅：《CCTV-7 農(nóng)業(yè)頻道 營銷三四級市場第一傳播平臺(tái)》，《廣告人》，2011 (3)。

3.鐘繼紅：《移動(dòng)電視：移動(dòng)的“風(fēng)景”》，《東南傳播》，2005（9）。

4.簡予繁：《我國本土品牌的國外名人代言思考》，《東南傳播》，2012（3）。