紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告的美學(xué)分析——以央視《真誠(chéng)·溝通》為例

□尚 勤 許 蕾

公益廣告是一種微縮的美的藝術(shù)，公益廣告之美在于其真其善，在于其給人的啟迪和感化。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告是從事實(shí)出發(fā)，用真實(shí)的人物和事件表現(xiàn)主題意義，從而展現(xiàn)其公益性和美的價(jià)值?！墩嬲\(chéng)·溝通》是目前國(guó)內(nèi)惟一的“紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告”欄目，該欄目于2002年4月創(chuàng)辦，以“真誠(chéng)溝通”為總主題，該欄目開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“同一總主題紀(jì)實(shí)公益廣告”的先河和紀(jì)錄?！墩嬲\(chéng)·溝通》每期節(jié)目用僅僅一分鐘左右的時(shí)間，選取具有典型性和社會(huì)共鳴性的人物或故事用藝術(shù)性的手法將其展現(xiàn)，從而吸引和打動(dòng)了觀眾的心靈，達(dá)到較好的傳播效果。電視公益廣告要達(dá)到較好的傳播效果，必須擁有能夠被廣大觀眾普遍接受的審美特質(zhì)和審美價(jià)值。下面筆者從美的表現(xiàn)、美的創(chuàng)意、美的效應(yīng)三大方面，以《真誠(chéng)·溝通》為例來(lái)分析紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告之美。

紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告“美”的表現(xiàn)

真實(shí)美：紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告美的本質(zhì)表現(xiàn)。真實(shí)本身就具有審美價(jià)值，質(zhì)樸而本真的事物是人類(lèi)永恒追求的美的所在。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告最引人耳目的美點(diǎn)是其人物及故事取材的真實(shí)性，它源于生活，源于生命的本質(zhì)。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告截取真實(shí)生活的一個(gè)橫斷面，讓觀眾深刻感知到這是真實(shí)的，就是發(fā)生在自己身邊的一些事，這種強(qiáng)烈的真實(shí)感可以拉近觀眾與公益廣告中所描述的人物的距離，增強(qiáng)貼近感和心理的認(rèn)同感，從而回味咀嚼，品味感悟人生的真諦?！墩嬲\(chéng)·溝通》所選取的每一個(gè)人物故事都是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的人物故事，完全沒(méi)有虛構(gòu)和包裝，其內(nèi)容、畫(huà)面、語(yǔ)言、舉止哪怕是一個(gè)眼神都透露出人性中最本真的情感，從而使觀眾容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，將廣告中的真實(shí)美與觀眾的審美接受達(dá)到高度的統(tǒng)一。

情感美：紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告美的靈魂表現(xiàn)。人是一種感性的動(dòng)物。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告要贏得觀眾的認(rèn)可和贊美，離開(kāi)了情感美就像是缺少了靈魂的冰冷無(wú)趣的巖石。情感是紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告的靈魂，它從內(nèi)心上打動(dòng)觀眾，讓觀眾在情感的調(diào)動(dòng)下自然而然地產(chǎn)生心理認(rèn)同，從而接受觀念，改變觀眾對(duì)周?chē)h(huán)境的態(tài)度和行為?！墩嬲\(chéng)·溝通》中有一則廣告，它用1分零9秒的時(shí)間講述了劉世強(qiáng)，一個(gè)滿(mǎn)懷遺憾的兒子為農(nóng)村老人義務(wù)拍照的故事。這則廣告用真實(shí)的故事調(diào)動(dòng)起觀眾的情感，最后一句“老人們一天比一天老，如果咱們這些年輕的再不孝敬老人，以后就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，可別像我似的留下這種遺憾，這種遺憾是沒(méi)法彌補(bǔ)的?！备怯蔑柡媲榈难哉Z(yǔ)道出孝敬老人的主題，讓觀眾看完之后在情感上無(wú)法忘卻，并有著強(qiáng)大的情感號(hào)召力。

藝術(shù)美：紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告美的形象表現(xiàn)。廣告是一種科學(xué)，更是一種藝術(shù)。藝術(shù)美是廣告美的表現(xiàn)之一，廣告形象往往代表并展現(xiàn)著其藝術(shù)美，而藝術(shù)美又是廣告美的外在形象展現(xiàn)。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告是以真實(shí)的人物故事為基礎(chǔ)，但只有借助一些拍攝、剪輯等藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，才能塑造出一則具有藝術(shù)審美價(jià)值的公益廣告。平鋪直述的故事，不夾帶任何修辭和語(yǔ)言的電視畫(huà)面往往顯得干枯無(wú)力，無(wú)法取得應(yīng)有的傳播效果?！墩嬲\(chéng)·溝通》中康復(fù)教師與聽(tīng)障兒童的公益廣告、濟(jì)南福利院的孩子們的公益廣告是采用多種藝術(shù)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作的典型。這兩則公益廣告中大量運(yùn)用特寫(xiě)鏡頭和慢鏡頭，并插入背景音樂(lè)，尤其在康復(fù)教師與聽(tīng)障兒童公益廣告的末尾用孩子們奔跑跳躍的慢鏡頭與開(kāi)心的笑聲組合起來(lái)的視聽(tīng)效果更具有藝術(shù)的美感，讓觀眾情不自禁地陶醉在其中。

紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告“美”的創(chuàng)造

紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告最能夠吸引觀眾的是其真實(shí)，不加入主觀臆造的成分。但是，恰到好處的“美”的創(chuàng)造并不違背其真實(shí)的本質(zhì)，更能夠增加其藝術(shù)效果，吸引觀眾的眼球，贏得觀眾的青睞。以《真誠(chéng)·溝通》為例，作為紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告其創(chuàng)造性主要表現(xiàn)在運(yùn)用攝影和電視技術(shù)進(jìn)行的加工、剪輯的藝術(shù)化手法。

“美”的創(chuàng)造之一：電視技術(shù)的有效使用。攝像機(jī)機(jī)身、機(jī)位的運(yùn)動(dòng)等都是依托電視設(shè)備功能而營(yíng)造的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)。鏡頭的推、拉、搖、移、跟、升、降等拍攝方式及遠(yuǎn)景、中景、全景、特寫(xiě)等的景別和構(gòu)圖都以突出或者強(qiáng)調(diào)的形式向觀眾傳達(dá)著畫(huà)面之外的眾多元素。而電視的剪輯效果，更是將具有典型性的語(yǔ)言和畫(huà)面截取出來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中展現(xiàn)，從而達(dá)到強(qiáng)化和突出的作用?！墩嬲\(chéng)·溝通》欄目中的每一則公益廣告都固定在1分鐘左右的時(shí)間，在這短短的1分鐘里講述一個(gè)完整并具有啟示性意義的故事并不容易?！墩嬲\(chéng)·溝通》正是創(chuàng)造性地將故事組合，從而達(dá)到開(kāi)創(chuàng)性的效果。

“美”的創(chuàng)造之二：光影的運(yùn)用和場(chǎng)面的切換。光影和色彩是一種視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)符號(hào)，是紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告?zhèn)髑檫_(dá)意的一種藝術(shù)手段。恰如其分的色彩與光影的組合能夠明確廣告的內(nèi)涵和主題，誘發(fā)人的審美情趣和審美愉悅度。在電視剪輯中場(chǎng)面的切換必須要過(guò)度自然，語(yǔ)言也要根據(jù)場(chǎng)面的切換而和諧過(guò)度，這是一個(gè)對(duì)原有拍攝畫(huà)面進(jìn)行再加工和創(chuàng)造的過(guò)程?！墩嬲\(chéng)·溝通》中亞運(yùn)會(huì)志愿者的系列公益廣告，以及征途客棧的廣告中我們可以明顯感覺(jué)到光影的變換隨著場(chǎng)景的變換而變換，場(chǎng)面的切換也便隨著語(yǔ)言與畫(huà)面中人物的表現(xiàn)形式而有了很大差別。廣東亞運(yùn)會(huì)體育舞蹈運(yùn)動(dòng)員吳稚安的公益廣告最后15秒的場(chǎng)景切換更展現(xiàn)出其開(kāi)放熱情的主題。

“美”的創(chuàng)造之三：主體與陪體、語(yǔ)言與畫(huà)面的搭配結(jié)構(gòu)。電視廣告的畫(huà)面形式感，往往是以主體的形式和陪體的形式呈現(xiàn)出來(lái)的。在電視公益廣告中畫(huà)面主體是畫(huà)面所要表現(xiàn)的主要對(duì)象，是廣告內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的重心，在廣告中起著主導(dǎo)作用，也是明確主題、突出主題的關(guān)鍵。①紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告主要是以人物故事為主，因此正確處理好主體與陪體的關(guān)系在紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告中顯得尤為重要。而畫(huà)面與語(yǔ)言的搭配則是電視廣告中非常值得注意的。語(yǔ)言和人物表情的組合、語(yǔ)言和環(huán)境畫(huà)面的組合、無(wú)語(yǔ)言的畫(huà)面、無(wú)畫(huà)面的語(yǔ)言都是畫(huà)面與語(yǔ)言的搭配形式。有效的運(yùn)用畫(huà)面和語(yǔ)言的組合才能更好的發(fā)揮語(yǔ)言和畫(huà)面自身的魅力及其所蘊(yùn)含的深意。

紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告“美”的效應(yīng)

在傳播學(xué)中，傳播效果包含著三層含義，即認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)。這同時(shí)也構(gòu)成了傳播效果的三個(gè)過(guò)程階段。②下面就從這三個(gè)方面來(lái)分析紀(jì)實(shí)類(lèi)廣告的效果，即其“美”的效應(yīng)。

認(rèn)知：認(rèn)識(shí)美的存在。公益廣告的目的不同于商業(yè)廣告，它主要是為了喚起社會(huì)公眾的某種意識(shí)。要讓公眾認(rèn)識(shí)到周?chē)沫h(huán)境和這種意識(shí)存在的價(jià)值，也就是必須認(rèn)識(shí)到紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告所表現(xiàn)的“美”的存在。《真誠(chéng)·溝通》自創(chuàng)辦以來(lái)，已播出幾百條紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告宣傳片，有很多宣傳片在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站成為熱門(mén)點(diǎn)擊的視頻。它所展示和宣傳的“美”的精神已經(jīng)被社會(huì)接受和認(rèn)可。與其他電視公益廣告相比，紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告更能夠讓受眾有貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，因此也就更能夠讓其認(rèn)識(shí)到廣告中所表現(xiàn)的主題意義的存在。王永順為北京的路人免費(fèi)提供順風(fēng)車(chē)搭載的公益廣告，讓人們從溫暖的畫(huà)面、質(zhì)樸的話(huà)語(yǔ)中感受到的不僅僅是王永順道德的高尚，更有相互信任、相互幫助的內(nèi)涵所在。由此可見(jiàn)紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告由于其真實(shí)可靠的來(lái)源在認(rèn)知層面上更容易讓受眾認(rèn)識(shí)、感受到“美”的存在。

態(tài)度：產(chǎn)生美的向往。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告讓觀眾產(chǎn)生美的向往，是轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度的開(kāi)始。與認(rèn)知相比，態(tài)度的變化是傳播效果提升到另一個(gè)層面的表現(xiàn)。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到某一現(xiàn)象，并轉(zhuǎn)變態(tài)度去看待的時(shí)候，就會(huì)促進(jìn)或遏制這一現(xiàn)象的發(fā)生。我們看到《真誠(chéng)·溝通》中所有的公益廣告都是一種積極向上的價(jià)值導(dǎo)向，那么當(dāng)社會(huì)觀眾認(rèn)識(shí)并開(kāi)始向往這種行為或者精神的時(shí)候，它所產(chǎn)生的效果便影響著整個(gè)社會(huì)的文明和進(jìn)步。在《真誠(chéng)·溝通》的公益廣告中，人們認(rèn)識(shí)了廣西大林縣一位叫石蘭松的擺渡老師、廣州亞運(yùn)會(huì)吉祥物志愿者李敏玲、山東濟(jì)南賣(mài)包子創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生等具有奉獻(xiàn)精神和獨(dú)立開(kāi)創(chuàng)精神的人。這些人、這些精神在觀眾心中產(chǎn)生了一種崇高的象征，使觀眾有了“美”的向往，從而去肯定，去鼓勵(lì)，甚至去幫助周?chē)哂邢嗨凭竦娜?。這便是態(tài)度產(chǎn)生的“美”的向往的重要效應(yīng)。

行動(dòng)：實(shí)踐美的精神。行動(dòng)是傳播效果的最高層面，是繼態(tài)度改變之后的再次提升。公益廣告只有讓觀眾將所傳達(dá)的主題精神落實(shí)到行動(dòng)上，才是達(dá)到了其最終價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了其最終極的意義。紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告也是如此，觀眾從對(duì)廣告“美”的意義的認(rèn)知，到對(duì)“美”的態(tài)度的改變，再到付諸行動(dòng)，將廣告中的“美”用實(shí)際行動(dòng)影響并傳遞下去，這個(gè)過(guò)程的完成是紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告最“美”的效應(yīng)。

紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告《真誠(chéng)·溝通》用其具有代表性的人物喚起了千千萬(wàn)萬(wàn)受眾的意識(shí)，并改變著他們的態(tài)度和行動(dòng)。相信未來(lái)的中國(guó)社會(huì)會(huì)有更多像王永順、石蘭松、李敏玲一樣的人，這就是紀(jì)實(shí)類(lèi)電視公益廣告最終的落腳點(diǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

①唐英：《電視廣告的審美特質(zhì)》，《當(dāng)代傳播》，2007(1)。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版。