奢侈品網(wǎng)站集體過冬

| 文·本刊記者 馮嘉雪

盡管奢侈品折扣網(wǎng)站在中國出現(xiàn)的時間不過三年，但倒下的例子已不勝枚舉。如果說2011年是團購行業(yè)的洗牌年，2012年則無疑是奢侈品折扣網(wǎng)站的洗牌之年。這個行業(yè)的背后有何玄機？看似榮耀的他們，正遭遇著怎樣的艱難考驗？

時間剛跨入2012年，兩條關于電商網(wǎng)站的消息可謂“一喜一憂”，而它們的主角，都是奢侈品折扣網(wǎng)站。

2012年1月6日，總部位于上海的品聚網(wǎng)被稱即將關閉。之后品聚網(wǎng)CEO葛斌斌通過微博公開確認了這一消息。2012年2月21日，品聚網(wǎng)停止運行，只留下一條聲明：“創(chuàng)始人已正式啟動法律程序向第三方追討應付款，將會通過法律途徑要求第三方承擔包括共同投資款，商戶余下欠款等責任。同時葛斌斌本人也在積極湊措資金?！?/p>

另一邊，2012年2月18日晚間，唯品會正式向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件，擬籌集約1.25億美元的資金。招股說明書顯示，2009、2010和2011年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元。2010和2011年的同比營收增速分別在1000%和600%左右。同期，唯品會凈虧損分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，對應的虧損擴大速度分別大約為500%和1000%。

3月14日，美國財經(jīng)網(wǎng)站iposcoop.com稱，唯品會有望于3月23日登陸美國紐交所上市交易。唯品會的赴美之路是否順利目前還不得而知，但能堅持到上市前夜，已屬不易。盡管奢侈品折扣網(wǎng)站在中國出現(xiàn)的時間不過三年，但倒下的例子已不勝枚舉。除了前述的品聚網(wǎng)，2011年末，網(wǎng)易旗下的“網(wǎng)易尚品”就宣布在2011年12月31日24時關閉；2011年12月，呼哈網(wǎng)員工為討薪干脆黑掉自家官網(wǎng)，之后網(wǎng)站無法訪問。2012年1月，走秀網(wǎng)進行裁員整合，走秀網(wǎng)北京分公司全部轉往深圳。

在電商領域，如果說2011年是團購行業(yè)的洗牌年，2012年則無疑是奢侈品折扣網(wǎng)站的洗牌之年。這個行業(yè)的背后有何玄機？看似榮耀的他們，正遭遇著怎樣的艱難考驗？

熱潮涌動

像其他電商企業(yè)一樣，奢侈品折扣網(wǎng)站在中國也是一個舶來品。早在2001年，購物網(wǎng)站“Vente－Privee”就在誕生在奢侈品牌云集的法國。為了解決奢侈品品牌的剩余庫存問題，“Vente－Privee”采取限時特賣的模式，每天同時開賣3～4個品牌，持續(xù)2～3天，外加5～7折的折扣，越來越多的普通人得以與奢侈品近親起來。

2007年，美國也誕生了一家在線奢侈品折扣零售商Gilt Groupe，旗下的網(wǎng)站Gilt City專注于提供服飾、家庭娛樂和奢華旅游等項目的特價銷售。僅僅運營兩年，Gilt Groupe的營業(yè)收入就達到1.7億美元。2010年10年，Gilt Groupe從風險投資公司Triple Point Capital處融到了至少1500萬美元。

近兩年，奢侈品在線折扣銷售的風潮刮入中國，從2008年起，唯品會、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、尚品網(wǎng)先后上線。

這背后首先是中國強大的奢侈品消費需求。據(jù)悉，2010年，中國大陸及香港和澳門的個人奢侈品消費額為1595億人民幣，居世界第三位。目前，大部分頂級奢侈品品牌已經(jīng)進駐中國，這在一定程度上培養(yǎng)了中國的奢侈品消費意識和習慣。

2012年1月，世界奢侈品協(xié)會的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國。同時有調(diào)查顯示，內(nèi)地消費者境外購買奢侈品的金額是在內(nèi)地的4倍，每年有數(shù)百億美元流失境外。

事實上，受經(jīng)濟水平、消費者承受能力、購物場所及交通狀況等因素限制，奢侈品直營店或代理店能夠落戶中國內(nèi)地的城市數(shù)量十分有限，這就給奢侈品折扣網(wǎng)站的發(fā)展預留了充足的空間。

遠有國外的成功模式，近有龐大的國內(nèi)需求，風險投資于第一時間出手助力中國奢侈品折扣網(wǎng)站的發(fā)展。

據(jù)China Venture統(tǒng)計，從2010年起，奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資規(guī)模開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露的融資案例有12起，融資總額為1.08億美元，超過以往數(shù)年的總和。2011年僅上半年的時間內(nèi)，就有12起融資案例被披露，融資總額為2.83億美元，達到歷史最高水平。

其中，幾家“佼佼者”的表現(xiàn)格外搶眼。例如，正在等待上市的唯品會公布，從成立到現(xiàn)在，他們共獲得了紅杉資本、美國DCM合計7000萬美元的聯(lián)合投資。

2011年7月27日，尚品網(wǎng)宣布獲得5000萬美元的C輪融資，這是迄今為止奢侈品購物網(wǎng)站獲得的單筆融資金額最大的一次。同時，前兩輪投資尚品網(wǎng)的晨星創(chuàng)投和思偉投資也表示會繼續(xù)跟投，但他們沒有透露具體數(shù)字。

魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博向記者表示，他們也已完成兩輪融資，不過不便透露金額，“我們有像Mandra Capital，Axa private Equity和Mitsui三個強大而有戰(zhàn)略性的中、英、法投資商幫助我們實現(xiàn)目標?！?/p>

繁榮背后

盡管資本蜂擁而至，但北京對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷卻警告：現(xiàn)在很多奢侈品電子商務在拼價格，因此在售價上不敢開太高，而大量的客戶需求導致進貨成本不斷攀升，隨著利潤的攤薄，網(wǎng)站只能依靠資本的進入，而“過度倚賴資本最后可能會導致崩盤。”

事實上，這還只是問題的一部分。目前，奢侈品折扣網(wǎng)店的商業(yè)模式基本一致：會員制+限時搶購。盡管同樣號稱做的是“奢侈品”生意，但仔細梳理不難發(fā)現(xiàn)，其中真正能夠堅持只做奢侈品銷售的并不多。

例如，唯品會從2008年年底就開始嘗試銷售一些國內(nèi)二、三線品牌的服裝，它們的名字很洋氣，但卻實為真正的中國品牌。

“現(xiàn)在唯品會服裝銷售中，國內(nèi)品牌與國際品牌各占50%?！蔽ㄆ窌?chuàng)始人洪曉波說，與國內(nèi)品牌合作使唯品會的業(yè)績迅速提升，不僅銷量劇增，現(xiàn)金流也開始健康。

這種做法無疑偏離了唯品會最初的定位，但洪曉波表示：“雖然唯品會的品牌定位調(diào)整了，但其基本的商業(yè)模式并未調(diào)整：繼續(xù)為品牌商清理庫存?！痹谒磥?，盡管以前銷售歐美大牌是幫人家處理過季的尾貨，但對方不僅對他們挑三揀四，還擔心損害了自己的品牌形象?，F(xiàn)在與國內(nèi)二三線品牌合作，同樣的做法收到的反饋卻截然不同：過季產(chǎn)品反正也占庫存，唯品會幫我賣掉既緩解了庫存壓力，又帶來一筆額外收益，何樂而不為呢？

遇到挑戰(zhàn)的不僅是唯品會一家?！镑攘莩闪⒅趺鎸Φ淖畲筇魬?zhàn)就是說服品牌商與我們合作?！表f奕博告訴記者，魅力惠將市場定位于亞洲，最初從日本市場做起，一是因為日本的電子商務比較成熟，另一原因是日本是一個成熟的奢侈品消費大國。

在日本上線后的短短幾年，魅力惠就與600個國際品牌建立了官方合作關系。但他們也被一些大牌拒之門外。比如Chanel就明確表示不希望將精力放在在線銷售上。價高、店面有限——它們就是要給消費者制造“想買但不容易買到”的距離感，這正是頂級奢侈品維護其品牌形象的策略。

“奢侈品品牌總是對自己的品牌形象、分銷渠道和價格很謹慎?！表f奕博告訴記者，不過奢侈品品牌已經(jīng)逐漸把電子商務看成是他們分銷的一個重要補充渠道，并且其中一些品牌已經(jīng)啟動或者計劃2012年在中國做自己的電子商務。

據(jù)悉，目前魅力惠銷售的在線品牌主要集中在二線奢侈品領域，他們正以此為突破點，逐步接觸一線奢侈品品牌商。

實力比拼

無疑，奢侈品牌在選擇線上合作伙伴時是非常謹慎的。例如要求合作伙伴“誠信”，不能從其他任何水貨市場或者未經(jīng)授權的渠道獲取商品，這點恐怕是國內(nèi)大多數(shù)電商企業(yè)難以堅持的。此外，奢侈品牌還希望合作伙伴有強大的執(zhí)行力，例如能夠尊重品牌形象、注重對產(chǎn)品細節(jié)的描述，同時有高質(zhì)量的售后服務等。

因此，想要贏得奢侈品牌的芳心并不容易。易觀智庫分析師張 認為，現(xiàn)在奢侈品電商的市場需求很大，但在發(fā)展中首先面臨的就是貨源問題。

目前奢侈品電商的進貨渠道主要通過以下四種方式：從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權并采購；買手通過國外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等采購過季全新的奢侈品甚至買斷；通過品牌商秀場發(fā)布會、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動現(xiàn)場直接購買；從國外專賣店采購少量當季新品。

“前兩項是目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要采購渠道，且主要為過季產(chǎn)品，所以貨源并不穩(wěn)定，不能滿足消費者對于新品的需求?！睆?說，所以只有通過后兩種方式才能滿足用戶的需求，但由于折扣較少目前都沒有成為主流方式。

為了獲得穩(wěn)定的貨源，國內(nèi)幾家奢侈品折扣網(wǎng)站可謂各顯其能。例如，尚品網(wǎng)建立了專業(yè)的海外買手團隊，為的是將紐約，米蘭，倫敦，巴黎的最新時尚潮流帶進中國。散布在世界各地的數(shù)十名專業(yè)買手也是尚品網(wǎng)貨源品質(zhì)保證的第一道關卡。同時，尚品網(wǎng)要求海外買手確定供應鏈時不應將最便宜做為標準，而是將品質(zhì)作為首要標準。

但是，一些外部因素的變化，已使買手購貨的成本被不斷抬升。2010年7月，海關總署頒布的《關于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》就提高了關稅的起征點。此外，一些奢侈品品牌商也對購買數(shù)量做了限制，例如COACH就明確規(guī)定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件，不同款商品不能超過10件。

歸根結底，與品牌商合作才是正道?！拔覀冎苯优c各品牌合作，并簽訂有效的合同（以及官方品牌授權書）以成為其網(wǎng)絡經(jīng)銷商?！表f奕博說，所以魅力惠可以確保貨源是絕對的正品。

細細梳理不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)不少奢侈品折扣網(wǎng)站的創(chuàng)始人都與奢侈品行業(yè)有著不同程度的淵源，正是依靠獨特的背景，他們才有機會進入這個領域。

例如，佳品網(wǎng)背靠的是歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyvip，并借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩(wěn)定的業(yè)務關系；聚尚網(wǎng)憑借CEO牛利及創(chuàng)始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷拿到了一手國外品牌代理權；魅力惠中國區(qū)CEO韋奕博早年曾在歐萊雅日本的奢侈品部擔任過副總裁，后在2007年至2009年擔任過Coach大中華區(qū)總裁；尚品網(wǎng)副總裁劉韻儀則有超過16年國際奢侈品采購、銷售及市場拓展的經(jīng)驗，曾供職于I.T.，西武百貨，連卡佛百貨等國際知名奢侈品零售集團。

除了貨源問題，張 認為，奢侈品保修是擺在奢侈品折扣網(wǎng)站面前的另一道難題。目前奢侈品大多實行店包，也就是商品在某店購買將相應獲得該店的保修。而奢侈品電商的商品都來自于國外，所以網(wǎng)站自身并不能提供保修。

對此，韋奕博表示，魅力惠已經(jīng)建立了自己的客服中心，密切監(jiān)視整個退換貨的過程，“我們提供7天無條件退換貨，在顧客不接受換貨的情況下也可以提供退款；另外，我們也與品牌合作商制定一個售后服務期限，確保例如手表或電子產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品的保修期限與其線下銷售的保修期限一致?！?/p>

2011年，中國的奢侈品折扣網(wǎng)站經(jīng)歷了一輪倒閉風潮，然而誰能走到最后還未可知。

“未來3-5年，奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模在國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的占比將持續(xù)增長，預計到2015年，奢侈品網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模將突破百億大關?！睆?認為，但在此之前，隨著業(yè)務的迅速擴張，奢侈品電商將會面臨貨源供給不充足、渠道質(zhì)量管理不到位導致的信用風險。