我國體育服務(wù)業(yè)定價依據(jù)及其策略研究

劉征

(遼寧省體育局，遼寧沈陽 110179)

我國體育服務(wù)業(yè)定價依據(jù)及其策略研究

劉征

(遼寧省體育局，遼寧沈陽 110179)

改革開發(fā)以來，我國體育服務(wù)價格的定價經(jīng)歷了從政府計劃指導(dǎo)價到市場定價的過程。但是，由于市場經(jīng)濟體制的不完善，在定價機制的轉(zhuǎn)變過程中還存在一些亟待解決的問題。本文首先介紹我國體育服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，然后，根據(jù)體育服務(wù)業(yè)的性質(zhì)和價格理論，分析體育服務(wù)業(yè)的定價依據(jù)，并從體育競賽表演業(yè)、體育教育培訓(xùn)業(yè)和體育健身娛樂業(yè)三個方面分別討論其定價策略，為我國的體育服務(wù)業(yè)的定價提供一定的借鑒。

體育服務(wù)業(yè);定價;依據(jù)

體育服務(wù)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一種，是由生產(chǎn)者向消費者提供與體育相關(guān)的活動及勞務(wù)的過程。體育服務(wù)屬于無形的商品，提供的是無形的使用價值，其貨幣表現(xiàn)形式是體育服務(wù)價格。我國體育服務(wù)業(yè)屬于一個新興的產(chǎn)業(yè)，許多政策和相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，尤其是在體育服務(wù)價格的形成上還沒有形成一套合理的市場價格機制，在很多情況下，與有形的體育商品的價格形成機制相混淆。因此，如何從經(jīng)濟學(xué)的價格理論的基礎(chǔ)上，按照體育服務(wù)業(yè)的特點，探討體育服務(wù)價格定價依據(jù)以及提出體育服務(wù)價格的定價策略，對于推動我國體育服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展具有重要的意義。

1 我國體育服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀

體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，也是服務(wù)業(yè)的一部分。體育服務(wù)業(yè)是以體育產(chǎn)業(yè)自身的價值和本質(zhì)功能為資源，以提供體育服務(wù)產(chǎn)品為主的各類服務(wù)部門的集合。根據(jù)我國三次產(chǎn)業(yè)分類，體育產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)和第三層次，是一個為提高居民素質(zhì)和科學(xué)文化水平的一個部門，是一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)［1］。2008年6月18日，國家統(tǒng)計局和國家體育總局頒布的《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(試行)》，將體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的概念界定為:“為社會公眾提供體育服務(wù)和產(chǎn)品活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”。根據(jù)其概念和活動范圍，將體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為3個層次，并且每一個層次又分為8大類、24中類和57小類。體育服務(wù)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)處于體育產(chǎn)業(yè)的核心層，主要包括以體育場館為活動地點的體育競賽表演業(yè)、體育教育培訓(xùn)業(yè)、體育健身娛樂業(yè)，主要分布在8大類中的體育組織管理活動、體育場館管理活動、體育中介活動、體育健身休閑活動。

體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展對于體育產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有直接的帶動作用，體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平也是體育產(chǎn)業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志之一。我國體育服務(wù)業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)差，但是發(fā)展速度較快。在計劃經(jīng)濟時期，我國的體育產(chǎn)業(yè)被當(dāng)作消費部門，發(fā)展受到嚴(yán)重制約。1978年后，在我國政府、社會和企業(yè)的共同努力下，我國體育服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展，體育服務(wù)的市場體系不斷完善，逐漸由計劃經(jīng)濟性轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂再|(zhì)的行業(yè)，并呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征。2008至2009年，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度超過了20%，高于全國經(jīng)濟增長的平均水平，在2009年，體育產(chǎn)業(yè)在GDP所占的比重已經(jīng)超過了0.5%，展示了很大的潛力。近年來，隨著各地經(jīng)濟、社會以及體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育服務(wù)業(yè)在我國大多數(shù)省市區(qū)已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其中主要集中于北京、上海等直轄市以及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和大中城市。中西部地區(qū)及中小城市體育服務(wù)業(yè)發(fā)展水平遠不及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達、現(xiàn)代化水平較高的大中城市。

表1 2006—2008年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)結(jié)果一覽表

表1顯示了我國2006—2008年體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)，從中可以看出我國的體育服務(wù)業(yè)發(fā)展速度迅速，按可比價計算，年均增長速度超過20%，不過體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值比重較小，基本在13%左右。與國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況對比，目前，日本、英國、美國和澳大利亞等發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達程度越高，體育服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值已占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的50%～60%。從表1中還可以看出，我國體育服務(wù)業(yè)增加值與體育用品業(yè)相比差距較大，體育服務(wù)業(yè)在整個體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中所占比重較低。從中反映出，我國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)不均衡，體育服務(wù)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段，這也許與我國是一個加工制造業(yè)的大國相關(guān)。

2 體育服務(wù)業(yè)定價的依據(jù)

我國體育服務(wù)價格的定價過程可以說是一個由計劃指導(dǎo)定價到市場定價的過程。1992年以前，體育服務(wù)的價格實行的是非經(jīng)濟價格模式。1992年以后，我國進行經(jīng)濟體制改革，體育產(chǎn)業(yè)也逐漸由福利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營型產(chǎn)業(yè)，體育服務(wù)的價格也由原先的非經(jīng)濟價格模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r格模式。在該模式下，體育服務(wù)價格的形成是由市場價格機制下形成的，輔之以對一些極少數(shù)商品和服務(wù)商品，主要是自然壟斷服務(wù)和公共服務(wù)，實行政府指導(dǎo)價或者政府定價［2］。

依據(jù)價格系統(tǒng)的分級，體育服務(wù)價格屬于價格系統(tǒng)的第三級，即第一級價格，第二級服務(wù)價格，第三級體育服務(wù)價格。依據(jù)《中華人民共和國價格法》，“服務(wù)價格是指對各類有償服務(wù)的收費”。

2.1 體育服務(wù)業(yè)定價的理論依據(jù)

2.1.1 體育服務(wù)的價值是體育服務(wù)業(yè)定價的基礎(chǔ) 根據(jù)馬克思的價值理論，價值決定價格，體育服務(wù)的價值是體育產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，體育服務(wù)的價格是由社會必要勞動時間決定的。隨著社會經(jīng)濟和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展變化，人們的勞動力的價值不斷變化，體育服務(wù)的價值也就隨之變化，所以，當(dāng)體育商品生產(chǎn)的必要勞動時間增加時，體育服務(wù)的價值就增大，價格就升高，反之，價格就降低。具體來說，體育服務(wù)商品的價格由成本、利潤和稅金共同決定，其中成本是制定體育服務(wù)產(chǎn)品的價格的最低標(biāo)準(zhǔn)［3］。稅金是體育服務(wù)商品價格的重要組成部分之一，稅收的多少影響體育服務(wù)商品的利潤水平和供求水平。利潤也是體育服務(wù)的價格的重要組成部分之一，是由體育服務(wù)的銷售價格減去全部成本和稅金之后的余額。在制定利潤水平時，體育服務(wù)的生產(chǎn)者應(yīng)以社會平均利潤水平為依據(jù)。

2.1.2 體育服務(wù)的供求關(guān)系是體育服務(wù)業(yè)定價的杠桿 根據(jù)馬克思的價格理論，商品的價值是制定價格的基礎(chǔ)，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。但是，價格并不等于價值，因為商品價格除了受價值的影響外，還受很多其它因素的影響，其中一個重要因素就是體育服務(wù)的供求關(guān)系。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)理論，商品供求決定價格。在體育服務(wù)產(chǎn)品的定價中，供求關(guān)系也就成為定價的杠桿。體育服務(wù)的供求不斷影響價格變化，而價格圍繞其價值波動，價值也在這種波動過程中實現(xiàn)［4］。體育服務(wù)價格與供求關(guān)系在市場中的表現(xiàn)為:當(dāng)體育服務(wù)價格上升時，體育服務(wù)的需求將會減少，反之，需求增加。因此，體育服務(wù)市場價格就取決供給和需求，只要二者不均衡，價格總是在波動上升和下降中，達到均衡時，價格也由此確定。

2.2 體育服務(wù)業(yè)定價的具體依據(jù)

2.2.1 地區(qū)消費水平 隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民的收入和消費水平逐漸提高，保健意識也逐漸提高，按照馬斯洛的需要層次理論，人們在滿足了低層次的生存需要和愛的需要后，會逐漸追逐高層次的需要，人們對體育服務(wù)的需求會越來多。但是，由于我國區(qū)域廣闊，不同地區(qū)的收入水平不同，體育服務(wù)的消費水平也不同。因此，體育服務(wù)產(chǎn)品的定價應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦钠骄杖胨街贫w育服務(wù)價格。同時在制定體育服務(wù)價格時也要考慮不同城市、城鄉(xiāng)之間的消費水平以及當(dāng)?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)和生活習(xí)慣。

2.2.2 體育服務(wù)質(zhì)量 消費者消費體育服務(wù)與消費其他服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)是不一樣，體育服務(wù)消費的主要目標(biāo)是為了追求一種健康、刺激和精神享受，主要是為保健和娛樂，而其他服務(wù)產(chǎn)品消費的目標(biāo)很多是為了形象、社交和能力等。因此，這就決定了體育服務(wù)的消費者追求體育服務(wù)時，主要看服務(wù)質(zhì)量中的舒適性、環(huán)境、安全與衛(wèi)生、禮貌和誠信等。因此，如果體育服務(wù)質(zhì)量較高，即使經(jīng)營者提高價格，消費者也樂于購買，因為這些消費者既然來消費體育服務(wù)，主要目的是為了購買健康和快樂的心情。體育服務(wù)的價格是體育服務(wù)質(zhì)量的反映，也是檢驗體育服務(wù)定價是否合理的一個標(biāo)準(zhǔn)。

在制定體育服務(wù)商品價格時，要考慮需求價格彈性問題，因為不同服務(wù)商品的需求價格彈性不同，價格的高低是不一樣的，如富有彈性的體育服務(wù)商品，降價對生產(chǎn)者有利，而對于缺乏彈性的體育服務(wù)商品提價對于生產(chǎn)者有利。所以，正確認識和把握體育服務(wù)商品的需求價格彈性，將有助于經(jīng)營者在價格戰(zhàn)中獲得主動權(quán)和較好的經(jīng)濟效益。

2.2.4 同類體育服務(wù)的競爭 影響價格的因素有很多，其中供求關(guān)系和同類行業(yè)的市場競爭狀況是兩個重要因素。隨著我國人民生活水平的提高，大家對于體育服務(wù)的需求也逐漸增多，我國的體育服務(wù)業(yè)的規(guī)模也從小逐漸變大，競爭也越來越激烈。再加上，體育服務(wù)的替代服務(wù)形式較多。一般說來，如果體育服務(wù)行業(yè)的競爭越激烈，其價格也就越可能降低，替代服務(wù)越多，價格越有可能降低。如體育館中的玩羽毛球的價格較高，而乒乓球的價格較低，如果只是為了健身，有些人就有可能不玩羽毛球而轉(zhuǎn)向價格較低的乒乓球。

2.2.5 體育商品的銷售和促銷手段 體育商品的銷售和促銷手段對體育服務(wù)產(chǎn)品的定價也產(chǎn)生一定影響。不同的體育服務(wù)銷售渠道決定了中間環(huán)節(jié)和流通費用的多少，而銷售費用構(gòu)成了體育服務(wù)的成本，也就影響了體育服務(wù)的價格。不同的促銷手段需要的費用不同，也就影響體育服務(wù)的價格。在體育服務(wù)產(chǎn)品的促銷手段中，經(jīng)常用的是人員推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷、媒體廣告、公共關(guān)系等。這些促銷手段一方面影響消費者的購買欲望，促進體育服務(wù)產(chǎn)品的銷售，另一方面也增加了體育服務(wù)產(chǎn)品的成本，影響體育服務(wù)產(chǎn)品的價格。

3 體育服務(wù)行業(yè)的定價策略

制定體育服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品價格時，應(yīng)綜合考慮各個方面的因素，這些因素主要包括體育服務(wù)價格的基本理論依據(jù)、體育服務(wù)定價的客觀依據(jù)，同時還要考慮不同體育服務(wù)產(chǎn)品所處的體育服務(wù)行業(yè)，行業(yè)不同，價格構(gòu)成不同，定價策略也不同。一般體育服務(wù)行業(yè)包括體育競賽表演業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)、體育健身娛樂業(yè)三部分，這三個部分的定價策略因其所處行業(yè)不同，定價策略也不同。

3.1 體育競賽表演業(yè)的定價策略

體育競賽表演業(yè)需要定價的主要內(nèi)容是門票和賽場廣告，目前，門票和廣告的定價已完全是一種市場行為，政府干預(yù)較少。該行業(yè)的定價主要是根據(jù)體育競賽的知名度、觀眾人數(shù)、觀賞娛樂性、競賽的規(guī)模、競技水平的不同制定不同的定價策略［5］。門票的定價策略主要是依據(jù)競賽項目的性質(zhì)、出席的運動員的知名度、關(guān)注度、歷史的上座率、級別等進行定價。賽場廣告的定價主要依據(jù)的是觀眾人數(shù)、關(guān)注度和比賽的規(guī)模和級別。如果以上各個因素評價較高，那么門票和賽場廣告的價格就較高。不過注意的是有些賽事承擔(dān)一定特殊的任務(wù)，履行一定的社會責(zé)任，定價時不能過多考慮成本。因此，體育競賽表演業(yè)的競價除了根據(jù)市場定價外，也要考慮賽事自身情況，靈活采取不同的定價策略。

3.2 體育教育培訓(xùn)業(yè)的定價策略

由于體育教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)有較多的形式，如單獨陪練、辦班培訓(xùn)等，因為服務(wù)形式多樣，定價形式也就多樣，一些形式物價部門能夠很好地進行監(jiān)督，定價較合理。但是對于一些兼職服務(wù)的私人體育教練或者一些私下培訓(xùn)辦班授課的，由于這些服務(wù)交換形式有一定的隱蔽性，定價的依據(jù)和價格浮動幅度較大，而服務(wù)質(zhì)量也很難保證。該行業(yè)的價格一般由以下幾個部分組成:體育培訓(xùn)的勞務(wù)費、師資檔次附加費、培訓(xùn)的物資耗費、各種稅費和利潤。在制定價格策略時，一般會根據(jù)班級的規(guī)模、老師的質(zhì)量、舉辦機構(gòu)的級別、培訓(xùn)的時間長短、培訓(xùn)設(shè)施的質(zhì)量進行定價。

3.3 體育健身娛樂業(yè)定價策略

體育健身娛樂業(yè)主要包括一些健美運動、球類運動、武術(shù)、氣功、游泳、器械健身、按摩和足浴等項目。我國目前對該行業(yè)的定價基本不監(jiān)管，完全是一種市場行為，一般采用成本定價與需求定價相結(jié)合的方法。這些行業(yè)在制定價格時，應(yīng)結(jié)合各個項目的價格需求彈性制定，很多項目適合實行會員制，并對不同的消費者實行價格歧視政策，也要注意競爭對手的價格策略。同時，由于該行業(yè)的替代服務(wù)較多，在制定價格時，也要考慮到替代項目的價格。

4 結(jié)論及啟示

隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展和人民收入的迅速增加，人民對體育服務(wù)的需求逐漸增加，體育服務(wù)業(yè)將會成為帶動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體產(chǎn)業(yè)。因此，體育服務(wù)業(yè)的定價問題也就成為大家比較關(guān)注的問題。在對體育服務(wù)業(yè)進行定價時，既要依據(jù)價格理論，還要考慮當(dāng)?shù)氐南M水平、體育服務(wù)質(zhì)量、體育服務(wù)需求彈性和同類體育服務(wù)的競爭等具體因素，同時還要根據(jù)體育服務(wù)各個具體項目特征進行合理定價，最終使體育服務(wù)的價格體現(xiàn)體育服務(wù)價值，并使體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者的福利最大化。

雖然，現(xiàn)在體育服務(wù)價格已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龆▋r，但是，由于體育服務(wù)是一個新事物，具有多變性、多元性以及從業(yè)人員的多重性，其價格很難有準(zhǔn)確的成本依據(jù)，定價隨意性較大，這也就造成定價有可能偏離市場價值，欺騙消費者。因此，要加強對體育服務(wù)的價格監(jiān)督，對體育服務(wù)的價格機制的運行進行社會監(jiān)督，主要是通過物價、工商、體育和文化等部門的通力協(xié)作，對那些非法定價的，按市場法規(guī)處理。其中最主要的是政府和媒體。各級人民政府為避免市場失靈，創(chuàng)造良好的市場競爭環(huán)境，克服價格的消極作用，應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定加強對體育服務(wù)價格的管理。隨著我國各種媒體的發(fā)展，也要重視傳媒的作用，如報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視的傳媒工具及時公布各種體育服務(wù)價格，以便群眾了解比較，增強體育服務(wù)市場價格的透明度。

體育服務(wù)既不是生活必需品，也不是日常生活必需消費的，體育服務(wù)有自身的特殊性，這要求在把握體育服務(wù)價格制定的基本方法基礎(chǔ)上，必需加強和重視社會價格方面研究，這對于推動體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展以及體育服務(wù)走進我們的生活具有重要作用。當(dāng)前我國對于體育服務(wù)價格方面的研究還不足，但是隨著體育服務(wù)市場的迅速發(fā)展，相信體育服務(wù)業(yè)的定價研究將成為一個新的研究熱點。

［1］宋永平．我國體育服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展政策［J］．體育與科學(xué)，2004(6):50－52．

［2］胡仲文．影響體育服務(wù)市場價格的主要因素及其市場促銷方式［J］．武漢體育學(xué)院學(xué)報，2002(5):15－16．

［3］翁 飚．體育服務(wù)市場定價的客觀依據(jù)與模式［J］．天津體育學(xué)院學(xué)報，2000(2):30－34．

［4］陳林祥，金 赤．體育商品價格制定的依據(jù)及其影響價格的因素分析［J］．武漢體育學(xué)院學(xué)報，1996(12):50－53．

［5］胡濟群，李 明．體育產(chǎn)品的價格制定［J］．河北體育學(xué)院學(xué)報，2001(4):33－35．

Pricing Basis and Strategies of Sports Service Industry in China

LIU Zheng
(Liaoning Bureau of Sports，Shenyang 110179，Liaoning，China)

The pricing of sports service prices has experienced government advising price and market price since the reform and development．Because of the imperfections of the market economy system，there are still some problems to be solved in the pricing mechanism of the transformation process．First，this paper describes the current status of sports services，then analyses of the pricing of services according to the nature of sports services and price theory，discusses its pricing strategy based on sports competition show business，physical education and sports training，and provides a reference for China＇s sports service pricing．

sports service industry;pricing;basis

G80－05

A

1004－0560(2012)01－0042－04

2011-12-01;

2012-01-12

劉 征(1966－)，男，博士研究生，主要研究方向為運動訓(xùn)練和體育人文社會學(xué)。

張 強(1953－)，男，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為冰雪運動教學(xué)、訓(xùn)練原理與方法。

責(zé)任編輯:劉紅霞

?體育人文社會學(xué)