生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突根源的博弈分析*

夏瑞潔

(吉首大學(xué)張家界學(xué)院，湖南 張家界 427000)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突根源的博弈分析*

夏瑞潔

(吉首大學(xué)張家界學(xué)院，湖南 張家界 427000)

通過(guò)“囚徒困境”博弈模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之所以產(chǎn)生沖突是因?yàn)樗麄兌枷雽?shí)現(xiàn)自身利益的最大化，但是由于如政府出臺(tái)的扶持政策、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)增加等宏觀原因，也有來(lái)自如渠道成員彼引間的差異和相互依賴性以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格頻繁波動(dòng)等微觀原因，都有可能造成渠道成員沖突。政府采用平等的渠道成員激勵(lì)政策、渠道成員之間加強(qiáng)信息溝通等都可以降低沖突頻率和強(qiáng)度，來(lái)提高渠道管理運(yùn)作效率。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品;渠道成員沖突;根源;囚徒困境;博弈分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道作為農(nóng)產(chǎn)品流通體系中重要的一環(huán)，在居民的日常生活中起著重要的作用。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易損和易腐等特點(diǎn)，導(dǎo)致其營(yíng)銷渠道對(duì)儲(chǔ)存和保鮮等相關(guān)技術(shù)有著更高的要求。同時(shí)也因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小及分散化等原因，使?fàn)I銷渠道很難在長(zhǎng)期內(nèi)保持穩(wěn)定的狀態(tài)。加之每個(gè)渠道環(huán)節(jié)的參與者都希望獲取更多的利潤(rùn)，這有可能會(huì)讓渠道利潤(rùn)分配不合理，使得渠道成員之間發(fā)生沖突，進(jìn)而造成渠道梗阻。近年來(lái)，學(xué)者們從不同的角度研究農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突，取得較大的進(jìn)展。國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突研究主要集中在以下三個(gè)方面∶(1)以渠道效率為主的研究。部分學(xué)者認(rèn)為在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品渠道管理過(guò)程中，中間商起到了很重要的作用(Winsor，2004;Vaugh，2005)，而且發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響農(nóng)產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)和演變的重要因素(Goodrich，2007)。(2)渠道沖突與渠道權(quán)力、滿意度的關(guān)系研究。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為渠道沖突越激烈，渠道成員的滿意度會(huì)越低(Brown，et al，1991;Don Y Lee，2001)。要想提高渠道成員的滿意度，只有通過(guò)平衡渠道權(quán)力關(guān)系使渠道成員之間的沖突維持在較低的水平，才能高效運(yùn)作渠道管理(Wilkinson，1981;Gaski＆ Nevin，1985;Leonidou，et al，2008)。(3)以渠道關(guān)系為主的研究。少數(shù)學(xué)者開始嘗試在渠道沖突與渠道權(quán)力的基礎(chǔ)，提出把渠道成員信任、承諾與渠道沖突之間的關(guān)系作為研究重點(diǎn)，他們認(rèn)為信任和承諾是渠道成員維持渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素(Ramaseshan，et al，2006)，渠道成員通過(guò)彼此間的合作能夠減少渠道沖突(Alderson，1965)，當(dāng)企業(yè)使用合同激勵(lì)機(jī)制和建立關(guān)系機(jī)制時(shí)，能夠調(diào)節(jié)渠道成員之間的關(guān)系承諾，進(jìn)而提高渠道績(jī)效(Sheu＆Hu，2009)。而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式(袁華，2005;李季芳，2007)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化(陳旭南，2003;鄢華，2006;趙曉飛和田野，2009)以及渠道沖突的解決策略(周南等，2003;陳濤和趙軍，2004;李克芳和張?zhí)盟桑?007)等方面。雖然也有少數(shù)學(xué)者通過(guò)建立模式來(lái)研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突(胡古月和徐明，2010;田敏等，2010)，但是從上述研究來(lái)看，仍然缺乏對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的研究，本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈理論，解釋生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間的沖突根源問(wèn)題，這對(duì)于調(diào)整不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物價(jià)水平，提高渠道運(yùn)作效率具有重要的意義。

一 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員沖突的原因分析

從目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道來(lái)看，其主要是在三個(gè)市場(chǎng)體系中進(jìn)行的，即產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，如圖1所示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員眾多造成了其通道的復(fù)雜性，渠道沖突可能在任何一條渠道中發(fā)生。雖然不同學(xué)者對(duì)渠道沖突的成因解釋不同，但總體而言，主要是從宏觀和微觀兩方面來(lái)進(jìn)行探討。

圖1 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突形成的宏觀因素

宏觀因素的不確定性會(huì)給生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員帶來(lái)不可預(yù)知的利益和風(fēng)險(xiǎn)，而渠道成員對(duì)這些現(xiàn)實(shí)感知能力的不同將引發(fā)渠道沖突。

1.政治環(huán)境因素。近年來(lái)，政府開始高度重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系建設(shè)，支持我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)的物流企業(yè)發(fā)展，改變了長(zhǎng)期以來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施落后和體系不完善的狀態(tài);并開展了“雙百”(百家大型批發(fā)市場(chǎng)系統(tǒng)和百家大型流通企業(yè)系統(tǒng))和“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通率，一定程度上改變了現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的現(xiàn)狀，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道利潤(rùn)也會(huì)有所增加［1］。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格已由過(guò)去的以國(guó)家主導(dǎo)的演變成現(xiàn)在的由市場(chǎng)主導(dǎo)，部分政府為了保護(hù)當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，會(huì)頒布有利于當(dāng)?shù)厍莱蓡T的政策，這種舉動(dòng)會(huì)大大激發(fā)當(dāng)?shù)厍莱蓡T與外地渠道成員的沖突。

2.經(jīng)濟(jì)因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，新的交易市場(chǎng)、新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和商家以及新的流通手段會(huì)給原有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員帶來(lái)前所未有的沖擊。從表1我們可以看出，2006－2009年間，億元以上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易市場(chǎng)數(shù)、攤位數(shù)和成交額逐年增加。水產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)個(gè)數(shù)逐期增長(zhǎng)率為 9.01%、10%、7.76%，攤位數(shù)逐期增長(zhǎng)率為 5.43%、16.1%、23.56%，市場(chǎng)成交額逐期增長(zhǎng)率為 24.44%、32.77%、8.57%。由此看來(lái)，越多競(jìng)爭(zhēng)者加入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道的利潤(rùn)空間越縮小，當(dāng)原有成員感到其利潤(rùn)和銷售額不斷減少時(shí)，他們會(huì)采取行動(dòng)來(lái)捍衛(wèi)自己的利益，渠道沖突不可避免地發(fā)生。

表1 2006－2009年我國(guó)億元以上生鮮農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)交易市場(chǎng)變化表

3.社會(huì)文化因素和技術(shù)因素。由于人們的契約意識(shí)相對(duì)比較弱，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員之間不遵守合約的現(xiàn)象屢次出現(xiàn)。這時(shí)，大多數(shù)渠道成員尤其是小農(nóng)戶常常會(huì)放棄自我的利益保護(hù)而選擇忍耐，盡可能抑制渠道沖突的發(fā)生。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開放程度不斷加大，渠道成員開始大膽爭(zhēng)取自己的利益，少部分渠道成員為了維護(hù)自己的利益不受損害，甚至對(duì)其他渠道成員產(chǎn)生報(bào)復(fù)性的行動(dòng)，導(dǎo)致渠道沖突不斷升級(jí)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)造成渠道梗阻，大大降低渠道運(yùn)作效率。此外，信息技術(shù)改進(jìn)更是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的重要來(lái)源，渠道成員倉(cāng)儲(chǔ)條件差，信息發(fā)布渠道少以及缺少基本生鮮農(nóng)產(chǎn)品各方面的共享數(shù)據(jù)庫(kù)，這造成大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員不能實(shí)現(xiàn)“物盡其值”和“貨通其暢”的目標(biāo)。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突形成的微觀原因

雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)相互依賴并且相互合作的網(wǎng)絡(luò)體系，但是渠道成員彼此之間存在差異性，這使得渠道成員在各自目標(biāo)的設(shè)定和組織管理必存在意見分歧，在某些問(wèn)題上很難達(dá)成一致的協(xié)議。

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員各自的差異引發(fā)渠道沖突。渠道成員希望能通過(guò)組成渠道共同體，達(dá)到加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通而獲取更多利潤(rùn)的目的，但是在如何實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道目標(biāo)或者渠道整個(gè)運(yùn)作的過(guò)程中，每個(gè)成員都有自己的看法，尤其當(dāng)渠道成員的目標(biāo)不相容時(shí)，渠道沖突就會(huì)發(fā)生。隨著越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和越精細(xì)的渠道管理要求，渠道成員不太可能獨(dú)立完成各自的渠道目標(biāo)，因此渠道成員變得更加專業(yè)化，為了實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)合作。如果在合作過(guò)程中成員間的差異和矛盾處理不當(dāng)，就會(huì)引發(fā)渠道沖突。渠道成員之間經(jīng)常發(fā)生渠道沖突的導(dǎo)火線就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為價(jià)格決策應(yīng)該是他們的范圍，而分銷商則認(rèn)為應(yīng)屬于自己分內(nèi)的事。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的相互依賴性引發(fā)渠道沖突。在市場(chǎng)化改革變遷過(guò)程中，隨著買方市場(chǎng)的逐步形成，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道權(quán)力的中心向渠道下游轉(zhuǎn)移，批發(fā)商和零售商對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品擁有很高的定價(jià)權(quán)，他們要求重新分配渠道權(quán)力以求獲得更多利潤(rùn)，原先處于主導(dǎo)地位的渠道成員對(duì)此難于接受，渠道沖突由此產(chǎn)生。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道體系不僅是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，而且是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，渠道中各個(gè)成員對(duì)于現(xiàn)實(shí)和未來(lái)都有自己看法，尤其是預(yù)測(cè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品將來(lái)的走向，由于渠道是一個(gè)相互依賴并合作的體系，渠道成員不同的見解有可能會(huì)引發(fā)渠道沖突。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格頻繁波動(dòng)引發(fā)渠道沖突。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有地域性和季節(jié)性的特點(diǎn)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)，渠道成員之間的利益均衡也難以平衡。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道參與者根據(jù)各地需求情況制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于相同地區(qū)的渠道參與者來(lái)說(shuō)，各級(jí)渠道成員都會(huì)保持一定的產(chǎn)品差價(jià)。一旦這個(gè)差價(jià)被打破，渠道各級(jí)成員就會(huì)陷入沖突當(dāng)中。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，使得渠道成員面臨著失衡的風(fēng)險(xiǎn)，渠道各級(jí)成員都會(huì)要求參與制定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格或者自行安排農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。無(wú)論是參與市場(chǎng)定價(jià)還是自主定價(jià)，各級(jí)渠道成員的權(quán)力會(huì)隨著自身渠道實(shí)力的增加而增加，這時(shí)會(huì)造成價(jià)格的混亂，從而渠道沖突引發(fā)的可能性也在增加。生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整也會(huì)引發(fā)渠道沖突。

二 生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突的博弈解釋

根據(jù)理性決策者的理論，我們知道渠道成員的唯一目標(biāo)就是自身利潤(rùn)最大化，而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里，存在著各種誘發(fā)渠道沖突行為的利益動(dòng)機(jī)，于是渠道成員的某一行為是否妨礙其他渠道成員自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是判斷是否會(huì)引發(fā)渠道成員沖突的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們將借用經(jīng)典的博弈模型探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員決策過(guò)程。

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道沖突的博弈解釋

最常見的生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道沖突是生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地(銷地)中間商關(guān)于價(jià)格決策問(wèn)題，這種沖突往往是伴隨渠道成員彼此間的合作而出現(xiàn)的。當(dāng)外界環(huán)境壓力增大，面對(duì)同一生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)地批發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的唯一策略便是直接降價(jià)或者間接降價(jià)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中的參與者必定大于或等于兩個(gè)，現(xiàn)任意提取兩個(gè)水平渠道成員進(jìn)行博弈分析。首先，假定市場(chǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道同一層次有兩個(gè)產(chǎn)地批發(fā)商，分別被標(biāo)記為A和B。在面對(duì)同一個(gè)生產(chǎn)者時(shí)，產(chǎn)地批發(fā)商A和B都有兩個(gè)策略選擇∶降價(jià)或者不降價(jià)。其中，我們假定雙方在進(jìn)行選擇策略時(shí)并不知道彼此的策略選擇，即雙方?jīng)Q策同步，且雙方都是理性決策人。

假定在兩個(gè)產(chǎn)地批發(fā)商都不降價(jià)，暫時(shí)設(shè)定雙方各自獲得收益6。在A不降價(jià)而B降價(jià)時(shí)，暫定A獲益2而B獲益9;反之，A降價(jià)而B不降價(jià)時(shí)，A獲益9而B只獲益2，此時(shí)市場(chǎng)總收益比雙方都不降價(jià)時(shí)少;如果兩個(gè)產(chǎn)地批發(fā)商都選擇降價(jià)，此時(shí)每個(gè)產(chǎn)地批發(fā)商的收益都被削薄但比別人降價(jià)而自己不降價(jià)時(shí)會(huì)好一點(diǎn)，暫定各自獲益3。在這個(gè)博弈過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)地批發(fā)商A來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)地批發(fā)商B選擇降價(jià)策略時(shí)，他的最優(yōu)策略選擇是降價(jià)，當(dāng)B選擇不降價(jià)策略時(shí)，A的最優(yōu)策略選擇還是降價(jià)。因此，無(wú)論B選擇何種策略，A的最優(yōu)策略都是降價(jià)。同樣，無(wú)論A選擇哪種策略，B的最優(yōu)策略都是降價(jià)。因此，該模型的納什均衡是(降價(jià)，降價(jià))，相應(yīng)的支付向量(3，3)。從表2不難看出，(不降價(jià)，不降價(jià))策略帶給生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員較高收益(6，6)，但卻不是模型的穩(wěn)定結(jié)果，渠道成員也因此走進(jìn)了“囚徒困境”。

表2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品水平渠道成員雙方收益矩陣

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道沖突的博弈解釋

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道沖突發(fā)生的最根本原因是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格制定。首先假定生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中只有產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，分別被標(biāo)記為A和B。A收購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在原來(lái)收購(gòu)價(jià)加上一定的價(jià)格再賣給B，再加入一定的價(jià)格將生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣給零售終端或者消費(fèi)者。其中，A有兩種策略選擇，以高價(jià)或者以低價(jià)賣給B;同理，B也面臨這兩種策略選擇。其中，我們假定這兩個(gè)渠道成員的決策是同步的，且雙方都是理性決策人。

運(yùn)用以上分析法，假設(shè)當(dāng)A和B同時(shí)選擇低價(jià)策略時(shí)，由于雙方的低價(jià)薄銷拓寬市場(chǎng)份額，兩者都獲得不小的收益，我們暫時(shí)將收益定為6;當(dāng)A選擇高價(jià)策略而B選擇低價(jià)時(shí)，A由于高價(jià)而壓縮了B的利潤(rùn)空間，因此前者所獲得較高的收益暫定為9，后者獲得較少的收益暫時(shí)定為2，反之，A獲益為2而B獲益為9;當(dāng)雙方都選擇高價(jià)時(shí)，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，因此不具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，雙方收益都比較小，暫時(shí)定為4。生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道成員的收益矩陣為∶

表3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品垂直渠道成員雙方收益矩陣

如表3所述，對(duì)于產(chǎn)地批發(fā)商A來(lái)說(shuō)，當(dāng)銷地批發(fā)商B選擇低價(jià)策略時(shí)，A的最優(yōu)策略選擇是高價(jià)，此時(shí)A的獲益為9;當(dāng)B選擇高價(jià)時(shí)，A的最優(yōu)策略選擇還是高價(jià)，此時(shí)A所獲得的收益為4，因此無(wú)論銷地批發(fā)商B選擇何種策略，對(duì)A來(lái)說(shuō)最優(yōu)策略是高價(jià)。反之，對(duì)于銷地批發(fā)商B來(lái)說(shuō)，當(dāng)A選擇低價(jià)時(shí)，B的最優(yōu)策略選擇是高價(jià)，此時(shí)B獲得的收益為9;當(dāng)A選擇高價(jià)時(shí)，B的最優(yōu)策略選擇還是高價(jià)，此時(shí)B獲益為4。因此，博弈的最終結(jié)果就是雙方以(高價(jià)，高價(jià))策略組合形成了納什均衡，相應(yīng)收益向量是(4，4)。但從表3來(lái)看，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)地批發(fā)商還是銷地批發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們還可以獲得更好的收益結(jié)果(6，6)，但是這組結(jié)果并不是博弈模型的穩(wěn)定結(jié)果，渠道成員因此走入了“囚徒困境”。

通過(guò)上面兩個(gè)博弈模型的構(gòu)建，我們發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突無(wú)論是來(lái)自銷地(產(chǎn)地)批發(fā)商內(nèi)部，還是產(chǎn)地批發(fā)商與銷地批發(fā)商之間，其根本原因還是由于渠道成員雙方都想實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的短期利益行為和缺乏有效的信息溝通機(jī)制等，導(dǎo)致渠道成員不僅不能實(shí)現(xiàn)個(gè)體自身利潤(rùn)最大化而且還帶來(lái)了渠道內(nèi)部沖突，從而造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道效率降低和利潤(rùn)的減少。

三 結(jié)語(yǔ)與建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突管理已受到管理界和企業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注，渠道成員作為獨(dú)立的利益主休，追求自身利潤(rùn)最大化是其唯一的渠道目標(biāo)。為提高各自渠道利益，渠道成員之間存在著密切的競(jìng)爭(zhēng)與合作，正因此，渠道成員彼此間的沖突現(xiàn)象才屢見不鮮。本文分析了引發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道成員沖突的宏微觀原因，并用博弈論里“囚徒困境”模型說(shuō)明了生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道中的理性成員都想實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化，但是由于缺乏有效的信息溝通和分享機(jī)制，使得渠道成員彼此間不但不能實(shí)現(xiàn)自身的利益最大化，同時(shí)也帶來(lái)了渠道內(nèi)部沖突。為減少渠道成員的沖突，提高渠道管理運(yùn)作效率，利益相關(guān)者應(yīng)該∶(1)政府應(yīng)該采取平等的渠道成員激勵(lì)政策，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品共享信息平臺(tái)，加大各地區(qū)之間的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道信息溝通;(2)渠道成員應(yīng)正視自身差異和地區(qū)差異，不同渠道成員采取不同的營(yíng)銷措施，不同地區(qū)采取差異化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)措施，并在渠道成員合作過(guò)程努力進(jìn)行融合與溝通，降低渠道沖突發(fā)生的頻率。

［1］王斌，于淑華.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展報(bào)告(上)［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2009，(1).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

F274

A

1008－4681(2012)01－0035－03

2011－11－22

吉首大學(xué)張家界學(xué)院院級(jí)科研資助項(xiàng)目，編號(hào)∶zyqn201104。

夏瑞潔(1986－)，女，湖南安化人，吉首大學(xué)張家界學(xué)院助教。研究方向∶消費(fèi)者行為學(xué)。