大學(xué)啦啦隊文化傳播研究

劉 浩

（武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

大學(xué)啦啦隊文化傳播研究

劉 浩

（武漢體育學(xué)院體育藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

大學(xué)文化建設(shè)對人才培養(yǎng)有著重要意義，大學(xué)啦啦隊運動已經(jīng)成為大學(xué)校園中獨特的體育文化現(xiàn)象，本文以傳播學(xué)的視野研究大學(xué)啦啦隊文化和傳播的生產(chǎn)，對大學(xué)啦啦隊文化核心訴求點、文化品牌形象塑造系統(tǒng)、傳播實施環(huán)節(jié)及媒介選擇等問題進(jìn)行了研究，為大學(xué)啦啦隊文化與傳播的研究提供參考。

大學(xué)；啦啦隊；文化傳播

1 前 言

文化育人是高等教育發(fā)展的必然趨勢，大學(xué)文化建設(shè)對人才培養(yǎng)有著重要意義。大學(xué)啦啦隊運動已經(jīng)成為大學(xué)校園中獨特的體育文化現(xiàn)象，并作為文化品牌成為在當(dāng)今傳媒社會中的客觀存在；以傳播學(xué)的視野研究大學(xué)啦啦隊文化和傳播的生產(chǎn)，是構(gòu)建符合時代需求的大學(xué)體育文化品牌及文化研究的現(xiàn)實需要。本文對大學(xué)啦啦隊文化核心訴求點、文化品牌形象塑造系統(tǒng)、傳播實施環(huán)節(jié)及媒介選擇等問題進(jìn)行了研究，為大學(xué)啦啦隊文化與傳播的研究提供參考。

2 大學(xué)啦啦隊文化的核心訴求點

作為人類文化寶庫中的重要組成部分，大學(xué)文化代表了人類社會培養(yǎng)人、造就人方面的物質(zhì)成就和精神成就，大學(xué)文化建設(shè)及其研究是高等教育發(fā)展的必然要求。青少年是大學(xué)文化最熱情的需求者和創(chuàng)造者，人才的培養(yǎng)和造就也越來越依賴于文化手段，文化育人的特征日趨明顯。因此，研究大學(xué)文化的形成、發(fā)展、傳播的特點和規(guī)律，對于高等院校統(tǒng)籌實現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)及文化傳承等職能有著重要意義。

戴維·錢尼指出：“要研究現(xiàn)代社會的文化領(lǐng)域，首先要研究文化和傳播的生產(chǎn)。”啦啦隊文化的核心訴求點所強調(diào)的不僅是與其他運動文化的區(qū)別和方便受眾識別，而且是讓隊員在潛移默化中接受啦啦隊文化品牌的價值觀，它通常是從啦啦隊精神文化中產(chǎn)生的。因此，啦啦隊精神應(yīng)該體現(xiàn)個性，這種個性應(yīng)該通過啦啦隊文化品牌的核心訴求語來表達(dá)，從而起到強大的教育導(dǎo)向作用和激勵作用，這種精神的表述應(yīng)該簡潔、生動而且明確。

從起初自發(fā)的助威活動到有組織的表演助威再演變?yōu)榻袢盏挠幸?guī)定動作、有規(guī)則的體育運動，啦啦隊運動在形式上也發(fā)生了巨大的變化，其動作在構(gòu)成元素上也更加豐富，時至今日，大學(xué)啦啦隊運動不僅是一項體育運動，一種教育手段，更是一種文化創(chuàng)新；這項起源于美國的運動項目，是在音樂伴奏下，通過運動員集體完成復(fù)雜、高難的基本手位與舞蹈動作、項目特有難度、過渡配合等動作內(nèi)容，從而充分展示團(tuán)隊高超的運動技能，體現(xiàn)青春活力、積極向上的團(tuán)隊精神，并努力追求最高的團(tuán)隊榮譽感；它的內(nèi)涵、它要表達(dá)的主題卻始終沒有脫離它產(chǎn)生的基本動因——激勵與團(tuán)隊合作。

通過對參加湖北省啦啦隊比賽的參賽大學(xué)生的問卷調(diào)查，大學(xué)生對于啦啦隊體育文化的核心層，即精神層面的文化關(guān)鍵詞的選擇如表1所示。

在問卷中所列出的有關(guān)大學(xué)啦啦隊運動核心價值的關(guān)鍵詞中，列入前三位的分別是團(tuán)隊與合作、青春與激情、激勵與奮斗。這些核心詞做為啦啦隊體育文化核心層面的主要內(nèi)容，決定了啦啦隊體育文化的性質(zhì)和意義，并逐步成為形成啦啦隊文化品牌的重要方面。

團(tuán)隊精神的表達(dá)是啦啦隊運動最顯著的特征之一，也是其文化的核心訴求點，它通過集體口號、各種動作的配合、各類難度的展現(xiàn)以及不同隊形的轉(zhuǎn)換，運動員之間的協(xié)調(diào)配合來共同完成團(tuán)隊目標(biāo)，營造相互信任的組織氛圍，激勵運動員高昂的斗志，提高團(tuán)隊整體的凝聚力；在啦啦隊運動中，既強調(diào)團(tuán)隊完成動作的高度一致性，又重視運動員個體不同能力的展示，使每個隊員在參與團(tuán)隊的配合中均能在不同位置扮演不同的重要角色，形成一種風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的集體意識。

3 大學(xué)啦啦隊文化品牌形象塑造

品牌文化形象是各類受眾對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或組織文化的認(rèn)知和評價。無論是做為整體出現(xiàn)的啦啦隊表演或比賽的體育文化或是實施某一單個校園啦啦隊文化的研究，都涉及到文化品牌塑造的相關(guān)問題，啦啦隊文化品牌的塑造不但涉及到社會對于單個啦啦隊形象的認(rèn)知，也涉及到一個地區(qū)或者國家整體啦啦隊運動的認(rèn)知。

表1 大學(xué)啦啦隊運動核心價值調(diào)查表

在啦啦隊文化形象塑造的研究中可以借鑒CIS理論進(jìn)行。它涉及到3個層面的內(nèi)容。第一，CIS表層系統(tǒng)。其構(gòu)成的主要包括啦啦隊的視覺識別系統(tǒng)和聽覺識別系統(tǒng)。啦啦隊視覺識別系統(tǒng)是CIS的最外層，是啦啦隊文化的靜態(tài)識別符號，主要應(yīng)用于視覺的展開和行為展示，進(jìn)而提升為啦啦隊文化的共識。它以視覺傳播為載體，將啦啦隊的文化、規(guī)范等語意轉(zhuǎn)換為具體符號，目的在于盡可能地將啦啦隊的文化個性強調(diào)出來，以便迅速擴(kuò)大影響，在公眾中形成清晰的形象。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分?；疽刂饕ɡ怖碴犢愂碌牡臅?、會旗及協(xié)會的標(biāo)志等。具體到啦啦隊而言，主要包括隊標(biāo)、隊名、隊名的字體、配色、象征圖形等，基本上可以分為字體標(biāo)志、圖形標(biāo)志和組合標(biāo)志三大類。應(yīng)用要素主要體現(xiàn)在隊旗、吉祥物、隊員的服飾設(shè)計及配色方案以及一系列的裝備用品上。另一個重要的CIS表層系統(tǒng)是聽覺識別系統(tǒng)。對于一個成熟的啦啦隊賽事而言，在賽事主題曲、宣傳曲等音樂的選用上需體現(xiàn)出啦啦隊賽事的特點。具體到單個學(xué)校啦啦隊而言，其開場音樂、音樂的選用與設(shè)計、口號的設(shè)計等都將顯得必要而重要，這也是體現(xiàn)其啦啦隊特色的形象化標(biāo)志。第二，啦啦隊行為識別系統(tǒng)。它是CIS系統(tǒng)的第二層，是各類啦啦隊組織在文化活動中所從事各類管理、組織、運行等所從事活動的規(guī)范，包括啦啦隊協(xié)會、賽事組委會或單個啦啦隊的組織結(jié)構(gòu)、各項規(guī)章制度、管理層形象、裁判及工作人員形象、參賽拉拉隊員形象、公共關(guān)系及宣傳策略等。它是啦啦隊活動的管理和經(jīng)營風(fēng)格、精神面貌、人際關(guān)系的生動體現(xiàn)，也是啦啦隊組織精神、價值的折射。第三，啦啦隊理念識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)直接關(guān)乎啦啦隊發(fā)展的哲學(xué)層面，是整個CIS系統(tǒng)的核心層面，具備引領(lǐng)啦啦隊文化及現(xiàn)實發(fā)展、提出和判斷個性化的啦啦隊發(fā)展價值觀、統(tǒng)領(lǐng)并指導(dǎo)啦啦隊行為和視聽覺的功能，是啦啦隊意識形態(tài)的總和，該系統(tǒng)內(nèi)含兩個領(lǐng)域，一是啦啦隊運動發(fā)展的基本價值觀，包括核心理念、管理理念、賽事理念、培訓(xùn)理念、服務(wù)理念、社會責(zé)任、道德規(guī)范等；二是啦啦隊的事業(yè)發(fā)展取向，包括發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展愿景、賽事運行模式、隊伍管理模式、賽事特色及品牌的確立等。

上述各系統(tǒng)既有各自的獨立性，又相互聯(lián)系，沒有核心理念的指導(dǎo)，啦啦隊運動的行為識別和視聽覺表達(dá)將是無處依附；而如果沒有行為和視聽覺作載體，其核心理念也無以實現(xiàn)。因此，啦啦隊的文化傳播策略必須以理念的確立為前提、本質(zhì)和內(nèi)涵，再圍繞其設(shè)計行為和視聽覺識別等表達(dá)方式，使各要素成為不可或缺的完整系統(tǒng)。

4 大學(xué)啦啦隊文化傳播實施的主要環(huán)節(jié)解析

4.1 賽事活動調(diào)研

啦啦隊比賽在美國已基本形成了較為成熟的賽事培訓(xùn)、組織和運行系統(tǒng)，運用各類調(diào)研方法，通過文獻(xiàn)研究、實地考察、觀察、國際交流等方式，了解啦啦隊歷史資料、國際啦啦隊運動協(xié)會的各項章程、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃、年度簡報、網(wǎng)站信息等，了解啦啦隊運動發(fā)展概況；觀察國外成熟賽事運行現(xiàn)狀，比較研究國內(nèi)外競賽開展環(huán)境，對需要了解和研究的問題對啦啦隊運動的管理部門負(fù)責(zé)人、各方參與人員進(jìn)行問卷或訪談，深入了解項目的發(fā)展理念、制度運行現(xiàn)狀、心理氛圍等。這種調(diào)研活動是實施文化策略的前提和基礎(chǔ)，將為制定差異化傳播方案提供依據(jù)。

4.2 確定理念系統(tǒng)

確定理念系統(tǒng)是對啦啦隊運動精神文化的綱領(lǐng)性概括或創(chuàng)意。在核心理念中，參考國際啦啦隊協(xié)會和運動發(fā)展中的理念系統(tǒng)設(shè)計，結(jié)合我國現(xiàn)階段啦啦隊運動發(fā)展的階段現(xiàn)狀，對啦啦隊運動的發(fā)展，行業(yè)協(xié)會要對啦啦隊運動的使命、發(fā)展目標(biāo)、價值觀等做出確定和說明，通過賽事平臺或傳播平臺逐步完善，并不斷提升參與人員的認(rèn)同感。

4.3 行為與視聽覺設(shè)計

理念識別確定后，以此為基礎(chǔ)，展開其載體的設(shè)計作業(yè)。必要時可以引入專業(yè)策劃人員協(xié)助，其中行為識別可由策劃人員與啦啦隊協(xié)會管理組織合作完成，視覺系統(tǒng)可以由策劃方面專職平面設(shè)計師提供若干樣稿，甄選后公布。

4.4 文化策略策劃

在相應(yīng)的組織及賽事運行中，要強化啦啦隊文化宣傳的意識，成立內(nèi)設(shè)組織或宣傳任務(wù)組負(fù)責(zé)對文化策略的策劃，統(tǒng)領(lǐng)文化傳播的全稱作業(yè)，從而形成組織保障，研究并具體實施啦啦隊文化傳播工程，在人員構(gòu)成上，具有代表性、穩(wěn)定性和創(chuàng)見性。對常規(guī)比賽而言，設(shè)立穩(wěn)定的賽事形象代言，必要時也可邀請文化傳播策劃專家進(jìn)行指導(dǎo)，對賽事的理念、行為、視聽覺的識別和傳達(dá)進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計，并追蹤和評估傳播效果。在賽事計劃制定中，應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，對啦啦隊文化發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略所作的評估、提煉、結(jié)構(gòu)，包括啦啦隊運動整體形象范疇的框定、各識別子系統(tǒng)的構(gòu)建方向和設(shè)計要領(lǐng)、預(yù)計的成果目錄、推進(jìn)方案等內(nèi)容，匯集成文化策略書，指導(dǎo)啦啦隊文化的傳播。

5 大學(xué)啦啦隊文化傳播的媒介選擇

啦啦隊文化傳播，首先要找準(zhǔn)定位，即確定啦啦隊文化品牌在受眾心中的位置和受眾的需求，明確自身個性特色，同時要根據(jù)對社會需求的正確分析，確定傳播訴求點和傳播的信息，選擇合適的傳播工具，制定實施傳播的有效策略，從而提高傳播效率。

啦啦隊文化傳播的主要信息按主體任務(wù)分，主要包括了賽事類和培訓(xùn)類兩大類信息。賽事類的信息主要包括各種規(guī)模的啦啦隊賽事的組織和實施，培訓(xùn)類的信息是指有關(guān)啦啦隊的技術(shù)、裁判培訓(xùn)信息，如全國各分區(qū)的啦啦隊培訓(xùn)訓(xùn)練營。

在當(dāng)今的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)全面影響并改變了人類社會文化傳播和交流的方式，并正在導(dǎo)致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內(nèi)的人類存在方式的全面變革?；ヂ?lián)網(wǎng)作為具備豐富表現(xiàn)形式的傳播媒介，綜合了大眾媒介的各種優(yōu)點，既有印刷媒介的可保存性和可查閱性，又具有電子媒介的新鮮性和及時性，更具有影視媒介的圖文閱讀性和音像視聽性，已經(jīng)成為全世界文化傳播的重要手段。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介為人類傳播活動提供了“交互式”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，如虛擬社區(qū)、郵箱、博客、微博等，而且網(wǎng)絡(luò)還能提供海量的信息資源和方便的鏈接方式，同時這種點對點的傳播也符合啦啦隊參與者年輕化的特點，因而成為啦啦隊文化傳播的主要途徑。在實際的調(diào)查中也是如此，根據(jù)對湖北省啦啦隊比賽的組織者、教練員及運動員問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在對媒介選擇中，網(wǎng)絡(luò)高居首位。當(dāng)然，在當(dāng)今信息時代背景下，傳統(tǒng)媒介仍然發(fā)揮著重要的作用，為促進(jìn)傳播效果的最大化，傳播路徑的選擇應(yīng)靈活而多樣，形成以網(wǎng)絡(luò)為必須、多種傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的多元化格局。

在大學(xué)啦啦隊文化傳播中，其核心訴求點是團(tuán)隊精神；在其文化形象塑造上主要涉及到3個層面的內(nèi)容：外層為表層系統(tǒng)，其構(gòu)成主要包括啦啦隊的視覺識別系統(tǒng)和聽覺識別系統(tǒng)，中間層為啦啦隊行為識別系統(tǒng)，核心層為啦啦隊理念識別系統(tǒng)。3個系統(tǒng)既各自獨立又相互聯(lián)系；大學(xué)啦啦隊文化傳播實施的主要環(huán)節(jié)包括賽事活動調(diào)研、確定理念系統(tǒng)、行為與視聽覺設(shè)計、文化策略策劃等；網(wǎng)絡(luò)作為具備豐富表現(xiàn)形式的新式傳播媒介，成為啦啦隊文化傳播的主要路徑，啦啦隊文化的傳播，形成以網(wǎng)絡(luò)為必須、多種傳統(tǒng)媒介相結(jié)合的多元化格局。

[1] （英）截維·錢尼.文化轉(zhuǎn)向[M].戴從容，譯.南京：江蘇人民出版社，2004∶28.

[2]（美）勞倫斯·維森特.傳奇品牌[M].錢勇，張超群，譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：191.

[3] 潘虹.傳播學(xué)視野下中小學(xué)學(xué)校品牌的研究[D].成都：四川大學(xué)，2006.

G807.4

A

1674-151X（2012）03-072-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.03.035

投稿日期：2011-12-01

劉浩（1979 ～），講師。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。