新媒體傳播理論的“揚(yáng)棄”內(nèi)核

褚亞玲

（石家莊學(xué)院，石家莊050035）

新媒體的大眾傳播屬性較之傳統(tǒng)媒體更加深刻，分眾與小眾傳播體現(xiàn)出新媒體傳播的專(zhuān)業(yè)性，它的人際傳播特質(zhì)耐人尋味，新媒體有與傳統(tǒng)媒體大相徑庭的輿論傳播特點(diǎn)。分析新媒體傳播理論、傳統(tǒng)新聞理論和傳播理論，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)新聞理論、傳播理論表現(xiàn)出“揚(yáng)棄”，有肯定，有否定，有繼承，有發(fā)揚(yáng)，或有所突破、或有所加強(qiáng)、或使之失效。

一、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論有待深化

（一）經(jīng)典傳播理論——“把關(guān)人”理論有待深化

吳風(fēng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的興起使每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”已“無(wú)關(guān)可把”。網(wǎng)絡(luò)使人們成為了“信息人”，在發(fā)布信息、獲取信息方面獲得了前所未有的自由，然而也使網(wǎng)民處于一種迷茫的境地：在浩如煙海的網(wǎng)上信息里，“我該相信誰(shuí)？”［1］

潘慧芳認(rèn)為，“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)始失效。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，由于傳播的整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，人們的交往空間變大，有了更多的選擇方式，行動(dòng)自由，而在“沉默的螺旋”中起重要作用的“從眾心理”也會(huì)因此有所改變。依據(jù)這一理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的效果將大打折扣。由于傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向模式在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下失靈，而新的導(dǎo)向模式又未能建立，形成了輿論導(dǎo)向空白環(huán)節(jié)，導(dǎo)致輿論失范現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。［2］

有研究者稱(chēng)，網(wǎng)上信息傳播的自由，顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體功能，也引發(fā)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體能否繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的疑慮。筆者以為，新媒體作為媒體的一種形式，具備新聞媒介所擁有的功能，當(dāng)然應(yīng)該可以對(duì)之進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，當(dāng)然要重新討論“把關(guān)人”的作用。

世界上只要存在媒體，只要存在社會(huì)責(zé)任，就存在“把關(guān)人”。在新媒體條件下，傳統(tǒng)的大眾傳媒正在利用新媒體傳播信息，在這里“把關(guān)人”仍然存在，而且更加重要，把關(guān)難度也更大。新媒體并沒(méi)有使“把關(guān)人”理論失效，只是對(duì)其提出了新問(wèn)題、新要求和新挑戰(zhàn)。在新媒體條件下，“把關(guān)”和“把關(guān)人”出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)、新要求：

（1）傳統(tǒng)媒體“把關(guān)”的范圍比以往有所縮小，尺度比以往更加寬松，效果比以往也更加難以預(yù)料；

（2）隨著新媒體的崛起，“把關(guān)人”出現(xiàn)了多元化、區(qū)域化、行業(yè)化、個(gè)性化、自由化、互動(dòng)化等趨勢(shì)；

（3）隨著博客、微博的迅速發(fā)展和社區(qū)網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)，“把關(guān)人”愈來(lái)愈呈現(xiàn)全民化趨勢(shì)；

（4）“把關(guān)人”的行為愈來(lái)愈需要受到新的法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)道德約束。

傳統(tǒng)“把關(guān)人”的作用，如對(duì)報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目的把關(guān)、編審，在新媒體面前不能實(shí)現(xiàn)。但這不等于在新媒體傳播過(guò)程中“把關(guān)人”就失效了，相反地，由于新媒體傳播的獨(dú)特特點(diǎn)，更將“把關(guān)人”理論深度拓展，對(duì)“把關(guān)人”要求更加多元化，更需要“把關(guān)人”來(lái)發(fā)揮作用。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)的論壇、空間上發(fā)布帖子、發(fā)表評(píng)論，通過(guò)博客、微博這些自媒體發(fā)表日志，用戶在通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信等進(jìn)行信息發(fā)布與傳播過(guò)程中都沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”來(lái)把關(guān)，但這在另一層面上對(duì)新媒體“把關(guān)人”提出了更高的要求。

在對(duì)新媒體輿論進(jìn)行引導(dǎo)過(guò)程中，需要重新探討“把關(guān)人”理論與新媒體輿論的契合點(diǎn)，將“把關(guān)人”理論深化拓展。

（二）經(jīng)典傳播理論——“議程設(shè)置”另具含義

唐納德·肖和麥克斯威爾·麥科姆斯如下論述“議程設(shè)置”：“……大眾傳媒的影響力——即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力——就是大眾傳播的“議程設(shè)置”功能。大眾傳播最為重要的功能恐怕就在于此——即為我們安排和組織了腦海中的現(xiàn)實(shí)世界。簡(jiǎn)而言之，大眾傳媒并不能告訴我們應(yīng)當(dāng)思考什么；但在告訴我們應(yīng)該對(duì)哪些事務(wù)進(jìn)行思考上，大眾傳媒取得了令人驚異的成功?！保?］在我國(guó)傳統(tǒng)媒體中，這個(gè)針對(duì)宏觀傳播效果的理論一直在應(yīng)用，在傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與發(fā)布過(guò)程中，通過(guò)“議程設(shè)置”確定傳播主題，確定引導(dǎo)方向，實(shí)現(xiàn)新聞策劃，并可以預(yù)見(jiàn)到“議程設(shè)置”的傳播效果。

新媒體將“議程設(shè)置”理論進(jìn)行拓深，表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.“議程設(shè)置”依然適用于網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了它們具有“議程設(shè)置”的功能，這些特點(diǎn)包括：“①在網(wǎng)絡(luò)里，某些信息的傳播就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，可以飛快地繁殖?！白h程設(shè)置”假設(shè)認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來(lái)源于這些議題被報(bào)道的頻率的強(qiáng)度。而無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對(duì)某些事件的報(bào)道頻率和強(qiáng)度。②在網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播和人際傳播相互交織，而在“議程設(shè)置”方面，人際傳播對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充。③利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會(huì)更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提高一個(gè)事件的受注目程度，也是非常有利的?！保?］在一定意義上，“議程設(shè)置”在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中依然存在。

2.新舊媒體聯(lián)手整合“議程設(shè)置”

傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)手，對(duì)“議程設(shè)置”進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體賦予新媒體信息以權(quán)威性，新媒體使傳統(tǒng)媒體信息更加符合民意。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間可以“互設(shè)議程”，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，如網(wǎng)絡(luò)的超鏈接功能、信息整合能力以及海量存儲(chǔ)特性，對(duì)傳統(tǒng)媒體“信息反哺”，幫助傳統(tǒng)媒體盡可能全面地探詢(xún)新聞背景；報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多地利用起網(wǎng)絡(luò)信息，獲取豐富的新聞源和新聞話題。

3.新媒體主動(dòng)“設(shè)置議程”

新媒體為我們提供了“人人都可以放大自己的聲音”的可能性，由此形成的社會(huì)影響力也日益巨大，比如，“我爸是李剛”撞人案，“煙草局長(zhǎng)日記”案等，充分顯示了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，引起廣泛關(guān)注和社會(huì)的廣泛討論，設(shè)置出社會(huì)的議程，進(jìn)而設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議程，主導(dǎo)社會(huì)輿論方向。傳統(tǒng)意義上的預(yù)定“議程設(shè)置”變得艱難，因新媒體輿論主動(dòng)地發(fā)起了“設(shè)置議程”。

二、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論“拓深”

新媒體傳播的獨(dú)特特性使得部分傳統(tǒng)傳播理論適用范圍擴(kuò)大，如“拉斯維爾程式”的5W內(nèi)容得到擴(kuò)充。

1948年，美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出構(gòu)成傳播過(guò)程的五要素，即流傳甚廣的“五 W 模式”或“拉斯維爾程式”：Who，Says what，In which channel，To whom，With what effect，如圖1所示。新媒體傳播特性使5W各個(gè)環(huán)節(jié)的廣度與深度得到拓深與擴(kuò)張。

（一）Who——傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)候，新聞信息的傳播者多為專(zhuān)業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)，以社會(huì)上的一般大眾為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)與傳播。新媒體顛覆了傳播者對(duì)傳播過(guò)程的壟斷控制，使新聞信息傳播的門(mén)檻幾乎降低為零，大量的普通受眾都可以加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過(guò)程，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和個(gè)人開(kāi)始充當(dāng)傳播者的角色，傳播主體多元化趨勢(shì)日益凸顯。

1.廣大網(wǎng)民、手機(jī)用戶等個(gè)體

廣大網(wǎng)民、手機(jī)用戶擺脫了傳統(tǒng)傳播模式的束縛，其主動(dòng)性部分替代了傳播者的功能，他們可以發(fā)布信息，影響其他受眾，可以主動(dòng)決定接收信息時(shí)間、內(nèi)容、主題，并隨時(shí)反饋其態(tài)度或決定，還可以通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信、撰寫(xiě)播客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊等方式，在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人進(jìn)行大眾傳播，突破傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)壁壘。有些領(lǐng)袖或知名人士的態(tài)度甚或可以形成強(qiáng)大的輿論力量。

2.專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)

如經(jīng)濟(jì)與技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)，在專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行信息的采集、加工和深入挖掘，為本專(zhuān)業(yè)客戶提供全方位的信息服務(wù)。

3.電信運(yùn)營(yíng)商

掌控傳輸渠道的電信運(yùn)營(yíng)商正在成為信息傳播的主體，在內(nèi)容與渠道的博弈中，朝著綜合通信與信息服務(wù)提供商的角色實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

4.民營(yíng)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)商

我國(guó)存在許多專(zhuān)業(yè)的民營(yíng)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)公司，它們大多以?xún)?nèi)容制作為主，專(zhuān)業(yè)化程度較高，可以生產(chǎn)多種傳媒產(chǎn)品，如拍攝新聞節(jié)目、出版雜志期刊、制作衛(wèi)星有線電視節(jié)目等，是社會(huì)生活中重要的傳播主體之一。

（二）Says what——傳播內(nèi)容與形態(tài)多媒體化

不用贅述，新媒體傳播的內(nèi)容相較于傳統(tǒng)媒體而言極大豐富，數(shù)字媒體的發(fā)展，不僅為新聞信息產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多媒體化提供了技術(shù)支持，還為之提供了廣大的需求和市場(chǎng)。許多新聞信息產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多媒體化，如受眾了解一個(gè)新聞事件時(shí)，不再像過(guò)去那樣只是單一地閱讀報(bào)紙、收看電視節(jié)目或收聽(tīng)廣播，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，受眾可以看到文字、圖表、圖片、視頻、音頻、FLASH等各種形式全方位的信息。

（三）In which channel——傳播渠道復(fù)合化

新媒體挖掘出舊媒體不能覆蓋的傳播盲角，開(kāi)發(fā)出新的受眾接觸點(diǎn)。新的傳播渠道、新的傳播工具不斷產(chǎn)生，比以往任何時(shí)候更加豐富、更加多樣，而且新的傳播渠道還在不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳播渠道日益明顯的復(fù)合化趨勢(shì)。

（1）傳播渠道越來(lái)越多，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、賣(mài)場(chǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、地鐵報(bào)紙、航空雜志、候車(chē)廳LED、戶外LED、移動(dòng)多媒體（短信、彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等）、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播等大量的新媒體傳播渠道，不勝枚舉。

（2）不同形式的傳播渠道互相融合，形成立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，如報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生了報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)的疊加產(chǎn)生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)和電視的融合產(chǎn)生了手機(jī)電視等。

（四）To whom——受眾和市場(chǎng)碎片化

數(shù)字化媒體時(shí)代，受眾內(nèi)容發(fā)生了很大變化，受眾的個(gè)性化需求強(qiáng)烈，新媒體的受眾范圍更加寬闊，有大眾層面、分眾層面與小眾層面，受眾不再是一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的整體，而是分裂成一塊塊基于不同需求或興趣的“碎片”。傳媒市場(chǎng)也從全國(guó)一統(tǒng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虿煌貐^(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾而細(xì)分市場(chǎng)。如電視媒體的專(zhuān)業(yè)化頻道，針對(duì)不同的受眾而精準(zhǔn)定位，網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)服務(wù)的訂制服務(wù)都體現(xiàn)出這一細(xì)分特征。

（五）With what effect——呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”

新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，新媒體傳播具有互動(dòng)性、開(kāi)放性、主動(dòng)性、跨地域性、草根性等傳播特點(diǎn)，好的、正面的東西固然能積極傳播，而新媒體更是危機(jī)的放大器，任何人都可通過(guò)新媒體隨便地發(fā)表評(píng)論，使得危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性成倍地放大。［5］突發(fā)事件具有瞬間性、非預(yù)期性、破壞性等特征，處理得好可能轉(zhuǎn)危為安；處理不當(dāng)則會(huì)演變成一場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)輿論的原因很多極為偶然，有時(shí)甚至是主觀臆想的推測(cè)，由于網(wǎng)絡(luò)輿論易于出現(xiàn)群體極化特征，從而很可能向不合理的極端方向發(fā)展，對(duì)社會(huì)造成不利影響。網(wǎng)絡(luò)等新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，包括海量信息、時(shí)效優(yōu)勢(shì)、打破地域界限、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體化等；同時(shí)，新媒體輿論傳播也存在一些與生俱來(lái)的劣勢(shì)，如缺乏權(quán)威性、缺乏公信力、易走向極端、不易控制等。

三、部分傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論“強(qiáng)化”

（一）“使用與滿足”理論提出時(shí)的現(xiàn)實(shí)缺憾

西方經(jīng)典傳播理論中的“使用與滿足”理論，把能否滿足受眾的需求作為傳播的動(dòng)力和目的。1974年，傳播學(xué)家卡茲等人發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，提出了“使用與滿足”的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個(gè)社會(huì)心理因素加心理因素（媒介期待－媒介接觸－需求滿足）的因果連鎖過(guò)程。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了適度補(bǔ)充。

此理論的主要觀點(diǎn)在于：①人們接觸媒介的目的在于滿足自己的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。②實(shí)際行為的發(fā)生需要具備兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性。即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙一類(lèi)的物質(zhì)條件，如果不具備這種可能性，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段；二是媒介印象，即對(duì)媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。③根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容進(jìn)行具體的接觸行為。④接觸行為有兩種結(jié)果：需求得到滿足或未得到滿足。⑤無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。

此理論的前提在于它假設(shè)受眾都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中滿足自己的需求，但這在現(xiàn)實(shí)生活中往往不能成立?！笆褂门c滿足”理論的實(shí)現(xiàn)前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息，可以按照自己的愿望、根據(jù)自己的心意進(jìn)行取舍，但從當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)背景和媒介環(huán)境來(lái)看，受眾并沒(méi)有多大的選擇余地。

（二）新的“使用與滿足”已經(jīng)形成

傳播學(xué)者施拉姆把“使用與滿足”理論比喻為“自助餐廳”——受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)自己的口味及食欲來(lái)挑選飯菜。隨著新媒介環(huán)境的不斷變化，“使用與滿足”這一開(kāi)放性的傳播理論也不斷地深入發(fā)展。Web 2.0技術(shù)催生的新媒介景觀提供了更多的傳播需求上的滿足，這不同于使用傳統(tǒng)媒體的滿足。博客、播客、SNS交友網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、即時(shí)信息（IM）、網(wǎng)絡(luò)電視等一系列全新的媒介景觀，為每一位受眾提供了參與的可能，滿足受眾不同“使用與滿足”的需求。

（1）滿足“平等參與”需求。“平等參與”實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的傳播，正是Web 2.0時(shí)代新媒介最重要的特性之一。無(wú)論是創(chuàng)建博客、發(fā)表微博、登陸論壇發(fā)表評(píng)論、使用手機(jī)上網(wǎng)，還是加入圈子、注冊(cè)Facebook，都滿足了受眾“平等參與”信息傳播與信息發(fā)布這一基本需求，這是一種“通過(guò)參與，穿梭在社會(huì)”的滿足。

（2）滿足“貢獻(xiàn)與共享”需求。新媒體交互技術(shù)的密集反饋性可以滿足受眾“貢獻(xiàn)與共享的需求”。在交互信息環(huán)境中，有著相同興趣愛(ài)好、相同話題的人匯聚到一起，受眾與受眾通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的信息互動(dòng)，他們可以把身邊事情記錄、拍攝、錄制下來(lái)，貢獻(xiàn)出來(lái)，借助新媒體與他人共享，進(jìn)行交流。如Youtube網(wǎng)站的核心理念就是“共享”，任何用戶都可以把自己創(chuàng)作的視頻短片發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓全世界網(wǎng)民分享。

（3）滿足“個(gè)性化”需求。在 Web 1.0時(shí)代，媒介使用者沒(méi)有具體的面貌和個(gè)性。Web 2.0則賦予了用戶控制權(quán)，讓他們的媒介生產(chǎn)潛能獲得釋放。

滿足用戶自主DIY微內(nèi)容的需求?！拔?nèi)容”強(qiáng)調(diào)媒體用戶可以根據(jù)自己的個(gè)性生產(chǎn)任何數(shù)據(jù)與信息內(nèi)容。如微博博主，憑限制在140字以?xún)?nèi)的微博文體這一簡(jiǎn)短的形式，就能在新媒體環(huán)境中掀起狂瀾。

滿足用戶個(gè)性化搜索、收藏、訂閱的需求。搜索行為本身也是一種個(gè)性化控制，在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中，新媒介搜索引擎幫助用戶以“我”的標(biāo)準(zhǔn)重組信息，賦予用戶追求個(gè)性化傳播的能力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)RSS技術(shù)，受眾可以訂閱自己喜愛(ài)的個(gè)性化內(nèi)容，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是無(wú)法想象的。

（4）滿足“交往與表達(dá)的自我滿足”需求。新媒體的互動(dòng)特征不僅在于人與終端機(jī)器界面的互動(dòng)，更在于通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人與人之間的有益互動(dòng)。受眾可以與論壇內(nèi)的網(wǎng)友相互交流，表達(dá)自己的意見(jiàn)，得到自我的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的滿足。各種論壇、社區(qū)、博客、P2P等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的繁盛，幫助受眾滿足人類(lèi)社會(huì)“交往與表達(dá)的自我滿足”需求。社交網(wǎng)站如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等的火爆，反映了社會(huì)生活中受眾對(duì)這一需求的迫切性。

表達(dá)私人情感的滿足?，F(xiàn)代社會(huì)人與人之間是疏離的，現(xiàn)代人需要感情的溫暖與慰藉，現(xiàn)實(shí)生活中由于工作壓力過(guò)大也使現(xiàn)代人需要釋放，但基于安全的需要，現(xiàn)代人并不想向認(rèn)識(shí)的人傾訴。于是，他們選擇了網(wǎng)絡(luò)，將自己的負(fù)面的、隱私的情感展露在博客、微博、論壇中，既滿足了現(xiàn)代人表達(dá)私人情感的需求，又滿足了他們的社會(huì)安全感需求。

從博客到電子雜志，從播客到視頻分享網(wǎng)站，從手機(jī)報(bào)到手機(jī)電視，新媒體傳播景觀迅速發(fā)展，新媒體的“使用與滿足”已經(jīng)形成。

四、對(duì)一些傳統(tǒng)新聞理論提出更高要求

1956年，美國(guó)伊利諾大學(xué)教授弗雷德·西伯特、西奧多·彼得森和韋爾伯·施拉姆出版了《報(bào)刊的四種理論》一書(shū)，該書(shū)所用“報(bào)刊”指一切大眾傳播媒介。著者認(rèn)為，世界各國(guó)的新聞傳播制度與其社會(huì)政治制度是一脈相承的，基本上可以分為四種：集權(quán)主義理論、自由主義理論、社會(huì)責(zé)任理論、蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論。社會(huì)責(zé)任論主張：傳媒（報(bào)刊）對(duì)社會(huì)有著種種義務(wù)，要不負(fù)公眾的信任；報(bào)刊要供給真實(shí)的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的記述，它要能說(shuō)明事件的意義；傳媒應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)交換評(píng)論和批評(píng)的論壇，要能描繪出社會(huì)各個(gè)成員集團(tuán)的典型圖畫(huà)，要負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德；作為真正的職業(yè)傳播者，還應(yīng)當(dāng)遵循公認(rèn)的道德準(zhǔn)則和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)為金錢(qián)而去做某些事，切實(shí)關(guān)心公眾利益和國(guó)家利益。社會(huì)責(zé)任理論是對(duì)自由主義理論進(jìn)行修正后的結(jié)果，產(chǎn)生的背景條件最主要的是傳媒界出現(xiàn)了不負(fù)責(zé)的行為。

（一）對(duì)國(guó)家、社會(huì)、公眾履行職責(zé)

筆者認(rèn)可社會(huì)責(zé)任觀，認(rèn)為大眾傳播媒介必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，新媒體具備大眾傳播媒介的全部屬性，新媒體的社會(huì)影響范圍、廣度與深度比傳統(tǒng)意義的大眾傳播媒介要深刻得多，當(dāng)然更要擔(dān)負(fù)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

報(bào)刊四種理論認(rèn)為媒體應(yīng)基于國(guó)家利益和社會(huì)公共利益的原因而受到一些限制，這種限制上升到制度的層面就轉(zhuǎn)化成為一種伴隨著權(quán)利而來(lái)的義務(wù)，一種新聞界必須遵守的規(guī)則和必須履行的職責(zé)。這和本文所探討的新媒體輿論引導(dǎo)力話題相契合，新媒體自身承載著國(guó)家與社會(huì)、公眾所賦予它的社會(huì)權(quán)利，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，履行其社會(huì)職責(zé)。

新媒體作為公眾言論的表達(dá)機(jī)構(gòu)和表達(dá)平臺(tái)，應(yīng)將公眾的普遍意見(jiàn)和社會(huì)輿論反映出來(lái)，實(shí)現(xiàn)公眾表達(dá)自由的民主權(quán)利，滿足公眾的知情權(quán)等民主權(quán)利；同時(shí)新聞媒體將政府、政黨及其相關(guān)人員的活動(dòng)公諸于眾，實(shí)現(xiàn)公眾的知情權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)是一種奇特的“聚集”，聚集產(chǎn)生的力量是無(wú)比巨大的，無(wú)論是“選舉投票”，還是“人肉搜索”，還是“論壇灌水”。新媒體能否強(qiáng)大最終不是取決于技術(shù)，而是取決于它及它的使用者是否能成為社會(huì)的責(zé)任者，互聯(lián)網(wǎng)已邁向責(zé)任時(shí)代，傳播版圖因此重構(gòu)，傳播新秩序也因此得以重建，而所有這一切都依賴(lài)于：新媒體及其使用者，首先是勇于承擔(dān)責(zé)任者。

傳播學(xué)才丹尼·埃利奧特從責(zé)任的存在，即媒體的職責(zé)功能出發(fā)，指出責(zé)任與大眾媒介之間存在著不可分割的關(guān)系。他說(shuō)：“無(wú)論大眾媒介置身于怎樣的社會(huì)中，它們都對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，而且每種媒介都要對(duì)依賴(lài)它們而獲知信息的公眾、團(tuán)體負(fù)責(zé)。不管是私有制媒介，還是政府所有制媒介，不管有無(wú)新聞控制存在，也不管這種控制是來(lái)自新聞機(jī)構(gòu)本身，還是來(lái)自外部力量，責(zé)任都是存在的?！保?］新媒體只要存在，就不能推卸肩上的社會(huì)責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)吸引受眾的競(jìng)爭(zhēng)中，一些網(wǎng)站為了抓住受眾，不惜轉(zhuǎn)載或引用虛假新聞等有害信息，從而產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，對(duì)此必須加以引導(dǎo)?！半娮用襟w記者應(yīng)認(rèn)知，對(duì)公眾負(fù)責(zé)為其首要責(zé)任?！保?］網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)穩(wěn)定有直接影響，對(duì)之必“正視聽(tīng)”。

（二）傳遞客觀、真實(shí)的信息

任何一種媒體形式都有發(fā)布、傳播信息的基本功能，對(duì)新媒體而言，這一基本功能竟有一點(diǎn)沉重的色彩，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的匿名性、自主性，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”功能的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間有些信息是虛假的、失真的，甚至是謠言與惡意攻擊，是造成社會(huì)不穩(wěn)定的因素。

新媒體應(yīng)在控制信息的真實(shí)性方面采取有力措施，保證這一基本社會(huì)責(zé)任的完成。

（三）有效引導(dǎo)新媒體輿論

新媒體輿論的復(fù)雜性、多元性、易變性、傳播途徑之快捷、傳播效果之不可遏制，都要求對(duì)新媒體輿論進(jìn)行有效、科學(xué)的引導(dǎo)，使新媒體輿論傳播走上理性、科學(xué)、多元、真實(shí)的軌道，所以，引導(dǎo)新媒體輿論的良性、有序發(fā)展，引領(lǐng)公眾在主流價(jià)值觀的指導(dǎo)下共同進(jìn)步是新媒體的一大責(zé)任。2009年新疆烏魯木齊打砸搶燒暴力事件發(fā)生后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間向海內(nèi)外播發(fā)了文字和圖片稿件，積極引導(dǎo)輿論，使廣大受眾客觀地、真實(shí)地了解事件真相。

新媒體要運(yùn)用自身的互動(dòng)性和信息發(fā)布的高度開(kāi)放性特征，及時(shí)捕捉來(lái)自社會(huì)的真實(shí)信息，成為公眾與政府、公眾與媒介信息傳播的積極交流平臺(tái)，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任。

［1］吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)：一種形而上的透視［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2004：277.

［2］潘慧芳.淺析網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（11）：151.

［3］斯蒂芬·李特約翰.人類(lèi)傳播理論［M］.史安斌，譯.7版.北京：清華大學(xué)出版社，2009：370.

［4］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：341.

［5］匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”及其對(duì)策［J］.國(guó)際新聞界，2009（8）：73－74.

［6］赫伯特·阿特休爾.從彌爾頓到麥克盧漢［M］.紐約：霍普金斯大學(xué)出版社，1990：34.

［7］胡興榮.新聞?wù)軐W(xué)［M］.北京：新華出版社，2004：208.