品牌社群作用機(jī)理理論研究和模型構(gòu)建

薛海波

（華東師范大學(xué) 品牌文化與公共關(guān)系研究中心，上海 200241）

一、引 言

長期以來，企業(yè)在培育品牌忠誠方面是按照“滿意—忠誠”的模式行事的，即通過提高顧客的滿意度來培育他們的品牌忠誠。然而，隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)僅有滿意是不夠的。Reichheld（1996）提出了“滿意陷阱”概念，他發(fā)現(xiàn)，在自稱滿意或非常滿意的顧客中，有65%到85%的顧客不忠誠；Oliver（1999）在研究中也發(fā)現(xiàn)，“在滿意的顧客中竟然有高達(dá)90%的顧客不忠誠”?？梢?，品牌忠誠的形成，要比“滿意—忠誠”模型的解釋復(fù)雜得多（Chaudhuri和 Holbrook，2001）。因此，企業(yè)要超越“滿意—忠誠”思路，探索培育品牌忠誠的新模式，品牌社群正是在這種背景下出現(xiàn)的。

品牌社群是一種由使用某一品牌的消費(fèi)者組成的群體或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其成員可以自由地加入和退出。從哈雷、吉普和蘋果等品牌的案例來看，參加品牌社群的消費(fèi)者形成對(duì)品牌的熱愛，甚至是崇拜。企業(yè)通過品牌社群所推行的顧客忠誠計(jì)劃的確比以往的“滿意—忠誠”計(jì)劃收到了更好的效果。所以，對(duì)品牌社群進(jìn)行深入研究，探索它提升消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理是一個(gè)很有價(jià)值的研究課題，也是當(dāng)今品牌管理研究的前沿課題之一。

本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從整體視角切入，對(duì)品牌社群影響消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行深入研究；以品牌社群的共同意識(shí)和基于倫理的責(zé)任感作為研究出發(fā)點(diǎn)，將品牌社群中的關(guān)系互動(dòng)、社群體驗(yàn)和社群規(guī)范作為邏輯主線，基于社會(huì)資本、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)體驗(yàn)等相關(guān)理論，對(duì)該作用機(jī)理進(jìn)行理論闡釋和模型構(gòu)建。這有助于在前人研究的基礎(chǔ)上拓展研究思路、增加研究深度，進(jìn)而提升當(dāng)前品牌社群研究的理論水平。

二、品牌社群作用機(jī)理研究文獻(xiàn)述評(píng)

近年來，品牌社群成為品牌管理研究的一個(gè)前沿?zé)狳c(diǎn)。品牌社群是一種非正式組織，是由具有共同儀式和慣例、共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一種不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)群體所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。品牌社群作為一種動(dòng)態(tài)變化的有機(jī)整體，包含有形要素、無形要素（即精神要素）以及連接有形和無形的互動(dòng)要素三個(gè)方面。有形要素是指品牌社群所涉及的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者及企業(yè)營銷人員。無形要素即精神要素，是指社群成員在品牌社群中所產(chǎn)生的共同意識(shí)、歸屬感和責(zé)任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。連接有形和無形的互動(dòng)要素主要指共同的儀式和慣例。品牌社群的形成和維系主要依賴社群成員的共同意識(shí)和責(zé)任感，社群成員的共同意識(shí)和責(zé)任感是品牌社群區(qū)別于其他消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。

品牌社群對(duì)品牌忠誠的影響作用是當(dāng)前品牌社群研究的主要內(nèi)容，學(xué)者們從消費(fèi)者的自我構(gòu)建、社群認(rèn)同和消費(fèi)體驗(yàn)等不同的角度分析了品牌社群影響品牌忠誠的作用機(jī)理。

在品牌社群情境下，相比原來單個(gè)消費(fèi)者來說，消費(fèi)者群體會(huì)對(duì)個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生更大的影響。品牌社群中的儀式、行為規(guī)范和獨(dú)特的文化等，使得消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)更加深刻，更有利于消費(fèi)者借此來構(gòu)建和表達(dá)自我，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠。Schau和Muniz（2002）發(fā)現(xiàn)在品牌社群中，消費(fèi)者的自我構(gòu)建會(huì)直接影響他們對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)他們與品牌相關(guān)的購買行為產(chǎn)生明顯作用。除品牌認(rèn)同外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)品牌社群形成認(rèn)同（Algesheimer等，2005），它包括認(rèn)知和情感兩個(gè)要素，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)社群儀式、行為規(guī)范和共同目標(biāo)的認(rèn)可。這種認(rèn)同會(huì)對(duì)社群成員產(chǎn)生“社群參與”和“社群壓力”兩方面影響，社群參與對(duì)社群成員保留成員資格、向他人推薦和積極參與群體活動(dòng)等有正面影響，而社群壓力對(duì)上述行為意愿則有負(fù)面作用。此外，品牌社群意識(shí)對(duì)成員的社群忠誠和品牌忠誠均有積極影響（Rosenbaum等，2005）。社群意識(shí)越強(qiáng)的成員，其社群忠誠度越高，越傾向于保護(hù)所忠誠的品牌，而抵制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。

在品牌社群中，企業(yè)營銷人員會(huì)舉辦各種儀式或活動(dòng)，如游戲、競(jìng)賽和培訓(xùn)等。這些活動(dòng)具有很強(qiáng)的吸引力，甚至可以使人完全沉浸其中，使消費(fèi)者獲得深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。Schouten等人（2007）將品牌社群中的這些體驗(yàn)統(tǒng)稱為“超然消費(fèi)體驗(yàn)”。他們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，與沒有加入品牌社群的消費(fèi)者相比，加入品牌社群并獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)及其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群認(rèn)同和社群意識(shí)，進(jìn)而會(huì)提高對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。薛海波和王新新（2009）在對(duì)超然消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行深入研究時(shí)，提出了品牌成癮概念，認(rèn)為品牌成癮和品牌依戀是超然消費(fèi)體驗(yàn)和品牌忠誠之間的關(guān)鍵媒介變量?？梢?，品牌社群在消費(fèi)體驗(yàn)影響品牌忠誠方面有重要作用。

在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，Lee等（2010）提出在消費(fèi)群體中，居于中心位置的消費(fèi)者既是意見領(lǐng)袖，也最容易受到影響，其品牌社群融入度和品牌忠誠度都很高。此外，薛海波和王新新（2011）還發(fā)現(xiàn)，品牌社群的網(wǎng)絡(luò)密度對(duì)消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同、自我品牌關(guān)聯(lián)和品牌忠誠等都有正向作用。這些研究雖不多，但很有意義。

上述研究對(duì)我們理解品牌社群作用機(jī)理很有價(jià)值，也為我們進(jìn)一步的研究打下了基礎(chǔ)。但由于學(xué)術(shù)界開展相關(guān)研究的時(shí)間還不長，因此現(xiàn)有研究不可避免地帶有一定的局限性。目前學(xué)者們主要是通過實(shí)證方法發(fā)現(xiàn)品牌社群可以促進(jìn)品牌忠誠，但對(duì)這一統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象背后的作用機(jī)理研究得不夠深入，比如，“體驗(yàn)”是解釋品牌社群作用的一個(gè)關(guān)鍵因素，但Schouten等人（2007）只是籠統(tǒng)地把體驗(yàn)作為一個(gè)整體來研究其對(duì)品牌忠誠的作用。這樣的概括雖然便于進(jìn)行實(shí)證研究，但也帶來一個(gè)問題，即不能揭示不同體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響作用及其程度，這樣對(duì)于實(shí)際操作的指導(dǎo)意義就不大。因此，還有必要對(duì)體驗(yàn)做更深層次的挖掘，歸納提煉出不同類型的體驗(yàn)，研究這些體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的作用及其影響程度。另外，現(xiàn)有研究往往簡(jiǎn)單、直接地分析初始變量對(duì)品牌忠誠的影響，而沒有深入探索連接初始變量與品牌忠誠的媒介變量，這使品牌社群的作用機(jī)理不易得到清晰的解釋。

為了對(duì)品牌社群的作用機(jī)理進(jìn)行深刻解讀，本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，以品牌社群的共同意識(shí)和基于倫理的責(zé)任感作為研究出發(fā)點(diǎn)，將品牌社群中的關(guān)系互動(dòng)、社群體驗(yàn)和社群規(guī)范作為邏輯主線，基于社會(huì)資本、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)體驗(yàn)等相關(guān)理論，對(duì)品牌社群影響消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理進(jìn)行理論闡釋和模型構(gòu)建。

三、理論基礎(chǔ)

品牌社群是由消費(fèi)者、品牌和企業(yè)等組成的友誼群體或社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群結(jié)構(gòu)和其他社群成員對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為都會(huì)產(chǎn)生顯著影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和社會(huì)資本理論對(duì)于解釋品牌社群對(duì)社群成員的影響及其價(jià)值具有重要啟示作用。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究萌芽于對(duì)社會(huì)關(guān)系的探索，如今已成為社會(huì)學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，有相對(duì)成熟的理論和方法。學(xué)者們已經(jīng)提出了一系列指導(dǎo)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的概念、命題、基本原理和相關(guān)理論，創(chuàng)造了有助于更好地理解社會(huì)關(guān)系及其結(jié)構(gòu)的測(cè)量手段、方法及分析技術(shù)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究已超越傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，開始向政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科延伸（肖鴻，1999）。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由一群特定的個(gè)體所形成的獨(dú)特聯(lián)系，具有特定的聯(lián)結(jié)方式。這里的個(gè)體可以是個(gè)人、商業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體、民族甚至國家，社會(huì)學(xué)者將其統(tǒng)稱為行動(dòng)者。行動(dòng)者在持續(xù)的社會(huì)接觸過程中，產(chǎn)生了多種聯(lián)系，進(jìn)而在整體上形成具有特殊結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)及其對(duì)行動(dòng)者的影響模式正是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究的主要對(duì)象。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和分析方法被廣泛地應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)社會(huì)行為及其過程研究中。學(xué)者們提出了一些重要的概念，如博特（Burt）的“結(jié)構(gòu)洞”，林南的“社會(huì)資源”，科爾曼（Coleman）的“社會(huì)資本”以及格蘭諾維特（Granovetter）的“弱關(guān)系”和“鑲嵌”等。所有這些概念都以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，它們成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)行為的有力工具（Baron和 Hannan，1994）。

社會(huì)資本概念早期出現(xiàn)在傳統(tǒng)社區(qū)研究中，它是長期交往中形成的穩(wěn)固人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是信任、合作及群體活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)于社區(qū)功能和社區(qū)延續(xù)有重要作用（Jacobs，1965）。Loury（1977）率先將其引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，認(rèn)為社會(huì)資本是自然產(chǎn)生的一種社會(huì)關(guān)系，對(duì)個(gè)人發(fā)展具有很好的支持作用。它是實(shí)際或潛在資源的集合，與個(gè)體相互承認(rèn)并形成默契的持久關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密不可分，而且這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有體制化的特征（Bourdieu，1986）。社會(huì)資本有多種形式，不管哪一種形式，都構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，能夠?yàn)樯鐣?huì)結(jié)構(gòu)中的個(gè)體提供便利條件（Coleman，1990）。Putnam（1995）認(rèn)為社會(huì)資本是能夠通過協(xié)調(diào)成員行為來提高社會(huì)效率的信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)ukuyama（1995）也稱其為能夠促進(jìn)群體內(nèi)合作的非正式規(guī)范和信任，往往與誠實(shí)、遵守諾言、互惠和履行義務(wù)等相聯(lián)系。然而，社會(huì)資本并不是一個(gè)單維概念，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合上述不同定義的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)資本三維結(jié)構(gòu)分析框架，這為進(jìn)一步深入探討和研究社會(huì)資本提供了依據(jù)。

Nahapiet和Ghoshal（1998）認(rèn)為社會(huì)資本是實(shí)際和潛在資源的總合，它源自并鑲嵌于個(gè)人或社會(huì)組織所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，行動(dòng)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲得這些資源。因此，社會(huì)資本由網(wǎng)絡(luò)和通過網(wǎng)絡(luò)可以動(dòng)員的資源組成。Nahapiet和Ghoshal借用格蘭諾維特的結(jié)構(gòu)性嵌入和關(guān)系性嵌入概念提出社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度和關(guān)系維度，同時(shí)還專門提出逐漸受到重視但尚未得到較多研究的認(rèn)知維度。

結(jié)構(gòu)維度是指行動(dòng)者之間聯(lián)系的整體模式，即“你和誰有聯(lián)系，這些聯(lián)系是如何建立的”。該維度具體包括行動(dòng)者之間網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的存在與否、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或形態(tài)（如密度、連通性和關(guān)系層次）、可資利用的網(wǎng)絡(luò)組織。關(guān)系維度是指通過創(chuàng)造關(guān)系或由關(guān)系手段獲得的資源，具體包括信任和值得信賴、規(guī)范和制裁、義務(wù)和期待以及身份和認(rèn)同。該維度強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的特殊關(guān)系，如尊敬和友誼，這些關(guān)系將影響他們的具體行為。通過現(xiàn)有的人際關(guān)系，行動(dòng)者可以滿足進(jìn)行交際、獲得贊同和建立聲望等社會(huì)動(dòng)機(jī)。認(rèn)知維度是指被群體所共享的，能夠展現(xiàn)、闡釋和系統(tǒng)表達(dá)群體意義的資源，具體包括共享的內(nèi)部語言、符號(hào)和共同的歷史敘事等。該維度代表著一系列重要資源，雖然目前尚未得到較多研究，但已逐漸受到重視。

四、品牌社群作用機(jī)理理論模型構(gòu)建

基于上述理論，結(jié)合品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)，本文將從整體層面對(duì)品牌社群影響社群成員的作用機(jī)理進(jìn)行理論探討和模型構(gòu)建。如圖1所示，整個(gè)理論框架包括消費(fèi)個(gè)體到品牌星簇的聚合、社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠的影響、社群體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響和工具忠誠向終極忠誠的轉(zhuǎn)換四個(gè)部分。

圖1 品牌社群作用機(jī)理理論模型

（一）消費(fèi)個(gè)體—品牌星簇聚合機(jī)理

星簇（constellation）或稱星團(tuán)（cluster），本身是一個(gè)天文學(xué)概念，指星空中看起來形成某種形態(tài)的任一星群，它是天空中顯得彼此很接近、似乎具有共同性質(zhì)的恒星的集合。在企業(yè)研究領(lǐng)域，為了較好地說明企業(yè)間組織的關(guān)系，Normann和Ramírez（1993）以及羅珉（2006）等學(xué)者將價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的中間組織看成是一個(gè)星系，提出了價(jià)值星系概念。Normann和Ramírez（1993）認(rèn)為成功的企業(yè)戰(zhàn)略分析的重心不應(yīng)該局限于特定的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)該專注于創(chuàng)造價(jià)值的整個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，廠商與顧客的關(guān)系重新組合，不同經(jīng)濟(jì)行為主體包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴和顧客等一起協(xié)作，共同創(chuàng)造價(jià)值。這就形成了全社會(huì)各行業(yè)價(jià)值鏈交織在一起縱橫交錯(cuò)呈網(wǎng)狀的更為復(fù)雜的價(jià)值星系。它是一種企業(yè)間中間組織，是一種企業(yè)引力集合的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)（羅珉，2006）。這里的研究視角是整個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主要關(guān)注企業(yè)間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。作為上述研究的深入，我們將研究重心放在企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間的關(guān)系上。因此，我們提出品牌星簇概念，指在品牌社群的大群體當(dāng)中，部分社群成員因相似性、關(guān)系的親近和價(jià)值觀的一致等而形成的亞小群體。

如果將品牌社群比作一個(gè)價(jià)值星系（galaxy），則品牌社群中眾多的亞小群體就是不同的品牌星簇，這樣就形成了圍繞品牌的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在品牌社群中，原本相互孤立的消費(fèi)者，因?yàn)楣餐呐d趣、對(duì)某品牌的共同偏好、對(duì)某種價(jià)值觀的共同追求等而相識(shí)、相知，進(jìn)而最終聚合成不同的品牌星簇。品牌星簇是消費(fèi)者認(rèn)同品牌和類似消費(fèi)者，具有共同的價(jià)值觀和精神承諾的直接反映。同時(shí)，品牌星簇對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度、行為和消費(fèi)模式等也具有顯著而直接的影響。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些目標(biāo)或活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而通過這些目標(biāo)或活動(dòng)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，消費(fèi)亞文化（Schouten和 McAlexander，1995）或品牌星簇便得以形成。社群中一致的消費(fèi)模式受到社群精神特質(zhì)和一系列共同價(jià)值的支配。品牌星簇中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了社群成員交往的方式，也反映了個(gè)體對(duì)社群精神特質(zhì)的承諾（Schouten和 McAlexander，1995）。

Schouten和 McAlexander（1995）發(fā)現(xiàn)哈雷亞文化構(gòu)成了復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)，其中包含了許多同時(shí)存在、具有多樣性的亞小群體。雖然，每一個(gè)亞小群體都熱衷于哈雷及相關(guān)的消費(fèi)價(jià)值，但對(duì)車手的解釋又不盡相同，分別有自己獨(dú)特的規(guī)范和目的。如主要由夫妻車手組成的群體，他們多是半退休或退休的夫婦，喜歡帶上自己喜愛的裝備出門遠(yuǎn)行；由富裕的城市車手組成的群體，他們騎行的多是量身定制的哈雷機(jī)車；還有工人家庭組成的群體，他們將群體活動(dòng)作為主要的娛樂活動(dòng)，當(dāng)然對(duì)他們來說擁有一輛或多輛哈雷機(jī)車也是其主要的經(jīng)濟(jì)支出。

圈外人或新成員可能很難對(duì)諸多不同的亞小群體加以區(qū)分。但隨著新成員在群體中體驗(yàn)的增多，他們會(huì)開始察覺各個(gè)群體之間的差異，并會(huì)被那些和自己的需要以及自己對(duì)車手的解釋相匹配的群體所吸引，并最終加入該群體。這反映了品牌社群對(duì)消費(fèi)個(gè)體的聚合作用。Kozinets（2002）在對(duì)一個(gè)在線咖啡社群進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者圍繞咖啡不同的味道形成不同的消費(fèi)群體，他將這些群體稱為“產(chǎn)品星簇”（product constellation）。這些星簇和不同的社會(huì)階層相聯(lián)系，逐漸形成獨(dú)特的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引大批消費(fèi)者更深地涉入相應(yīng)亞文化，進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品消費(fèi)更多、熱情更高、投資更大。我們針對(duì)品牌社群進(jìn)行的一項(xiàng)人種志研究同樣證實(shí)了這一機(jī)理。新的車友在起初參與社群活動(dòng)時(shí)并不屬于任一小群體，后來隨著參與次數(shù)的增多，便紛紛加入和自身相匹配的亞小群體。

（二）社會(huì)資本—品牌忠誠作用機(jī)理

品牌社群是一種由消費(fèi)者、企業(yè)營銷人員、品牌和產(chǎn)品等組成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體和社群整體來說，它是一種資源或資本，深刻地影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為意愿。本部分將從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資本視角切入，探究品牌社群影響消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理。

如前所述，在消費(fèi)個(gè)體逐漸聚合為品牌星簇的同時(shí)，社會(huì)資本得以形成。由于對(duì)品牌的熱愛程度和意義闡釋等的差異，品牌星簇內(nèi)部和之間形成不同的等級(jí)結(jié)構(gòu)，這便構(gòu)成了品牌社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。此即品牌社群社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度，它決定了社群成員彼此互動(dòng)、相互作用的方式。

在品牌社群中，社會(huì)資本的關(guān)系維度表現(xiàn)為社群成員之間建立的社會(huì)關(guān)系和由此而形成的關(guān)系法則。品牌社群是一個(gè)松散的、沒有正式組織結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體，消費(fèi)者可以自由加入和退出。在線上虛擬品牌社群中，幾乎每天都有新的成員加入，這些新成員可能會(huì)長期留在品牌社群之中，也可能從此不再登錄該社群網(wǎng)站。在線下實(shí)體品牌社群中，每一次社群組織活動(dòng)，人們（包括社群成員和非社群成員）也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況決定參加與否。表面上看，品牌社群是如此的松散和沒有固定形態(tài)，但這并不影響品牌社群作為一個(gè)整體而存在，社群成員會(huì)在長期互動(dòng)中形成朋友之情和同儕之誼。社群成員之間基于這種情誼逐漸形成關(guān)系法則，如社會(huì)認(rèn)同、義務(wù)和期待、社會(huì)信任等，這些關(guān)系法則深刻影響著社群成員的態(tài)度和行為意愿。義務(wù)和期待是指?jìng)€(gè)體以自身成本為代價(jià)無償向他人提供服務(wù)，但是期待這種好意在將來的某個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)以某種方式得到回報(bào)（Onyx和Bullen，2000）。此時(shí)，回報(bào)成為社群成員約束自己的一種道德責(zé)任感。社群成員可以直接回報(bào)給向自己提供幫助的成員，也可以間接地做出回報(bào)，去幫助其他社群成員，將這種好意傳播出去。社群成員見面時(shí)的點(diǎn)頭示意、對(duì)新手所提問題的主動(dòng)解答、為社群活動(dòng)的自愿勞動(dòng)等，都體現(xiàn)了義務(wù)和期待關(guān)系法則的存在，并逐漸積累成社群成員和社群整體的社會(huì)資本。

義務(wù)和期待關(guān)系法則也涉及社會(huì)信任或稱內(nèi)群體信任的建立（Newton，1997）。由于相信其他社群成員會(huì)以預(yù)期的方式做出回應(yīng)，將以一種互助的方式行事或至少不會(huì)有意傷害自己，社群成員愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（Onyx和Bullen，2000）。長期正向的相互交往，使得社群成員之間的社群信任得以形成。在品牌社群中，義務(wù)和期待關(guān)系法則的存在本身就是社群信任的一種表現(xiàn)。社群成員之間的購買決策咨詢、二手交易和情感傾訴等都體現(xiàn)了彼此的互信。

基于彼此的社會(huì)信任，社群成員共同創(chuàng)造了內(nèi)部交流語言和行話，形成了能夠和外群體加以區(qū)分的符號(hào)標(biāo)識(shí)，共享著品牌的意義和與品牌相關(guān)的歷史敘事（Muniz和 Schau，2005；Belk和 Tumbat，2005）等。這些構(gòu)成了品牌社群社會(huì)資本的認(rèn)知維度，便于社群成員形成相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)同。

社會(huì)資本的三個(gè)維度在品牌社群中均有體現(xiàn)，它們對(duì)社群成員的價(jià)值主要表現(xiàn)在社群成員獲得的信息和情感支持等方面。品牌社群是一種“信息源”（Muniz和O’Guinn，2001），它能提供的信息有產(chǎn)品使用和保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)及訣竅、不同產(chǎn)品或品牌之間的性能和價(jià)格比較、品牌意義和發(fā)展歷史等。社群成員在制定購買決策時(shí)，會(huì)到社群中搜尋信息；在使用過程中遇到問題時(shí)，會(huì)到社群中搜尋信息；在要轉(zhuǎn)讓或購買二手產(chǎn)品時(shí)，仍然會(huì)到社群中搜尋信息；等等。對(duì)于社群成員來說，這些信息具有重要的價(jià)值，有助于其做出決策、增長知識(shí)。根據(jù)格蘭諾維特的弱關(guān)系理論，由于新成員與社群的異質(zhì)性較大，因此其對(duì)信息價(jià)值的感知更為明顯。當(dāng)然，除了獲取信息等工具性價(jià)值外，社群成員在品牌社群中還能獲得社會(huì)性或情感性價(jià)值。隨著新成員社群體驗(yàn)的增多和社會(huì)信任的建立，其與社群的異質(zhì)性減弱而同質(zhì)性增強(qiáng)，弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。此時(shí)，社群成員對(duì)社會(huì)支持、社會(huì)關(guān)系等情感性價(jià)值的要求增多。原來單純的信息索取此時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒐蚕?。社群成員感知到自己投入的越多，能夠分享到的信息就越多，因此會(huì)持續(xù)地在情感、認(rèn)知和行為等多個(gè)方面進(jìn)行投入（Clark和 Mills，1993）。

在品牌社群中，社群成員在信息和情感兩方面持續(xù)得到滿足，這使其樂意長期保持和品牌社群的關(guān)系，同時(shí)也產(chǎn)生持續(xù)幫助其他社群成員的責(zé)任感，即產(chǎn)生對(duì)品牌社群的承諾。由于社群成員在需求方面存在差異，對(duì)于新成員品牌社群承諾的形成，獲取信息等工具性價(jià)值起主要作用；而對(duì)于老成員品牌社群承諾的形成，則是建立關(guān)系和獲取社群支持等情感性價(jià)值起主要作用（Mathwick等，2008）。消費(fèi)者的社群成員身份和對(duì)品牌社群的承諾對(duì)其與品牌相關(guān)的購買行為具有顯著影響，這種影響的一個(gè)主要結(jié)果就是其品牌忠誠（Algesheimer等，2005）。品牌社群中有一批忠實(shí)的消費(fèi)者（McAlexander等，2002），他們密切關(guān)注品牌相關(guān)信息，持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，甚至抵制其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。這種品牌忠誠的形成有兩個(gè)重要原因：一是社群中的信息交流使得成員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加深刻，因經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠；二是社群成員為了加入品牌社群以獲取關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本而持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品或部件，此時(shí)，對(duì)品牌的忠誠是消費(fèi)者被其他社群成員認(rèn)可和接受的工具?？梢钥闯?，這兩種品牌忠誠的產(chǎn)生分別源于經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，具有工具性，因此可以稱為工具性品牌忠誠。

（三）社群體驗(yàn)—品牌忠誠作用機(jī)理

在品牌社群中，受產(chǎn)品使用程度、品牌關(guān)系和消費(fèi)者自身等諸多因素的影響，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)各不相同。在此，我們根據(jù)消費(fèi)者在品牌社群中的參與程度及其與情境的關(guān)系類型，對(duì)品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行劃分。參與程度包括消極參與和積極參與兩極，消極參與者僅作為觀眾或聽眾，不直接參與活動(dòng)；積極參與者直接參與活動(dòng)，社群活動(dòng)對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)有直接影響。與情境的關(guān)系類型包括吸收和沉浸兩種，吸收指消費(fèi)者關(guān)注某種體驗(yàn)感受；沉浸則指消費(fèi)者實(shí)際上或虛擬中成為體驗(yàn)的一部分，完全參與到對(duì)自身體驗(yàn)的創(chuàng)造之中。依據(jù)上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們將品牌社群體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、傳教體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和超然體驗(yàn)五個(gè)維度。這五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者影響的強(qiáng)度和持久性各不相同，其中超然體驗(yàn)的作用最為顯著，它是消費(fèi)者的娛樂、沉浸和審美等體驗(yàn)的升華，能夠給消費(fèi)者帶來極度的幸福和快樂感。Schouten等人（2007）用超然消費(fèi)體驗(yàn)來指消費(fèi)者獲得的沉浸和巔峰體驗(yàn)，如自我變換或喚醒、與世俗分離以及與外在世界產(chǎn)生“天人合一”感等感覺。他們指出這種體驗(yàn)難以名狀，具有唯一性，其特征表現(xiàn)在消費(fèi)者高漲的情緒，奇妙、新奇甚至神靈顯現(xiàn)的感覺，極度快感，以及消費(fèi)者的全神貫注和對(duì)個(gè)人極限的挑戰(zhàn)。

超然消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛏羁逃绊懴M(fèi)者的態(tài)度和行為。Arnould和Price（1993）關(guān)于乘木筏旅行者消費(fèi)體驗(yàn)的研究表明，旅行者們和向?qū)?huì)形成一個(gè)緊密的共同體，他們和大自然親密接觸，體驗(yàn)自身的成長和徹底轉(zhuǎn)變。許多旅行者講述了他們的認(rèn)知或生活態(tài)度的巨大轉(zhuǎn)變。在另一項(xiàng)研究中，Celsi等人（1993）發(fā)現(xiàn)跳傘運(yùn)動(dòng)者也有類似的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)成為消費(fèi)者持續(xù)熱衷于跳傘運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)右颉４送猓囆g(shù)鑒賞（Joy和Sherry，2003）、旅館住宿（Pullman和 Gross，2003）和網(wǎng)上沖浪（Mathwick和Rigdon，2004）等方面的消費(fèi)體驗(yàn)均會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響。

超然消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘M(fèi)者和其他消費(fèi)者、產(chǎn)品、活動(dòng)、價(jià)值觀、品牌和符號(hào)等的關(guān)系（Schouten等，2007）。消費(fèi)者的各種體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)其對(duì)相關(guān)事物的入迷和依戀，進(jìn)而導(dǎo)致其將此事物視為自身的一部分（Belk，1988）。巔峰體驗(yàn)增強(qiáng)了消費(fèi)者與山地車及山地車運(yùn)動(dòng)的關(guān)系（Dodson，1996）；非凡的消費(fèi)體驗(yàn)促進(jìn)了乘木筏的旅行者與自然、具體地點(diǎn)、服務(wù)提供者、其他旅行者甚至是他們臨時(shí)組成的消費(fèi)群體的關(guān)系（Arnould和Price，1993）；跳傘運(yùn)動(dòng)者同樣感知到與其他消費(fèi)者、服務(wù)商和某些地點(diǎn)關(guān)系的增進(jìn)（Celsi等，1993）；參與吉普狂歡會(huì)的消費(fèi)者將他們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的美好感覺轉(zhuǎn)移到他們的吉普車、吉普品牌和其他吉普車手身上，形成對(duì)他們的情感依戀（McAlexander和Schouten，1998）；網(wǎng)上沖浪者的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其與網(wǎng)站、公司和品牌的關(guān)系都有正向作用（Mathwick和Rigdon，2004）?？梢?，品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)社群成員與產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌、其他消費(fèi)者和整個(gè)品牌社群的關(guān)系，促使社群成員對(duì)產(chǎn)品、品牌和活動(dòng)等入迷、上癮，并產(chǎn)生依戀。這種關(guān)系和依戀與人際間的依戀關(guān)系相似，能夠揭示消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)的本質(zhì)，進(jìn)而能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和忠誠（Thomson等，2005）。由于超然消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)社群成員態(tài)度和行為的影響具有深刻性和持久性，因此它所激發(fā)的消費(fèi)者品牌忠誠也具有相對(duì)持久性。這種忠誠發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀，表現(xiàn)為消費(fèi)者將品牌作為自己的一部分和生活的必需。與社會(huì)資本激發(fā)的工具性品牌忠誠相比，這種品牌忠誠更具終極性，可稱為終極性品牌忠誠。

（四）工具忠誠—終極忠誠轉(zhuǎn)換機(jī)理

在對(duì)品牌社群作用機(jī)理的揭示中，我們提出了有關(guān)品牌忠誠的一對(duì)新概念，即工具性品牌忠誠（instrumental brand loyalty）和終極性品牌忠誠（terminal brand loyalty）。前者主要是指為了獲取外在經(jīng)濟(jì)利益或?yàn)榱私⒑捅３稚缛河颜x以獲取社會(huì)利益而對(duì)某品牌的忠誠。后者是指社群成員在社群儀式、慣例、展示或賽事活動(dòng)中，因獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)而將品牌內(nèi)化為自身不可或缺的一部分，進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)品牌的情感和相關(guān)行為。

對(duì)于擁有工具性品牌忠誠的消費(fèi)者而言，其對(duì)品牌的態(tài)度和行為可能是不一致的。他們可能對(duì)品牌不太了解，只是趨于從眾心理而忠誠于某品牌。他們內(nèi)心可能并不認(rèn)為該品牌有多好，但為了被其他社群成員接受以獲得社群中的相關(guān)利益，他們還是表現(xiàn)出忠誠行為。當(dāng)然，還有一種可能就是完全出于經(jīng)濟(jì)利益而忠誠于某一品牌。此類消費(fèi)者往往是一般消費(fèi)者或社群新成員，他們尚未獲得與品牌相關(guān)的超然消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于擁有終極性品牌忠誠的消費(fèi)者而言，其對(duì)品牌的態(tài)度和行為往往是正向的和高度一致的。他們通常是擁有豐富品牌知識(shí)的消費(fèi)者，是社群的老成員或核心成員，他們都曾獲得過與品牌相關(guān)的超然體驗(yàn)，有著與品牌難解難分的親身經(jīng)歷。他們對(duì)品牌意義有著深刻的理解，品牌宣揚(yáng)的價(jià)值和其個(gè)人價(jià)值觀能夠產(chǎn)生共鳴。

在品牌社群中，社群成員的品牌忠誠從工具忠誠到終極忠誠有一個(gè)轉(zhuǎn)換過程，它體現(xiàn)為社群成員從新成員逐漸發(fā)展成老成員，從社群外圍逐漸進(jìn)入社群核心的整個(gè)過程。起初，消費(fèi)者在品牌社群的外圍，通過觀察社群成員的活動(dòng)和行為來初步了解品牌社群組織，進(jìn)而產(chǎn)生加入之意。之后，隨著品牌體驗(yàn)的不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌的意義及品牌社群文化的認(rèn)識(shí)也不斷加深。他們開始提出與品牌、產(chǎn)品和活動(dòng)等相關(guān)的“專業(yè)”見解，開始解答其他消費(fèi)者的問題，傳授相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并逐漸從社群外圍進(jìn)入社群核心。原來那種只是出于經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)利益而表現(xiàn)出來的忠誠，逐漸讓位于因?qū)ζ放频纳羁陶J(rèn)識(shí)和消費(fèi)體驗(yàn)的獲得而對(duì)品牌發(fā)自內(nèi)心的上癮、依戀（Thomson等，2005）、熱愛（Carroll和 Ahuvia，2006），甚至崇拜（Belk和 Tumbat，2005）和 信 仰 （Muniz 和 Schau，2005），以及進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)品牌的終極忠誠。這個(gè)過程反映了社群成員的成長歷程，囊括了上述各種作用機(jī)理。

五、理論意義和實(shí)踐啟示

本文基于社會(huì)學(xué)中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、社會(huì)資本理論及消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域的沉浸體驗(yàn)、巔峰體驗(yàn)等超然消費(fèi)體驗(yàn)理論，對(duì)品牌社群的作用機(jī)理做了深入的理論分析，進(jìn)而構(gòu)建了能夠較為完整地反映品牌社群作用機(jī)理的概念模型。本研究的理論意義和實(shí)踐啟示如下：

1.理論意義。首先，本文嘗試構(gòu)建了希望能夠全面反映品牌社群作用機(jī)理的概念框架。在品牌社群相關(guān)研究中，不乏深入揭示品牌社群作用的研究，但我們尚未發(fā)現(xiàn)能較為全面地揭示品牌社群作用機(jī)理的研究，本研究在此方面做出了嘗試。其次，本文所構(gòu)建的理論框架有助于認(rèn)識(shí)品牌社群作用過程，為后續(xù)實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。再者，本文對(duì)工具性品牌忠誠和終極性品牌忠誠的劃分有助于更深刻地認(rèn)識(shí)品牌忠誠，為后續(xù)品牌忠誠的研究和培育奠定了基礎(chǔ)。

2.實(shí)踐啟示。幾十年來，營銷人員一直在尋找能夠創(chuàng)造消費(fèi)者品牌忠誠的靈丹妙藥（McAlexander等，2002）。傳統(tǒng)基于“滿意—忠誠”邏輯的營銷實(shí)踐并未能收到預(yù)期效果（Reichheld，1996；Oliver，1999；Chaudhuri 和 Holbrook，2001）。品牌社群的出現(xiàn)預(yù)示著企業(yè)品牌忠誠培育有了新的途徑和方法。本文對(duì)品牌社群作用機(jī)理的理論研究和模型構(gòu)建，對(duì)于相關(guān)營銷實(shí)踐至少有三點(diǎn)啟示。

首先，當(dāng)今的消費(fèi)者早已不再只是被動(dòng)接受產(chǎn)品的功能性價(jià)值，而是會(huì)更加主動(dòng)地去獲取相關(guān)的信息價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值等，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)給自己帶來的快樂和幸福。其次，單靠提供產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想吸引消費(fèi)者，就要賦予其充分的權(quán)力，讓其和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值，共同決定品牌的意義。因此，企業(yè)營銷的關(guān)鍵就是將核心消費(fèi)者凝聚起來，共同創(chuàng)建和培育自己的品牌社群。最后，創(chuàng)建和培育品牌社群的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者的信息需求和社會(huì)需求，關(guān)鍵是搭建場(chǎng)景為消費(fèi)者提供有助于其獲得各種非凡消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)。

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