連鎖公司的特許關(guān)系管理研究①

北京工商大學(xué)商學(xué)院 馮俊浙江萬里學(xué)院商學(xué)院 孟祥敏

特許經(jīng)營(Franchise)被著名預(yù)言家奈斯比特稱為“人類有史以來最成功的營銷觀念”。特許經(jīng)營被引入中國僅20年，但在餐飲、零售、酒店、房屋中介等服務(wù)業(yè)被廣泛采用。在許多連鎖企業(yè)紛紛采用特許經(jīng)營擴(kuò)張并獲得巨大成功的同時，也有許多連鎖企業(yè)從中嘗到了苦果。小肥羊從2002年的700多家連鎖店縮減到2007年的300多家，主要原因是對加盟店管理的混亂。還有一些連鎖公司在開展了幾年特許經(jīng)營后，最終選擇了放棄。研究失敗案例我們發(fā)現(xiàn)，雖然失敗原因可以歸咎于眾多因素，但是有一個共同的問題就是，連鎖公司總部沒有處理好加盟商之間的關(guān)系。因此，連鎖公司與加盟商之間的關(guān)系，即特許關(guān)系，是決定特許經(jīng)營能否獲得成功的一個關(guān)鍵因素。

事實上，特許關(guān)系對于特許經(jīng)營的重要性，在國際特許經(jīng)營實踐中也得到了證實。因不能處理好特許關(guān)系而遭受挫折的連鎖公司，在國際上也比比皆是。因此，國際特許經(jīng)營協(xié)會(IFA)成立了專門的特許關(guān)系分會，出版了大量專著。

1 特許關(guān)系的形成

要理解特許關(guān)系在特許經(jīng)營發(fā)展過程中扮演的角色，還得首先從特許關(guān)系的形成開始，作為思考問題的邏輯出發(fā)點。

特許關(guān)系經(jīng)常被比作婚姻關(guān)系，是由于總公司和加盟商之間的相互需要，雙方才結(jié)合到一起的。按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資源稀缺理論，總公司在市場拓展的過程中，經(jīng)常因為缺乏資金、管理人才、市場信息等因素，限制了它的發(fā)展；而加盟商經(jīng)常因為缺乏品牌、經(jīng)商經(jīng)驗等原因而不敢貿(mào)然開店。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，特許雙方具備資源互補(bǔ)關(guān)系，因此雙方走到了一起，建立了特許關(guān)系。如圖1。其中，經(jīng)濟(jì)利益是核心紐帶，任何一方無法實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益，或認(rèn)為投資收益沒有達(dá)到預(yù)期，那么特許關(guān)系就面臨著極大的考驗。

圖1 總公司與加盟商之間的資源互補(bǔ)關(guān)系

2 特許關(guān)系的性質(zhì)

正確認(rèn)識特許關(guān)系的性質(zhì)是處理好特許關(guān)系的基礎(chǔ)。特許關(guān)系常常被定義為契約關(guān)系。然而，大量的實踐證明，如果僅僅把特許關(guān)系看做契約關(guān)系，特許雙方無論碰到什么問題都上綱上線，不僅不利于解決問題，反而會使矛盾激化。按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的契約理論，特許合同是一個不完整契約，也就是說，特許雙方不可能把特許經(jīng)營過程中碰到的所有問題都寫到特許合同中，這為總公司和加盟商留下了采取機(jī)會主義行為的空間。特許合同可以在一定程度上防范機(jī)會主義行為以及由此導(dǎo)致的矛盾沖突，但要化解矛盾沖突，更多地還要依靠其他手段。

從特許關(guān)系產(chǎn)生的邏輯上看，特許關(guān)系依次具有四種性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)關(guān)系、合作關(guān)系、契約關(guān)系、人情關(guān)系。特許關(guān)系首先是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這是因為他們都是為了各自的經(jīng)濟(jì)利益才走到一起的。其次，特許關(guān)系還是一種合作關(guān)系，通過合作經(jīng)營來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益目的，它不是從屬關(guān)系，也不是雇傭關(guān)系。第三，特許關(guān)系是一種契約關(guān)系，特許雙方簽署特許合同，一是為了確認(rèn)這種合作關(guān)系，明確雙方的責(zé)權(quán)；二是為了防范不遵守承諾的機(jī)會主義行為；三是為了將來萬一發(fā)生沖突需要訴諸法律時，提供一個法律依據(jù)。最后，在合作過程中，雙方需要加強(qiáng)溝通，增進(jìn)感情，化解矛盾，避免法律糾紛。

只有全面理解特許關(guān)系的性質(zhì)，才能正確地處理好特許關(guān)系。

3 特許關(guān)系管理的理念

總公司和加盟商都有責(zé)任確保他們的關(guān)系得到有效處理和健康發(fā)展。但是，在處理特許關(guān)系過程中，總公司具有更大的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，負(fù)有主要責(zé)任。為此，總公司應(yīng)該樹立如下一些管理理念。

3.1 關(guān)系資本觀念

特許關(guān)系是一把雙刃劍，有利有害。總公司如果能夠處理好這個關(guān)系，它就是一種資本，能使特許雙方攜起手來，共同創(chuàng)新、克服困難和增強(qiáng)活力，為連鎖企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相反，加盟商就會成為總公司的“麻煩制造者”，相互傷害。因此，總公司應(yīng)該把特許關(guān)系看做一種資本而不是麻煩，只有這樣才能趨利避害。

3.2 伙伴觀念

特許雙方作為獨立法人，是一種合作關(guān)系，而不是從屬關(guān)系或雇傭關(guān)系，更不是“警察與小偷”關(guān)系。為了維系健康的特許關(guān)系，總公司應(yīng)該尊重并公平地對待加盟商，不要顯露出高人一等的姿態(tài)。

3.3 服務(wù)觀念

在特許關(guān)系中，總公司與加盟商分別處于供應(yīng)鏈的上下環(huán)節(jié)，總公司是供應(yīng)商，加盟商是客戶。這種“供應(yīng)商-客戶”關(guān)系要求總公司秉持服務(wù)理念，在店鋪管理、物流配送、培訓(xùn)、財務(wù)、營銷、法務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面給予加盟商積極的服務(wù)支持。

3.4 雙贏觀念與利他觀念

特許關(guān)系是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是以雙贏為前提的，任何一方從特許經(jīng)營中無法實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益目的時，特許關(guān)系都難以維系下去。在特許關(guān)系中，總公司是主導(dǎo)者，總公司對于加盟商的成敗負(fù)有直接和義不容辭的責(zé)任。麥當(dāng)勞處理特許關(guān)系的理念是“只有加盟商贏利，總公司才能贏利”，正是這個理念才使麥當(dāng)勞的特許步伐走向全球。

3.5 長期導(dǎo)向觀念

如何把長期戰(zhàn)略規(guī)劃作為一種承諾傳達(dá)給加盟商，如何讓加盟商也具有長期合作的構(gòu)想，對于培養(yǎng)和維系良好的特許關(guān)系是至關(guān)重要的?？偣緫?yīng)該選擇那些打算作為長久事業(yè)的投資者作為加盟商，鼓勵合格的加盟商繼續(xù)續(xù)約，鼓勵他們開設(shè)更多的加盟店。

4 特許關(guān)系管理策略

總體上看，特許關(guān)系管理策略可以分為兩大類：預(yù)防性管理策略，過程管理策略。

4.1 預(yù)防性管理策略

無論從效果角度，還是從成本角度，預(yù)防永遠(yuǎn)勝于補(bǔ)救。

4.1.1 持續(xù)優(yōu)化店鋪運營模式

特許關(guān)系首先是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，賺錢是硬道理。只有使加盟商通過店鋪經(jīng)營獲得經(jīng)濟(jì)利益，才具備建立良好特許關(guān)系的基礎(chǔ)。一般來說，店鋪越賺錢，特許關(guān)系就會越和諧?；谶@個認(rèn)識，總公司應(yīng)該投入更多的資金和人力，加大研發(fā)力度，不斷優(yōu)化店鋪運營模式，提高店鋪的贏利能力和可復(fù)制性。

4.1.2 設(shè)計一個公平合理的特許合同

特許合同規(guī)定了特許關(guān)系互動的框架。特許合同雖然不能解決特許關(guān)系中存在的所有問題，也不能保證特許關(guān)系的良性互動，但是可以在很大程度上防范和避免雙方的機(jī)會主義行為，避免本不該發(fā)生的沖突和摩擦。因此，總公司在起草格式化特許合同時，一定要本著公平合理的原則，不能只考慮自己的利益而忽略了對方的利益，更不能在合同條款當(dāng)中為加盟商設(shè)下陷阱。

4.1.3 建立強(qiáng)大的服務(wù)支持系統(tǒng)

總公司對加盟商的服務(wù)支持應(yīng)該是全方位的，包括選址、培訓(xùn)、督導(dǎo)、配送、營銷、財務(wù)等。對加盟商提供的服務(wù)支持越到位，加盟商的業(yè)績就越好，對總公司就越滿意，因而特許關(guān)系就越好。

4.1.4 建立“家庭式”的特許體系文化

無論把特許關(guān)系比作婚姻關(guān)系，還是比作母雞帶小雞的關(guān)系，都象征著特許關(guān)系是一種家庭關(guān)系。為了建立和諧的家庭關(guān)系，就要相互溝通、信任、諒解、承諾、參與等。根據(jù)國際上的特許經(jīng)驗，措施主要有：獎勵優(yōu)秀加盟商，建立良好的溝通系統(tǒng),提高加盟商參與水平等。

4.2 過程管理策略

4.2.1 審慎選擇加盟商

審慎選擇加盟商，可以從源頭減少特許關(guān)系沖突。加盟商的價值觀念、經(jīng)營管理水平、勤奮程度、資信狀況等，都直接影響著他日后的經(jīng)營業(yè)績，影響著與總公司的關(guān)系。經(jīng)驗表明，加盟商如果能親自經(jīng)營店鋪，其經(jīng)營業(yè)績一般要優(yōu)于聘請經(jīng)理經(jīng)營，因而許多連鎖公司把要求加盟商親自經(jīng)營店鋪作為招收加盟商的一個基本條件；此外，鼓勵加盟商推薦親戚朋友加盟也是一個比較好的做法，因為只有成功的加盟商才會建議他的親戚朋友加盟，而親戚朋友加盟后，也會效仿推薦者，成功的概率也很大。

4.2.2 把握加盟商心理變化的規(guī)律

Greg Nathan把加盟者的心理變化歸納為6個階段，并稱為6個“E因素”，如圖2所示。圖中的滿意度曲線顯示，加盟商的心理變化具有一定的規(guī)律，從加盟初期的“快樂”感覺和對總公司的心理“依賴”，到熟悉店鋪經(jīng)營技巧和交納特許費用以后產(chǎn)生的“自我”、“自由”意識和“獨立”思想，再到逐漸“明白”了“我們”需要“相互依存”的成熟階段?？偣镜墓芾砣藛T如果能夠掌握這個規(guī)律，并有針對性地采取措施，就可以引導(dǎo)加盟商安全、快速地渡過“獨立”階段，以免加盟商脫離特許體系，或做出一些過激行為。

圖2 加盟商心理變化的6個階段

4.2.3 慎重處理違規(guī)行為

加盟商違規(guī)操作是常有的事情，有些是無意識錯誤，有些是故意行為。總公司如何處置加盟商的故意違規(guī)行為是一個非常棘手的問題。國外經(jīng)驗表明，總公司對于加盟商的違規(guī)行為，不要輕易下書面通知，而應(yīng)該通過建立調(diào)解員制度(ombudsman program)來解決。調(diào)解員最好是第三方人員，必須保持中立，其主要作用在于在特許雙方之間架起溝通的橋梁，通過調(diào)解來解決沖突。

4.2.4 監(jiān)測特許關(guān)系質(zhì)量

特許關(guān)系質(zhì)量好壞是可以測量的?？偣究梢岳锰卦S關(guān)系質(zhì)量指數(shù)，每年都對特許關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行測量，以便動態(tài)地反映加盟商的滿意度以及總公司管理特許關(guān)系的水平，進(jìn)而及時發(fā)現(xiàn)問題，及時采取改進(jìn)措施。

總之，連鎖公司要想順利地發(fā)展特許經(jīng)營，首先要正確認(rèn)識和處理好與加盟商的關(guān)系。我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法制環(huán)境還不健全，國民素質(zhì)和誠信意識還有待于提高，特許經(jīng)營時間比較短、經(jīng)驗欠缺，因此，管理好特許關(guān)系還需要有一個不斷學(xué)習(xí)和不斷實踐的過程。連鎖公司應(yīng)該在深刻理解我國國情的基礎(chǔ)上，不斷革新觀念，并從預(yù)防和過程管理兩個方面采取有效的管理策略。

[1]馮俊.如何理解和處理特許總公司和加盟店之間的關(guān)系[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社科版),2003.

[2]寶貢敏,王喜慶.戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系資本的建立與維護(hù)[J].研究與發(fā)展管理,2004.