商貿(mào)活動基于顧客滿意的內(nèi)部服務(wù)補救策略

河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉焱騫 李占平

經(jīng)濟(jì)全球化時代，商貿(mào)活動主要通過貨物流轉(zhuǎn)以及配套的服務(wù)機制贏得利益和尊重。其中基于服務(wù)補救機制的商貿(mào)活動引起理論界和企業(yè)界的普遍關(guān)注。相比于實體產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品明顯表現(xiàn)出無形性、不可分離性、品質(zhì)差異性與不可儲存性的特征，自然其服務(wù)質(zhì)量也就在不同時點、不同員工之間具有了不穩(wěn)定性?；诖?，服務(wù)失誤與補救就成為流轉(zhuǎn)活動不容忽視的環(huán)節(jié)。本文探討了如何采取有效的內(nèi)部服務(wù)補救策略以實現(xiàn)“顧客持續(xù)滿意度，并將其轉(zhuǎn)化為顧客忠誠，進(jìn)而為商貿(mào)活動的順暢性和盈利性提供基礎(chǔ)平臺”。

1 商貿(mào)活動的順暢性與內(nèi)部服務(wù)活動現(xiàn)狀

商貿(mào)活動的順暢性是基于商貿(mào)企業(yè)、行業(yè)所提供的實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品——服務(wù)產(chǎn)品在整個流動環(huán)節(jié)的有效性考量。能夠有效保障商貿(mào)活動開展的順暢成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點，大多關(guān)注商貿(mào)活動利益優(yōu)先的企業(yè)，多注重向社會提供高質(zhì)量的實體產(chǎn)品，從而贏得顧客信賴，獲取產(chǎn)品利潤，但基于顧客滿意角度的商貿(mào)企業(yè)來看，能夠?qū)ι藤Q(mào)活動的順暢性起到關(guān)鍵影響的，是來自于服務(wù)產(chǎn)品的滿意度，因此如何有效的將內(nèi)部服務(wù)活動的有效性最大程度的發(fā)揮出來，成為保障商貿(mào)活動順暢性的前提條件。

1.1 內(nèi)部服務(wù)失誤的客觀性

對于企業(yè)來講，通過生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)向社會提供產(chǎn)品，其中包括軟包裝產(chǎn)品——服務(wù)。但由于服務(wù)的群體不特定性、服務(wù)地點和時間，以及服務(wù)對象的滿意度成為客觀制約因素，因此服務(wù)失誤勢難避免，具有客觀性。欲望無窮，而設(shè)備、能力有限。在服務(wù)中，即便你再努力，也難以保證完全不出現(xiàn)失誤，也難以完全滿足顧客的期望，令其完全滿意。

服務(wù)失誤通常會給企業(yè)帶來或顯性或隱形的后果。顯性的后果，就是直接給顧客造成了流失；隱性的后果，就是不滿意的顧客向親友宣揚企業(yè)的不好，敗壞企業(yè)形象，造成“壞口碑”。據(jù)調(diào)查，一旦企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤，顧客感到不滿意后，一般會向9至16人訴說企業(yè)的不是，而這9至16人又會向另外的9至16人訴說對企業(yè)不利的消息。有的甚至還會向消協(xié)、工商部門、技術(shù)監(jiān)督部門及法律部門投訴。從而，這種“壞口碑”就會成幾何級數(shù)倍增，致使企業(yè)的形象和利潤嚴(yán)重受損。當(dāng)然，服務(wù)失誤的客觀性，也為服務(wù)補救的應(yīng)急機制提供了前提、基礎(chǔ)。

1.2 服務(wù)補救的必要性

基于服務(wù)失誤的客觀性和不可避免性，服務(wù)補救的必要性才更為突出。根據(jù)Gronroos于1988年下的定義，服務(wù)補救是指服務(wù)提供者執(zhí)行一些行動來回應(yīng)服務(wù)失誤，是針對顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動。服務(wù)失誤具有如下明顯特征：

一是及時性。補救越及時效果越好，第一時間補救可留住95%的不滿顧客；但若延誤，企業(yè)付出的代價也會按 “1:10:100原則”倍增，即服務(wù)失誤出現(xiàn)后，當(dāng)場補救支出1美元，但第隔天補救需10美元，拖延會產(chǎn)生100美元的后果。

二是主動性。企業(yè)對服務(wù)補救應(yīng)當(dāng)具有前瞻性眼光，主動溝通，及時化解，為顧客提供滿意的服務(wù)。

三是時效性。需要在企業(yè)文化中樹立服務(wù)意識，并授權(quán)一線員工可在服務(wù)失誤發(fā)生現(xiàn)場迅速采取補救措施，而不能坐等專門的人員來處理顧客的種種抱怨。

目前，商貿(mào)活動中企業(yè)大多對于實體產(chǎn)品質(zhì)量提出了嚴(yán)格的要求，但對于服務(wù)失誤造成的商品流轉(zhuǎn)效率減弱、企業(yè)負(fù)擔(dān)增大、商貿(mào)活動的順暢性受阻，還未建立起有效的應(yīng)急機制。雖然有些企業(yè)對此已經(jīng)開始有所意識，但由于服務(wù)失誤的客觀性和服務(wù)補救的滯后性，兩者重合、交叉、疊加，若不不重視兩者的博弈，就會為長足發(fā)展埋下隱患。

2 商貿(mào)活動內(nèi)部補救服務(wù)的核心——基于顧客滿意

為了保障商貿(mào)活動的流轉(zhuǎn)順暢，服務(wù)失當(dāng)?shù)淖鑵s事實發(fā)生時，及時、高效的內(nèi)部服務(wù)補救機制，能重新建立顧客滿意和忠誠，從而保證取得長期、高效的運營效率。

20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出了基于“高水平的服務(wù)補救能使顧客更滿意”假設(shè)基礎(chǔ)的“服務(wù)補救悖論”。該理論主張：以顧客滿意作為開展服務(wù)補救的核心和基準(zhǔn)，以此及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，增進(jìn)顧客對于企業(yè)的了解，維持顧客的忠誠度。美國消費者辦公室技術(shù)協(xié)助調(diào)查程序(TARP)的研究也證實：在因服務(wù)失敗而損失超過100 美元的不滿意顧客中，重購率，未投訴的顧客為9%，投訴但未得到解決的為19%，投訴得到解決的為54%，投訴很快得到解決的則達(dá)到了82%。

3 基于顧客滿意的內(nèi)部服務(wù)補救策略

既然服務(wù)失誤在所難免，而其一旦出現(xiàn)就會為企業(yè)帶來損失，故商貿(mào)企業(yè)必須及時有效地實施服務(wù)補救。服務(wù)補救，應(yīng)著意提高顧客的滿意度，據(jù)此而制定一套完善的服務(wù)補救策略。

3.1 以“服務(wù)意識”為核心的服務(wù)補救預(yù)警機制

第一，引導(dǎo)服務(wù)人員樹立“關(guān)心和幫助顧客”的服務(wù)理念。通過企業(yè)文化的觀念滲透，培養(yǎng)員工對顧客愿望、心理的洞察能力，樹立“關(guān)心和幫助顧客”的服務(wù)理念。減少服務(wù)失誤，提高服務(wù)補救質(zhì)量。

第二，抓好服務(wù)接觸環(huán)節(jié)。幫助員工樹立“真實瞬間”的理念，以防“失誤”于未然。美國學(xué)者凱維尼(Keaveney) 在對838個導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向競爭者的關(guān)鍵事件的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 失敗的服務(wù)接觸( 占比34%) 是僅次于核心服務(wù)失誤( 占比44%) 的第二位原因。“真誠瞬間”是顧客最為敏感的時刻。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)員工的服務(wù)敏感意識，以第一時間的真誠補救來獲得顧客滿意度的提高，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

第三，建立服務(wù)補救預(yù)警系統(tǒng)。應(yīng)用科學(xué)的方法、手段去跟蹤、檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，積極主動地去查找潛在的服務(wù)失誤，力求在問題出現(xiàn)前得以識別和預(yù)見其發(fā)生而予以避免，迅速修正整個服務(wù)體系中的某些環(huán)節(jié)，并及時反饋給企業(yè)管理層，以此不斷提高服務(wù)水平。

3.2 注重互動情景和溝通渠道的暢通

當(dāng)失誤發(fā)生時，顧客會提出補償訴求。若企業(yè)主動承認(rèn)錯誤，進(jìn)行真誠的道歉、合理的解釋，快速行動，表示同情和理解，主動承擔(dān)責(zé)任，會有助于緩解顧客不滿。這些補救手段均通過員工與顧客的近距離接觸中進(jìn)行，員工的表情、動作、語言等易被顧客接收，從而形成“情緒感染”。實踐證明:注重互動情景，員工對顧客主動性、禮貌性、真誠和熱情的態(tài)度，以及微笑的表情、快速的反應(yīng)、語言表達(dá)能力與技巧等，對服務(wù)補救尤為重要。

在服務(wù)失誤發(fā)生后，快速及時地營造一個雙向的溝通渠道，有利于錯誤的糾正。另外，還可為顧客搭建一條允許其自行解決問題的平臺。企業(yè)可借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立一個允許顧客親自解決服務(wù)需要和處理問題的系統(tǒng)，以便顧客能夠直接應(yīng)用企業(yè)的技術(shù)來完成對自己的服務(wù)，為自己提供即時答案。

3.3 培養(yǎng)員工的“雙向”服務(wù)能力

服務(wù)補救最終由企業(yè)的員工去實踐，因而必須加強服務(wù)業(yè)的全員培訓(xùn)，以此推動員工全面掌握處理顧客關(guān)系所需要的知識、技能，提高員工及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤和不滿意顧客并迅速進(jìn)行服務(wù)補救的能力。實踐數(shù)據(jù)表明，企業(yè)受理的投訴中約有65%是針對一線員工的，所以一線員工的服務(wù)水平直接影響顧客滿意度。因此，提升一線員工的業(yè)務(wù)技術(shù)和綜合素質(zhì)，對于解決外部補救問題至關(guān)重要。一方面，要提升一線員工及相關(guān)聯(lián)員工的基本業(yè)務(wù)水平，著重加強對常見業(yè)務(wù)、高頻服務(wù)項目服務(wù)水平的提高；另一方面，在提升業(yè)務(wù)水平的同時，要提高員工的溝通能力、社交能力。

3.4 授權(quán)員工和營造合適的激勵機制

一線員工是服務(wù)失誤的直接面對者，他們在補救過程的言行、態(tài)度在很大程度上反映出企業(yè)對于服務(wù)失誤的態(tài)度，也會給消費者留下深刻的第一印象，所以員工必須被授予使用補救技巧的權(quán)力，借以使問題在發(fā)生時就予以解決(當(dāng)然這種權(quán)力的使用是受限制、有范圍的)。授權(quán)可有效增強員工的責(zé)任感，提高他們工作的主動性、積極性和創(chuàng)造性，有利于迅速、及時地解決顧客的問題。

另外，應(yīng)給予員工適當(dāng)?shù)募?。?yīng)在企業(yè)內(nèi)部建立一種和工作績效密切相連的報酬體系，視服務(wù)員工的工作績效的好壞程度而給予相應(yīng)的報酬和獎勵，以此調(diào)動他們服務(wù)補救工作的積極性和主動性，增強他們的工作責(zé)任感和滿意感，從而能夠更好地為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

3.5 設(shè)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及有效的服務(wù)承諾

顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是指與服務(wù)機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。它具有明確性、可衡量性、可行性(建立標(biāo)準(zhǔn)不代表確立目標(biāo)，它意味著設(shè)計一個可能實現(xiàn)的工作過程，并且使之不斷地執(zhí)行下去)、吻合性(服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要與客戶的需求吻合)四個特點。

明確的顧客服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠增強員工的責(zé)任意識，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊精神，通過內(nèi)化約束機制，形成以顧客滿意為宗旨的服務(wù)理念，從服務(wù)源頭上避免服務(wù)失誤，從服務(wù)環(huán)節(jié)中降低補救損失。服務(wù)承諾是一種特別的補救工具，也是企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。有效地服務(wù)承諾有利于提高服務(wù)的可靠性，增強顧客對與企業(yè)的信任；同時增強了員工的責(zé)任意識。

3.6 基于客戶立場的流程再造

服務(wù)企業(yè)中，內(nèi)部流程的再造不可忽視。因為對于服務(wù)來說，過程就是產(chǎn)品。外部服務(wù)補救工作的成效，主要就依賴于失誤后一線員工的即時補救措施。因此，完善并熟練補救流程可以提高補就效果。如，可使顧客減少等待時間，緩解不滿情緒，為進(jìn)一步的補救奠定基礎(chǔ)。同時，應(yīng)將這種流程標(biāo)準(zhǔn)化，以便顧客可在發(fā)生問題時，不管何時何地，都有章可循并都獲得相同的補救過程與結(jié)果，從而產(chǎn)生公平感，形成持久的滿意。

服務(wù)失敗與服務(wù)補救雖會給企業(yè)造成損失，增大成本，但也為企業(yè)提供了與顧客進(jìn)行深度交流的機會，可從中獲取大量有價值的信息。服務(wù)補救不僅能夠為流程改善提供信息支持，還很夠根據(jù)自身的需要對流程改善提供思考的方向。

3.7 建立完善的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)

客戶服務(wù)信息的獲得與運用，是服務(wù)管理必不可少的環(huán)節(jié)，也是服務(wù)補救有效實施的助推力。企業(yè)應(yīng)該建立自己完整的服務(wù)補救管理信息系統(tǒng)，支持其他部門的工作，為減少服務(wù)失誤提供支持?？蛻舴?wù)信息系統(tǒng)應(yīng)包括服務(wù)補救反饋信息的收集、服務(wù)補救反饋信息的傳輸、服務(wù)補救反饋信息的匯總和分析等內(nèi)容。

3.8 改進(jìn)服務(wù)補救的技術(shù)手段

應(yīng)通過技術(shù)引進(jìn)、創(chuàng)新來改進(jìn)服務(wù)補救的技術(shù)手段。眾所周知，顧客對結(jié)賬等待時間過長的不滿，促使條碼技術(shù)、自助付款機、信用卡結(jié)賬系統(tǒng)等被引入了零售服務(wù)業(yè)。服務(wù)補救與技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新之間，存在著一種相互促進(jìn)的關(guān)系。技術(shù)的引進(jìn)與創(chuàng)新為企業(yè)的服務(wù)補救提供了有力支撐，而便捷高效的技術(shù)硬件也為服務(wù)質(zhì)量提供了保證。

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