基于BASS模型的B2C平臺創(chuàng)業(yè)機會分析

鄢冰文

基于BASS模型的B2C平臺創(chuàng)業(yè)機會分析

鄢冰文

運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的擴散模型模擬WORLDBUY的三個競爭策略的競爭結果：增加用戶論壇功能，利用供應鏈聯(lián)盟資源和多平臺策略。通過參考相關文獻，為相應的策略進行模型參數(shù)的設定。模擬結果表明：初創(chuàng)業(yè)平臺在競爭中很難快速取得市場份額的快速提升，獲得競爭優(yōu)勢；增加用戶論壇功能和利用供應鏈聯(lián)盟資源對于提升創(chuàng)業(yè)平臺的競爭力更有利，因為他們對于保持平臺的市場份額起到更大的作用；多平臺策略的效果不佳。

BASS模型；B2C平臺；創(chuàng)業(yè)機會

隨著中國用戶的網(wǎng)絡購物接受程度的逐步加深［1］，中國網(wǎng)絡購物市場用戶規(guī)模持續(xù)擴大，艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.48億人，占中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的比例為32.9%；艾瑞咨詢預計，到2012年中國網(wǎng)絡購物市場將突破2億，2014年網(wǎng)購用戶在網(wǎng)民的滲透率將接近50%［2］。

B2C購物平臺作為拉動網(wǎng)絡購物市場的一個重要引擎，成為了眾多創(chuàng)業(yè)者的選擇。在當前中國B2C網(wǎng)上零售市場上，淘寶商場一枝獨秀，京東商城崛起，卓越亞馬遜和當當?shù)榷几黝I風騷。在這樣的格局下，B2C零售市場的日趨激烈，對于資源相對缺乏的普通創(chuàng)業(yè)者而言，垂直區(qū)域型的B2C平臺成了創(chuàng)業(yè)者的首選。本文的研究案例WORLDBUY手機商城即是福建地區(qū)的一個網(wǎng)上手機商城，它成立于2010年4月，其重點目標客戶為福建省范圍內(nèi)的用戶，為其提供3C產(chǎn)品的零售服務。如前文所見，在當前B2C的平臺市場份額中，份額最大的淘寶商城因其的“大淘寶”戰(zhàn)略，使得目標市場比較模糊，而與WORLDBUY手機商城的目標市場重合度最高，市場影響力最大的為以3C起家的京東商城。下面以京東商城作為參照對象，以BASS擴散模型為工具，分析WORLDBUY手機商城的經(jīng)營策略的效果，并探討B(tài)2C平臺的創(chuàng)業(yè)機會。

一、BASS模型模擬

（一）BASS模型構建

Bass模型［3］是Bass建立的一種用于預測某一產(chǎn)品種類未來銷量的模型，其假設一項新產(chǎn)品投入市場后，它的擴散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響,它傳播產(chǎn)品性能中容易得到驗證的部分如價格、尺寸、色彩以及功能等；二是口頭交流，即已采納者對未采納者的宣傳等內(nèi)部影響，它傳播產(chǎn)品某些一時難以驗證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。Bass據(jù)此將采用者分為兩個群體：一個群體只受大眾媒體的影響，另一個群體只受口頭傳播的影響，Bass將前者稱為創(chuàng)用者，后者稱為模仿者。該模型是以產(chǎn)品過去的銷售情況為基礎建立的，這些產(chǎn)品包括工業(yè)品、消費品、耐用品和服務市場。隨著其模型應用范圍和影響力的擴大，國內(nèi)學者張彬等［4］和朱繼文［5］等將其引入了電子商務領域的實證研究，其預測效果良好。

下面，我們直接根據(jù)已有的理論來對WORLDBUY的經(jīng)營策略進行模擬。根據(jù)Bass［3］所提出的擴散模型，已有的市場份額轉換率可以模擬為：

式中：F(t)是截止t時間為止的已有市場份額；α是創(chuàng)用系數(shù)；β是模擬系數(shù)。根據(jù)Bass［3］的理論，對于大部分的情形，α的值介于0.01至0.03之間，β的值介于0.1至0.3之間。

考慮到網(wǎng)絡效應對價格的影響，Katz and Shapiro［6,7］提出了如下公式，該公式描述了接受率和時間t的關系：

式中：p是價格-價值比，即價格/價值；p=1意味著產(chǎn)品的價格剛好與其價值相當，而一個較低的p意味著產(chǎn)品物超所值；n是網(wǎng)絡外部效應系數(shù)，而C(t)則對應著在時間點t所有潛在的用戶總數(shù)。因為在等式（2）中，c(t)≧0并且F(t-1)≦1，可以得到限制條件：

考慮到價格和網(wǎng)絡的效應，結合等式（1）和（2），可以得到當期市場份額的轉換率為：

在式（3）的基礎上，累積的市場份額為：

針對搭載RFID的無人機盤點飛行路徑規(guī)劃問題，本文提出基于UAV+RFID在制品信息采集的三維路徑規(guī)劃的方法，利用UAV搭載RFID讀寫器進行在制品的信息采集，并用基于二次差分進化HBA對UAV+RFID的飛行路徑求解。在RFID讀寫器進行信息采集的同時，解決了UAV最優(yōu)化飛行路徑的問題。下一個階段將進一步研究多臺UAV在盤點過程中的動態(tài)路徑規(guī)劃，以及UAV盤點過程中的自適應導航。

考慮到競爭因素，我們用i和j來表明競爭產(chǎn)品并將等式（3）重新表示為：

我們用式（5）和（6）來計算在不同的策略背景下的產(chǎn)品市場份額累積率

（二）競爭策略

周志隆［8］提出了網(wǎng)絡環(huán)境中的三種平臺競爭策略：

第一，在現(xiàn)有平臺上增加用戶交互功能，在增加基礎用戶的基礎上尋求直接的網(wǎng)絡效應，即通過增加網(wǎng)站交互功能的模塊，來實現(xiàn)直接的網(wǎng)絡效應（策略1）。

第二，建立一個聯(lián)盟，通過聯(lián)盟成員之間的對接，利用合作伙伴的外部創(chuàng)新組件，在外部多樣性的基礎上保持市場的增加，從而實現(xiàn)直接的網(wǎng)絡效應，即通過借助合作伙伴的資源，來實現(xiàn)直接的網(wǎng)絡效應(策略2）。

第三，和現(xiàn)有的資源豐富的平臺建立合作，在這些平臺上形成一個新的價值網(wǎng)絡。在該新網(wǎng)絡上，用戶可以獲取的信息量和信息價值都有所增加，從而帶來平臺用戶的增長（策略3）。

在本案例中，作為一個3C產(chǎn)品零售平臺，對于WORLDBUY而言，策略1意味著要在網(wǎng)站平臺上增加供用戶論壇功能。策略2意味著和供應鏈的上下游合作，提供多樣化的產(chǎn)品、物流服務方式和支付方式；和淘寶合作，充分利用淘寶的優(yōu)勢，來提升平臺的網(wǎng)絡價值，同時強化區(qū)域特色，對福建特別是福州地區(qū)的客戶提供針對性的服務。策略3則意味著必須和現(xiàn)有的各大門戶網(wǎng)站合作，增加廣告的投放量。

（三）通過變換擴散參數(shù)來解釋競爭策略

為了評估上述策略的效果，首先需要確定相應策略對擴散系數(shù)的影響。假設創(chuàng)用系數(shù)和模仿系數(shù)在所有的策略中都會提升，也就是說，假設競爭會讓WORLDBUY提升其營銷努力以提高其廣告效果和口碑效果。

可以判斷，在策略1中p值（價格/價值比率）會逐漸降低。在策略2中p會更低，因為在策略2中，WORLDBUY所利用的外部資源的成本更低。在策略3中p值將會升高，因為口碑較好的外部推廣平臺通常需要收費，最終導致WORLDBUY必須提高對用戶的收費水平。因此，在這三種策略中，p的水平如下：

p(策略3)＞p(策略1)＞p(策略2)

可以判斷n（網(wǎng)絡外部效應系數(shù)）會在策略1中提高，在策略2中提升得更明顯。因為在中國這個網(wǎng)購環(huán)境中，淘寶良好的用戶認知度和巨大流量會帶給其成員商家巨大的網(wǎng)絡效應。策略3不能提升n，因為它僅僅是將同樣的服務鏈接到了其他平臺。因此，n的順序為：

n(策略2)＞n(策略1)＞n(策略3)

（四）模擬過程

為了簡化分析過程，本研究只選擇了目標市場重合度最大，且當前市場份額最高的京東商城來作為我們的比較分析對象。首先，先設置WORLDBUY和京東商城的系數(shù)。將京東商城的創(chuàng)用和模仿系數(shù)值都設置為最高（α=0.03；β=0.3），而WORLDBUY的值設置為最低(α=0.01；β=0.1)，通過這樣的方式來反映他們在市場運作能力上的巨大差別。設置他們的價格-價值比p（p=0.5）相同，但是京東擁有更高的網(wǎng)絡外部效應系數(shù)（n=0.4），因為京東商城的會員可用的功能更多而且更集中，相比之下，作為一個剛起步的B2C平臺，WORLDBUY的網(wǎng)絡外部效應系數(shù)（n=0.1）偏低。接下來，設置WORLDBUY在三種不同策略下的系數(shù)。根據(jù)先前討論過的三種策略的不同影響力，本文設置了三個策略的不同系數(shù)，如表1所示。

表1 模擬參數(shù)

（五）模擬結果

基于現(xiàn)有的市場狀況和我們所選擇的對比目標，為了分析的簡易性，假設京東商城在WORLDBUY商城進軍B2C的時候市場份額已經(jīng)達到了0.6，且在未來一段時間內(nèi)，在京東商城和WORLDBUY的競爭下，兩家會完全占據(jù)該市場。

首先模擬的是WORLDBUY進軍B2C市場不采取任何競爭策略的情況。圖1顯示了相應的市場情形，WORLDBUY在資源豐富的京東商城面前毫無招架余力，市場份額始終低迷。

圖1WORLDBUY不采取任何策略的情形

WORLDBUY分別采取三種策略的情形：

首先模擬的是WORLDBUY應用策略1的情形。即增加用戶交互功能，推動直接的網(wǎng)絡效應?？梢钥吹?，通過采用策略1，WORLDBUY的市場份額較前一種情況有所好轉，但在京東商城的強大資源面前，市場份額依舊不大。

其次模擬的是WORLDBUY應用策略2的情形。如果在這種情形下WORLDBUY的市場份額有了較明顯的增長，但是仍然沒有能力與京東商城相抗衡，此結果意味著小企業(yè)可以通過對外部資源的利用，強化自身的區(qū)域特色，利用外部資源來增加網(wǎng)絡效應，最終增加平臺的市場份額。

最后模擬的是WORLDBUY應用策略3的情形。與多平臺互聯(lián)，也叫交叉平臺策略（如圖2）。

圖2 幾種策略的效果比較

對比各種策略下的市場份額，可見三種策略均能起到提升市場份額的目的，其中：策略3對于在競爭環(huán)境下提升市場份額的作用最小，策略1其次，策略2最優(yōu)。并且，由于資源的缺乏，幾種競爭策略下WORLDBUY的市場份額均無法與京東商城相抗衡。但是，由于網(wǎng)購市場基數(shù)的持續(xù)擴大，如果平臺能在保持一定競爭力的情況下進一步降低成本，提升平臺擴散效果，那么平臺還是大有作為的。

京東商城在近兩年憑借其強大的資源優(yōu)勢在B2C領域發(fā)展勢頭良好，而WORLDBUY在辛苦支撐了一年時間后于 2011年 6月放棄了獨立的域名http://www.worldbuy.cn/，投身到淘寶平臺上，這和我們的模擬結果是一致的。此外，2011年9月38家垂直B2C入駐淘寶商城，而本研究結果和該現(xiàn)象是一致的。本案例中，合理的擴散系數(shù)值的設定也幫助我們更好地理解了這些策略。

二、結論

本研究運用了BASS擴散模型來檢驗WORLDBUY的競爭策略。研究中可以發(fā)現(xiàn)，從策略1和策略2中所獲得的網(wǎng)絡效應能夠幫助WORLDBUY獲取競爭力，而策略3的效果則相對不理想，因為其價格阻礙了效果的擴散。最終，我們可以得到這樣一個結論：在當今群雄爭霸的B2C市場中，B2C平臺的創(chuàng)業(yè)者們應該盡可能多地利用外部資源，來彌補自身的資源缺陷。同時，也因為自身資源的缺乏，B2C平臺的創(chuàng)業(yè)者們應該尋找好特定的目標市場，提供良好的服務和溝通平臺，只有這樣才能夠在提升網(wǎng)絡效應和模仿者效應的基礎上在B2C市場中站穩(wěn)腳跟。

[1]蘇會燕.中國用戶的網(wǎng)絡購物接受程度正逐步加深[EB/OL]. (2010-04-8)[2011-08-30].http://column.iresearch.cn/u/suhuiyan/ archives/2010/282776.shtml.

[2]蘇會燕.2010年中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展勢頭強勁[EB/OL]. (2011-6-9)[2011-08-30].http://ec.iresearch.cn/17/20110609/ 141481.shtml.

[3]Bass F M.A New Product Growth for Model Consumer Durables[J].Management Science,1969（15）.

[4]張彬,楊國英,榮國輝.產(chǎn)品擴散模型在Internet采用者分析中的應用[J].中國管理科學,2002（2）.

[5]朱繼文,葉乃沂.產(chǎn)品擴散模型在電子商務研究中的應用[J].科技進步與對策,2005（9）.

[6]Katz M L，Shapir C.Network Externalities,Competition and Compatibility[J].American Economic Review,1985（3）.

[7]Katz M L，Shapiro C.System Competition and Network Effect [J].Journal of Economic Perspectives,1994（2）.

[8]周志隆.網(wǎng)路系絡下之平臺發(fā)展策略[D].臺北：臺灣大學商學研究所，2005.

C939

A

1673-1999（2012）01-0098-03

鄢冰文，女，福州大學（福建福州350015）陽光學院講師。

2011-10-26