破壞性創(chuàng)新：云計算產(chǎn)品的市場定位與推進策略

陸奕奕

(中國電信股份有限公司上海分公司 上海 200021）

1 前言

為了能夠?qū)υ朴嬎惝a(chǎn)品進行更清晰的產(chǎn)品規(guī)劃與市場定位，本文基于創(chuàng)新理論，闡述云計算是破壞性創(chuàng)新的觀點?；谶@個觀點，本文分析云計算產(chǎn)品的生命周期曲線與現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)系，進而提出云主機和云存儲這兩個主要云計算產(chǎn)品的市場定位與產(chǎn)品推進策略。

2 云計算是破壞性創(chuàng)新

2.1 破壞性創(chuàng)新

哈佛工商管理學院教授Clayton M Christensen對創(chuàng)新進行了深入的研究與論述[1]。他提出，創(chuàng)新有兩類不同的路徑。第一類是維持性創(chuàng)新（sustaining innovation），即在現(xiàn)有市場上使現(xiàn)有產(chǎn)品或服務更好、更快或更便宜。雖然這些提升可能很困難甚至很昂貴，但還是在已知的技術(shù)路徑和工作框架下，應用現(xiàn)有的能力和流程完成了這些提升。第二類是破壞性創(chuàng)新（disruptive innovation），是通過不連續(xù)的變化實現(xiàn)的，可能是技術(shù)上的不連續(xù)，也可能是商業(yè)模式上的不連續(xù)。與維持性創(chuàng)新相比，破壞性創(chuàng)新最初立足的市場不是現(xiàn)有的主流市場，而是低端市場或者新興市場。但隨著技術(shù)的進步，產(chǎn)品性能會逐步提高，破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品將逐漸侵蝕現(xiàn)有的市場，甚至取代現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。破壞性創(chuàng)新實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的跨越式的增長，促進了社會的快速進步。Christensen指出，已占領(lǐng)市場先機的大企業(yè)在維持性創(chuàng)新方面都做得很多，但對破壞性創(chuàng)新往往難以應對。

破壞性創(chuàng)新又可分為 “新市場破壞創(chuàng)新”（new market disruption）和“低端市場破壞創(chuàng)新”（low end disruption）。“新市場破壞創(chuàng)新”是與非消費進行競爭性的破壞，使原來因各種原因無法使用產(chǎn)品的用戶開始進行消費，為產(chǎn)品開拓創(chuàng)造新的市場。如CD、索尼的第一臺電池晶體管、袖珍式無線電收音機、佳能的臺式復印機、電話的誕生等?！暗投耸袌銎茐膭?chuàng)新”是植根于最初的價值網(wǎng)絡或主流的價值網(wǎng)絡而進行的破壞，如山寨手機對品牌手機，折扣商店對百貨商店，日本、韓國汽車進入北美市場等。它們采取的是低成本商業(yè)模式，并沒有創(chuàng)造新市場，但是通過破壞原有市場獲得發(fā)展空間。

2.2 云計算是破壞性創(chuàng)新

云計算是新興事物嗎？有人說不是，分布式計算、虛擬化等技術(shù)20年前就有了，資源池的出現(xiàn)也有近10年了。那么，云計算是新瓶裝舊酒嗎？筆者認為也不是。今天的云計算所具有的內(nèi)涵與以前的分布式計算、虛擬化技術(shù)不同，除了技術(shù)本身進步導致之外，還有如下促進因素：

·芯片、存儲以及網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，使云計算相對傳統(tǒng)服務模式的成本優(yōu)勢日益體現(xiàn)[2]；

·互聯(lián)網(wǎng)的繁榮帶來了集約化運營體系的成熟，使云計算的規(guī)模效應顯現(xiàn)；

·Amazon、Salesforce等開放式平臺的商業(yè)模式逐漸嶄露頭角。

以上都為云計算這一技術(shù)與業(yè)務模式的創(chuàng)新形成爆發(fā)式的市場增長做好了方方面面的準備。

那么，云計算這一創(chuàng)新是屬于維持性創(chuàng)新還是破壞性創(chuàng)新呢？

首先，云計算通過重構(gòu)關(guān)鍵流程改變產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。云計算將從對用戶提供基礎(chǔ)設施、平臺、軟件，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩籼峁┓?。服務將是用戶的第一門戶，而不再是資源。

其次，云計算可大大降低運營成本。根據(jù)Michael Armbrust的研究數(shù)據(jù)[3]，云計算可更大程度發(fā)揮規(guī)模效應。

·使用云計算后，一個擁有5萬個服務器的特大型數(shù)據(jù)中心的網(wǎng)絡和存儲成本只相當于中型數(shù)據(jù)中心的1/5～1/7，而每個管理員能夠管理的服務器數(shù)量則擴大到7倍之多。

·由于業(yè)務流量在訪問時間上往往具有不均衡性，傳統(tǒng)的各個平臺型服務的平均資源利用率只有10%～15%。使用云計算后可把業(yè)務平臺的資源池統(tǒng)一部署，云計算可根據(jù)每個租用者的需要在一個超大的資源池中動態(tài)分配和釋放資源，這樣，不同業(yè)務的流量突發(fā)特點各有不同，在大資源池中流量可保持相對平穩(wěn)，因而云計算的資源利用率可達到80%左右，是傳統(tǒng)模式的5～7倍。

綜上，從云計算服務提供者的角度，引入云計算并規(guī)?；?，可降低成本30～50倍。量變將導致質(zhì)變。倍數(shù)級的成本降低，不僅會帶來業(yè)務資費上的變化，同樣也會帶來商業(yè)模式的變化。

因此，筆者認為，云計算帶來的絕不只是使現(xiàn)有產(chǎn)品更好、更便宜，更多的是將會帶來與原有產(chǎn)品發(fā)展軌跡不連續(xù)的新型產(chǎn)品與新型的商業(yè)模式，因而是一種破壞性創(chuàng)新。用這一觀點來分析研究產(chǎn)品定位和產(chǎn)品推廣策略，將更有利于運營商找準市場，把握機會，從而在這一被認為是繼PC、互聯(lián)網(wǎng)后的又一個偉大的變革浪潮中搶得有利位置。

3 產(chǎn)品生命周期的S曲線與破壞性創(chuàng)新的關(guān)系

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授Raymond Vernon于1966年在其 《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（product life cycle，PLC）是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。Vernon認為，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，如圖1所示。

導入期：指產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，由于產(chǎn)品引入市場需要支付巨額費用，利潤幾乎不存在。

成長期：指產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。

成熟期：指因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而銷售收入增長緩慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。

衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。

在產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上，管理大師Charles Handy提出了著名的“S曲線”理論[4]，同樣將事物的發(fā)展過程分成從初始到發(fā)展壯大，再到衰落的類似S型的曲線。不同的是，Handy進一步提出，一個產(chǎn)品如果要擺脫最后衰落這一宿命，就必須在曲線尚未到達頂點之前（如圖2中的A點），采取變革措施，創(chuàng)造新的產(chǎn)品S曲線，這樣才能保證擁有足夠的時間、資源和動力使得新曲線度過起初的探索和掙扎的過程。但是遺憾的是，幾乎絕大多數(shù)產(chǎn)品都不是在A點，而是在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到B點的情況下，才開始匆匆忙忙地著手改變，而這時無論是內(nèi)部資源還是外部市場，都已經(jīng)不具備支持另一條新曲線騰飛的動力了，如圖2所示。

Handy讓業(yè)界必須認清一個事實，就是在任何的技術(shù)或者業(yè)務領(lǐng)域，總存在一個較為困難的前期階段和一個收益頗豐的中期階段以及一個投入多卻產(chǎn)出很少的第3階段。唯一能夠改變進入第3階段這一命運的做法，就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新引入一個新的S曲線。結(jié)合Christensen的研究[1]，在如今迅猛演變的商業(yè)世界里，通過破壞性創(chuàng)新創(chuàng)建的新業(yè)務的成功概率要比通過傳統(tǒng)的維持性創(chuàng)新創(chuàng)建的新業(yè)務的成功概率高10倍以上。

4 云計算產(chǎn)品的推進策略

前面的論述表明，云計算是一種破壞性創(chuàng)新，對于已有產(chǎn)品可能創(chuàng)造一個新市場，也可能通過運營成本的降低，切入低端市場，從而獨立于原有產(chǎn)品，創(chuàng)造一個新型的產(chǎn)品與新產(chǎn)品的生命周期曲線。這里將具體以中國電信股份有限公司上海分公司（以下簡稱上海電信）正在重點推進的兩個云產(chǎn)品為例，說明云主機可應用低端市場破壞創(chuàng)新的一般性策略，云存儲可應用新市場破壞創(chuàng)新的一般性策略。

4.1 云主機：低端市場破壞創(chuàng)新的產(chǎn)品推進策略

根據(jù)中研博豐的數(shù)據(jù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）業(yè)務的市場總量2007-2011年持續(xù)保持30%以上的增長，但在2012年后，國內(nèi)IDC業(yè)務的總市場需求增長將趨緩，在2014年前，將會維持在25%～30%。根據(jù)這一預測，IDC產(chǎn)品已進入成長期，并可能在5～10年進入成熟期。

上海電信至今始終保持IDC業(yè)務收入在全國范圍領(lǐng)先，但在近幾年內(nèi)，來自周邊區(qū)域的同類競爭越來越明顯。根據(jù)對江浙滬區(qū)域300多位IDC用戶的調(diào)研結(jié)果（如圖3所示），40%的用戶表示“主要考慮上海的服務商”，占周邊區(qū)域之首；在考慮周邊其他城市IDC服務商的用戶中，其考慮的原因最主要是“資費便宜，整體節(jié)省成本”。

從調(diào)研結(jié)果可以看到，上海電信的IDC產(chǎn)品存在較大的低端市場流失風險。

如前文所述，云計算對規(guī)?；嬎闩c托管相對于傳統(tǒng)方法可節(jié)省成本10～40倍，通過改變傳統(tǒng)IDC產(chǎn)品的服務模式，IDC在云計算模式下的新產(chǎn)品“云主機”應運而生。云主機與傳統(tǒng)IDC不同的是，用戶不再需要大量的前期投入用于采購服務器、存儲等設備，并租用服務提供上的機房，只需根據(jù)當前需求租用服務提供商提供的計算能力與網(wǎng)絡出口，便可部署業(yè)務。對服務提供商來說，可利用云計算集約管理動態(tài)分配的優(yōu)勢，提高資源利用率，降低運營成本。對用戶來說，服務商運營成本的降低將直接表現(xiàn)為產(chǎn)品資費的降低，用戶可享受比傳統(tǒng)IDC更低的服務價格，并可減少一次性采購投入，降低對一些不可預測的需求的運營風險。

從上面分析可看出，云主機以IDC產(chǎn)品需要用戶較高的一次性投入和日常運營成本為切入點，利用云計算的技術(shù)進步所帶來的產(chǎn)品成本優(yōu)勢與按需分配的商業(yè)模式進步，進入需求存在不確定性、價格敏感的低端資源出租市場。因此可以說，云主機是一種較典型的對IDC市場的“低端市場破壞創(chuàng)新”。

那么，作為IDC服務的主要提供商，上海電信該如何面對云主機這一新產(chǎn)品的出現(xiàn)呢？由于云計算技術(shù)進步對產(chǎn)品帶來優(yōu)化是大勢所趨，并且市場競爭使IDC的老用戶保有與新用戶拓展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，正如美國企業(yè)家愛德文·蘭德所說：“淘汰你產(chǎn)品的人應是你自己，而不是你的競爭者”，在IDC的產(chǎn)品成熟期引入一個新的產(chǎn)品S曲線來填補原有產(chǎn)品線的中低端短板，實是明智之舉。如果從產(chǎn)品的生命周期曲線來看，云主機是基于IDC曲線上再造的一根S曲線。

云主機導入期的產(chǎn)品定價與營銷策略應考慮以下幾個因素：

·產(chǎn)品有較大的市場容量，運營商可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

·云主機與一般的導入期產(chǎn)品不同，由于運營商已通過IDC產(chǎn)品的運營積累了運營經(jīng)驗與用戶資源，并具有機房建設的規(guī)模效應，不像一般導入期產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與銷售成本高居不下，云主機的生產(chǎn)成本略高于IDC產(chǎn)品，銷售成本與IDC產(chǎn)品接近；

·云主機的目標用戶群是中小企業(yè)用戶，用戶對價格比較敏感；

·云主機的產(chǎn)品使用流程與服務流程是新的，用戶對產(chǎn)品不太了解；

·存在一定的競爭，但目前相對運營商的其他業(yè)務領(lǐng)域，競爭程度一般。

綜上，在云主機導入期的用戶選取上，宜與IDC用戶區(qū)隔，對一次性投入與運營成本較敏感的用戶、使用周期與容量存在不確定性的中低端用戶主動推介云主機產(chǎn)品。

在營銷策略上，云主機適合采取低價格與低促銷努力的營銷策略。低價格有助于市場快速地接受商品；低促銷努力不采用大幅度促銷優(yōu)惠，能使企業(yè)避免較大的營銷投入，避免低價格造成的低利潤或者虧損。

在服務流程上，應倡導“保姆式服務”。從IDC的“賣資源”，變成了云主機的“賣服務”，云主機的服務流程應不同于IDC用戶的服務流程，以進一步降低用戶使用門檻?？蓞⒖悸?lián)發(fā)科對使用其手機芯片的手機生產(chǎn)商所提供的“保姆式服務”：聯(lián)發(fā)科為客戶制作了一本手機生產(chǎn)指南，內(nèi)容詳細記載了各種零組件的供應鏈，把熒幕、電路板、機構(gòu)件、模具、鍵盤、電池等兩、三百項手機零組件，分門別類整理好，并且注明有哪些供應商可以供貨，最后一頁則是BOM（材料成本）表，讓客戶直接勾選各項手機的規(guī)格與功能。“保姆式服務”對云主機的服務有借鑒學習的意義，例如，教會用戶如何登錄、使用服務網(wǎng)站，如何查看資源使用情況，如何申請擴容等。

4.2 云存儲：新市場破壞創(chuàng)新的產(chǎn)品推進策略

企業(yè)、個人和公共數(shù)據(jù)存儲的需求幾十年來不斷增長，網(wǎng)盤產(chǎn)品進入市場已有5年以上，隨著云計算技術(shù)的逐步成熟，在傳輸速度、存儲容量、備份與同步能力、安全性、成本等方面，云計算技術(shù)的應用使得網(wǎng)絡硬盤實現(xiàn)了一種飛躍，也由此產(chǎn)生了一個新的產(chǎn)品“云存儲”。因此可以說，網(wǎng)絡硬盤是先行的云存儲。云存儲最近持續(xù)成為一個熱門話題，2011年6月蘋果推出的iCloud則讓云存儲服務進入全面戰(zhàn)爭狀態(tài)。根據(jù)著名的市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)，到2015年，存儲容量將從現(xiàn)在的1 Zetta byte（1×1021byte）增長到 7 Zetta byte（7×1021byte），而視頻和圖片的增長將占到這一新存儲增長的90%。對于這種數(shù)據(jù)，排名第一的交付平臺將是云計算服務。

表1 現(xiàn)有主要網(wǎng)絡硬盤及云存儲產(chǎn)品的對比

為了更好地分析云存儲的產(chǎn)品推廣策略，下面對國內(nèi)外一些主要的網(wǎng)絡硬盤及云存儲產(chǎn)品做一個對比，如表1所示。

基于上述對比，得到如下分析。

·現(xiàn)有網(wǎng)絡硬盤/云存儲產(chǎn)品的盈利模式大致有兩類：黏性業(yè)務，基本不收費，如蘋果iCloud；入門級存儲空間免費，根據(jù)空間大小階梯式收費，如亞馬遜CloudDrive。

·大部分網(wǎng)絡硬盤/云存儲產(chǎn)品不提供多終端同步功能。由于多終端同步功能對服務提供商的要求較高，除蘋果iCloud外，大部分現(xiàn)有的網(wǎng)盤/云存儲產(chǎn)品均不提供此類功能，大多以存儲備份與文件共享功能為主。

·文 件上傳大小與傳輸速度仍是瓶頸，部分產(chǎn)品限制了上傳文件的大小。

國內(nèi)運營商在2010年以前，尚沒有大規(guī)模商用的網(wǎng)絡硬盤產(chǎn)品。到2010年，根據(jù)IDC公司的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡硬盤每年的銷售額增幅已超過10%，從廣義的產(chǎn)品來說，根據(jù)參考文獻[5]中的生命周期評估方法，該產(chǎn)品已經(jīng)進入成長期。

運營商要發(fā)展基于云計算技術(shù)的云存儲產(chǎn)品，該以什么樣的產(chǎn)品立足呢？下面分析運營商發(fā)展云存儲有哪些自身優(yōu)勢。

首先，從商業(yè)模式角度，現(xiàn)有的網(wǎng)絡硬盤/云存儲產(chǎn)品的商業(yè)模式仍然基于存儲空間的大小，這是因為網(wǎng)絡存儲與一般的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務不同，業(yè)務運營成本與用戶數(shù)或者說與用戶空間線性相關(guān)。而運營商相對其他服務服務提供商更具有發(fā)揮云計算成本規(guī)模優(yōu)勢的能力，有能力將存儲空間的每字節(jié)平均成本成倍地降低。換句話說，運營商在云存儲業(yè)務上，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的商業(yè)模式，創(chuàng)建與現(xiàn)有網(wǎng)絡硬盤/云存儲業(yè)務不同的商業(yè)模式。

其次，運營商具有通過PC、手機等多個終端接觸用戶的能力。現(xiàn)有的網(wǎng)絡硬盤/云存儲業(yè)務提供商，除蘋果外，大部分不具備此能力，甚至連Amazon這樣的互聯(lián)網(wǎng)大鱷，若要跨PC、手機等多種終端接觸用戶，仍然需要一定的時間。而從蘋果iCloud的推廣來看，多終端同步功能是其重要賣點，也是用戶關(guān)注熱點。事實上，可以看到，國內(nèi)的騰訊、淘寶已經(jīng)在開始大力推進手機端的云計算應用。運營商應抓住這個時間窗口，迅速開展跨終端云存儲同步功能的推廣。

第三，網(wǎng)絡硬盤/云存儲產(chǎn)品的客戶體驗與網(wǎng)絡的上下行速率密切相關(guān)，運營商應充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，結(jié)合智能管道的構(gòu)建，為云存儲業(yè)務提供差異化的服務質(zhì)量，提升客戶感知。

綜合上述分析，云計算成倍擴大了存儲業(yè)務的成本規(guī)模優(yōu)勢，這使存儲業(yè)務也能具有“類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務”的特點，為網(wǎng)絡存儲的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了條件；云計算弱化了不同終端的差異，開辟了跨終端業(yè)務的新市場；并且，現(xiàn)有網(wǎng)盤/云存儲業(yè)務已經(jīng)以用戶前向免費為主，在用戶市場上，再以低端切入沒有生命力。因此，運營商推廣云存儲業(yè)務，應立足對網(wǎng)絡硬盤業(yè)務的新市場破壞創(chuàng)新，以差異化定位為原則。云存儲的差異化產(chǎn)品策略可體現(xiàn)在商業(yè)模式差異化、功能差異化與服務差異化3個方面。

（1）商業(yè)模式差異化：普遍服務免費，贈送大空間，盈利模式為后向收費+增值服務前向收費

這個商業(yè)模式的構(gòu)建包含兩個環(huán)節(jié)：首先，在新產(chǎn)品的導入期迅速發(fā)展活躍用戶規(guī)模，免費提供普遍服務，即大空間與基礎(chǔ)功能，通過免費提供優(yōu)質(zhì)服務來快速聚集用戶。然后，在有一定規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上，開展廣告后向收費模式與增值業(yè)務。這些增值業(yè)務應具有3個特點：面向分眾市場、低資費、在互聯(lián)網(wǎng)上已具有收費模式或有收費模式潛力。如果把這個模式打個比方的話，比較類似騰訊或奇虎360的模式。

在第一個環(huán)節(jié)，免費優(yōu)質(zhì)的服務是關(guān)鍵，運營商可發(fā)揮運營商寬帶用戶優(yōu)勢，通過批量推送、簡便開通，快速實現(xiàn)用戶滲透。第二個環(huán)節(jié)，運營商應以開放和松耦合的合作策略快速引入多種與存儲相關(guān)增值業(yè)務，如視頻、下載、游戲等，對其中的個性化功能采取收費策略，例如個性化節(jié)目定購與推送、VIP下載、游戲道具訂購等，同時開展后向經(jīng)營，聚沙成塔。

（2）功能差異化：多終端共享與同步

快速開發(fā)適用各種主流終端的客戶端，包括適用于PC、Android 手機、iPhone、iPad、Android 平板 電腦 的客戶端以及客戶端之間的共享與同步功能。在客戶多終端的桌面有效推廣云存儲產(chǎn)品，并以跨終端共享與同步功能為應用賣點，提高用戶黏性。

（3）服務差異化：與智能管道緊密結(jié)合

與智能管道策略相結(jié)合，可提高云存儲業(yè)務的用戶體驗。當前階段首先對寬帶用戶實施，將云存儲納入城市光網(wǎng)應用通道，對云存儲這樣的特定應用提高上傳速率，縮短用戶上傳下載內(nèi)容的等待時間，提升客戶感知。下階段可考慮對移動用戶實施通過CCG（內(nèi)容計費網(wǎng)關(guān)）區(qū)分云存儲流量，以支持不同的流量計費策略。

5 結(jié)束語

電信運營商是最靠近用戶的服務提供商，在將云計算轉(zhuǎn)化為大規(guī)模、標準化服務方面有著無可替代的優(yōu)勢和地位。同時，電信運營商也是云計算技術(shù)最大的用戶，在促進云計算的技術(shù)標準化和產(chǎn)品標準化方面，也會起到重要的引導和推動作用。應用破壞性創(chuàng)新理論和產(chǎn)品生命周期S曲線管理方法，方便推演云主機和云存儲的產(chǎn)品定位與市場推進策略。云計算策略的推進和執(zhí)行，是全球各大企業(yè)、科研、國家矚目的課題，電信運營商需要創(chuàng)新、執(zhí)行和調(diào)整，才能在生態(tài)圈中發(fā)揮市場建設和引導的作用。

1 Clayton M Christensen.The Innovator's Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail.Harvard Business School Press,Boston,1997

2 雷葆華，饒少陽，江峰等.云計算解碼.北京：電子工業(yè)出版社，2011

3 Michael Armbrust,Armando Fox,Rean Griffith,et al.Above the clouds:a Berkley view of cloud computing.http://www.eecs.berkley.edu/pubs/techrpts/2009/EECS-2009-28.pdf

4 Charles Handy.The Empty Raincoat.Century Press,London,1995

5 朱戰(zhàn)備，韓孝君，劉軍.產(chǎn)品生命周期管理——PLM的理論與實務.北京：電子工業(yè)出版社，2004