零售電子商務(wù)第三方物流的代理激勵(lì)模型

郭軍升

零售電子商務(wù)的特點(diǎn)使得第三方物流成為其不可或缺的一部分，但一直以來(lái)都被公認(rèn)為體系中的瓶頸。尤其是近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，眾多的第三方物流問(wèn)題集中暴露。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“用戶不滿意的原因”進(jìn)行調(diào)查時(shí)，物流問(wèn)題成為用戶不滿意的主要原因之一，成為零售電子商務(wù)發(fā)展的主要影響因素[1]，商品配送服務(wù)能力也成為制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)的主要因素[2]。

1 零售電子商務(wù)體系中物流商的委托代理模型

1.1 零售電子商務(wù)體系中的物流委托代理關(guān)系

在零售電子商務(wù)的物流活動(dòng)中，賣家發(fā)出物流請(qǐng)求，尋找物流商，是物流活動(dòng)的委托人；物流商接受賣家的委托完成物流活動(dòng)，是物流活動(dòng)的代理人。賣家作為委托人無(wú)法清楚地觀察到代理人，即物流商在完成物流過(guò)程中的工作流程以及其所付出的努力的程度如何。根據(jù)委托代理理論，當(dāng)賣家不能觀察到物流商的具體行為時(shí)，也就不能夠了解到物流商是否很好的承擔(dān)并完成其代理責(zé)任，所以這時(shí)，賣家需要對(duì)物流商進(jìn)行激勵(lì)，作為對(duì)物流商努力的一種補(bǔ)償，以能夠促使物流商在工作中采取合適的行動(dòng)。需要注意的是，在上述委托代理關(guān)系中，還隱含另外一種委托代理關(guān)系：在具體的零售電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，運(yùn)費(fèi)由買家承擔(dān)，是實(shí)際上的物流服務(wù)需求者。這樣，買家與賣家之間形成了一種隱性的委托代理關(guān)系，對(duì)賣家與物流商的委托代理產(chǎn)生特殊的影響。

在賣家與物流商構(gòu)成的委托代理關(guān)系中，賣家作為物流委托的發(fā)起者，由于其物流需求是持續(xù)發(fā)生，可以認(rèn)為其面對(duì)分散化的收益組合，因此可以認(rèn)為其是風(fēng)險(xiǎn)中性的[3]。面對(duì)具體的物流委托任務(wù)時(shí)，物流商必須要考慮其中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，可以認(rèn)為其傾向于避免風(fēng)險(xiǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)厭惡者?；谫u家和物流商具有的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好，如果在物流過(guò)程中存在有影響物流效果的不確定因素，那么，作為代理人的物流商必然會(huì)希望自己能夠得到正常水平之上的額外收益，以此來(lái)補(bǔ)償其承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。而作為委托人的賣家，由于其主要關(guān)注點(diǎn)是其網(wǎng)店交易的總體收益，所以其傾向于在維持整體交易正常運(yùn)作的基礎(chǔ)上，盡可能減少物流費(fèi)用的支出。

1.2 物流商的委托代理模型

假設(shè)物流商正常完成物流的努力程度為a，物流商所有可能的行動(dòng)集合為A，α∈A。賣家無(wú)法觀察到物流商完成物流的努力程度a。假設(shè)物流效率為π，并且只有π是物流商努力結(jié)果的可觀測(cè)變量，且π=a+θ，θ表示在物流活動(dòng)實(shí)施時(shí)容易受到的外界隨機(jī)干擾因素，服從均值為零、方差為θ2的正態(tài)分布。π是a的凸增函數(shù)，就是在一定風(fēng)險(xiǎn)水平下，物流商完成工作的努力程度越高，那么其獲得的收益就越高。同時(shí)，其努力獲得的邊際收益率不斷下降。隨機(jī)變量θ代表不同的自然狀態(tài)，其值越大，代表的自然狀態(tài)對(duì)于物流商越有利；其值越小，代表的自然狀態(tài)對(duì)于物流商來(lái)講越不利。物流商在完成代理任務(wù)后獲得的的收益為委托人賣家的支付，設(shè)為s[a，θ]，物流商努力的邊際負(fù)效用為c()a，uˉ為物流商的保留收入水平。

考慮委托人賣家和代理人物流商之間信息對(duì)稱的情況。此時(shí)，因?yàn)槲锪魃痰男袨榭梢员晃腥速u家觀察到，因此這種情況下該問(wèn)題不存在激勵(lì)相容約束。那么此時(shí)賣家的問(wèn)題就是怎么找到最小的支付使得物流商能接受委托，即只要滿足參與約束條件即可：

一般而言，對(duì)于一個(gè)既定的委托代理契約S()π ，委托人的目標(biāo)是希望代理人按照其預(yù)計(jì)的努力程度去工作，而不一定是最大的努力。原因在于，雖然代理人越努力，預(yù)期產(chǎn)出越大，似乎對(duì)委托人越有利，但在代理人努力程度增大的同時(shí)，其努力成本也在加大，由于IR條件的約束，代理人需要獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)性收益才愿意參與代理?？紤]到產(chǎn)出的邊際遞減和成本的邊際遞增，所以使得委托人的期望效用最大化的努力程度必然是一個(gè)有限值，用a*表示。也就是說(shuō)，在委托代理關(guān)系中，在一定的契約關(guān)系下，委托人只是希望代理人在一個(gè)有限的努力程度下工作。

在最優(yōu)努力程度a*處，有一階條件[4]：

根據(jù)邊際成本等于邊際收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，式（1）就是一個(gè)帕累托最優(yōu)條件，即物流商付出的努力程度a的期望邊際收益等于期望邊際成本。

以上的分析基于信息對(duì)稱的情況，即賣家可以無(wú)成本地觀測(cè)到物流商行為的假定。事實(shí)上，在C2C電子商務(wù)中，這是不現(xiàn)實(shí)的。現(xiàn)實(shí)中的情況是賣家和物流商之間的信息不對(duì)稱。在信息不對(duì)稱的環(huán)境中，對(duì)于作為委托方的賣家而言，既要考慮參與約束，也要考慮激勵(lì)約束，即通過(guò)對(duì)于支付的設(shè)計(jì)，促使代理人物流商選擇最有利于賣家利益的努力程度。根據(jù)委托代理理論，只有在物流商是風(fēng)險(xiǎn)中性的情況下，以上分析的帕累托最優(yōu)的努力水平a*才能夠?qū)崿F(xiàn)[5]。這是因?yàn)椋?/p>

如果此時(shí)契約為s?[π (a ?,θ)] ，代理人將由下述的激勵(lì)相容約束來(lái)決定選擇行動(dòng)α：

一階條件

即

設(shè)式（2）的解為a+，即a+是激勵(lì)相容約束解，它是物流商作為代理人所選擇的努力水平。由于激勵(lì)相容約束與參與約束最大化問(wèn)題是不同的條件，故它們的解一般不會(huì)相等，并且有 a+＜a?。即代理人選擇的努力水平a+小于帕累托最優(yōu)努力水平a*[5]。

根據(jù)模型可以得出這樣的結(jié)論，即如果委托人賣家在現(xiàn)實(shí)中不能很容易的觀測(cè)到物流商的努力水平a，那么代理人物流商就會(huì)在代理活動(dòng)中選擇低于帕累托最優(yōu)水平的努力程度，即a?a*，以達(dá)到提高自身收益的目的。同時(shí)，由于最終的收益水平π還受到外生變量，即隨機(jī)因素的影響，而不僅僅僅取決于物流商的努力水平，物流商就可以把低收益的出現(xiàn)歸咎于不利的θ的影響，逃避自己的責(zé)任。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中賣家沒(méi)有辦法觀測(cè)到物流商的努力水平a，也就不能把物流低效率歸納為是物流商沒(méi)有努力工作的結(jié)果。

2 物流商的最優(yōu)契約激勵(lì)機(jī)制

2.1 最優(yōu)契約激勵(lì)模型基本假設(shè)及求解

延續(xù)1.2的假設(shè)，設(shè)物流商正常完成物流的努力程度為a，物流商所有可能的行動(dòng)集合為A，α∈A。賣家無(wú)法觀察到物流商完成物流的努力程度a。假設(shè)物流效率為π，并且只有π是物流商努力結(jié)果的可觀測(cè)變量，且π=a+t，θ表示在物流活動(dòng)實(shí)施時(shí)容易受到的外界隨機(jī)干擾因素，服從均值為零、方差為θ2的正態(tài)分布。

即：Επ=a，Var(π)=Var(a)+Var(θ)=σ2

在一定風(fēng)險(xiǎn)水平下，物流商完成工作的努力程度越高，那么其獲得的收益就越高，而邊際收益率不斷下降，即π是a的凸增函數(shù)。隨機(jī)變量θ代表不同的自然狀態(tài)，其值越大，代表的自然狀態(tài)對(duì)于物流商越有利；其值越小，代表的自然狀態(tài)對(duì)于物流商來(lái)講越不利。物流商在完成代理任務(wù)后獲得的的收益為委托人賣家的支付，設(shè)為s[a，θ]，物流商努力的邊際負(fù)效用為c()a，uˉ為物流商的保留收入水平。

在物流商承擔(dān)物流委托任務(wù)前，委托人賣家與物流商達(dá)成一份契約，其中規(guī)定賣家將給予物流商的支付。其中支付的組成分為固定費(fèi)用a和物流效率獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)由物流效率π和獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)β共同決定。這樣獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)β就可以理解為激勵(lì)系數(shù)。根據(jù)模型的假定，對(duì)物流商的最優(yōu)合約是線性合約s(π)=α+βπ，a為代理人的固定收入，β為代理人獲得的獎(jiǎng)勵(lì)比例。

當(dāng)β=0，表示物流商的收益與物流效率無(wú)關(guān)

當(dāng)β=1，表示物流商享受全部的物流效率收益

因?yàn)槲腥速u家是風(fēng)險(xiǎn)中性的，則給定s(π)=α+βπ，賣家的期望效用等于

因?yàn)関′為常數(shù)，不妨設(shè)v()w=w，w為委托人的收入。

則委托人賣家的期望效用等于期望收入：

由假設(shè)，物流商的效用函數(shù)是絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。ρ表示物流商的絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度，ω表示物流商收益。設(shè)物流商努力的邊際負(fù)效用函數(shù)[3]

這里b?0為成本系數(shù)，即物流商所付出的努力成本系數(shù)，b越大，努力負(fù)效用越大。于是，物流商的收入函數(shù):

確定性等價(jià)收入為

物流商的保留收益用ωˉ表示，如果x?ωˉ，契約就會(huì)被物流商拒絕，即參與約束條件為

由于在現(xiàn)實(shí)中，物流商付出什么樣的a不能夠被電子商務(wù)的賣家所及時(shí)了解，所以其最優(yōu)合約要求：對(duì)于給定的( )a,β，物流商的激勵(lì)相容約束是其最大化確定性等價(jià)收入x：

同時(shí)，委托人賣家也要最大化其確定性收入，則滿足激勵(lì)相容的模型為：

由IR條件：

將IR和IC條件代入目標(biāo)函數(shù)，得：

2.2 最優(yōu)契約激勵(lì)模型分析及結(jié)論

結(jié)論1：消除物流商的道德風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)主要通過(guò)一定的激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)。

結(jié)論2：在物流委托代理契約中，物流商必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，才能達(dá)到激勵(lì)的目的。

最大化的一階條件為：x=a=0,即物流商的努力程度為零。

所以當(dāng)代理人物流商的收益與其努力的產(chǎn)出無(wú)關(guān)時(shí)，物流商就會(huì)選擇不努力，即a=0。激勵(lì)系數(shù)決定了努力產(chǎn)出的分配，而努力的產(chǎn)出又受到隨即因素的干擾。所以，β?0時(shí)，表示物流商也要分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。只有在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，物流商才有努力工作的可能，對(duì)應(yīng)的作為委托人的賣家，就要付給物流商風(fēng)險(xiǎn)代理成本。這就意味著要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)契約，必須要在委托協(xié)議中包含獎(jiǎng)勵(lì)條款。在物流委托代理中，可以通過(guò)物流分級(jí)定價(jià)，或者信譽(yù)評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求。

結(jié)論3：物流商風(fēng)險(xiǎn)偏好影響最優(yōu)契約的激勵(lì)強(qiáng)度。

這是因?yàn)?，從風(fēng)險(xiǎn)成本的角度來(lái)看，對(duì)于給定的β，物流商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度ρ愈大，為了使他選擇相應(yīng)的努力水平a要求的成本就越高，這時(shí)委托人應(yīng)選擇一個(gè)合適的激勵(lì)程度。從另外一個(gè)角度，如果物流商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度減低，那么要達(dá)到同樣的努力水平所需要的成本就小。那么，如果能找出物流商風(fēng)險(xiǎn)偏好的影響因素，就可以找到實(shí)現(xiàn)低成本激勵(lì)的途徑。

結(jié)論4：物流環(huán)境影響最優(yōu)契約的激勵(lì)強(qiáng)度。

物流中不確定因素可以分為自然因素和社會(huì)因素。自然因素如天氣等，不能控制，而社會(huì)因素，如社會(huì)物流基礎(chǔ)設(shè)施情況、相關(guān)法規(guī)等，則在一定程度上可以控制。也就是說(shuō)，社會(huì)的物流環(huán)境越好，最優(yōu)契約需要的激勵(lì)成本越低。這說(shuō)明隨著物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)水平的提升，物流中的問(wèn)題可以逐漸得到解決。

同時(shí)可以看到，由于在最優(yōu)契約中物流商的收益分為固定收益和獎(jiǎng)勵(lì)兩部分，在提高獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)時(shí)，必須注意獎(jiǎng)勵(lì)與固定收益的比例。如果如果固定收入相對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)部分來(lái)講比例較高，那么物流商對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的期望就會(huì)降低，從而導(dǎo)致激勵(lì)作用的降低，使得契約效果受到影響。

3 物流商聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制

3.1 模型的基本假設(shè)

假設(shè)1：博弈有兩個(gè)階段，用t=1,2表示，單階段生產(chǎn)函數(shù)為πt=at+θ+utt=1,2。

其中，πt為物流效果，at是物流商在階段t的努力水平；θ是物流商的能力水平，假定其不隨時(shí)間變化，ut是外生的隨機(jī)變量。θ和ut是獨(dú)立的正態(tài)分布隨機(jī)變量，均值都為零，方差分別為σθ2和σu2；還假設(shè)u1與u2是獨(dú)立的，即有cov(u1,u2)=0。

假設(shè)2：假設(shè)πt是可觀測(cè)變量，at是物流商的私人信息，θ對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)也是不可觀測(cè)的的隨機(jī)變量。

假設(shè)3：物流委托人根據(jù)物流效果給予物流商的支付s由 π(a ,θ)來(lái)決定的，即有s=s[π (a ,θ)]。

假設(shè)4：設(shè) c(a)是物流商努力程度的單階段成本函數(shù)，且 c′(0)=0 ，c″(a )?0。

假設(shè)5：在長(zhǎng)期的物流委托關(guān)系中，可以認(rèn)為物流商面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)分散到一系列的物流任務(wù)中，即其風(fēng)險(xiǎn)偏好可以假定是風(fēng)險(xiǎn)中性者。故物流商的效用函數(shù)為U=w-c(a1)-c(a2)其中W為物流商的總收入。有w=w1+w2，其中w1和w2分別為物流商在階段1和2的收入。

3.2 模型求解與分析

如果博弈是一次性的，根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，這時(shí)物流商要努力爭(zhēng)取收益最大，即

一階條件

即

其中π為物流效果，y0為委托人的固定收入，全部風(fēng)險(xiǎn)由風(fēng)險(xiǎn)中性的代理人承擔(dān)。在這里的二階段動(dòng)態(tài)博弈中，如果第一階段委托人與代理人簽訂顯性激勵(lì)合約，則最優(yōu)合約就為S=π1-y。

于是有

即

式（3）決定的a1就是第一階段中的最優(yōu)努力程度，記其為at1。

因?yàn)槲锪魃膛c賣家之間在可觀測(cè)的物流效率πt的具體觀測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，無(wú)法簽訂完全顯性合約，所以在不存在顯性激勵(lì)機(jī)制的一次性委托代理博弈中，物流商不會(huì)有任何的努力，故at=0。這是因?yàn)?，即使物流商獲得與物流效率無(wú)關(guān)的固定收入，由于努力水平的不可觀測(cè)性，物流商也不會(huì)付出任何程度的工作努力。在二階段的動(dòng)態(tài)博弈中，到第二階段時(shí)物流商沒(méi)有必要再努力工作，因?yàn)槁曌u(yù)已經(jīng)由第一階段的努力工作產(chǎn)生了，故a2=0。但在第一階段時(shí)，物流商為了產(chǎn)出在第二階段的聲譽(yù)而會(huì)盡量的努力工作，因?yàn)槲锪魃淘诘诙A段的工資收入w2與賣家對(duì)物流商能力的評(píng)價(jià)，即聲譽(yù)有關(guān)。

由于物流效果是物流商的個(gè)人努力水平，能力高低和隨機(jī)因素共同作用的結(jié)果，因而物流效果也是隨機(jī)變量。根據(jù)完全競(jìng)爭(zhēng)的物流服務(wù)市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)率定價(jià)規(guī)則，在第一階段，物流商的工資率等于第一階段物流效果的期望值，第二階段物流商的工資率也等于第二階段的物流效果期望值，但由于兩個(gè)階段不是完全相互獨(dú)立的，根據(jù)假設(shè)，物流商的能力水平在兩個(gè)階段是相同的。因此，在第二階段，賣家應(yīng)該根據(jù)第一階段物流效果所提供的信息去捕獲有關(guān)物流商能力水平的信息。這樣，第二階段物流商的工資率應(yīng)等于給定第一階段物流效果的情況下，第二階段物流效果水平的期望值。即有：

進(jìn)一步有：

這是因?yàn)閍2=0，u2與u1，a及θ無(wú)關(guān)，故a2與π1無(wú)關(guān)。

在均衡時(shí)，賣家知道a1與θ的關(guān)系，并根據(jù)θ的分布能計(jì)算是aˉ1。于是，在均衡狀態(tài)，一旦觀測(cè)到π1，賣家就可計(jì)算出π1-aˉ1=θ+u。但是，賣家不能將θ與u1區(qū)分開(kāi)來(lái)，賣家的問(wèn)題是通過(guò)觀測(cè)到的π1來(lái)推斷θ。統(tǒng)計(jì)推斷的公式為[6]

這是因?yàn)镋()θ=0。

其中

式（4）的含義是：給定π1下賣家預(yù)期的θ的期望值等于先驗(yàn)的期望值Eθ與事后觀測(cè)值( )π1-aˉ1的加權(quán)平均值，賣家在根據(jù)觀測(cè)到的信息修正對(duì)物流商能力水平的判斷。

結(jié)論1：出于聲譽(yù)的考慮，物流商在第一階段會(huì)努力工作。

由于τ?0，故w2=E()θπ1=τ()π1-aˉ1，即第一階段的物流效果π1愈高，第二階段的工資率w2就愈高。將w1和w2代入物流商的效用函數(shù)。

顯然，最大化U的一階條件為：

即 c′( )a1=τ

因τ?0，c(0)=0，c(a1)?0，故a1?0

結(jié)論2：當(dāng)既有的物流效率能夠被委托人用來(lái)判斷物流商能力時(shí)，物流商才會(huì)主動(dòng)提高努力程度，以提高既有的物流效率，從而進(jìn)一步增強(qiáng)自身聲譽(yù)。

式（5）中，τ是θ的方差與π1的方差的比率。σ2θ愈大，τ就愈大。τ反映了π1所包含的有關(guān)θ的信息：τ愈大，π1包含的信息量就愈多。特別地，倘若沒(méi)有事前不確定性，即σ2θ=0，則τ=0；當(dāng)事前不確定性很大，即σ2θ→∞，或者沒(méi)有外生的不確定性，即σ2θ=0，則τ=1。所以，τ愈大，π1傳遞的信息就愈多，物流商就愈愿意在第一階段努力工作，從而在第二階段形成愈強(qiáng)的聲譽(yù)，即a1是τ的增函數(shù)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜合以上分析，首先可以通過(guò)一定的契約機(jī)制來(lái)消除物流商的道德風(fēng)險(xiǎn)，但需要把浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)在在對(duì)物流商的激勵(lì)契約中，并注意通過(guò)調(diào)整浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的總體比例來(lái)影響物流商的物流效率；其次，物流價(jià)值包括貨幣價(jià)值和無(wú)形價(jià)值兩部分，無(wú)形價(jià)值可以通過(guò)物流商的聲譽(yù)來(lái)體現(xiàn)，那么最優(yōu)契約中的浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)部分也可以通過(guò)聲譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在引入聲譽(yù)機(jī)制后，物流商為了獲得良好聲譽(yù)而愿意付出努力，但前提是聲譽(yù)能夠給物流商帶來(lái)效益。也就是說(shuō)，首先要消除賣家的逆向選擇，才能使物流商的聲譽(yù)在物流委托中產(chǎn)生作用，為物流商帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。這時(shí)，物流商聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制才能發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)物流商道德風(fēng)險(xiǎn)的有效控制。

[1]CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理中心.2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R].2011.8.

[2]CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2012.1.

[3]方博亮(新加坡).管理經(jīng)濟(jì)學(xué):現(xiàn)代觀點(diǎn)[M].人民大學(xué)出版社,2005.

[4]徐最,徐慶,朱道立.委托代理問(wèn)題的一階條件方法有效性證明[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2011(01):109-113.

[5]克雷普斯(美).博弈論與經(jīng)濟(jì)模型[M].鄧方譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2006.