審慎的商業(yè)魅力

沈三

有一個(gè)段子：朋友聚會(huì)，甲問(wèn)：“林書(shū)豪和iPhone有什么共同之處？”乙答：“臺(tái)灣人提供零部件組裝?！北骸懊绹?guó)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！倍。骸霸诖箨懞苡惺袌?chǎng)?！?/p>

“林來(lái)瘋”（Linsanity）開(kāi)始席卷全球的時(shí)候，《福布斯》曾對(duì)林書(shū)豪的個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行過(guò)估算，預(yù)計(jì)其個(gè)人身價(jià)已達(dá)到了1400萬(wàn)美元，并吸引了眾多大陸和臺(tái)灣企業(yè)的關(guān)注。

這也同時(shí)讓林書(shū)豪從紐約尼克斯轉(zhuǎn)投休斯頓火箭，成為了今夏最熱門(mén)的轉(zhuǎn)會(huì)新聞之一。無(wú)數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、體育記者、經(jīng)紀(jì)人都在談?wù)撔菟诡D火箭提供的那份毒藥合約，并權(quán)衡對(duì)林書(shū)豪投資的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

林書(shū)豪的橫空出世，很容易讓人聯(lián)想到“下一個(gè)姚明”的商業(yè)命運(yùn)。姚明在火箭隊(duì)打球的時(shí)候，火箭隊(duì)的商業(yè)收入比NBA的平均水平高出了36.68%，整整多出了8900萬(wàn)美元。從2001年到2011年，火箭隊(duì)的價(jià)值增長(zhǎng)了93.6%，與此同時(shí)，NBA球隊(duì)的平均增長(zhǎng)僅為88.2%。

林書(shū)豪如果要實(shí)現(xiàn)同樣的價(jià)值，那么他就必須像姚明那樣，成為一名真正優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員。與飽受傷病困擾的姚明相比，林書(shū)豪擁有更加健康的普通體形，從這個(gè)意義上講，林書(shū)豪甚至有潛力比姚明做得更好。

回頭再看火箭給林書(shū)豪提供的2500萬(wàn)美元的三年合約，這確實(shí)是一場(chǎng)由于特殊原因而出現(xiàn)的豪賭（火箭極度缺乏控球后衛(wèi)，這樣的合同也正好可以讓尼克斯知難而退）。

假如林書(shū)豪未來(lái)成長(zhǎng)為聯(lián)盟排名前15的控衛(wèi)，那么這個(gè)合同至少不會(huì)像安東尼說(shuō)的那樣“荒唐”?；鸺布耐诹謺?shū)豪可以幫他們賺得更多，姚明早就把他們慣壞了。

票房和收視率

毫無(wú)疑問(wèn)，林書(shū)豪讓籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更加富有吸引力了。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》披露的數(shù)據(jù)，自從林書(shū)豪上場(chǎng)之后，紐約尼克斯隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播收視率提升了66%。ESPN頻道甚至被《福布斯》戲稱(chēng)為是“林書(shū)豪”頻道，因?yàn)樗磸?fù)播放著后者在球場(chǎng)上的精彩畫(huà)面。

NBA官方也公開(kāi)表示，因?yàn)榱謺?shū)豪的優(yōu)異表現(xiàn)，包括央視體育頻道在內(nèi)，其亞洲電視合作伙伴已將尼克斯的比賽列入轉(zhuǎn)播計(jì)劃。

上賽季NBA平均球票價(jià)格為48.48美元，其中尼克斯的票價(jià)排聯(lián)盟首位。尼克斯的球票價(jià)格上賽季狂升32.5%，達(dá)到117.47美元，是NBA平均票價(jià)的兩倍多。而尼克斯的比賽門(mén)票在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)（resale market）也出現(xiàn)了25%的漲幅。

根據(jù)《福布斯》的估算，林書(shū)豪為尼克斯隊(duì)帶來(lái)的收益增長(zhǎng)，在1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美元之間（當(dāng)然這個(gè)數(shù)字取決于紐約尼克斯隊(duì)最終的季后賽成績(jī)）。這也是人們普遍以“不明智的吝嗇”，來(lái)批評(píng)尼克斯隊(duì)沒(méi)能用高薪留下林書(shū)豪的原因。

而火箭隊(duì)僅僅在宣布林書(shū)豪即將加盟的消息前18個(gè)小時(shí)，其官方twitter賬號(hào)就增加了3000個(gè)粉絲，在Facebook上增加了差不多10000名粉絲。在隨后的《休斯頓紀(jì)事報(bào)》版面上，則出現(xiàn)了“火箭隊(duì)下賽季的季票銷(xiāo)售排名聯(lián)盟第一”的新聞。

簽下林書(shū)豪之后，盡管火箭隊(duì)還不是聯(lián)盟頂尖球隊(duì)，但卻是最受關(guān)注的NBA球隊(duì)之一。

至于收視率的起伏，實(shí)際上，從聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播合同中得到的收益，并不會(huì)因?yàn)榱謺?shū)豪是否留隊(duì)而有任何變化，只要他在NBA即可。

球隊(duì)贊助

林書(shū)豪對(duì)于亞洲市場(chǎng)的吸引力毋庸置疑。來(lái)自臺(tái)灣的一家電腦公司，曾第一時(shí)間和尼克斯達(dá)成合作協(xié)議，并將他們的企業(yè)標(biāo)志，掛在尼克斯主場(chǎng)外面的顯眼位置。可口可樂(lè)公司也在麥迪遜廣場(chǎng)花園做中文廣告，以此來(lái)促進(jìn)該產(chǎn)品在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售。

不過(guò)林書(shū)豪的離去，讓可口可樂(lè)在麥迪遜廣場(chǎng)花園的中文廣告牌變得毫無(wú)意義，已經(jīng)在洽談廣告的宏碁也中止了談判，今年4月來(lái)過(guò)一趟的李寧也許也不會(huì)再到這里洽談業(yè)務(wù)。剛開(kāi)始關(guān)注紐約尼克斯隊(duì)的華人，對(duì)于這家球隊(duì)的熱情迅速地消退。

不過(guò)對(duì)于尼克斯來(lái)說(shuō)，失去林書(shū)豪并不會(huì)給他們的場(chǎng)外收入帶來(lái)太大的負(fù)面影響。但休斯頓卻截然不同，有無(wú)林書(shū)豪，火箭的影響力、關(guān)注度、票房和贊助合同都會(huì)有很大差別。

據(jù)ESPN報(bào)道，臺(tái)灣的輪胎品牌瑪吉斯已經(jīng)放棄了紐約，正式跟火箭隊(duì)簽訂了贊助合同?，敿乖谏腺惣驹c尼克斯隊(duì)簽訂了一份價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的贊助合同，賽季結(jié)束后，瑪吉斯一直持續(xù)觀望，并追隨林書(shū)豪而從紐約撤離。

商品銷(xiāo)售

上賽季，在尼克斯的官方網(wǎng)上直營(yíng)店中，林書(shū)豪的“Revolution 30 Replica”款17號(hào)球衣一度被放在了最顯眼的位置，把尼克斯隊(duì)的當(dāng)家球星——安東尼的兩套主客場(chǎng)球衣擠在了后面。

林書(shū)豪的17號(hào)球衣售價(jià)高達(dá)54.95美元，而安東尼款的售價(jià)為44.95美元。由于林書(shū)豪的成名之快，商家顯然沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備，17號(hào)球衣供不應(yīng)求，其銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了30倍。在NBA暢銷(xiāo)球衣排行榜上，林書(shū)豪高居第一。

林來(lái)瘋之后，作為NBA服裝合作伙伴的阿迪達(dá)斯和作為林書(shū)豪贊助商的耐克都想盡快把它利用起來(lái)。它們迅速地推出了各自的“Linsanity”T恤。

阿迪達(dá)斯剛宣布將通過(guò)NBA中國(guó)的授權(quán)協(xié)議，在這里的6700家門(mén)店推出自己這款T恤；耐克則讓林書(shū)豪在全明星周末，穿著白色款“Linsanity”到奧蘭多佛羅里達(dá)購(gòu)物中心做宣傳活動(dòng)。同時(shí)，耐克林主題的 Zoom Hyperfuse低幫球鞋——24號(hào)，正穿在了林書(shū)豪腳上。

人們好像會(huì)買(mǎi)跟“Linsanity”有關(guān)的一切，哪怕是場(chǎng)館外漢堡店里的“Lin漢堡”，其實(shí)，它只不過(guò)是一個(gè)中國(guó)風(fēng)味的漢堡包而已。這一切在林書(shū)豪的傷病之后漸漸平息。2011-12賽季NBA全球球衣銷(xiāo)量排行榜的第一名還是科比，林書(shū)豪沒(méi)能擠進(jìn)前十。

股價(jià)

尼克斯隊(duì)背靠的MSG集團(tuán)（Madison Square Garden）的股價(jià)，隨著“林來(lái)瘋”出現(xiàn)過(guò)大起大落。在林書(shū)豪一鳴驚人的2月7日到2月16日，MSG的股價(jià)上升了7%，公司市值增長(zhǎng)了1.7億美元。

隨后，MSG的股票一路走高，從29.49美元一直漲到過(guò)近40美元。整個(gè)公司在資本市場(chǎng)的增值幅度超過(guò)7億美元。林書(shū)豪的利好消息也惠及了與他有關(guān)的其他上市企業(yè)。

美國(guó)投資網(wǎng)站Minyanville甚至推出了“林指數(shù)（Lin-dex）”，追蹤8家即將或已經(jīng)受惠于林書(shū)豪熱的企業(yè)，包括尼克斯隊(duì)東家麥迪遜廣場(chǎng)花園公司（MSG）、Verizon、迪士尼公司、伯克希爾哈撒韋公司、阿迪達(dá)斯公司等。林指數(shù)的表現(xiàn)一度優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，高出2.5個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)尼克斯隊(duì)放棄林書(shū)豪的消息傳出之后，MSG股票的價(jià)格大幅下挫，這個(gè)急跌被視作市場(chǎng)對(duì)林書(shū)豪離開(kāi)尼克斯這一利空消息的第一反應(yīng)，而后，股價(jià)稍微反彈企穩(wěn)。

林書(shū)豪與MSG股價(jià)之間的關(guān)系被大部分人看做是其商業(yè)價(jià)值的又一例證。不過(guò)加拿大皇家銀行的分析員大衛(wèi)·班克對(duì)此不以為然。“股價(jià)上漲的原因，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)MSG正在和時(shí)代華納就轉(zhuǎn)播費(fèi)進(jìn)行談判?！卑嗫苏J(rèn)為，林書(shū)豪只是推動(dòng)股價(jià)上漲的諸多因素之一。

雖然林書(shū)豪的離隊(duì)造成了MSG股票的短期下滑，但到了8月之后，MSG的股票重新走高，并超越了林來(lái)瘋時(shí)期的最高水準(zhǔn)，達(dá)到了每股39.39美元。這個(gè)數(shù)據(jù)有力地支撐了大衛(wèi)·班克的觀點(diǎn)。

個(gè)人代言

耐克早在2010年8月就簽下了林書(shū)豪，合同期為3年，今年2月，匹克CEO許志華曾親赴紐約，希望能與林書(shū)豪就品牌代言一事進(jìn)行商談。匹克公關(guān)透露，簽約林書(shū)豪的費(fèi)用可能會(huì)與肖恩·巴蒂爾持平，也就是3年400萬(wàn)美元。不過(guò)最終還是耐克打敗了匹克、李寧等品牌，與林書(shū)豪成功續(xù)約，續(xù)約費(fèi)用成謎。

根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，NBA里只有十個(gè)球員每年能從代言活動(dòng)中獲得500萬(wàn)美元以上的收入。剛在NBA嶄露頭角的林書(shū)豪在代言方面的收入短期內(nèi)尚難達(dá)到這個(gè)級(jí)別。

林書(shū)豪還能實(shí)現(xiàn)多大的價(jià)值？與棒球、橄欖球相比，籃球是一個(gè)在世界范圍內(nèi)更為流行的運(yùn)動(dòng)。作為亞裔籃球運(yùn)動(dòng)員，林書(shū)豪的面孔天生就擁有亞洲市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，林書(shū)豪現(xiàn)在在中國(guó)的影響力和商業(yè)價(jià)值仍然難與姚明相提并論。不過(guò)正如雅虎體育的作者瓊·克勞琴斯所言：“林書(shū)豪適時(shí)的爆發(fā)，重新開(kāi)啟了因?yàn)橐γ魍艘垡欢缺徽J(rèn)為將關(guān)閉的NBA亞洲市場(chǎng)大門(mén)，他成為NBA拓展亞洲這塊籃球新興市場(chǎng)的新鮮面孔?！?/p>

2012年3月，沃爾沃率先簽約了林書(shū)豪，8月，肯德基也在上海高調(diào)宣布正式牽手林書(shū)豪，授予其“中國(guó)肯德基籃球大使”的稱(chēng)號(hào)。

不過(guò)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃2012年在華銷(xiāo)量大幅下降，其中7月份銷(xiāo)量同比下降28.4%。沃爾沃品牌一直以來(lái)就是一個(gè)內(nèi)斂高端的品牌，此前的體育營(yíng)銷(xiāo)都只側(cè)重于帆船、高爾夫等高端項(xiàng)目。而籃球是大眾體育，林書(shū)豪在籃球領(lǐng)域只是一名新秀，更適合運(yùn)動(dòng)與快速消費(fèi)品產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，與沃爾沃品牌的深厚積淀及購(gòu)買(mǎi)人群并不匹配。