以創(chuàng)新促經(jīng)營以經(jīng)營促發(fā)展

□易大軍 鄧潤青

（衡陽日報社，湖南 衡陽 421001）

湖南衡陽日報社地處經(jīng)濟相對欠發(fā)達的內(nèi)陸城市。近年來，該報經(jīng)營發(fā)展面臨內(nèi)外雙重壓力：外部壓力——金融海嘯的影響，省級媒體和新興媒體紛紛進駐，廣告市場份額愈來愈少；內(nèi)部壓力——作為湖南省創(chuàng)刊最早的地市級黨報社，人員多，負(fù)債重，且歷來無財政撥款，屬自收自支性質(zhì)的事業(yè)單位。

面對壓力，衡陽日報社大膽解放思想，改革創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)收逆勢上揚，各項指標(biāo)名列湖南省同行前茅，連續(xù)兩屆被評為“湖南省十佳報社”，并躋身“中國地市報報業(yè)發(fā)展五十強”行列。

從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙，廣告收入大幅增長

近年來，衡陽日報社嘗試以全新的營銷理念來管理和經(jīng)營報紙，把報紙和版面無形資產(chǎn)當(dāng)作產(chǎn)品去經(jīng)營，建立良好的運營機制，立足市場需求，強化服務(wù)意識，實現(xiàn)了從報紙經(jīng)營到經(jīng)營報紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，廣告收入連續(xù)三年每年以25%的增長速度發(fā)展，廣告總收入已位居湖南省地市報前列。

深化新聞立報理念，確定“二次營銷”思路。報紙在參與市場競爭中主要爭奪兩個層面的資源：即讀者資源和廣告資源。報紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是報紙經(jīng)營中的“二次營銷”理論。近年來，《衡陽日報》、《衡陽晚報》通過改版、擴版，強化新聞策劃，挖掘本土新聞，報紙可讀性、貼近性大大增強，實現(xiàn)了由媒體本位向讀者本位的轉(zhuǎn)變，從而為第二次營銷即廣告經(jīng)營創(chuàng)造了廣闊的市場發(fā)展空間。湖南省委宣傳部主辦的《新聞閱評簡報》和湖南省新聞出版局主辦的《報刊審讀與管理》先后14次撰文給予表揚。湖南省委常委、宣傳部長路建平對《衡陽日報》的辦報經(jīng)驗給予了高度評價：《衡陽日報》“唱響主旋律、強化民生、本土掘金”的做法值得其他市州黨報學(xué)習(xí)借鑒。

整合報紙版面資源，拓展新的經(jīng)營市場。《衡陽日報》、《衡陽晚報》對版面設(shè)置、內(nèi)容結(jié)構(gòu)相繼進行了資源整合，初步形成了新聞版面和消費?？瘍纱蟀鍓K。消費?？ā稑鞘兄芸贰ⅰ敦敻恢芸?、《健康周刊》、《教育周刊》、《民營經(jīng)濟》、《時尚周刊》、《旅游周刊》、《湖湘周刊》、《晚報周末》等，細(xì)分市場，每周輪流出版。特殊情況下，根據(jù)廣告量增加版面，成功實現(xiàn)了現(xiàn)代報紙的“窄幅傳播”。這一系列消費?？?，從專業(yè)角度對各個行業(yè)進行比較全面、正面的宣傳，既滿足了讀者需求，又受到行業(yè)歡迎，還拓展了新的廣告市場。

完善廣告經(jīng)營制度，建立有效激勵機制。在新聞資源、報紙產(chǎn)品、運營手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，報業(yè)廣告的制度化經(jīng)營是決勝市場終端的核心競爭力所在。衡陽日報社確定規(guī)范的廣告價格體系，對廣告客戶實行統(tǒng)一的價格折扣，確保誠信經(jīng)營；對廣告從業(yè)人員以崗定編，競爭上崗，月度考核和年度考核相結(jié)合，實行能者上庸者下，建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)化用人機制；探索建立富有活力的考核分配與獎罰相結(jié)合的廣告經(jīng)營機制，取消其他福利待遇，按勞取酬，獎勤罰懶，全面調(diào)動廣告從業(yè)人員的工作積極性和創(chuàng)造性。有效的經(jīng)營管理制度和激勵機制，促使廣告從業(yè)人員形成了我策劃、我創(chuàng)收、我受益的自覺行動。

從傳統(tǒng)報業(yè)到多媒聚合，經(jīng)營規(guī)模不斷壯大

新興媒體不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展帶來了較大沖擊。近年來，衡陽日報社在新興媒體建設(shè)上下工夫，先后創(chuàng)辦了你好衡陽網(wǎng)、《衡陽手機報》、“雁城屏媒”等新媒體，形成了“三報”（《衡陽日報》、《衡陽晚報》、《衡陽手機報》、“一網(wǎng)”（你好衡陽網(wǎng)）、“一屏媒”（雁城屏媒）的傳媒發(fā)展新格局，報社發(fā)展規(guī)模擴大，綜合實力進一步增強。

加強報網(wǎng)互動。于2007年創(chuàng)辦的你好衡陽網(wǎng)加快《衡陽日報》、《衡陽晚報》“全真電子版”建設(shè)步伐。2010年，“兩報”電子版受到《新聞閱評簡報》撰文表揚?！逗怅柸請蟆烽_設(shè)“報網(wǎng)互動”專版，開辟“網(wǎng)友觀點”、“網(wǎng)友呼吁”、“網(wǎng)友鏡頭”、“論壇熱點”、“原創(chuàng)文學(xué)”等一批深受網(wǎng)民喜愛的欄目，《報刊審讀與管理》審讀員贊其“貼近時代、貼近網(wǎng)民、貼近生活”。

創(chuàng)辦手機報。2010年2月創(chuàng)辦了衡陽首家手機報、報社第四媒體——《衡陽手機報》。充分利用黨報新聞資源，開設(shè)滾動快訊、拇指快評、生活智慧、本周推薦等欄目，受到全市許多手機用戶的喜愛，訂戶數(shù)量居湖南省地（州）市手機報之首。

創(chuàng)辦雁城屏媒。2010年12月創(chuàng)辦了報社第五媒體——雁城屏媒。雁城屏媒主打生活資訊和新聞圖片，以強有力的視覺沖擊贏得領(lǐng)導(dǎo)和群眾的好評。雁城屏媒在衡陽市機關(guān)事業(yè)單位和國有企業(yè)安裝屏機200多臺，發(fā)展勢頭強勁。

從單一廣告到多元發(fā)展，創(chuàng)收渠道日益寬廣

衡陽日報社不斷深化多元經(jīng)營理念，拓寬經(jīng)營渠道，多種經(jīng)營取得豐碩成果，形成了廣告唱主角、多元經(jīng)濟兩翼齊飛的經(jīng)營新格局。

印刷業(yè)。衡陽日報社印刷廠成立于20世紀(jì)50年代初期。近年來，印刷廠通過全方位改革，年產(chǎn)值連年增長，由2000年的500萬元上升到如今的3500萬元，位居湖南省同類別印刷廠榜首。為將衡陽日報社印刷廠打造成為湘南地區(qū)最大的印務(wù)中心，與湖南日報社強強聯(lián)合，成立三湘印務(wù)股份有限公司，代印《湖南日報》等省級報刊和《中國剪報》、《中學(xué)生數(shù)理化報》等，實現(xiàn)跨地域多元化發(fā)展。衡陽歷來是湘南重鎮(zhèn)，輻射永州、郴州、邵陽等周邊城市?！逗先請蟆返仁〖増罂院怅枮榇↑c，大大縮短其在湘南片區(qū)的發(fā)行距離，節(jié)約發(fā)行時間，達到雙贏。與此同時，衡陽日報社在衡陽市白沙洲工業(yè)園購地500畝，興建數(shù)字化印刷基地。預(yù)計到2013年，印刷年產(chǎn)值將突破8000萬元。

旅游業(yè)。衡陽日報社旗下的萬里旅行社，充分發(fā)揮新聞媒體的信息資源優(yōu)勢，在盤活旅游資源上下工夫，打文化牌，走特色路，做景區(qū)文章。近年來，萬里旅行社共策劃“千叟宴”“、光棍節(jié)”、“千名讀者港澳行”“、千名讀者游韶山”等大型活動近百次，組織游客逾5萬人，炒熱了廣西桂林樂滿地、湖南金洞漂流、邵陽山等大量景點。萬里旅行社成立之初，營業(yè)額只有300萬元，現(xiàn)成功突破1000萬元大關(guān)，經(jīng)營利潤、游客接待人次亦成番增長?！逗怅柸請蟆?、《衡陽晚報》年旅游廣告收入也由三年前的50萬元增長到200多萬元。

從被動應(yīng)對到主動策劃，活動營銷活力四射

活動策劃是品牌建設(shè)的突破口，也是報紙突破自身產(chǎn)業(yè)邊界、延伸產(chǎn)業(yè)空間的一種探索。衡陽日報社堅持創(chuàng)意策劃、活動營銷，實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。

策劃評選活動。黨報有強大的政治影響力、良好的品牌效應(yīng)和公信力，是開展各種評選活動的最佳平臺。近年來，衡陽日報社與衡陽市有關(guān)職能部門聯(lián)合，舉辦了“衡陽市100個最放心品牌”、“衡陽市十佳樓盤”、“衡陽市年度經(jīng)濟人物”、“衡陽市好媳婦”等一系列評選活動，在社會上引起良好反響，并帶來經(jīng)濟收入200余萬元。

做活重大題材。針對社會關(guān)注的重大活動、重大題材，把握時機，確保導(dǎo)向，精心組織策劃，推出專版?？奂瘡V告客戶。如中國共產(chǎn)黨建黨90周年之際，《衡陽日報》推出72個版的《紅雁》?？?，集中宣傳全市各級黨組織黨建經(jīng)驗，專刊創(chuàng)收100余萬元；衡陽市第十次黨代會召開之際，《衡陽晚報》推出172個版的《超越》專刊，創(chuàng)衡陽報業(yè)歷史上單日出版版面數(shù)量之最，內(nèi)容精美，創(chuàng)收近200萬元；第五屆“湘商會”在衡陽市召開，《衡陽日報》推出《衡商元年》?？?，頗受好評。

推出主題活動。經(jīng)營部門牽頭，采編部門配合，組織策劃主題活動，成為又一亮點。近年來，衡陽日報社先后推出汽車文化節(jié)、衡州鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)采錄、和風(fēng)衡州演講書畫大賽、房交會等20多個大型主題活動，創(chuàng)收500余萬元。特別是2010年房交會，短短3天時間，促成房產(chǎn)成交價值達6億元，創(chuàng)造了衡陽市房交會史上的“神話”?！?/p>