經(jīng)驗分享
——落后門店“變臉計”

經(jīng)驗分享
——落后門店“變臉計”

湖南省某地級市有一家眼鏡店，地處一、二級商圈的交界區(qū)域，周邊除了有商業(yè)街還有學校、社區(qū)，商業(yè)價值僅次于黃金地段。在過去幾年的經(jīng)營中也曾有過良好的業(yè)績。后來，隨著同業(yè)競爭加劇以及市場環(huán)境的變化，該店逐漸落后，店堂陳舊、會員流失、商品種類不夠豐富、營銷推廣手段單一等問題凸顯。在銷售與利潤一再下滑的同時，該店在公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下與其他眼鏡店合并，即將更換新的統(tǒng)一店標Logo。原本的問題就如此之多，新的店標是否能夠快速地被消費者接受？新舊品牌更替之間的顧客流失風險如何降至最低？這些都是店長面臨的最直接的考驗。

店長：陳思捷

男，38歲，在該店工作多年，對門店經(jīng)營的日常狀況非常了解

自述：

我在這家眼鏡店一干就是近10年，在過去的幾年里，我也曾看到過門店的輝煌，那時整條街上就數(shù)我們這家店的形象最好，產(chǎn)品類別豐富、有序。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)中心的眼鏡店也越開越多，漸漸地，我們這家店就被其他眼鏡店所超越，被消費者冷落甚至遺忘了。對此現(xiàn)狀，我也一直很焦慮。由于公司戰(zhàn)略調(diào)整，將城區(qū)其他幾個老店進行了統(tǒng)一規(guī)劃，并請專業(yè)的公司進行視覺系統(tǒng)設(shè)計，全部統(tǒng)一采用新的店鋪Logo，我所在的門店也將換上新的店標Logo。聽到這一消息，我感覺到肩上的擔子更重了，但我轉(zhuǎn)念又想：原本就屈居落后的門店如今在公司的一系列調(diào)整下，即將改頭換面，說不定這也是一個新的契機，我何不抓住這個機會，對門店上上下下進行一番調(diào)整呢？說實話，待在門店這么多年以來，我早就想對店里的某些“陳腔舊調(diào)”進行徹底的改造了。于是，我在公司的鼎力支持下，對門店進行了大刀闊斧的全面改造。

調(diào)整由內(nèi)開始

由于門店早期定位以平價、親民為主，幾年過后店堂的裝修就顯得有些陳舊，此次公司對于門店的改造也比較重視，劃出一定數(shù)量的裝修款，力求對門店內(nèi)外進行簡潔的裝修改造。在重裝店堂方面，除了力求整間店與公司的VI標識系統(tǒng)統(tǒng)一，將產(chǎn)品分區(qū)類別更加清晰之外，我還將重點放在環(huán)境布置方面，開辟出顧客休息角，擺放一些植物、花卉，并提供雜志、飲料，跟以前相比，整間店的內(nèi)外形象煥然一新。

在商品類別的規(guī)劃上，我針對店內(nèi)目前缺失或不夠的產(chǎn)品類別，規(guī)劃出新增產(chǎn)品區(qū)域，并重新對賣場動線作出設(shè)計和品類關(guān)聯(lián)調(diào)整。從顧客一進門起，隱形眼鏡區(qū)域、光學鏡架、太陽鏡、鏡片區(qū)域類別清晰、動態(tài)分明，較為符合顧客進店后的瀏覽習慣和購買習慣。

在會員的完善管理上，進一步建立健全了系統(tǒng)型的會員體系，對新老顧客加強了管理和聯(lián)系，通過短信平臺向會員發(fā)送積分返利、折扣推廣、健康小知識、友情提醒等信息。

重塑店面形象

與店堂裝修改造同時進行的還有店標Logo的換新，在我們這個區(qū)域經(jīng)濟相對欠活躍的小城市，一間多年的小店突然更換了店標Logo，很容易讓消費者產(chǎn)生“換老板了”、“生意做不下去了”、“被人收購了”等一系列疑問，而這些問號將直接導(dǎo)致客流的下降。

而公司統(tǒng)一更換店標Logo的最終目的是為了企業(yè)的健康發(fā)展，讓各家門店統(tǒng)一形象，造成連鎖規(guī)模效應(yīng)，從而走上更加寬廣的道路。只是，消費者能否接受新的店標Logo？換標能否起到關(guān)鍵的一跳、實現(xiàn)企業(yè)良好運轉(zhuǎn)呢？為了順利渡過換新店標Logo的過渡期，我?guī)е陠T工進行了大量的前期準備，在店堂裝修改造的同時，我們策劃了多種宣傳活動。首先，由我?guī)ь^，分組、分時每天在街頭、社區(qū)向路人散發(fā)傳單，對我店即將升級改造進行廣泛的宣傳。另外，我們還聯(lián)合街道居委會，邀請社區(qū)的腰鼓隊大媽們在街上進行了腰鼓表演，吸引了更多人的關(guān)注。在周密、廣泛的宣傳攻勢下，大家對我店即將完成的升級改造產(chǎn)生了好奇和期待。同時，我們還在街頭進行了問卷形式的征求消費者建議，一邊告知他們我店即將更換店標Logo，一邊向他們有獎?wù)髟円庖姾徒ㄗh。一把傘、一袋米、一桶油，獎品雖然并不昂貴，但卻體現(xiàn)了我店奉行的溫馨、親民路線。在有了較為準確的市場調(diào)研和信息收集的基礎(chǔ)上，也讓消費者對于此次更換店標的原因和目的有了比較清楚的了解，當新的店標Logo到位后，在讓人耳目一新的同時也沒有產(chǎn)生排斥感和陌生感。大家興許從這個新的店標Logo中讀出了新的企業(yè)文化內(nèi)涵，也看到了公司向往發(fā)展、追求成功的信心與力量?？偟膩碚f，新的店標Logo亮相后，比以前更能吸引人的關(guān)注了，每一天的客流量比以前都有所增加。有的顧客告訴我們，他們感覺到了我們的進步和品牌的提升，比起以前的陳舊形象來說，他們更喜歡現(xiàn)在的店鋪形象。

感悟：

看著小店一天比一天興旺起來，我的心中也充滿喜悅和信心。我在想，對于類似的三線或者地級城市的小店來說，店面形象陳舊、產(chǎn)品類別不夠豐富、同質(zhì)化競爭突出等都是存在的突出。要把一間多年的落后小店進行改造一新，更換標志Logo是一個可行的方案，但它需要公司的整體對外宣傳發(fā)布，要做到前呼后應(yīng)、快速反應(yīng)。在提高新標的質(zhì)量的同時，還要輔以其他措施，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。比如，通過多種媒體（包括報紙、電臺等）提前進行店鋪形象更新的滲透、DM單的宣傳跟進，要不斷地宣傳店里即將迎來的環(huán)境升級、商品升級、會員升級等信息。只有由內(nèi)向外進行全方位的店鋪改造，才能真正換來店鋪的升級、進步，才能贏得顧客的再度信任與青睞。它并不是一次簡單的更換店楣、門頭，而是由外向外、從上至下的一次內(nèi)部升級運動。通過這次的門店升級，我收獲良多，對未來的經(jīng)營管理也充滿了信心，原來一切皆是有可能的。