惠普：明暗傳播線

傳播主題：“愛過分”

策略要點：通過明星以及草根紅人的影響力擴大產(chǎn)品和品牌的知名度和好感度。

代言人：張震岳（明線）+Mike隋（暗線）

推廣平臺：社會化平臺。包括新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等平臺，和一些IT、門戶網(wǎng)站的論壇。

主打價位：五六千元

“我們希望用張震岳做明線的傳統(tǒng)的推廣，打響這個產(chǎn)品的知名度；然后由草根代言人Mike隋做暗線的生動演繹，把“愛過分”這個概念表達的更充分?！被萜沼跋翊蛴◆邆€人系統(tǒng)事業(yè)群消費類市場總監(jiān)劉磊表示。

傳播思路

此次惠普Envy 4超極本推廣活動的主題選擇的是“愛過分”，對于這個主題的選擇和體現(xiàn)，劉磊表示，Ultrabook中的Ultra本身就帶有突破的意思?！皭圻^分”所選擇的代言人張震岳做過演員、音樂人，也在做極限運動、服裝設(shè)計，一直都在突破自己的精神，符合他們對于超極本概念調(diào)性的認定。而在廣告片中，既有用搖滾音樂、極限運動等表現(xiàn)感性的“愛過分”，也有用文字表現(xiàn)產(chǎn)品理性的“愛過分”，例如“過分輕薄19.8mm外觀”、“過分耐力—9小時電力”等等，最終將張震岳“過分”與惠普Envy 4超極本“過分”直接串聯(lián)起來。

如果說張震岳這個推廣走的是常規(guī)路線，那么請老外“屌絲”Mike隋則是惠普此次的一個嘗試。劉磊表示，惠普請Mike隋拍攝幾支體現(xiàn)產(chǎn)品理念的視頻進行病毒傳播，并提供給他較大的發(fā)揮空間，不要求一定要體現(xiàn)幾次產(chǎn)品，而是要體現(xiàn)“愛過分”的理念。

傳播平臺

“我們的傳播一定是交互、立體的，特別是選用社交媒體進行多次互動。”

劉磊表示，從大的方面來看，超極本項目是惠普筆記本產(chǎn)品未來半年的核心，因此此次推廣活動也采取了全媒體覆蓋的方式。在電視廣告方面，惠普不僅在CCTV3、CCTV6、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及各個城市電視臺都進行了重點投放，也引入多視屏的媒介計劃和互聯(lián)網(wǎng)視屏及電影院屏幕作為多屏幕的延伸補充；在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，常規(guī)的形式如banner廣告、視頻廣告、SEO等都被采用，尤其是在IT門戶網(wǎng)站進行了重點投放；而IT戶外廣告、賣場促銷女孩的互動、這些渠道展示也將呈現(xiàn)，而手機、廣播等小眾媒體惠普也會進行有針對性地投放。

而從數(shù)字媒體推廣角度來看，“網(wǎng)絡(luò)推廣的費用雖然僅占整體推廣費用的百分之十幾，但是考慮到我們這次投放的電視媒體較多，加上電視媒體的價格較高，所以網(wǎng)絡(luò)推廣的（凈）費用這次是比較高的”。在代言人的使用上面，劉磊表示他們不僅僅是引用張震岳的形象，而是希望他在社交媒體例如人人等平臺與潛在消費者進行互動溝通，“從而讓消費者體驗品牌的態(tài)度”。而惠普對于草根代言人Mike隋的選擇，更是基于互動而產(chǎn)生。

“如果預(yù)估一下，Envy 4超極本的推廣投入大概會投入五六千萬元人民幣?！?/p>

階段效果

據(jù)悉，惠普Envy 4超極本廣告片在優(yōu)酷上線已達到近43萬播放量，在新浪微博上發(fā)起的“愛過分宣言”活動也得到將近1萬人的轉(zhuǎn)發(fā)參與，而Mike隋的“愛過分”兩條病毒視頻在兩周時間內(nèi)則得到2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

惠普表示，Envy“愛過分”超極本從上市一直到年底都是惠普中國重點推廣的產(chǎn)品，針對這個重點產(chǎn)品，接下來還會與8月至9月的學生返校促銷、9月至10月的十一促銷等串聯(lián)起來開展一系列的促銷活動。從目前的銷售情況來看，Envy“愛過分”超極本的銷量已經(jīng)遠遠超過預(yù)期。

未來，劉磊看好著搭載微軟Win8的超極本的上市。“那將是一場非常大的戰(zhàn)役?！?/p>