寶馬的“奧運(yùn)”之悅

一個(gè)好的品牌，不應(yīng)該僅僅有好的產(chǎn)品，更重要的是有好的品牌理念和內(nèi)涵。“寶馬之悅”是寶馬從09年就開始打造的品牌核心理念，內(nèi)涵為“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，即從過去單方面注重駕乘者個(gè)人樂趣的“獨(dú)樂樂”，提升至鼓勵(lì)駕乘者在其置身的社會(huì)生活各個(gè)層面努力突破自我、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的“眾樂樂”。

寶馬中國(guó)此次借助新浪平臺(tái)，包括新浪門戶(奧運(yùn)站）、微博、手機(jī)微博客戶端，以整合傳播的形式展開奧運(yùn)營(yíng)銷，在做到品牌和產(chǎn)品最大的曝光的同時(shí)，更希望傳達(dá)“寶馬之悅”奧運(yùn)戰(zhàn)略合作的品牌內(nèi)涵：“為悅?cè)σ愿啊?，鼓?lì)奧運(yùn)健兒們和網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)有“悅”的體驗(yàn)，重在參與、體驗(yàn)、享受奧運(yùn)會(huì)，重在突破自我，而不是僅僅最終的獎(jiǎng)牌。

“微博+門戶”雙平臺(tái)置頂

為達(dá)到最優(yōu)的曝光效果，新浪為寶馬中國(guó)提供“門戶+微博”雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的奧運(yùn)快訊置頂?shù)膹V告呈現(xiàn)方式，包括新浪奧運(yùn)站首頁(yè)置頂和新浪微博奧運(yùn)快訊FEED置頂。其中，微博奧運(yùn)快訊欄目條的文案內(nèi)容，會(huì)根據(jù)奧運(yùn)期間的賽事進(jìn)展及熱點(diǎn)進(jìn)行即時(shí)的更換，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注和參與。

此項(xiàng)合作中，新浪奧運(yùn)站首頁(yè)利用了新浪門戶的影響力優(yōu)勢(shì)和體育報(bào)道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使寶馬中國(guó)品牌達(dá)到了最大化的曝光效果，而微博奧運(yùn)快訊FEED置頂推廣，獨(dú)具創(chuàng)新地首次嘗試使用了“微博置頂”商業(yè)化營(yíng)銷的功能，將“內(nèi)容營(yíng)銷”與“品牌傳播”相結(jié)合，通過綁定“新浪體育”“頭條新聞”“新浪視頻”“頭條博客”“寶馬中國(guó)”等約20個(gè)微博賬號(hào)，利用超過2000萬(wàn)以上的海量活躍微博粉絲，對(duì)每天登陸的粉絲進(jìn)行相關(guān)奧運(yùn)內(nèi)容的置頂推送，進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播?！伴T戶+微博”雙平臺(tái)的打通與結(jié)合，相互補(bǔ)充，相得益彰，使品牌傳播達(dá)到“無所不在，無孔不入”的傳播效果。

此外，新浪還為寶馬中國(guó)定制新浪奧運(yùn)多媒體快報(bào)，傳播“寶馬之悅”和“全新寶馬3系”在奧運(yùn)期間的視頻短片，與之前合作的奧運(yùn)快訊欄目交相呼應(yīng)，形成立體化傳播，達(dá)到補(bǔ)充海量曝光的效果，同時(shí)又豐富了第一層傳播的展現(xiàn)形式，給受眾留下更加深刻的品牌印象。

移動(dòng)端精準(zhǔn)推送

在此次倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目中，寶馬中國(guó)與新浪合作的一大亮點(diǎn)則是微博手機(jī)客戶端的廣告推送，利用奧運(yùn)期間討論熱度較高的幾個(gè)關(guān)鍵詞，“奧運(yùn)”、“金牌”、“倫敦”、“比賽”、“劉翔”等進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告推送。

用戶在登陸手機(jī)微博客戶端后，會(huì)在出現(xiàn)相應(yīng)關(guān)鍵詞的微博正文頁(yè)，顯示客戶定制的ICON圖標(biāo)，點(diǎn)擊ICON即可進(jìn)入為寶馬和MINI分別定制的WAP活動(dòng)站中，進(jìn)行奧運(yùn)為主題的“微博轉(zhuǎn)發(fā)”互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與到定制手機(jī)WAP站的互動(dòng)活動(dòng)中來。在奧運(yùn)期間，該廣告創(chuàng)意還會(huì)根據(jù)賽事進(jìn)展進(jìn)行階段性更換，以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

通過多樣化的推廣形式、及和網(wǎng)友多角度的溝通，寶馬中國(guó)此次奧運(yùn)營(yíng)銷取得不錯(cuò)的效果，7月27日到8月12日整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，在微博平臺(tái)曝光量超過3600萬(wàn)次，移動(dòng)端客戶ICON日點(diǎn)擊量超過18萬(wàn)次，新增用戶粉絲數(shù)達(dá)67000個(gè)，在品牌和產(chǎn)品有效曝光的同時(shí)，很好傳播了“寶馬之悅”奧運(yùn)的品牌理念訴求。