安踏的理性

“安踏花了6億元做奧運(yùn)營(yíng)銷，效果一般?！币恍┟襟w如此點(diǎn)評(píng)。

“我們并不期待奧運(yùn)會(huì)對(duì)整個(gè)生意有多大的短期效益，而是期待奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有個(gè)良好的影響，同時(shí)帶動(dòng)2013、2014年有更大的進(jìn)步。務(wù)實(shí)一直是安踏的風(fēng)格?！编嵔萑缡钦f（見《成功營(yíng)銷》8月刊《務(wù)實(shí)的奧運(yùn)》）。

安踏對(duì)于此次奧運(yùn)的目標(biāo)，簡(jiǎn)單而鮮明。他們希望在品牌層面超越人們對(duì)于晉江系“出身”的固有印象，讓人們將“安踏”與“中國(guó)體育”聯(lián)系在一起。因?yàn)楸M管安踏上市后總利潤(rùn)額一直超越李寧，但在品牌美譽(yù)度等層面上李寧還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)。奧運(yùn)成為安踏提升品牌調(diào)性的一個(gè)巨大契機(jī)。

因此，安踏以中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌中最高級(jí)別的贊助商身份——中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴加入奧運(yùn)一戰(zhàn)。賽后，安踏給自己的奧運(yùn)營(yíng)銷打了80分，優(yōu)良。在慧聰研究聯(lián)手騰訊網(wǎng)開展的2012倫敦奧運(yùn)會(huì)品牌影響力調(diào)查中，74%的消費(fèi)者知道安踏的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴身份，識(shí)別率居合作伙伴首位。

6億誤讀

“6億元？那是誤讀?！卑蔡ぐ蔡OO賴世賢表示，奧運(yùn)推廣的費(fèi)用包括給中國(guó)奧委會(huì)的贊助費(fèi)和推廣費(fèi)用：前者是一個(gè)四年合約的費(fèi)用，需要按照每個(gè)月去分?jǐn)偟?；后者是指日常的以及近期圍繞奧運(yùn)的大密集度推廣活動(dòng)。

安踏與中國(guó)奧委會(huì)的合作是一個(gè)周期為四年的合作，涉及超過十項(xiàng)大型賽事，倫敦奧運(yùn)會(huì)只是與中國(guó)奧委會(huì)合作的賽事之一，所以很難說單獨(dú)倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)價(jià)值多少錢。而奧運(yùn)推廣費(fèi)用本身又是安踏整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用的一部分，參考過去三年安踏在廣告及宣傳開支的營(yíng)業(yè)額占比，分別為12.7%（2009）、13.6%（2010）、13.7%（2011）。安踏曾在2011年的半年報(bào)中宣布2012年推廣費(fèi)用升至14%，升幅并不大。

“龍服”核心

“我們希望能夠通過奧運(yùn)營(yíng)銷把安踏品牌和中國(guó)體育緊密地聯(lián)系在一起，讓安踏在消費(fèi)者和老百姓的心目中成為一個(gè)真正能夠代表中國(guó)體育的品牌?！卑蔡て放瓶偛绵嵔萑缡钦f。

圍繞這個(gè)中心，安踏將奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”定位為營(yíng)銷核心：攜手央視共同打造“中國(guó)榮耀時(shí)刻”的奧運(yùn)宣傳片，內(nèi)容為每一日每一個(gè)身穿安踏冠軍龍服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的巔峰時(shí)刻，于CCTV1、CCTV5、CCTV7三線齊發(fā)，每天超過30次的高頻次密集播放；同時(shí)“龍服”形象從終端形象展示到電子商務(wù)一應(yīng)俱全；在麥當(dāng)勞，希爾頓，寶潔遍布全國(guó)的零售渠道及伊利的5000萬(wàn)份商品包裝上等眾多奧委會(huì)合作伙伴的終端，都能看到“冠軍龍服”的身影。

盡管最終的調(diào)研數(shù)據(jù)沒有出來，但在品牌的曝光度上，安踏“龍服”非常耀眼。

關(guān)于與361度相比數(shù)字營(yíng)銷投放稍遜的原因，安踏內(nèi)部人士解釋說，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該是整合營(yíng)銷的一部分，在提升品牌曝光度、辨識(shí)度層面，傳統(tǒng)電視媒體更有效。他也承認(rèn)，在品牌與消費(fèi)者的感情溝通上中國(guó)品牌與阿迪達(dá)斯、耐克這樣的跨國(guó)品牌還有一定差距，需要在“保銷量”的基礎(chǔ)上不斷加強(qiáng)。