終端市場的動態(tài)渠道競爭戰(zhàn)略研究

四川大學工商管理學院 左秀娟 李光金

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)競爭也越來越激烈。對于大多數(shù)企業(yè)來說，不僅要面對國內(nèi)企業(yè)的競爭，還要抵御外來企業(yè)的入侵。在市場營銷的4P組合中，通過價格、產(chǎn)品和促銷來獲得競爭優(yōu)勢越來越難。然而，營銷組合中的第4個組合要素—渠道，由于其所獲得的競爭優(yōu)勢很難被競爭對手所模仿而成為現(xiàn)在企業(yè)的關(guān)注點。

營銷渠道是連接產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，是企業(yè)發(fā)展中的命脈。營銷渠道競爭理論的研究起源于20世紀80年代，至今，已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 ，即以效率和效益為重心的渠道結(jié)構(gòu)研究；以渠道權(quán)力和沖突為重心的渠道研究；以渠道關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道研究。[1]而關(guān)于渠道競爭戰(zhàn)略的研究則主要集中在以下兩點：一是基于企業(yè)自身的渠道競爭策略，如渠道管理；二是基于競爭對手的的渠道競爭戰(zhàn)略，如渠道進攻、渠道防御、排他分銷等，關(guān)于排他分銷對競爭對手的影響，Rey Patrick and Stiglitz Joseph(1995)指出，排他分銷是減少產(chǎn)品間競爭的一種戰(zhàn)略工具，可以阻止競爭對手的市場進入[2]?？v觀營銷渠道發(fā)展的三個階段和渠道競爭理論的研究，基于終端市場的渠道競爭戰(zhàn)略研究相對較少。到目前為止，在筆者的學術(shù)視野范圍內(nèi)，還沒有一篇文獻是以“終端渠道競爭戰(zhàn)略”為題目的。鑒于此，本文基于競爭戰(zhàn)略的基本思維模式對終端市場渠道競爭戰(zhàn)略進行研究，并且總結(jié)出了終端市場的動態(tài)渠道競爭戰(zhàn)略研究框架，以期對以后的研究提供有價值的建議。

1 終端市場渠道競爭激烈的成因

(1)產(chǎn)能過剩。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩程度顯示著競爭的激烈程度。復(fù)旦大學張暉明教授指出，產(chǎn)能過剩是一定時期內(nèi)進入某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資本數(shù)量過多,資源占用進而產(chǎn)出數(shù)量超過了社會實際需求[3]。在“產(chǎn)能過?！钡膽B(tài)勢下，下游消費者的需求不足，造成企業(yè)產(chǎn)品的大量積壓。經(jīng)濟危機前，企業(yè)一般是利用價格杠桿在調(diào)節(jié)供需關(guān)系是的作用，但是此種策略往往導(dǎo)致市場價格低于企業(yè)的成本價格，使得企業(yè)被迫退出市場。經(jīng)濟危機發(fā)生后，企業(yè)愈發(fā)意識到應(yīng)該增強自身的抗風險能力。因此，在面對產(chǎn)能過剩的情況下，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變競爭的方式，調(diào)整競爭的手段，以維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，渠道競爭憑借其難替代性、難模仿性而成為了各大企業(yè)的“救命稻草”。

(2)進入壁壘低。進入壁壘可分為經(jīng)濟性、行為性、政策性三大類。按貝恩的定義,進入壁壘是指在位企業(yè)能夠獲得超額利潤而沒有引致潛在企業(yè)進入行業(yè)的一種狀態(tài)。貝恩強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別、必要資本量等四種經(jīng)濟性進入壁壘。施蒂格勒對進入壁壘的定義強調(diào)在位企業(yè)不用承擔的, 只有新進入企業(yè)承擔的一些成本, 并著重強調(diào)政府管制導(dǎo)致的進入壁壘。[4]進入壁壘低則意味著潛在進入者可以較自由的進入行業(yè)，市場中充斥著大量的中小企業(yè)。新的進入者首先需要確保的是其產(chǎn)品的銷量，要使其產(chǎn)品能夠順利的到達消費者的手中必須要通過渠道這座橋梁，而原有的產(chǎn)品的理想分銷渠道已經(jīng)為原有的企業(yè)占有。企業(yè)要想在市場中存活下來，必須要在終端市場營銷渠道中占有一席之地。故而，當進入壁壘愈低的時候，終端市場的營銷渠道競爭就愈激烈。

(3)退出壁壘高。退出壁壘是指企業(yè)退出某一個行業(yè)所要克服的各種經(jīng)濟、政治、情感等障礙。行業(yè)的退出壁壘高，會阻礙行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素的撤離和市場內(nèi)過剩產(chǎn)能的向外釋放[5]，導(dǎo)致行業(yè)過度競爭。根據(jù)日本學者小宮隆太郎[6]的定義，過度競爭是指這樣一種狀態(tài)：某個產(chǎn)業(yè)由于進入的企業(yè)過多，已經(jīng)使許多企業(yè)甚至全行業(yè)處于低利潤甚至是負利潤的狀態(tài)，但是生產(chǎn)要素和企業(yè)仍無法從這個行業(yè)中退出，使全行業(yè)的低利潤甚至負利潤狀態(tài)長期地持續(xù)下去。而企業(yè)是否能夠獲得利潤，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要指標。在這中競爭態(tài)勢下，企業(yè)必須牢牢握住“渠道”這條命脈，以獲得競爭優(yōu)勢。

(4)產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯。企業(yè)普遍采用模仿先入企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和競爭手段，并侵入對方的產(chǎn)品領(lǐng)域來進行競爭，從而引發(fā)了惡性競爭。那么，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的一個有效途徑就是走差異化道路，在產(chǎn)品、價格、促銷趨同的情形下，市場營銷4P中的第四個組合要素——渠道，便成為企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢的更佳選擇?，F(xiàn)代的營銷觀點認為，產(chǎn)品競爭的本質(zhì)在于產(chǎn)品提供給消費者價值大小之間的競爭[7]，然而和消費者直接接觸的渠道正好可以利用消費者得需求提供這種感知價值。

(5)市場集中度低。人們通常采用絕對集中度指標CRn來衡量一個行業(yè)的競爭程度，它由產(chǎn)業(yè)中最大的幾個企業(yè)所占市場份額的累計數(shù)占整個產(chǎn)業(yè)市場的比例來表示。根據(jù)貝恩[8]的市場結(jié)構(gòu)分類法，如果行業(yè)的集中度CR4＜30%或者CR8＜40%，即屬于競爭性行業(yè)；如果CR4＞30%或者CR8＞40%，則該行業(yè)為寡頭性行業(yè)；65%～75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。當市場集中度低的時候，行業(yè)中企業(yè)接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，此時市場競爭程度很高。為了爭奪紅海中的微利，企業(yè)必須不斷擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、大力開展渠道競爭以保持或擴大企業(yè)的市場份額。

2 終端市場的企業(yè)營銷渠道競爭戰(zhàn)略分析

2.1 競爭戰(zhàn)略的基本思維模式——椎體模型

隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的市場環(huán)境變化莫測，競爭日益激烈，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略思維逐漸可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展力和市場競爭力。日本戰(zhàn)略大師大前研一[9]提出了3C戰(zhàn)略三角形模式，他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素，即公司自身(Corporation)、公司顧客(Customer)、 競爭對手(Competition)。 只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能。 邁克爾·波特[10]的五力分析模型認為在考略競爭戰(zhàn)略是要考略五個關(guān)鍵因素，即現(xiàn)有對手之間的競爭、潛在競爭者入侵、供應(yīng)商、顧客及替代品的威脅。本文在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出競爭戰(zhàn)略基本思維模式的椎體模型，即在考慮競爭戰(zhàn)略時要考慮需求市場、競爭對手、供應(yīng)商、企業(yè)自身以及政府，如圖1所示。

圖1 競爭戰(zhàn)略基本思維模式——錐體模型

(1)需求市場。在買方市場條件下，顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有真正了解顧客需求的企業(yè)才能長久發(fā)展下去。

(2)企業(yè)與競爭對手?！秾O子兵法》曰：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，這句話充分顯示了戰(zhàn)爭中了解對手及自身的重要性。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，只有真正了解自身及競爭對手，才能制定出切實可行的競爭戰(zhàn)略。

(3)供應(yīng)商市場。供應(yīng)商可以通過提價或者降價所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向企業(yè)施加壓力。供應(yīng)商的話語權(quán)的強弱會關(guān)系到競爭戰(zhàn)略的成敗。

(4)政府。我國經(jīng)濟體制堅持政府調(diào)控和市場經(jīng)濟的有機統(tǒng)一，然而，政府這只看的見的腳卻經(jīng)常會踩住市場這只看不見的手。因此，在制定競爭戰(zhàn)略時，市場的力量是不容忽視的。

2.2 動態(tài)的營銷渠道競爭戰(zhàn)略

在動態(tài)的競爭環(huán)境下，競爭的主要目標并不是保持既有的競爭優(yōu)勢, 而是不斷地創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。因為激烈的競爭和動蕩的環(huán)境會把原有的競爭優(yōu)勢侵蝕殆盡，只有不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢才是保持長久競爭優(yōu)勢的有效途徑。傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略思維忽視了一個十分重要的戰(zhàn)略維度——時間，它決定著競爭優(yōu)勢的持續(xù)性[11]。筆者基于以上思想建立了基于競爭戰(zhàn)略的基本思維模式的動態(tài)渠道競爭戰(zhàn)略研究框架，它不僅在時間上搶占先機，而且會持續(xù)的創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，如圖2所示。

圖2 動態(tài)的渠道競爭戰(zhàn)略研究框架

(1)渠道競爭戰(zhàn)略評估。它是指運用圖3的競爭戰(zhàn)略基本思維模式對企業(yè)現(xiàn)存的渠道競爭戰(zhàn)略進行評估。主要目標是找到企業(yè)及其競爭對手渠道競爭戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，顧客需求的著眼點，供應(yīng)商的話語權(quán)強弱以及政府在其中起到的作用。

(2)渠道競爭戰(zhàn)略優(yōu)化。動態(tài)渠道競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是戰(zhàn)略優(yōu)化。它主要是基于步驟一中的評估結(jié)果及下圖中渠道競爭戰(zhàn)略優(yōu)化坐坐標格這個工具來實現(xiàn)，下圖中坐標格是基于《藍海戰(zhàn)略》(W.錢·金，勒妮·莫博涅)[12]中介紹的“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”坐標格及筆者自身的理解整合而來。企業(yè)要填妥這個坐標格絕非易事，這需要嚴格考核渠道競爭戰(zhàn)略中的每一個競爭元素，從而實現(xiàn)渠道競爭戰(zhàn)略的優(yōu)化。

圖3 渠道競爭戰(zhàn)略優(yōu)化坐標格

(3)渠道競爭戰(zhàn)略實施。渠道競爭戰(zhàn)略的評估和優(yōu)化就是為了戰(zhàn)略的有效實施。渠道競爭戰(zhàn)略只有通過實施才能發(fā)揮影響，然而在實施過程中企業(yè)中各個部門之間的溝通與配合確是至關(guān)重要的。

(4)渠道競爭戰(zhàn)略反饋。它是指在渠道競爭戰(zhàn)略實施中不斷的將實施效果反饋到第三步，形成一個往復(fù)循環(huán)的動態(tài)過程。反饋可以將市場訊息準確及時的傳給優(yōu)化過程，不斷的優(yōu)化原有渠道競爭戰(zhàn)略、創(chuàng)造新的渠道競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

此外，需要強調(diào)一點是企業(yè)在實施動態(tài)的渠道競爭戰(zhàn)略快速反饋機制的任何一個環(huán)節(jié)時都要把競爭戰(zhàn)略的基本思維模式貫穿其中。

[1]劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J].審計與經(jīng)濟研究,2000(9).

[2]Rey.Patrick and Stiglitz.Joseph.The role of exclusive territoriesin producers'competition[J].The Rand Journal of Economics,1995(3).

[3]張暉明.對當前“產(chǎn)能過剩”的剖析及治理對策[J].江蘇行政學院學報,2010(3).

[4]付光新,秦寶潔.從進入壁壘與退出壁壘看中國彩電行業(yè)[J].山東經(jīng)濟,2002(2).

[5]許軍,徐天亮.退出壁壘導(dǎo)致零售業(yè)過度競爭[J].中國物流與采購,2007(17).

[6]蓋驍敏.過度競爭與國有企業(yè)進入、退出壁壘分析[J].云南財貿(mào)學院學報，2001(12).

[7]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,1997.

[8]盧加業(yè).動態(tài)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略思維[J].科技進步與對策,2002(11).

[9]W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭,開創(chuàng)全新世界[M].北京:商務(wù)印書館,2005.