達家善繼 傳遞幸福的CEO

| 文· 本刊記者 馮嘉雪 | 圖· 芬理希夢提供

初到中國的達家善繼面臨嚴峻的“平衡”考驗：既要秉承芬理希夢的“幸?！崩砟?，又要根據(jù)中國顧客的消費習慣，推出適合的商品與服務(wù)

達家善繼小時候最苦惱的一件事就是寫自己的名字，因為筆畫很多，寫起來實在太費事。達家善繼的名字來自《周易》中的“積善之家，必有余慶”，意為積累善德的家族，后世會有享不盡的福。但直到成年，他才漸漸理解其中的含義。而在進入芬理希夢后，他發(fā)現(xiàn)自己的名字竟然和企業(yè)的理念如此一致。

芬理希夢是以“幸福社會學的確立和實踐”為理念的上市公司，迄今已有46年的歷史。其英文名稱“Felissimo”，在拉丁語中意為“最大最高級的幸?！?。

芬理希夢的產(chǎn)品十分豐富，從服裝、健康美容到家居用品，每年為顧客提供近萬種的獨家原創(chuàng)商品?！拔覀儾皇呛唵蔚叵蝾櫩拓溬u商品，而是要向顧客提供一種幸福的生活方式?！边_家善繼對《中國新時代》說，更重要的是，顧客能通過芬理希夢的商品，促進與家人、朋友的關(guān)系，共同分享幸福。

盡管從小就癡迷于中國歷史，但達家善繼對中國的熟悉還是從2010年擔任芬理希夢（北京）商貿(mào)有限公司董事長兼總經(jīng)理開始的。來到中國后，達家善繼發(fā)現(xiàn)中國人既親切又單純，至于接觸最多的中國年青人，在他看來，似乎比日本同齡人有著更強的自我意識，這無疑給他的管理工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

“我并不想刻意去改變什么。”達家善繼坦言，常駐北京后，他通過朝禮、談心等方式增進對員工的了解?！拔蚁嘈?，如果我們彼此能夠認可對方，很多問題自然就迎刃而解。”

在芬理希夢中國公司中，員工們都將達家善繼視作一位可敬的長輩。“對外承諾的事情，如對合作方的付款期限，達總決不允許輕易拖延。但如果是公司員工不能按時完成任務(wù)，只要給出合理的解釋，達總都會諒解。在公司工作這么多年，我很少看到達總發(fā)火?！币晃灰呀?jīng)在芬理希夢工作了6年的員工說。

相較于公司的內(nèi)部管理，達家善繼面對的最大難題則來自于外部市場。目前，芬理希夢在中國的業(yè)務(wù)主要是依靠電子商務(wù)展開的。而在B2C這個競爭異常慘烈的市場上，芬理希夢實在是一個特殊的外來者。

中國電商的制勝法寶無外乎一個“快”字。但達家善繼認為：“企業(yè)的發(fā)展如同一個孩子的成長，如果只是身體快速成長，大腦和心理的發(fā)育跟不上，在成年后就一定會出現(xiàn)嚴重的問題?！?/p>

作為掌管中國業(yè)務(wù)的CEO，盡管達家善繼身負業(yè)績增長的壓力，但他表示：“我們首先要秉承幸福的理念，如果不能保證在產(chǎn)品銷售的過程中向顧客傳遞這一理念，那我們寧可放棄對速度的追求。而現(xiàn)階段，我們能做的就是珍惜每一位顧客。”

常駐中國后，達家善繼只能借著每月出差的機會回一次家。雖然少了與家人團聚的歡樂，但他卻在中國交到了很多新朋友，“我希望能成為中日友好的橋梁，讓更多的日本人了解中國，同時把芬理希夢的理念帶給中國朋友。讓大家獲得共同的幸福，就是我現(xiàn)在最大的幸福。”

未來的幸福

1965年，芬理希夢的創(chuàng)始人矢崎勝彥從其父手中接手了名為“Hi-sense”的公司。起初，這只是一家銷售手帕的小企業(yè)。矢崎勝彥在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的店鋪模式會受到時間和空間的限制，因此他決定嘗試“超店鋪”（無店鋪）的銷售方式。

但是，沒有店鋪要如何敲開顧客的大門？矢崎勝彥選擇了郵購這一當時日本企業(yè)鮮有嘗試的方式。盡管這能為企業(yè)減少運營成本，但對顧客來說，郵購意味著要花更多的等待時間。一些顧客向矢崎勝彥反映：從電話訂購到商品送達的這段時間，簡直就像等待接受禮物似的，讓他們盼了又盼。

“郵購方式猶如現(xiàn)在的自己給未來的自己寄贈禮物?！笔钙閯購┯纱烁淖兞藢ι唐蜂N售的認識，“對于銷售者來說，商品若不包含對顧客未來生活或人生的啟示，那它在我們的事業(yè)中就沒有存在的價值?！?/p>

通過一系列與顧客的互動活動，矢崎勝彥堅定了“超越單純的商品推銷，不斷向顧客提供最佳提案”的理念。1989年，他將公司名稱更改為“Felissimo”。根據(jù)社會心理學家馬斯洛的需求層次理論，早期的“Hi-sense”只關(guān)注產(chǎn)品層面，滿足的是顧客第二到第三個層次的心理需求，更名為“Felissimo”后，他們的目標則提升為滿足顧客最高層次的心理需求：自我實現(xiàn)。

年輕時的達家善繼剛好趕上公司的這一轉(zhuǎn)型過程。同時，他也經(jīng)歷了上世紀80年代日本的泡沫經(jīng)濟時期?！爱敃r很多企業(yè)一度趁著經(jīng)濟熱潮迅速崛起，芬理希夢卻還是按照自己的方式慢慢成長。后來隨著經(jīng)濟衰退，很多紅極一時的品牌消失了。芬理希夢則發(fā)展至今?！边_家善繼相信，時間是對一家企業(yè)理念的最好檢驗。

“芬理希夢將自己的顧客定位于擁有特定審美意識的人，這類人對未來懷有美好的期待，會因期待而感到幸福。”達家善繼說，芬理希夢所做的就是“于現(xiàn)在出售對未來的期待”。例如，他曾親自參與的“500色鉛筆”項目，就是一個最好的說明。

1992年，是哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，芬理希夢恰好在這一年進入紐約市場。為了紀念這個歷史周年，芬理希夢邀請著名色彩大師野村順一為他們設(shè)計了世界上彩色數(shù)量最多的彩色產(chǎn)品，并從紐約開始向世界各大主要城市推廣。

除了色彩豐富、使用材料環(huán)保無毒，500色鉛筆的特別之處還在于顧客要經(jīng)歷20個月的漫長等待：每個月，芬理希夢會將一盒25色鉛筆配送給顧客，20個月后，顧客才能收集到完整的500色鉛筆。

“在這20個月中，顧客體會到的不僅是收藏500種顏色的幸福，更重要的是20個月的期待。每個月的期待會讓顧客發(fā)自內(nèi)心地感覺這些鉛筆的與眾不同?！边_家善繼自己也收藏了一份500色鉛筆，在他看來，這些鉛筆不僅是在紙上繪畫的道具，還可以作為培養(yǎng)孩子的感性教材甚至是家具裝飾品，“它的價值在于能夠豐富人們的心靈。”

達家善繼經(jīng)常身體力行，參與到各種公益活動之中

長久以來，芬理希夢在日本一直都以這種獨特的“收集”方式向顧客銷售商品。無論是服裝還是雜貨，每件商品都有多種款式和顏色，芬理希夢按照每月一次的方式配送，顧客則在收到商品后決定是否購買。

雖然這種方式會增大芬理希夢的運營成本，但反過來看，它也有助于芬理希夢擴大銷售收入。達家善繼則看得更遠：“收集的方式讓顧客有機會做前所未有的嘗試，發(fā)現(xiàn)一個不一樣的自己，同時，這種持續(xù)的接觸使芬理希夢能與顧客形成長久、穩(wěn)定的關(guān)系?！?/p>

共同的幸福

達家善繼在芬理希夢做得最久的部門是商品部，這也是公司的核心部門。上世紀80年代中期，受眾多涌入日本市場的歐洲奢侈品牌的啟發(fā)，芬理希夢開始編制自己的商品目錄，并通過各種渠道向消費者分發(fā)。

同時，每本目錄中都附有訂貨單。顧客只要填好相關(guān)信息，并以傳真或郵寄的方式寄出，接下來的事情就是耐心等待芬理希夢的配送。

在日本，由于大多數(shù)家庭都是女性掌握財政大權(quán)，因此芬理希夢的主要客戶正是女性。如何從女性生活方式出發(fā)，為年輕女性和家庭主婦提供簡約、優(yōu)質(zhì)同時又有非凡設(shè)計趣味、極具功能性的生活提案，就成為芬理希夢的重要任務(wù)。

早年在商品部作“擔當”時，達家善繼曾參與過大量產(chǎn)品的原創(chuàng)工作。一次，他邀請一位設(shè)計師參與一款具有手工感的雜貨產(chǎn)品開發(fā)。就在他們準備將圖紙交付工廠時，對方卻忽然撕毀了合作協(xié)議。

受到公司女同事平時喜歡做手工制品的啟發(fā)，達家善繼決定換種方式向顧客提供服務(wù)：他策劃了一本手工目錄，上面介紹了各種生活雜貨用品的手工制作方式，芬理希夢還能提供相應(yīng)的制作材料。

“當時芬理希夢的很多顧客都是公司白領(lǐng)。在工作之余做一些手工制品，正好能當做一種小小的調(diào)劑。”達家善繼這樣描述自己的初衷，“我更希望顧客能與身邊的人共同分享：例如將布娃娃送給孩子，將手套送給丈夫，將杯墊送給同事等?！?/p>

為了更好地搜集客戶意愿，在達家善繼的倡導下，芬理希夢還設(shè)立了“生活雜貨大獎”。日本的上百萬會員每年都會為芬理希夢寄去很多注重生活細節(jié)的設(shè)計思路，芬理希夢則從中發(fā)現(xiàn)有價值的設(shè)計理念，然后制成商品。

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不難看出，無論是商品開發(fā)還是目錄設(shè)計，達家善繼一直因循著芬理希夢的目標：“每一位顧客通過我們的商品獲得幸福感，并將這份幸福感與他人的幸福連在一起，產(chǎn)生新的夢想與未來?！?/p>

在芬理希夢的理念中，所謂“共同的幸?！?，不僅是指顧客與身邊的親友，而是擴大至整個社會的范疇。芬理希夢通過事業(yè)活動與公益活動的結(jié)合，將企業(yè)、顧客、社會三者緊密地聯(lián)系在一起，層層傳遞幸福的理念。

在多年前制作手工雜貨目錄時，達家善繼發(fā)現(xiàn)，很多顧客喜歡給自己的孩子制作娃娃，“但對于一些國家和地區(qū)的孩子來說，擁有玩具簡直是一個奢望。如果能讓更多的孩子獲得擁有玩具的幸福就好了?！?/p>

從1997年起，芬理希夢啟動了“幸福小動物”工程。每年，他們都會發(fā)布一個小動物形象，銷售相應(yīng)的制作模板和材料。顧客制作完成后，可以將它們寄給芬理希夢。公開展示之后，這些滿載愛心的玩偶會作為“微笑親善大使”被贈送給世界各地的孩子。

2009年，達家善繼將“幸福小動物”工程引入中國。每年，芬理希夢中國公司都會收到上百件中國顧客寄來的小動物，并選擇幾所學校作為捐贈對象。2010年，芬理希夢就將這些玩偶送到了云南省峨山縣西就小學以及江西省三山小學。

“予人玫瑰，手有余香，這就是我想讓孩子們明白的道理。幫助、關(guān)愛可以讓我們更快樂。你們今天的關(guān)愛將給學生們內(nèi)心留下深深的記憶，不久的將來，你們今天撒下的種子將在云南的大山中綻放?！蔽骶托W校長沈雪波說。

幸福的挑戰(zhàn)

2005年，達家善繼被任命為芬理希夢中國事業(yè)部部長，但那時他只是坐鎮(zhèn)總部遙控中國業(yè)務(wù)。雖然芬理希夢在日本是依靠郵購起家的，但受政策對外資直銷的限制，他們最初只能依靠建立實體店在中國開展業(yè)務(wù)。

目前，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到芬理希夢中國收入的90%以上。面對眾多以快制勝的中國同行，一道難題擺在達家善繼的面前：是追隨同行的腳步快速發(fā)展，還是按照芬理希夢自己的速度循序漸進？

“其中的度很難把握。”達家善繼說。雖然近幾年芬理希夢的發(fā)展速度越來越快，但他卻不時提醒自己：“我們的員工是否都能理解芬理希夢的‘幸?！砟钅?？如果不能，過快的發(fā)展無疑會帶來很多負面影響。”

2012年，達家善繼向總部的承諾是銷售收入達到2011年的1.8倍。“但這不意味著我們要盲目追求速度，”達家善繼解釋，芬理希夢從來都不是一家以“No.1”為目標的公司，盡管他們可以做到“No.1”，“但我們更愿意做的是‘only one’?！?/p>

這點從芬理希夢的營銷方式就可見一斑。與中國電子商務(wù)公司喜歡鋪天蓋地地做廣告不同，他們則更多是通過目錄發(fā)放、EDM、口碑營銷等方式來吸引中國顧客。

同時，芬理希夢還非常注重維護與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。例如，市場部曾組織過“自然之旅”的活動：帶領(lǐng)會員到大自然中，感受芬理希夢服裝的特有質(zhì)感。2011年，他們成立了“芬絲麻豆”：組織會員穿著芬理希夢的服裝當模特兒，將精美的圖片放在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上與眾多顧客分享。

如何適應(yīng)中國市場，帶領(lǐng)芬理希夢穩(wěn)步成長，是達家善繼面對的一大挑戰(zhàn)

“我們希望通過這些點滴努力來增進與顧客的感情?！边_家善繼說。而他也是一個非常注重細節(jié)的人。例如，過去芬理希夢的訂貨單與其他公司的毫無二致，但達家善繼上任后，就親自對訂單做了新設(shè)計：背面是公司幸福理念的闡釋，正面的開頭則以對顧客的一段溫馨問候開始，下面除了商品明細，還附有一張退/換貨表格，方便顧客使用。

除了服務(wù)的種種細節(jié)，最讓達家善繼花費心思的就是如何推出適合中國顧客的產(chǎn)品。在日本，芬理希夢僅服裝就有20多個品牌，而在中國，他們目前只推出了“Sunny clouds”和“iedit”兩個品牌。

即使是同樣的品牌，也要面對不一樣的客戶群。例如，“Sunny clouds”在日本主要面對的是全職太太，產(chǎn)品大多為罩衫一類的家居服，而在中國，職場女性是芬理希夢的主力顧客。因此，芬理希夢中國商品部就經(jīng)常向總部建議，在設(shè)計上做一些修改，例如增加領(lǐng)子的設(shè)計等。而這樣的修改效果往往能獲得良好的市場反饋。

但是，達家善繼不希望中國商品部員工僅僅扮演一個“買手”的角色，他更希望這些年輕人發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。對于產(chǎn)品的創(chuàng)新，達家善繼向員工強調(diào)的只有兩點：一是秉承“傳遞幸?！钡睦砟?，二是注重環(huán)保。目前，芬理希夢在中國每周都有20多款新產(chǎn)品上線。

此外，如何將總部最引以為傲的“收集”方式引入中國市場是達家善繼一直心心念念的事。過去，芬理希夢也曾以“收集”方式推出過幾種產(chǎn)品，但除了500色鉛筆，其他的都不成功。顯然，如何找到合適的創(chuàng)意讓中國顧客感到這種持續(xù)購買是值得的，并非易事。

在一次公司會議上，達家善繼說起他的一個朋友長期為母親畫畫，并把它們做成卡片送給母親的故事。商品部的員工受到啟發(fā)后，就決定設(shè)計一套有三種主題的賀卡：親情、友情和愛情，每種分別有10張卡片。

“顧客通過持續(xù)寄送這些卡片，能聯(lián)系上許久未見的同學、給遠在他鄉(xiāng)的媽媽送上一份祝福、給不能天天見面的愛人一個甜蜜的問候?！狈依硐羯唐凡拷?jīng)理趙冰說，他們希望這在今后能成為一種溝通感情的新方式。正如達家善繼告訴他們的：“予人幸福，分享幸福，才是幸福的本質(zhì)。”