“雙十一”的瘋狂

□ 文/王聞丹

新型商業(yè)模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式可能只是一種零和博弈，從挖掘國內(nèi)消費(fèi)市場、擴(kuò)大有效消費(fèi)角度而言，仍有較長的路要走

今年“雙十一”有近4成網(wǎng)民在淘寶天貓購物，銷售額達(dá)191億元，較去年同期增長3.6倍，相當(dāng)于北上廣杭等地544家重點(diǎn)零售企業(yè)國慶節(jié)銷售總和，打破2011年美國“網(wǎng)購星期一”12.5億美元記錄（約78億元人民幣），創(chuàng)下世界電商企業(yè)單日交易量之最。今年“雙十一”不僅是中國電子商務(wù)的集體狂歡，在這瘋狂背后，更展現(xiàn)中國網(wǎng)民非凡的消費(fèi)能力，透露國內(nèi)巨大消費(fèi)市場的信號。

分析今年“雙十一”促銷成功的原因，有電子商務(wù)具備信息完備、貨物充足、時間物流成本較低等特點(diǎn)，符合人類追求便利、便宜雙重需求因素；也有80、90后崛起以及信息技術(shù)發(fā)展帶來消費(fèi)方式變化因素。從本質(zhì)而言，與我國城鄉(xiāng)居民收入增長、消費(fèi)購買力提升有關(guān)。卓勇良研究員認(rèn)為，我國可能進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)中速增長、收入高速增長時期。前三季度全國城鄉(xiāng)居民收入增速（按算術(shù)人均算）達(dá)11.0%，比GDP增速高3.3個百分點(diǎn)。收入增長將直接拉動消費(fèi)增長，兩者具有明顯的正相關(guān)。“雙十一”浙江交易額位列各省市第一，其后為廣東、江蘇、上海、北京是一個較好證明。

需要指出的是，馬云將今年“雙十一”比作新型商業(yè)模式對戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，這或可能只是一種零和博弈，從挖掘國內(nèi)消費(fèi)市場、擴(kuò)大有效消費(fèi)角度而言，仍有較長的路要走。

——替代性消費(fèi)V S新增性消費(fèi)？業(yè)內(nèi)人士指出，“‘雙十一’促銷是在本可以平滑的銷售曲線上人為拱出一個波峰，未必真能帶來多大的實(shí)際增量”。從論壇、新聞、交流等渠道得知，網(wǎng)友或發(fā)動親友搶購一年的寶寶尿不濕，或搶購內(nèi)褲、棉襪、打底褲等服裝以及日用品，又或者購置裝修所需的家具家電等。換而言之，191億元的銷售大多屬于替代性消費(fèi)，至多只能看作是一種“生活儲蓄或補(bǔ)倉行為”，消費(fèi)市場的蛋糕還是原來那般大小，阿里巴巴等賺得盆缽滿滿，但其他商城相應(yīng)就受到了沖擊，國內(nèi)消費(fèi)市場并未得到有效挖掘。由此，如何引導(dǎo)消費(fèi)者新增性消費(fèi)，如何更好地做大消費(fèi)市場的蛋糕是亟需研究的重大命題。

——擴(kuò)大業(yè)務(wù)V S低價怪圈？縱觀此次“雙十一”，商家為完成沖量、獲取新用戶以及擴(kuò)大知名度等擴(kuò)展業(yè)務(wù)目的，無一不是打“低價”營銷牌。據(jù)統(tǒng)計，“雙十一”中，包郵的商家占76.3%；滿減、買贈的商家占比分別為55.1%、43.7%；限折、換購積分的商家占比分別為40.2%、38.5%，赤裸裸打著直降旗號的也有33.5%。網(wǎng)友在論壇曬成績用的都是搶了多少便宜貨，省了多少錢云云的語言。如此模式，對商家而言可能也只是“賠本賺吆喝”，對消費(fèi)者來說也只是進(jìn)一步強(qiáng)化了唯價格是從的習(xí)慣，贏家或許只是阿里巴巴一家。由此引起“價格戰(zhàn)”能否持續(xù)，是否會形成行業(yè)寡頭壟斷格局等都是值得關(guān)注的問題。

如何真正有效擴(kuò)大消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)持續(xù)健康增長，筆者認(rèn)為可以從“擴(kuò)收入、降成本、保服務(wù)、強(qiáng)技術(shù)”等四方面著手。

——有效擴(kuò)大居民收入。切實(shí)降低交易成本。消費(fèi)者對一般商品普遍具有低價消費(fèi)傾向，今年“雙十一”促銷恰恰迎合了多數(shù)普通消費(fèi)者的心理。由此看來要贏得市場、獲取利潤，商家們恐怕還是要在切實(shí)降低交易成本上下功夫，這樣才能贏得更多的利潤空間。卓勇良研究員研究表明，當(dāng)前我國勞動所得在國民經(jīng)濟(jì)分配中的比重從谷底的35%左右，開始出現(xiàn)上升的明顯趨勢。十八大報告首次明確提出居民收入倍增目標(biāo)，中低收入群體的邊際消費(fèi)傾向更高，消費(fèi)行為伴隨收入增長之后的變化也更加明顯。專家預(yù)測，伴隨著收入增長，2020年我國消費(fèi)總量將達(dá)到64萬億元。此外，還可積極擴(kuò)展消費(fèi)渠道、打造特色產(chǎn)品、提升消費(fèi)品質(zhì)等。

——全面提升服務(wù)水平。一方面，是指低價策略以外，還需提高支付、物流、售后等方面的綜合服務(wù)水平；另一方面，則是隨著收入的增長，基本性消費(fèi)將慢慢過度為享樂性消費(fèi)、服務(wù)性消費(fèi)，商家需要進(jìn)一步拓展服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新個性化服務(wù)產(chǎn)品。比如今年“雙十一”，有物流專門針對對時間寬裕的客戶提供了"慢服務(wù)"。只要是迎合市場需求的，都將獲得市場的青睞。

——扎實(shí)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，如果說提高收入和提升服務(wù)只能一定程度地擴(kuò)大消費(fèi)增長，那么技術(shù)進(jìn)步則將迎來消費(fèi)的爆炸式增長。當(dāng)前谷歌開發(fā)的無人駕駛車，將會使電子商務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)容，想象下晚上下單、早上包裹就放在家門口的美好景象吧，但愿企業(yè)更加注重技術(shù)進(jìn)步，開創(chuàng)消費(fèi)升級新時代。