基于PZB模型的會展主辦方對參展商服務(wù)品質(zhì)研究＊

蔡禮彬 劉 姣

（中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島266100）

在展會活動中，參展商的數(shù)量和質(zhì)量是評價一個展會成功與否的重要標(biāo)志，也是會展組織者收入的最重要的來源。同時，從整體產(chǎn)品概念的角度來講，服務(wù)是滿足會展參加者最核心的會展產(chǎn)品。［1］（P20）尤其是在這個企業(yè)間的關(guān)鍵競爭要素由以往的注重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變成以關(guān)注顧客需要為主線的時代，展會組織單位唯有對參展商提供貼心的服務(wù)，才能真正抓住參展商的參展心理，吸引更多的參展商參展。

文章從此觀點出發(fā)，結(jié)合相關(guān)文獻，探討“服務(wù)品質(zhì)”的相關(guān)指標(biāo)，并以消費類會展組織者對參展商的服務(wù)品質(zhì)為研究主線，結(jié)合PZB的模型，分析現(xiàn)今整個展會運行過程中可能出現(xiàn)的各種服務(wù)漏洞。研究旨在依據(jù)調(diào)研結(jié)論和相關(guān)學(xué)者研究，找出在展會組織方對參展商服務(wù)的過程中產(chǎn)生服務(wù)缺失的原因，為解決當(dāng)前展會運行中出現(xiàn)的服務(wù)問題指明方向。

一、文獻綜述

國內(nèi)外關(guān)于會展服務(wù)的研究主要集中在對會展服務(wù)過程中的具體服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)管理等研究層面。本文把研究的內(nèi)容具體細(xì)化，參照具體的服務(wù)品質(zhì)模型，著重探討消費型展會的展前、展中、展后的整個服務(wù)過程中與參展商相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)維度。

（一）服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究

服務(wù)品質(zhì)是一個難以定義和測量的復(fù)雜的、抽象的概念。國外對服務(wù)品質(zhì)的研究始于20世紀(jì)70年代后期，早期的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，后來逐步擴展到服務(wù)作業(yè)、人力資源管理領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多學(xué)科交叉研究的特點。20世紀(jì)80年代，芬蘭學(xué)者Cronroos對服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵和實質(zhì)取得了開創(chuàng)性的研究，他提出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成，認(rèn)為顧客服務(wù)質(zhì)量感知不僅包括服務(wù)結(jié)果還包括服務(wù)提供的方式。在此基礎(chǔ)上，率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量（Perceived Service Quality，PSQ）的概念和綜合感知服務(wù)質(zhì)量模型。美國營銷學(xué)研究院也從那時開始資助一項為期十年的服務(wù)品質(zhì)專項研究。另外，歐美已有不少大學(xué)成立了服務(wù)品質(zhì)研究機構(gòu)，以服務(wù)品質(zhì)研討會（Quality in Service，QUIS）為代表的一系列國際性學(xué)術(shù)會議相繼召開，一批頗具影響的研究成果陸續(xù)問世。學(xué)術(shù)界公認(rèn)的關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的測量模型是Parasuramam、Zeithaml和Berry三位學(xué)者的研究成果，他們先后在1985年和1988年在JournalofMarketing和JournalofRetailing發(fā)表的兩篇文章，闡述了服務(wù)品質(zhì)缺口模型和著名的 SERQUAL量表。［2］（P10）

國內(nèi)對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注始于20世紀(jì)90年代，服務(wù)品質(zhì)的理論研究和企業(yè)實踐成為當(dāng)時的一股熱潮。對服務(wù)品質(zhì)測量的研究大都借鑒了國外研究成果——SERVOUUAL方法，以此為基礎(chǔ)取得了諸多可喜成果，主要研究該概括為以下幾個方面：

丁寧的觀點基本承襲了Cronroos的理論，他認(rèn)為服務(wù)品 質(zhì) 是 顧 客 感 知 服 務(wù) 的 關(guān) 鍵；［3］（P116－117）周 明指出服務(wù)質(zhì)量即是顧客對服務(wù)成分的感知，同時他進一步提出了服務(wù)質(zhì)量控制與服務(wù)補救策略。［4］（P354）許傳宏指出，所謂服務(wù)質(zhì)量，就是一組服務(wù)特性滿足服務(wù)要求的程度，服務(wù)質(zhì)量不僅取決于組織所提供的服務(wù)特性，而且取決于顧客對其服務(wù)的滿意度程度的主觀感受。［5］（P283－286）

（二）會展服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究

會展業(yè)作為一個新興的服務(wù)行業(yè)，以服務(wù)品質(zhì)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)的展會服務(wù)品質(zhì)的理論研究也已經(jīng)取得了一些理論成果。筆者經(jīng)過仔細(xì)梳理大致分為以下幾個方面：

Jung從參觀者知覺的角度來探討展覽服務(wù)品質(zhì)的決定因素。其研究對象為韓國釜山2004年ITU電訊亞洲展的參觀者，其研究提出六項服務(wù)品質(zhì)評價評估指標(biāo)，即展臺管理、展覽的內(nèi)容、參展的登記注冊、展品和展臺的吸引力、展臺的擺設(shè)和職能、通道的安排。其中以展覽的內(nèi)容為最重要的指標(biāo)，其次為展臺的擺設(shè)和職能。［6］

王保倫從產(chǎn)品的整體概念的視角分析指出，滿足會展參加者直接需要的服務(wù)，從環(huán)節(jié)上包括與會展直接相關(guān)的展前、展中和展后服務(wù)，他們的密切結(jié)合組成會展產(chǎn)品的核心。［1］（P20）

宋長海認(rèn)為展覽現(xiàn)場服務(wù)是會展產(chǎn)品的核心，他把PZB模型各缺口的理論運用到展覽現(xiàn)場服務(wù)的研究中，從各缺口的層面給出了展覽現(xiàn)場服務(wù)的提升路徑。［7］

孫虹飛從體驗經(jīng)濟的視角入手研究會展服務(wù)策略。他指出，會展服務(wù)的主要對象是參展商、專業(yè)觀眾和普遍觀眾。在體驗經(jīng)濟時代的背景下，會展主辦者要充分運用體驗經(jīng)濟的理念，以服務(wù)為重心，為參展者留下一份美好的回憶和感受。［8］

綜合文獻回顧可以得出，雖然與展會相關(guān)的服務(wù)品質(zhì)得到了越來越多的學(xué)者的關(guān)注，但是由于展會服務(wù)過程復(fù)雜、內(nèi)容繁多，使得國內(nèi)外針對展會的服務(wù)品質(zhì)所進行的相關(guān)研究基本都停留在特定的研究領(lǐng)域，沒有得出一致性的關(guān)于測量展會服務(wù)品質(zhì)的理論模型。

（三）用PZB缺口模型提升會展服務(wù)品質(zhì)的必要性和可行性

1、必要性分析

展會服務(wù)是一個復(fù)雜的、系統(tǒng)性的過程，整個展會涉及到諸多部門的工作，涉及到方方面面的利益。具體來說，展會組織單位的服務(wù)內(nèi)容如表1所示。［5］（P289）

表1 展會服務(wù)過程中的相關(guān)內(nèi)容和部門

通過調(diào)研大量的展會活動不難發(fā)現(xiàn)，展會主辦方對參展商服務(wù)品質(zhì)的忽視是造成上述問題存在的根本原因。主辦方應(yīng)該從哪些方面提高服務(wù)質(zhì)量，是擺在我們面前的一個問題。

2、可行性分析

采用何種測量工具來衡量服務(wù)品質(zhì)一直是擺在眾多學(xué)者面前的一個嚴(yán)峻問題。在眾多的測量模型中，Parasuramam，Zeithaml和Berry提出的服務(wù)缺口模型和SERVQUAL量表的開創(chuàng)性和對前人成果的繼承性，得到眾多學(xué)者的認(rèn)可。值得進一步指出的是，他們基于1985年的研究成果在1988年將十個維度縮減為五個，使得該理論更加簡潔和完善。雖然三者是基于銀行、長途電話服務(wù)、證券及信用卡服務(wù)等做出的SERVQUAL量表，但是國內(nèi)外的諸多學(xué)者也成功的把該量表應(yīng)用到了家電零售業(yè)，服務(wù)業(yè)、教育考勤等方面，相關(guān)研究為解決考量會展服務(wù)品質(zhì)問題提供了一個可借鑒的理論依托和量化工具。

二、究結(jié)構(gòu)設(shè)計與實施

（一）研究結(jié)構(gòu)

此模型的設(shè)計方案是以整個展會服務(wù)過程中可能產(chǎn)生的各種缺漏為假設(shè)，并結(jié)合服務(wù)品質(zhì)的各維度細(xì)分來設(shè)計調(diào)查問卷，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，運用Spss Statistics 17.0軟件來分析調(diào)研結(jié)果，在此基礎(chǔ)上為展會組織者改進對參展商的服務(wù)品質(zhì)提供可行性建議。

該模型指出了展會組織單位在為參展商提供服務(wù)的整個過程中可能存在五個方面的差距。其中差距五是差距一到差距四的函數(shù)，也可以表示為gap5＝f（gap1，gap2，gap3，gap4）。在該模型中，服務(wù)質(zhì)量可以表示為服務(wù)質(zhì)量＝實際感知服務(wù)—期望的服務(wù)。具體結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。［9］

圖1 基于1985年P(guān)ZB提出的服務(wù)品質(zhì)五大缺口模型而做出的參展商服務(wù)品質(zhì)缺口模型

此模型由五個品質(zhì)缺口（gap）所形成，現(xiàn)將影響服務(wù)品質(zhì)缺口大小和產(chǎn)生方向分述如下：

缺口一：參展商期望的服務(wù)和展會組織單位對參展商服務(wù)期望的認(rèn)知差距。（customer exrectation management perception gap）此缺口形成的主要原因是展會組織單位的管理者并未真正了解參展商對展會服務(wù)品質(zhì)的期望導(dǎo)致，由于無法真正充分地了解參展商的需求，便無法發(fā)展可滿足參展商所期望價值的服務(wù)核心產(chǎn)品，所以影響參展商對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知，導(dǎo)致了展會組織單位從業(yè)者所提供的服務(wù)無法滿足參展商的期望。

缺口二：展會組織單位管理者對參展商期望的認(rèn)知與將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間的差距。（management perception service quality specification gap）此缺口是由于受服務(wù)從業(yè)者資源條件或市場環(huán)境的限制，展會組織單位管理者雖然知道參展商所需要的服務(wù)屬性，但未必能夠或愿意提供參展商真正需要的服務(wù)規(guī)格，進而產(chǎn)生了認(rèn)知與實際品質(zhì)規(guī)格間的缺口。

缺口三：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格和實際服務(wù)傳遞間的差距。（service quality specification delivery gap）此差距產(chǎn)生的原因是由于員工在提供服務(wù)時，其績效無法標(biāo)準(zhǔn)化且維持在一定得水平上，使得即使服務(wù)業(yè)者對服務(wù)方式有明確的規(guī)范，也會因服務(wù)質(zhì)量無法標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致實際提供服務(wù)的人員未必切實依照服務(wù)規(guī)格提供服務(wù)給顧客，進而影響消費者對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

缺口四：實際提供給參展商的服務(wù)與外部溝通間的差距。（service delivery external communication gap）此缺口是因為服務(wù)從業(yè)者在運用媒體廣告或其他外部溝通工具時，由于太夸大其服務(wù)而影響參展商對服務(wù)的期望。過多的承諾和保證雖然可以提高參展商的期望，但是參展商在實際接收到的服務(wù)未達到所期望的水平時，會大大降低參展商對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知。

缺口五：參展商期望的服務(wù)和認(rèn)知服務(wù)間的差距。（expected service perceived service gap）此差距是指參展商對事前的期望服務(wù)與實際接收服務(wù)后兩者間認(rèn)知的的差距。如果服務(wù)的認(rèn)知超過期望越多，參展商認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)愈高。如果事后的認(rèn)知大于事前的期望，則參展商對服務(wù)業(yè)者提供的服務(wù)質(zhì)量會感到滿意；若事后的認(rèn)知未達事前的期望，則參展商對展會組織單位所提供的服務(wù)質(zhì)量會感到難以接受。［10］

結(jié)合與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)研究具體分析各缺口影響因素來看，各缺口產(chǎn)生的緣由可用圖2詳盡說明。［11］

由PZB的服務(wù)品質(zhì)延伸的缺口模型來看，整個服務(wù)過程復(fù)雜、系統(tǒng)。雖然參展商所期望的服務(wù)也受到口碑、個人需要、過去經(jīng)驗、外部溝通等因素的影響，基于這些因素考查起來的難度性和難以預(yù)測性，整體的研究結(jié)構(gòu)便主要圍繞PZB服務(wù)缺口各層面和修正后的五維度SERVQUAL量表來設(shè)計問卷，量化分析有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性對展商的服務(wù)品質(zhì)的影響結(jié)果。選擇修正后的量表作為考慮有以下幾點原因：第一，經(jīng)過修正后的量表避免了先前問題設(shè)置方面的缺陷，有效的彌補了先前問題選項的漏洞；第二，PZB的理論觀點雖然是基于銀行業(yè)、信用卡公司、證券經(jīng)紀(jì)商、產(chǎn)品維修業(yè)等四種服務(wù)行業(yè)研究結(jié)果得出，但經(jīng)過逐步的修正后的SERVQUAL量表被業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為有很好的信度和效度，可廣泛用于不同的服務(wù)業(yè)，可以階段性的考察服務(wù)品質(zhì)趨勢，也可以評估特定企業(yè)的每個維度的服務(wù)質(zhì)量和最終質(zhì)量；［11］（P42－97）第三，該量表能夠確定影響服務(wù)質(zhì)量的各感知維度的相對重要程度，并依此制定措施改善服務(wù)質(zhì)量。

圖2 服務(wù)品質(zhì)延伸的模型

（二）研究設(shè)計

1、研究假設(shè)

假設(shè)一：展會組織單位管理層對本單位工作人員所提供給參展商的服務(wù)質(zhì)量的實際認(rèn)知與參展商對所接受服務(wù)的服務(wù)期望的認(rèn)知存在顯著性差異。（GAP1檢驗分析）

假設(shè)二：展會組織單位工作人員對所提供的各項服務(wù)的重視程度與實際提供給參展商的服務(wù)的感知程度之間存在顯著性差異。

假設(shè)三：展會組織單位工作人員與參展公司工作人員對服務(wù)質(zhì)量中各缺口的重視程度和感受程度存在顯著性差距。

假設(shè)四：參展公司工作人員對服務(wù)品質(zhì)的期望程度與實際感知情況存在顯著性差異。（GAP5檢驗分析）

假設(shè)五：參展商對服務(wù)品質(zhì)五個維度（有形性、可靠性、反應(yīng)性、安全性及關(guān)懷性）的認(rèn)知的側(cè)重程度不同。

假設(shè)六：服務(wù)品質(zhì)的五個維度彼此之間具有正相關(guān)關(guān)系存在。

2、調(diào)研工具與調(diào)研對象

本文依據(jù)PZB模型、SERVQUAL量表，設(shè)計完成《會展業(yè)參展商服務(wù)品質(zhì)測量表》進行問卷調(diào)查。問卷分為展會組織單位工作人員調(diào)查問卷和參展商工作人員調(diào)查問卷兩份。展會組織單位工作人員調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為個人基本資料，包括職務(wù)、從業(yè)年限兩個問題。第二部分為調(diào)查展會組織單位工作人員對各項服務(wù)質(zhì)量重要程度和實際感知程度的認(rèn)知，共計5個服務(wù)缺口、37個問題。參展商工作人員調(diào)查問卷也分為兩部分：第一部分為所屬公司、工作年限，第二部分為調(diào)參展商工作人員對展會主辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要程度的認(rèn)知和實際接受服務(wù)過程中的感知認(rèn)知，共計5個維度、22個問題。該量表在服務(wù)品質(zhì)期望程度和感受程度方面，采用7級Likert量表（1表示非常不重要、2很重要、3不重要、4一般、5重要、6很重要、7非常重要）作為衡量尺度。

本次問卷調(diào)查選擇本年度在青島國際會展中心辦展的展會工作人員和參展公司員工為調(diào)查對象，調(diào)研工作分兩次進行，調(diào)研的對象絕大部分來自2011年第十屆青島國際車展和2011年第六屆中國（青島）國際LED展覽會。展會主辦單位工作人員和管理層的問卷共發(fā)放62分，無效問卷14份，有效問卷48份，有效問卷率77.4%，在參展商工作人員調(diào)研方面，靈活的選取來自世界各地的參展商工作人員為調(diào)查對象，共發(fā)放147分，無效問卷29份，有效問卷118份，有效問卷率為80.27%。

三、研究結(jié)果分析

對問卷數(shù)據(jù)的處理分析分為兩個步驟。第一個步驟為編碼與錄入建檔，首先將回收的問卷進行編碼，隨后錄入建檔，并進行抽查檢驗。第二步驟為資料的統(tǒng)計分析處理，運用Spss Statistics 17.0統(tǒng)計分析軟件，分析結(jié)果如下：

（一）信度和效度分析

在信度分析上，本文主要采用因素分析的主成份分析法提取共同因素。將對參展商服務(wù)品質(zhì)的22個問題分為五個維度。為有效解釋因素，旋轉(zhuǎn)因素軸、使各因素的意義變得比較清晰明顯，本文以Cronbacha’α值進行信度分析檢驗以作為進一步統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)。具體指標(biāo)如表2所示?？梢钥闯?，四個指標(biāo)的信度值都在0.76以上，同時服務(wù)的五個維度的信度均在0.78以上，有很強的可信性。

表2 量表的信度分析

在效度分析上，《會展業(yè)參展商服務(wù)品質(zhì)測量表》的調(diào)查內(nèi)容是以理論為基礎(chǔ)，采用實際調(diào)研、專家訪談的方法設(shè)計具體考量指標(biāo)，同時參考現(xiàn)有研究調(diào)查問卷的成功案例，對各測量指標(biāo)可靠性和內(nèi)容有效性進行了分析，每個問題的設(shè)計都結(jié)合實際情況進行了語義和語境的修改，各項因素負(fù)荷量平均高達0.7以上，因此具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

（二）差距檢驗

1、缺口一檢驗（假設(shè)一——管理認(rèn)知檢驗）

缺口一主要衡量“參展商期望的服務(wù)質(zhì)量”與“組織單位管理層期望的服務(wù)質(zhì)量”兩者之間的差距。由表3可知，在22個衡量指標(biāo)中，展會組織單位對參展商商務(wù)信息的保密工作狀況；展會組織單位可邀請到場的專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量情況；展會組織單位所營造的展會環(huán)境給予觀眾的可信賴程度；組織單位可提供的配套的服務(wù)設(shè)施情況；會場服務(wù)人員可以給予參展商及時的協(xié)助情況；展會組織單位工作人員可充分了解參展商需求的情況等六個衡量問題選項的重視程度存在顯著的差異，其余18項衡量指標(biāo)皆無顯著性的差異存在。分析結(jié)果表明，展會組織單位管理層對上述六個問題的重視程度有明顯的差異存在，且重視程度均低于參展單位人員，服務(wù)質(zhì)量有待提升。

表3 主辦單位管理層與參展商工作人員對展會服務(wù)質(zhì)量的重視程度的差距檢驗（GAP1）

2、缺口三檢驗（假設(shè)二檢驗）

缺口三主要衡量“展會組織單位期望的服務(wù)質(zhì)量”與“組織單位工作人員對服務(wù)項目的實際感受程度”兩者之間是否存在顯著性差異。由表4可知，在37項對參展商服務(wù)的衡量指標(biāo)中，主辦單位整體服務(wù)流程的通暢性程度；組織單位服務(wù)人員按照參展商的不同需求做特殊化服務(wù)情況；展會工作人員給予觀眾人文關(guān)懷信息的能力，如交通、住宿等三項衡量指標(biāo)有顯著的差異存在，且重視程度的得分絕大部分都高于實際感受程度，顯示展會主辦單位工作人員雖然普遍重視服務(wù)質(zhì)量，但是在實際感受程度上卻有明顯的落差，而落差最大的是“展會組織單位所營造的參展環(huán)境給予觀眾的可信賴程度”和“主辦單位對整個展會工作服務(wù)過程的服務(wù)成效的監(jiān)督機制情況”兩項，顯示在監(jiān)督機制不健全的情況下，會影響員工對服務(wù)職責(zé)的履行。

表4 展會組織單位對服務(wù)項目的重要性認(rèn)知和對實際所提供的服務(wù)認(rèn)知之間的差距檢驗（GAP3）

3、缺口五檢驗（假設(shè)四檢驗）

缺口五主要衡量“參展商所期望的服務(wù)”和“實際感知程度”兩者之間是否存在顯著性的差異。由表5可知，在22項服務(wù)質(zhì)量的衡量問題選項中，有13項指標(biāo)無顯著的差異，列表所示的選項皆存在顯著性的差異，且重視程度的得分均高于實際感受程度，顯示參展商工作人員普遍重視展會主辦單位所提供的服務(wù)質(zhì)量，但實際感受程度卻明顯低于期望程度，顯示目前展會主辦單位所提供的服務(wù)仍未達到參展商期望的標(biāo)準(zhǔn)，而差距最大的是展會組織單位對參展商所登記的商務(wù)信息的保密工作情況和展會對現(xiàn)場所展覽物品的運輸工作的協(xié)調(diào)合作情況，顯示展會活動過程中組織單位對展商商業(yè)信息的保密工作以及和參展商協(xié)調(diào)配合的能力還不足，亟待提升。

表5 參展商所期望的服務(wù)與實際接受服務(wù)的差距檢驗（GAP5）

4、假設(shè)二和假設(shè)五檢驗

此假設(shè)是指展會組織單位和參展商對服務(wù)質(zhì)量中各缺口的重視程度和感受程度不同。由表6的單向分析來看，展會組織單位對管理者認(rèn)知缺口的重視度較高，但對這項指標(biāo)的實際服務(wù)的滿意感知卻不足，說明展會組織單位在市場調(diào)查和上下級溝通方面做的工作不夠，有待進一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。同時展會組織單位對服務(wù)績效缺口（gap3）的感知水平較低，說明對展會人員的角色分配和監(jiān)督機制上有些許的不合理之處，需及時進行調(diào)整和變革。參展商對服務(wù)品質(zhì)關(guān)懷性維度的重視和實際感受之間的差距非常明顯，也就是說在服務(wù)品質(zhì)的五個維度中，參展商所重視在關(guān)懷性方面的服務(wù)未引起展會組織單位的足夠關(guān)注，更需進一步指出的是，參展商對服務(wù)品質(zhì)的保證性維度感知水平最低，此項指標(biāo)值得引起展會組織單位的重視。

把雙方的期望值和實際認(rèn)知值交叉對比可知，展會主辦方對自己所提供的服務(wù)的感知低于參展商感知，雖然可能存在主辦單位對自身所提供的服務(wù)信心不足，謹(jǐn)慎的成分，但更多的應(yīng)該是主辦方意識到自身的服務(wù)還不夠滿足其服務(wù)群體的需求。另外，主辦單位對各項服務(wù)的重視度大部分都低于參展商的期望，說明參展商的服務(wù)需求還沒有得到主辦單位的足夠重視。同時，兩方的期望值都是大于實際的感知值，說明在整個的展會服務(wù)質(zhì)量方面都需要做一個有效的改進。

表6 主辦單位和參展商對五個缺口的期望和感知差異

5、服務(wù)品質(zhì)維度相關(guān)性分析

由表7可知，展會組織單位對參展商服務(wù)質(zhì)量的五個維度之間存在顯著的正相關(guān)。所以在加強展會組織單位對參展商的服務(wù)質(zhì)量時，應(yīng)該對這五個維度做整體規(guī)劃，不能放棄任何一個環(huán)節(jié)。否則，任何一個層面出現(xiàn)差距，都會使得展會組織單位無法真正實現(xiàn)提升服務(wù)質(zhì)量。

表7 主辦單位對參展商所提供服務(wù)品質(zhì)各維度間的相關(guān)矩陣

6、綜合性分析

根據(jù)以上的分析結(jié)果，可得出組織單位對參展商服務(wù)維度的一個分層次檢驗。本文為更方便、更直觀的找到提升展會服務(wù)品質(zhì)的切入點，在綜合以上結(jié)果的基礎(chǔ)上，借助IPA（Important－Performance Analysis）重要性滿意度分析法繪制出服務(wù)品質(zhì)五個缺口和服務(wù)品質(zhì)五個維度上的具體優(yōu)勢區(qū)、改進區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)，具體結(jié)果可由圖3所述。展會組織單位可根據(jù)自身的情況，調(diào)整其服務(wù)內(nèi)容，強化展會組織單位的服務(wù)功能，減小服務(wù)質(zhì)量差距，構(gòu)建以提升展會服務(wù)品質(zhì)為導(dǎo)向的參展商服務(wù)品質(zhì)管理系統(tǒng)。

圖3 對參展商服務(wù)品質(zhì)的IPA分析

四、結(jié)論

由以上分析可知，展會組織單位管理層、展會服務(wù)工作人員與參展公司的工作人員之間對服務(wù)質(zhì)量的衡量指標(biāo)的認(rèn)知均具有部分的顯著差異。具體表現(xiàn)為以下幾點：第一，就展會組織單位管理層而言，對“參展商所重視的商務(wù)信息的保密工作”和“提供真實的可以邀請到場的專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量情況”這兩方面的工作缺乏重視；同時展會組織單位管理層也應(yīng)該意識到，假如對工作人員缺乏有效的績效監(jiān)督機制，會嚴(yán)重影響服務(wù)職責(zé)的履行效果。第二，就展會工作人員來講，他們在向參展商提供的服務(wù)過程中，對關(guān)懷性維度方面的服務(wù)做的不足是產(chǎn)生服務(wù)缺失的主要原因，也是應(yīng)該著重進行調(diào)整的改進區(qū)。第三，通過服務(wù)品質(zhì)的維度相關(guān)性分析可知，影響參展商服務(wù)質(zhì)量的五個維度（有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性及關(guān)懷性）之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，也就是說，任何一個維度的缺失都會影響全局的服務(wù)品質(zhì)，所以對參展商的服務(wù)應(yīng)該從整體把握，不能有所偏廢。

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