親親八寶粥市場現(xiàn)狀分析

王忻

［摘 要］隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長,一些八寶粥品牌迅速崛起,有的老品牌逐漸淡出人們的視線。揚(yáng)州欣欣食品有限公司所生產(chǎn)的親親八寶粥曾是國內(nèi)八寶粥市場的第一品牌,在江蘇省內(nèi)有很高的知名度、美譽(yù)度。但是由于欣欣集團(tuán)安于現(xiàn)狀,導(dǎo)致親親八寶粥止步不前,產(chǎn)品種類及產(chǎn)品的細(xì)分較其他品牌少,且針對性不強(qiáng),宣傳力度也越來越小,流失大量消費(fèi)者,已經(jīng)有淡出人們視線的趨勢。娃哈哈已經(jīng)取代親親,成為八寶粥市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

［關(guān)鍵詞］八寶粥市場；親親八寶粥；八寶粥市場現(xiàn)狀；八寶粥行業(yè)分析

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）27-0030-02

1 親親自身分析

1.1 欣欣企業(yè)及親親品牌的自我解釋

(1)揚(yáng)州欣欣食品有限公司于1991年由臺(tái)胞吳英頌先生和揚(yáng)州食品制造總廠等單位合資建立,這是揚(yáng)州引進(jìn)的第一家外資企業(yè),公司注冊資金340萬美元,占地15畝,廠房面積10000多平方米,主要生產(chǎn)親親八寶粥等系列產(chǎn)品?？梢哉f親親八寶粥的誕生給大陸傳統(tǒng)的食品文化注入了新的活力,也給傳統(tǒng)食品制造工業(yè)帶來了觀念上的革命。一是主食罐裝化,將主食作為方便食品,改變了以前只能將蔬菜、水果作為罐裝食品的觀念。為改革開放后大陸的生活快節(jié)奏提供了方便；二是原料生裝罐,從而最大限度地保存營養(yǎng),貼近自然。

(2)“親親”品牌的含義：商標(biāo)是作為企業(yè)形象最好的、最重要的表述,是企業(yè)、企業(yè)家同廣大消費(fèi)群眾的情感交流。親親就是要給人一種溫馨、親切的感受,讓人產(chǎn)生一種親近和親情的聯(lián)想,享受同是一家人的親如骨肉情的天倫之樂。

(3)目前市場狀況：揚(yáng)州欣欣食品有限公司所生產(chǎn)的親親八寶粥是曾是國內(nèi)八寶粥市場的第一品牌,在江蘇省內(nèi)有很高的知名度、美譽(yù)度。公司還被國家統(tǒng)計(jì)局評為“全國最大規(guī)模外資企業(yè)100佳”之一；省計(jì)經(jīng)委評定為“江蘇外資企業(yè)100佳”第23名；“江蘇最佳形象企業(yè)”;“江蘇省著名商標(biāo)”；“江蘇省名牌產(chǎn)品”；“中國馳名商標(biāo)”。國家八寶粥的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是由欣欣公司參與制定的。但是由于欣欣集團(tuán)安于現(xiàn)狀,導(dǎo)致親親八寶粥止步不前,產(chǎn)品種類及產(chǎn)品的細(xì)分較其他品牌少,且針對性不強(qiáng),宣傳力度也越來越小,流失大量消費(fèi)者,已經(jīng)有淡出人們視線的趨勢。娃哈哈已經(jīng)取代親親,成為八寶粥市場的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)2011江蘇省各大八寶粥品牌的市場占有率的調(diào)查,親親在江蘇省八寶粥市場的占有率僅為11%,位列第五,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)頭品牌。

1.2 親親品牌營銷

(1)親親八寶粥。利用電視廣告對親親八寶粥進(jìn)行宣傳,電視廣告主要以感性訴求為主,通過廣告把“快樂時(shí)光、有你相伴”的情感傳遞給消費(fèi)者。

利用網(wǎng)絡(luò)對親親進(jìn)行產(chǎn)品的營銷,在各大食品網(wǎng)、點(diǎn)評網(wǎng)發(fā)布有關(guān)親親的介紹和產(chǎn)品,提高其知名度。通過著名廣告人的營銷策劃活動(dòng),對親親進(jìn)行推廣,如親親上海行。通過冠名贊助揚(yáng)州美女最佳模特評選,提高其認(rèn)知度。通過讓游客、小朋友到親親的制作工廠去觀看流程方法,并通過報(bào)紙等媒體把這一舉動(dòng)向外宣傳,來體現(xiàn)親親產(chǎn)品質(zhì)量過硬的特點(diǎn)；對親親八寶粥的董事長進(jìn)行采訪,樹立親親正面的形象。

(2)親親其他產(chǎn)品：親親家園——果乳。雖然同為欣欣公司旗下的產(chǎn)品,但是親親家園的宣傳明顯不到位,只有一個(gè)視頻廣告和官方網(wǎng)站的一個(gè)產(chǎn)品展出,除此之外沒有更多宣傳。

1.3 親親八寶粥的歷史發(fā)展過程

親親八寶粥由欣欣食品有限公司于1991年生產(chǎn),至今有21年的歷史了,曾是八寶粥市場上的第一品牌。1995年年產(chǎn)量2.6萬噸,產(chǎn)值2.4億人民幣,1994年年底親親八寶粥被列入中央電視臺(tái)《名牌商品排行榜》第八名、1994年首屆中國著名企業(yè)市場信譽(yù)度調(diào)查100佳綜合食品類唯一廠家。產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率為77.50％,其國內(nèi)市場占有率在全國同行業(yè)中位居第一?？梢钥闯鲇H親八寶粥在剛創(chuàng)立時(shí)期曾有過輝煌的歷史,但是隨著時(shí)間的推移,親親八寶粥逐漸淡出消費(fèi)者的視線,到2011年,親親的銷量在八寶粥的銷量榜中不到前五,市場占有率不到12%,市場占有率和1995年比下降了3/4,歷史的走向很明顯,在將近15年的時(shí)間里,從八寶粥行業(yè)的龍頭老大,淪落到第五,逐漸在衰落。

八寶粥市場的整體的特點(diǎn)就是不慍不火,而親親八寶粥不進(jìn)步就是在倒退。事實(shí)證明她倒退的很嚴(yán)重,親親八寶粥的系列產(chǎn)品過少,目前主要的市場是靠親親八寶粥經(jīng)典口味支撐,而且沒有針對性。而且親親八寶粥在宣傳的時(shí)候沒有明確的定位,不能和其他八寶粥區(qū)別開來。在這個(gè)廣告泛濫的時(shí)代,親親八寶粥的宣傳力度卻越來越小,如果長此下去,一定會(huì)淡出人們的視線。親親八寶粥要想再次輝煌,就要對自己進(jìn)行明確定位,和同類品牌區(qū)別開來,拓寬自己的市場,加大宣傳力度。

八寶粥市場的同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重,親親八寶粥也不能幸免。而在用料、口味等方面和其他的八寶粥很難區(qū)分開來,也沒具有針對性的產(chǎn)品,產(chǎn)品的特色不明顯,再加上廣告的宣傳力度弱，親親八寶粥一直未能打開市場。

2 八寶粥行業(yè)分析

2.1 八寶粥的市場容量

2011年監(jiān)測零售店八寶粥銷售額為3424.21萬元,占35種商品銷售額的0.75％,占全部商品零售額的0.28％。在35種商品中排第26位,與2010年相比降了2位,銷售額占35種商品總銷售額的比例比2010年降低了0.12％,占全部商品零售總額比例比2010年降低了0.02％。八寶粥品牌分析監(jiān)測范圍內(nèi)八寶粥品牌總數(shù)為85個(gè),比2010年增加了25.16％。可以看出,八寶粥的市場容量比較小,在產(chǎn)品的排名中也比較靠后,產(chǎn)品的種類多,競爭激烈。但同樣的,八寶粥市場有較大的上升空間。

2.2 八寶粥品牌以及主要的產(chǎn)品

八寶粥品牌主要有娃哈哈、銀鷺、同福、達(dá)利園。其中在江蘇省2011年各大八寶粥品牌的市場占有率中,娃哈哈所占有的比重最重為30%,為江蘇省內(nèi)八寶粥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,銀鷺緊隨其后為25%,由于同福剛剛起步不久,知名度不如娃哈哈和銀鷺,所以市場占有率較它們稍低為18%。達(dá)利園和親親為第四和第五,市場占有率分別為12%和11%。

2.3 八寶粥的發(fā)展趨勢

八寶粥的產(chǎn)品功能化趨勢越來越明顯,從2002年至今,市場營銷處于成熟期,主要依靠營銷創(chuàng)新和品牌。八寶粥市場面臨產(chǎn)品創(chuàng)新的浪潮,從目前的各大品牌推出的產(chǎn)品看,八寶粥逐漸向保健功能化發(fā)展,從原來泛泛的“營養(yǎng)”到添加新鮮蔬菜、保健食品等。逐步針對消費(fèi)群體鎖定,推出新品。目前針對年輕市場以及中老年市場的產(chǎn)品多,競爭激烈,而兒童市場則比較空白,當(dāng)其他市場飽和后,兒童市場就是一個(gè)人人爭奪的市場。

3 結(jié) 論

親親在近幾年中品牌已經(jīng)開始老化，甚至停滯不前,漸漸地與現(xiàn)在一些比較年輕的八寶粥品牌產(chǎn)生距離。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長,一些八寶粥品牌迅速地崛起,比如娃哈哈、銀鷺等品牌,借助廣告宣傳這一優(yōu)勢,給消費(fèi)者留下印象,而親親在這廣告盛行的時(shí)代,卻沒有注重宣傳,讓競爭對手逐漸占領(lǐng)了市場,而且欣欣公司沒有做出有力的措施來挽救這一現(xiàn)狀,導(dǎo)致親親越來越衰落。市場上對消費(fèi)者的細(xì)分越來越詳細(xì),推出針對老年人的養(yǎng)生、愛美年輕女性的滋養(yǎng)粥,而且碗粥越來越火熱。親親在產(chǎn)品的創(chuàng)新上落后于競爭者一大截,在近十幾年的發(fā)展中仍然是靠著經(jīng)典的親親八寶粥這一口味支撐著市場,也沒有其他有力的產(chǎn)品能支撐原先的市場,所以隨著時(shí)間的推移,原先的市場優(yōu)勢也不復(fù)存在,市場份額越來越小,所以親親八寶粥的改變迫在眉睫。

參考文獻(xiàn):

市場督查網(wǎng).濟(jì)寧：2012年2月八寶粥銷量排行［EB/OL］.［2010-03-19］.http://www.duchawang.com/marketline/card.aspx?Id=4676