科技期刊品牌“第三次銷售”的實踐應(yīng)用

劉瑾 馬鳳毛

［摘 要］“第三次銷售”的核心是挖掘期刊品牌的市場價值,而品牌經(jīng)營恰恰是當(dāng)前中國期刊業(yè)的弱項。國內(nèi)期刊對“第三次銷售”的各種形式則正在探索中。本文將就科技期刊可用到的各種形式的“第三次銷售”進行論述。

［關(guān)鍵詞］第三次銷售；科技期刊；期刊品牌

［中圖分類號］F273［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0005-02

1 前 言

期刊經(jīng)營理念和思路的發(fā)展如人類歷史上經(jīng)濟的發(fā)展一樣經(jīng)歷了一個漫長曲折的過程。在不斷地探索中沉淀,在積累經(jīng)驗的同時不斷地自我創(chuàng)新。從以發(fā)行為主的“第一次銷售”到以廣告為主的“第二次銷售”到如今出現(xiàn)了許多以“第三次銷售”而成功的例子。全球知名雜志以“第三次銷售”取得成功者數(shù)不勝數(shù),如《財富》、《福布斯》、《大都市》、《國家地理》等,它們利用“第三次銷售”所獲得的利潤甚至堪與期刊發(fā)行以及廣告的收入比肩。

2 《中國實用內(nèi)科雜志》對科技期刊品牌的實踐應(yīng)用《中國實用內(nèi)科雜志》(以下簡稱“我刊”)自1981年創(chuàng)刊起,堅持“面向臨床,突出實用,注重理論聯(lián)系實際,提高臨床內(nèi)科醫(yī)生的診治水平”的辦刊宗旨,立足服務(wù)于地、市、縣等中國最廣大的臨床醫(yī)生群體,成為了中國科技期刊界文獻內(nèi)容不是最高精尖但卻擁有最大發(fā)行量的成功典范。我刊走過的31年的歷程中也經(jīng)歷了許多觀念和經(jīng)營體制上的變革和改進。1995年以前我刊延續(xù)著傳統(tǒng)的以發(fā)行為主的經(jīng)營方式,1995年之后隨著市場經(jīng)濟的逐步深入和期刊市場的漸趨開放,我刊開始嘗試著以廣告為主的經(jīng)營策略,這種經(jīng)營策略在一定時期,一定范圍,甚至在當(dāng)前中國的科技期刊界也是眾多期刊賴以生存和發(fā)展的主要經(jīng)營方式。但是在國內(nèi)科技期刊界的“第二次銷售”還沒有做實、做透之際,如廣告的經(jīng)營依然沒有實現(xiàn)立體化經(jīng)營之際,期刊界的“第三次銷售”浪潮已隨著時代的進步、社會經(jīng)濟和科學(xué)的不斷向前發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)化的普及帶來的世界化進程的加快悄然而至?，F(xiàn)如今讀者和作者的需求越來越多,胃口和品位也越來越高,滿足二者的真正需求不僅僅取決于期刊的內(nèi)容和形式的高質(zhì)量,更多的還應(yīng)借助于期刊資源的無限延伸和合理化利用。我刊在期刊的“第三次銷售”浪潮到來之際率先意識到了這次變革的重大意義,并正在身體力行?？萍计诳摹暗谌武N售”主要包括以下幾個方面。

2.1 合訂本

合訂本易于保存,便于翻閱查看。科技期刊的合訂本很受圖書館、學(xué)術(shù)機構(gòu)等歡迎。這種形式更便于廣大科研工作者檢索閱讀,因而在圖書館和學(xué)術(shù)機構(gòu)中被廣為訂閱。我刊每年的合訂本都有很好的銷量和市場份額。許多文化類的雜志比如《讀者》每年都會推出合訂本,為許多喜愛《讀者》的讀者所收藏。

2.2 特刊或增刊

科技期刊常常因為某個重大科學(xué)事件或某項重要會議而設(shè)置某個專題或某次會議等的特刊或增刊。因為容易操作并可較迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng),在國內(nèi)期刊界成為深受廣大讀者歡迎且見效快的一種喜聞樂見的形式。世界著名科技期刊雜志《自然》曾推出過《中國特刊》,就連財經(jīng)類《財經(jīng)》雜志也曾在2003年非典時期推出《SARS特刊》。

目前出版增刊被各期刊社普遍看好,但增刊論文良莠不齊、魚龍混雜使得一些雜志的增刊方向模糊、質(zhì)量低下，嚴(yán)重地影響了增刊的聲譽,擾亂了正常的出版秩序。面對這種情況我刊在2005年出版兩期增刊的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,2006年又有了一些新的想法和大膽探索。我刊準(zhǔn)備在增刊的內(nèi)容方面做一些豐富和完善,準(zhǔn)備將一些重要會議的文章和講座充入2006年的增刊中,以增加實用性和可讀性,提高增刊質(zhì)量,改觀增刊出版發(fā)行量較小的問題。

2.3 抽印本

《中國實用內(nèi)科雜志》由于其實用性強,多年來取得了廣大內(nèi)科醫(yī)生的歡迎和信任。發(fā)行量居國內(nèi)同行業(yè)科技期刊之首。我刊從廣大臨床醫(yī)生的實際需要出發(fā),每刊的述評、專題筆談、專家經(jīng)驗談等欄目深受廣大內(nèi)科醫(yī)生的喜愛,對內(nèi)科醫(yī)生的臨床工作具有指導(dǎo)意義。此外我刊還經(jīng)常刊出一些國內(nèi)醫(yī)學(xué)界重要的“指南”和“規(guī)范”以及中華醫(yī)學(xué)會、中國醫(yī)師協(xié)會、中國藥理協(xié)會等推出的一些學(xué)術(shù)資料、學(xué)術(shù)精神、晉升指導(dǎo)等內(nèi)容。這些內(nèi)容深受臨床醫(yī)生的青睞,因而將這些讀者感興趣的內(nèi)容抽印出來發(fā)行,不僅滿足了廣大讀者的需求,也獲得了良好的經(jīng)濟效益,真可謂是社會效益和經(jīng)濟效益的完美統(tǒng)一。

2.4 圖書和光盤

出書也是國內(nèi)期刊社普遍采用的方式之一。各個期刊可利用自身的資源,將一些深受讀者喜愛和需求廣泛的欄目編輯整理成書,科技期刊也可以利用專家資源的優(yōu)勢,從廣大讀者群的切身利益出發(fā)出版一些實用性強、市場上同類產(chǎn)品又少的圖書。在科技期刊登載高精尖文章的同時也為廣大讀者提供學(xué)習(xí)提高和相互交流的平臺。

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的日益普及,網(wǎng)絡(luò)和光盤檢索已受到越來越多科研工作者的青睞。光盤不僅有體積小、攜帶方便、容量大等特點，科研工作者在光盤檢索中還可以利用計算機的搜索功能直接查找所需的文章,省去了傳統(tǒng)檢索中查翻書頁的麻煩。如果使用的計算機與互聯(lián)網(wǎng)連接還可以利用光盤中的超級鏈接功能直接在互聯(lián)網(wǎng)上查找某些參考文獻的全文以及摘要。方便快捷的實用功能必將贏得更多讀者的信賴與支持。

2.5 數(shù)據(jù)庫

對于專業(yè)期刊而言,發(fā)行和廣告的收入都十分有限,成功的數(shù)據(jù)庫銷售是另一生財之道。國內(nèi)《程序員》、《中國水利》等建立了數(shù)據(jù)庫,而一個全面系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫的價值更是遠遠超過單本雜志,購買者也多為圖書館、學(xué)術(shù)機構(gòu)等。

2.6 網(wǎng)站

許多雜志都已經(jīng)有自己的網(wǎng)站,不過多數(shù)都停留在“雜志的電子版”?？萍计诳W(wǎng)站除了雜志的電子版,以及用于作者投稿和稿件查詢以外,還應(yīng)有更多的實用功能。如可以提供繼續(xù)教育的學(xué)習(xí)板塊、可以提供討論問題的沙龍板塊、可以提供更多相關(guān)網(wǎng)站的檢索板塊等。使期刊的網(wǎng)頁真正具有傳播和交流信息的功能,真正成為讀者的良師益友。

2.7 會議

主辦會議也是科技期刊實踐“第三次銷售”理論的重要手段。通過會議的舉辦,將國內(nèi)知名的專家、教授匯集在一起,就某個熱點、難點問題有針對性地進行講解,也可以對某些研究的新熱點展開討論。這樣的會議既迎合了讀者的口味,又在舉辦會議的同時擴大了期刊的影響力。我刊由于有著豐富的專家資源,因而可以將全國最知名的專家組織起來,開展大型高端學(xué)術(shù)會議,這種豐富而又強大的資源是我們科技期刊所特有的寶貴財富。

2.8 培訓(xùn)

《中國實用醫(yī)學(xué)雜志》就目前我國醫(yī)療衛(wèi)生資源的不平衡現(xiàn)象,成立了《中國實用醫(yī)學(xué)雜志》學(xué)術(shù)推廣委員會。該推廣委員會的宗旨是進一步交流和推廣內(nèi)科領(lǐng)域的新理論、新技術(shù)、新經(jīng)驗、新成果、新知識；使我國廣大內(nèi)科醫(yī)師特別是地區(qū)、縣、市級內(nèi)科醫(yī)師獲得終身繼續(xù)教育；進一步調(diào)動全國內(nèi)科專家、讀者、作者的積極性,加強、促進學(xué)術(shù)交流和學(xué)科發(fā)展,為最廣大的醫(yī)生服務(wù)。該推廣委員會成立的目的不在于贏利,而是通過這樣的學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)培訓(xùn)來縮小城鄉(xiāng)、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和不發(fā)達地區(qū)之間的醫(yī)療水平差距,讓中國最廣大的人民群眾不再缺醫(yī)少藥,讓更多的基層醫(yī)生能夠有機會繼續(xù)學(xué)習(xí)、提高自己。廣大需要幫助的醫(yī)生可以通過學(xué)術(shù)推廣委員會邀請我國內(nèi)科專家對其科研成果進行鑒定和提供幫助。這樣的活動無疑會使雜志更加深入人心,從而擴大雜志的影響力,增加發(fā)行量。

2.9 實體

上述種種形式的銷售渠道都是在期刊基礎(chǔ)上衍生出來的，而承辦實體則是對辦刊的一個戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)化。在國內(nèi),期刊界承辦實體已有成功的例子。湖南《中國學(xué)校衛(wèi)生雜志》開辦的公司為學(xué)生們提供了方便實用的辦公用品,獲得了兩個效益的雙豐收。四川的《中國大藥房雜志》在辦好期刊的基礎(chǔ)上還辦了廣告公司、藥房經(jīng)濟實體,獲益頗豐。這種經(jīng)濟實體的興辦,不僅幫助打響了期刊品牌,也在雜志社的經(jīng)濟循環(huán)上起到了促進良性循環(huán)形成的作用,同時還加強和鞏固了期刊的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

3 結(jié) 論

除了上述形式,品牌授權(quán)在國內(nèi)期刊界不太普遍。這種現(xiàn)狀是由于國內(nèi)期刊尚沒有形成真正的“名牌”,品牌授權(quán)還沒能形成氣候。這一塊,也是科技期刊今后應(yīng)注意加強和改進的地方。

在我們對期刊的品牌創(chuàng)建中還有很長的路要走,在創(chuàng)新和提高的過程中也同時要注意維護作者的著作權(quán)。

中國科技期刊協(xié)會會長張伯海曾經(jīng)在2004年《編輯之友》上說過：在出版改革的道路上綠燈越來越多,現(xiàn)在基本上不是改革道路上有多少障礙的問題,而是在這條開放的大路上你敢不敢勇往直前,敢不敢往前闖的問題。品牌期刊應(yīng)是內(nèi)在的豐厚底蘊和外在的完美形態(tài)相結(jié)合的高智力的產(chǎn)品,像這樣的高智力的勞動,其訣竅甚至是難以言傳的。打造品牌期刊的前提：①品牌期刊必須有優(yōu)勢定位,找到唯我所有別人所無的施展空間。②品牌期刊必須善于個性策劃,別人學(xué)不會拿不去。

“識”就是一個編輯人員的見識,是編輯人員所必須具備的思想認(rèn)識水平,對每個時期的出版方針的正確認(rèn)識理解,對于刊物內(nèi)容方面的專業(yè)知識以及出版物和整個社會關(guān)系的掌握。對這些問題認(rèn)識的越深刻,有一定獨到的見解,那么判斷力越強,讀者的心理把握得越準(zhǔn)確,對刊物在當(dāng)前的形勢走向把握得確切,所作所為也容易成功?？萍碱惼诳訌娎碚撝?管理的核心問題是品牌管理。抓住品牌管理這個綱,整個刊物的其他工作都圍繞這個來進行,目也就張了。今后要進一步進行品牌建設(shè),推出多個名牌欄目,每期圍繞這些名牌欄目精心組織一些“有影響力的、實用性強的、有建設(shè)性的”優(yōu)秀稿件,再亮出自己的特色,深入讀者心中。提高雜志含金量,知名度和發(fā)行量相應(yīng)提升。新的世紀(jì)我們要創(chuàng)立品牌,但絕不滿足于品牌。要保持它的話,最重要的一點是要賦予品牌一種連續(xù)性和發(fā)展性,這是品牌延伸階段。利用品牌效應(yīng)大力開發(fā)資源,走立體化發(fā)展之路。不斷加強對自身市場的培育。尋找和激活與此相適應(yīng)的圖書市場，不單是面向市場的立體化經(jīng)營,更是一種崇業(yè)敬業(yè)的精神閃現(xiàn)的智慧,是文化的積淀,是歷史和現(xiàn)實的心靈感應(yīng)。隨便哪個小店都能做出夾餡面包,但長久不衰財源滾滾只有麥當(dāng)勞,故事哪個期刊都會編輯,但有像《故事會》那樣發(fā)行和知名的嗎？只有極少數(shù)人能從微不足道的事情看出大趨勢、大境界,能從點滴做起，給自己的發(fā)展設(shè)計實實在在的路,投入智慧去打拼,讓智慧將自己推向成功。盯住眼前的一只麻雀,山鷹就振不了翅膀,就不會發(fā)現(xiàn)更加廣闊的蒼穹。從認(rèn)識的角度說,品牌的空間有多大,發(fā)展的空間就有多大。

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