西貝，從邊緣走向主流

撰文_鄭學(xué)勤 編輯_趙曉嬿

主流菜系里的川菜、湘菜、粵菜等，在餐飲行業(yè)處于統(tǒng)治地位，根深蒂固。多年來，豫菜、鄂菜、滇菜等，都嘗試突破壁壘，卻始終未能形成氣候。如今餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，起點(diǎn)更高，要從中殺出一條血路并非易事。

當(dāng)西貝崛起之初，亦只能用“孤單”來形容，沒有人相信它能走得更遠(yuǎn)。想不到的是，幾年過去，它硬生生把主流菜系餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜桌前，甚至把他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)消費(fèi)者——西貝已經(jīng)是在全國(guó)擁有50多家門店的連鎖品牌，并以每年新增10多家店的速度擴(kuò)張。

2011年西貝的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過10億元，凈利潤(rùn)率在10%以上，今年預(yù)計(jì)收入會(huì)在13億元左右。一個(gè)被業(yè)內(nèi)人認(rèn)為是天方夜譚的事，西貝創(chuàng)辦人賈國(guó)龍讓它成為了現(xiàn)實(shí)。盡管定義西北菜已躋身主流菜系尚為時(shí)過早，然而西貝的勃勃生機(jī)則讓人浮想聯(lián)翩。因此，今天在這里解碼西貝的成功，對(duì)探索中餐連鎖發(fā)展方向具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

“邊緣”大店法則

與主流菜系在繁華商業(yè)區(qū)開店不同，西貝的店面基本上都開在城市的邊緣地帶。不是繁華商業(yè)區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來，這似乎成為了西貝店址的重要標(biāo)簽。主動(dòng)避開與主流菜系的正面交鋒，與其說是西貝的一個(gè)策略或是創(chuàng)新，倒不如說是西貝找到了一個(gè)很有力的消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)支付能力很強(qiáng)的消費(fèi)群體。

通過機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，邊緣化的一個(gè)好處是，廣告位置不再是稀缺資源，西貝的店面廣告牌可以做成巨無霸，它常常是將整面墻做成店面廣告牌。這些巨幅店面廣告牌往往是其他餐飲品牌的數(shù)倍以上，十分耀眼，令人過目難忘。

城郊開店，還能找到大店，連停車位也成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，西貝就像是破土的竹筍，經(jīng)營(yíng)成就節(jié)節(jié)升高。北京六里橋店在2001年開業(yè)的時(shí)候，并不被人看好。賈國(guó)龍卻不以為然，他覺得該店的看面非常大，立起來的廣告牌醒目。還未盤下來之前，這里是一家超市，西貝發(fā)現(xiàn)里面的空間很好利用，加上接近100個(gè)停車位，賈國(guó)龍判斷這是個(gè)好地方。

最終，賈國(guó)龍一口氣把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5000多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，這里日均流水達(dá)到8萬元。2011年底，因?yàn)榭腿朔从耻囄痪o張，西貝新辟出一塊地方用作停車場(chǎng)。如果西貝的店面開在鬧市區(qū)，是根本無法作出這些延展動(dòng)作的。

邊緣開大店另一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)就是租金低、漲幅也低。同樣是北京六里橋店，開業(yè)的時(shí)候每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西貝續(xù)租的價(jià)格是1.5元。相比其他地段，這個(gè)漲幅可說相當(dāng)?shù)?。?dāng)然，邊緣大店的要旨是開在交通要道上，尤其是周邊還有大型住宅區(qū)的，更為理想。而高消費(fèi)人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢(shì)，也將為西貝的未來帶來更多的客源。

從1999年初到北京開店，賈國(guó)龍就秉持“邊緣理論”——邊緣菜系在邊緣開大店。不管是最早的內(nèi)蒙古地方菜，還是后來專注做西北菜，他都自認(rèn)是非主流菜系，甚至偏門。相比東北菜，西北菜的根基更淺，說它為零也不過分。

放眼餐飲界，趨之若鶩的創(chuàng)業(yè)者涌入川菜、湘菜等熱門菜系。相反，賈國(guó)龍不愿隨波逐流，他的骨子里始終透出創(chuàng)新的基因。

好食材，“笨工藝”

中餐往往存在一種誤區(qū)，人們會(huì)將美味誤認(rèn)為是調(diào)味，一些中餐大廚也有類似觀念。西貝的大廚們則認(rèn)為，調(diào)味固然重要，但還是要依靠天然食材的本味。因?yàn)檫@些天然食材在大自然中生長(zhǎng)，本來就有著時(shí)間積累沉淀下來的味道，優(yōu)質(zhì)的天然食材只需要簡(jiǎn)單的烹飪就能做出地道美味。比如，內(nèi)蒙古草原牧民的手扒羊肉工藝、西安回民傳承了幾百年的牛羊肉泡饃工藝、河套地區(qū)老鄉(xiāng)家的洗面筋工藝、新疆維族老鄉(xiāng)的馕坑烤肉工藝等等，這些傳統(tǒng)工藝靠的是對(duì)食材本性的尊重，最大限度利用食材的色彩、香氣和味道，根本不需要添加什么味精、雞精、香精、色素。

多年來，西貝堅(jiān)持使用無污染的好食材，無添加的“笨工藝”。西貝開創(chuàng)出西北民間菜的新品類，菜譜以羊肉、五谷雜糧為代表，輔以西北民族特色，在眾多餐飲品牌中成功實(shí)現(xiàn)差異化，搶占出自己的客源。

西貝所有直營(yíng)店的主要食材全部集中采購(gòu)，牛肉來自科爾沁草原，羊肉來自錫林郭勒。在草原上由專業(yè)肉業(yè)公司集中宰殺后，經(jīng)過嚴(yán)格檢疫、專業(yè)排酸、速凍切割，冷鏈運(yùn)輸?shù)礁鞯亻T店。五谷雜糧主要產(chǎn)在黃土高原、內(nèi)蒙古高原，這些地方主要是旱地，畝產(chǎn)低至200斤，但是品質(zhì)優(yōu)良。例如日本從中國(guó)進(jìn)口糧食，主要是內(nèi)蒙糧油、蕎麥、莜面、扁豆、豌豆等，而不會(huì)從中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)量大的水稻、小麥、玉米。

西貝的成功，是做了一個(gè)很好的定位。最佳的定位是無中生有，正如西貝在市場(chǎng)為零的時(shí)候去做。為什么呢?這和人的心智規(guī)律有關(guān)，心智對(duì)于剛剛出現(xiàn)的新東西吸納速度會(huì)最快，就好比在白紙上寫字很容易，但如果紙已經(jīng)畫得很潦草，再在上面寫字，人們很難辨認(rèn)出來，而在白紙上寫的字我們就會(huì)記憶非常深刻。西貝實(shí)際上就是做這樣的事。

它是第一個(gè)收集整理西北地區(qū)民間菜的餐飲企業(yè)，從無到有開創(chuàng)了西北菜這樣一個(gè)新的菜系。在中國(guó)傳統(tǒng)的八大菜系中，廣袤的西北地區(qū)榜上無名，也沒有真正叫得響的西北特色菜。而西貝首開至今，從河北往北、山西往西的廣大西北地區(qū)，他們收集散落于民間的各種烹飪方式，整理總結(jié)的菜品至少在800個(gè)。

標(biāo)準(zhǔn)化最徹底

成立烹飪領(lǐng)域的“黃埔軍?！敝袊?guó)餐飲企業(yè)具有管理規(guī)范性不足、人才匱乏等問題，加之近年來我國(guó)食品安全事件頻發(fā)，食品安全等問題，一直是牽絆餐飲企業(yè)發(fā)展的軟肋。

事實(shí)上，賈國(guó)龍對(duì)西貝的快速成長(zhǎng)早有深謀遠(yuǎn)慮和提前部署。2004年西貝就在呼和浩特投資1500萬元成立了西貝烹飪學(xué)校，為西貝各地門店輸送廚師，大部分門店的主廚都來自這所“黃埔軍?！?，這一舉措在餐飲業(yè)內(nèi)是絕無僅有的。2011年學(xué)校遷往鄂爾多斯，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，為西貝未來10年的快速擴(kuò)張儲(chǔ)備輸送人才。

為了讓西貝的餐飲衛(wèi)生得到保障，賈國(guó)龍專門找到了藝康。這是一家專門為食品餐飲企業(yè)做清潔安全整體解決方案的公司，肯德基也是這家公司做的服務(wù)。

中國(guó)品牌研究院研究人員指出，未來10年，中國(guó)餐飲業(yè)的變化會(huì)非常大，每發(fā)生一次食品安全問題，就會(huì)提升一次競(jìng)爭(zhēng)門檻，只有那些認(rèn)真追求品質(zhì)的企業(yè)才能形成屹立不倒的品牌。

個(gè)性手藝變成標(biāo)準(zhǔn)化工藝西貝無疑是樹立了一個(gè)很好的標(biāo)桿。屠宰加工環(huán)節(jié)，西貝與高品質(zhì)的供貨商合作，牛肉與內(nèi)蒙古科爾沁公司（北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商）合作，羊肉與元盛食品公司（必勝客的指定供應(yīng)商）合作，嚴(yán)密而完善的供應(yīng)鏈管理是西貝食品安全的有力保障。

在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，西貝還進(jìn)行了眾多的創(chuàng)新試驗(yàn)。比如一道正宗的西北烤肉，原來使用新疆的馕坑烤，同時(shí)需要配備一名經(jīng)驗(yàn)老道的師傅。一道生烤羊排，需要老師傅花費(fèi)15分鐘時(shí)間，經(jīng)過一番眼花繚亂的操作，才可做出令人垂涎的美味。但這會(huì)讓西貝犯難：假如開店1000家，總不能請(qǐng)1000位老師傅吧？

結(jié)果，西貝從德國(guó)引入最先進(jìn)的烤箱，把老師傅生烤羊排的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和提煉：溫度、濕度的變化，時(shí)間的掌控。當(dāng)他們成功復(fù)制傳統(tǒng)做法的產(chǎn)品出爐之后，立即鎖定這個(gè)程序。從此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用經(jīng)驗(yàn)老道的手藝人，只需按下烤箱啟動(dòng)鍵，就把個(gè)性化的手藝變成了標(biāo)準(zhǔn)化的工藝。

如今，西貝每年都會(huì)出國(guó)考察，學(xué)習(xí)國(guó)外的技術(shù)，參加各種廚房設(shè)備和食品機(jī)械展，搭建良好的交流和展示平臺(tái)。有一次，西貝在日本發(fā)現(xiàn)了一種土豆削皮機(jī)，每小時(shí)能加工一噸半土豆，相當(dāng)于100多人同時(shí)開工。這個(gè)新產(chǎn)品，很快出現(xiàn)在了西貝的廚房里。

壓縮標(biāo)準(zhǔn)化難度大的炒菜比例在標(biāo)準(zhǔn)化方面，西貝是做得最徹底的一個(gè)中餐品牌。西貝所定位的西北菜，以烤、燉、煮、燴、燜居多，炒的做法較少。前幾種做法的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易，而炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化難度很大，只能在前端配料上下點(diǎn)功夫。

西貝原來的炒菜也很多。在實(shí)踐中，西貝將炒菜的比例進(jìn)行了壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的比例不超過20道。壓縮后的西貝西北菜，采用可檢驗(yàn)、可復(fù)制的烹飪方法，更利于被傳播。

目前，西貝全部都是直營(yíng)店，沒有加盟店。包括全聚德有很多分店都是加盟店，這固然可以極大加快開店的速度，還可以節(jié)約成本，但是質(zhì)量難以把控。

從邊緣走到主流，西貝常常實(shí)踐著一套自己的價(jià)值觀。西貝特色產(chǎn)品烤羊排、手抓肉、烤羊腿等對(duì)肉的品質(zhì)要求非常高，市場(chǎng)上普通羊肉18元/斤，草原羊肉22元/斤，西貝要求供應(yīng)商在好的里面挑更好的，所以需要再加1元。因此，西貝的羊肉采購(gòu)價(jià)比普通羊肉的高5元/斤。西貝全年用羊量至少1000萬斤，要多花5000萬元。

當(dāng)然，對(duì)于西貝來說，也并不是完全沒有挑戰(zhàn)。比如純天然的食材供應(yīng)能否趕得上西貝快速增長(zhǎng)的需求？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)牛奶行業(yè)那樣的供應(yīng)鏈?zhǔn)Э貑栴}？這些都是西貝必須直面的問題。

我們必須看到，一個(gè)餐飲品牌的走紅，往往是契合了人們生活方式的改變，相反口味是排在第二位的。當(dāng)下，人們對(duì)健康有較強(qiáng)程度的訴求，直接就改變他們的口味，小肥羊、小尾羊等因此火爆全國(guó)。從另一個(gè)角度看，這也說明了餐飲行業(yè)具有很強(qiáng)的時(shí)代性，會(huì)造成餐飲需求不斷波動(dòng)。比如2001年的時(shí)候，沸騰魚鄉(xiāng)所有的店面都需要排隊(duì)，現(xiàn)在很多店面都已經(jīng)關(guān)了。

西貝事業(yè)，可以說是僅僅開了一個(gè)好頭。如何踩準(zhǔn)中餐行業(yè)發(fā)展的時(shí)代節(jié)奏，不至于從領(lǐng)航者跌落到追趕者。西貝在創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化方面，需要應(yīng)對(duì)和突破的難題還很多。