品牌營銷，高品位的企業(yè)經(jīng)營理念

撰文_依伊 編輯_趙曉嬿

品牌價值是企業(yè)的核心競爭力，高品質(zhì)的品牌常會有較高的知名度和附加值。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者發(fā)生消費行為時選擇這個產(chǎn)品，投資商開展經(jīng)營合作時選擇這個企業(yè)。企業(yè)要想在競爭中不斷獲得和保持優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的經(jīng)營理念。

關注消費者的心理需求

現(xiàn)階段消費者個性化、品位化消費的態(tài)勢日趨明顯，品牌效應使消費者在發(fā)生購買行為時能夠降低選擇成本，提高選擇效率；同時品牌通過影響消費者的消費心理和行為，成為連接企業(yè)和消費者的紐帶。一個品牌的基礎仍是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在質(zhì)量，而文化、情感內(nèi)容的增添能夠使品牌形象更具有生命力，讓顧客形成一定的信任度、忠誠度，并不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度。

賦予品牌文化內(nèi)涵

文化是品牌的內(nèi)在軟實力，而品牌是文化內(nèi)涵的外在商業(yè)表現(xiàn)形式。獨特的品牌文化可對消費者產(chǎn)生強大的吸引力，進而強化顧客的認同感和忠誠度。從品牌傳播的角度看，只有擁有獨特、深厚的文化內(nèi)涵，品牌形象才更豐富，更有魅力。一個品牌持久的生命力，在于品牌所代表的文化內(nèi)涵能夠被廣大消費者普遍且長期地接受和認同。

一部分品牌文化可通過企業(yè)名稱、餐廳環(huán)境、特色菜品、服務管理、營銷活動等，被公眾、媒體、消費者和企業(yè)員工直觀地察覺和認知；深層次的品牌文化常表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營理念，才是企業(yè)能否滿足消費者更高心理需求的關鍵。

培育品牌文化的手段和方式多種多樣，比如老字號可充分挖掘歷史話題、文化典故，喚起人們對中華傳統(tǒng)文化的懷念與共鳴；新開張的餐廳可以追求潮流飲食文化，突出親歷性和體驗感，在餐廳的裝修、環(huán)境上要有個性；主題餐廳經(jīng)常會有名人光顧，可讓影視圈、體育界的名人明星代言，借助名人效應營造時尚文化氛圍。

品牌故事傳遞企業(yè)文化

翻開品牌的歷史，都會發(fā)現(xiàn)他們擁有獨一無二的品牌故事，記錄了品牌的成長，傳遞著品牌實力。品牌故事一般都會對企業(yè)的品牌營銷起到正面積極的促進作用，顧客如果一旦被品牌故事中體現(xiàn)出來的價值觀和文化觀所打動，產(chǎn)生情感共鳴，便會對品牌產(chǎn)生心理信任，并且不會輕易改變，成為其忠實的擁簇者。品牌故事是文化營銷的一種，將品牌成長經(jīng)歷及所取得的成就提煉、總結(jié)并且傳遞給顧客，對品牌認知度、美譽度和消費者的口碑傳遞，是非常有意義的。

品牌故事的塑造可以從企業(yè)自身出發(fā)，從創(chuàng)立緣由、發(fā)展轉(zhuǎn)折點、產(chǎn)品特點等方面展開，抓住具有特性或吸引力的素材，提煉出具有一定人生哲理、價值追求的事跡，來打動目標客戶群體；或者結(jié)合企業(yè)品牌核心價值或主張，打造“源于生活，高于生活”的品牌故事，實現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的宣傳。

全球最大的咖啡連鎖機構(gòu)——星巴克（Starbucks）的品牌故事有點苦澀，也有更多回味。男孩舒爾茨12歲的時候，有一次偷了一罐昂貴的咖啡想作為圣誕節(jié)禮物送給父親，卻遭到了酗酒父親的暴打。29歲時他拒絕了重病垂危的父親想見最后一面的請求，一周后等他回家時父親已經(jīng)去世；在遺物中他發(fā)現(xiàn)了那個生銹的咖啡罐，里面有父親的信和開咖啡館的愿望。他悔恨交加，發(fā)誓要完成父親遺愿。35歲時，經(jīng)歷艱辛創(chuàng)業(yè)的他，終于創(chuàng)立了全球最大的咖啡連鎖店——星巴克。星巴克的創(chuàng)辦故事表現(xiàn)出的親情和溫馨，恰好與咖啡給人的濃醇溫暖的感覺相得益彰，使人們在享用星巴克濃香咖啡時，也被這個意味深遠的濃情故事所深深感動和吸引，成為星巴克品牌的忠實顧客。

多元化品牌營銷渠道

品牌營銷是傳統(tǒng)營銷活動的延伸，與傳統(tǒng)營銷活動的本質(zhì)區(qū)別在于，它更多地致力于視覺設計、廣告宣傳、品牌資產(chǎn)利用和信息競爭等來培育和維護品牌地位，強調(diào)的是從滿足現(xiàn)代消費者心理需求的角度來開展市場活動，不斷強化消費者對品牌的好感，使消費者對品牌產(chǎn)生偏好或忠誠，而不是簡單地停留在將現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售出去。

在明晰了餐飲企業(yè)品牌的識別、定位與整體形象之后，餐飲企業(yè)的營銷推廣必須因地制宜、因人而異，要結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)政策、銷售渠道的便捷程度、目標人群的收入和消費習慣等。對餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點，消費人群廣，卻相對分散，通過品牌的整合營銷，利用有限成本創(chuàng)造最大效益。

在某知名網(wǎng)站的微博上，有一個“微美食隨手拍”的活動，網(wǎng)友只要編輯“微美食隨手拍”并@商戶，上傳喜愛的美食圖片就可以參加活動了，活動每月都會有獎品送出，而iPad作為年度大獎則大大加強了該活動的吸引力。這是該微美食平臺聯(lián)合眾多餐飲商家舉辦的一個長期活動，而該活動頁面的最受關注美食品牌、參與美食品牌展示區(qū)則成為了商家樹立品牌形象的第一陣地。微博營銷低成本、互動性、快速性和廣泛性的特點，讓一些新生的餐飲品牌在消費者間迅速傳播開來。消費者既與朋友們分享了美食，也幫商家宣傳了美食。商家可以直接在這個平臺上，對于反饋的正面信息進行記錄、分析，了解和掌握消費者的消費趨勢，從而更好地改進菜品和服務，增強了自身的主動性和參與度。

品牌維護轉(zhuǎn)“危機”為“商機”

品牌蘊含著巨大的商業(yè)利益，很多人想通過搶注、仿冒、假冒名牌商標等手段牟取利益，對品牌自身則會帶來負面影響和經(jīng)濟損失。品牌維護在品牌營銷的過程中是把雙刃劍，如果不善運用則可能會讓企業(yè)苦心經(jīng)營的美譽與成果付之東流，如果運用得當則可以轉(zhuǎn)“危機”為“商機”，利用危機事件引起的公眾關注為自己做一次免費的正面品牌宣傳。目前我國連鎖餐飲企業(yè)品牌保護意識還比較淡薄，名牌企業(yè)需要在品牌維護方面投入更多的精力，制訂和實施品牌維護戰(zhàn)略以確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

連鎖企業(yè)品牌維護的一個重要方式是制定連鎖加盟的高標準，避免因盲目擴張造成管理滯后、供應不足和資金短缺。如肯德基的加盟除了100萬美元或800萬元人民幣的加盟費用外，還必須具有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗，以此保證規(guī)模化連鎖快餐企業(yè)的高品質(zhì)運營與可持續(xù)發(fā)展。

當企業(yè)面臨公眾危機和信用質(zhì)疑時，快速、正面地做出回應與妥善處理，才是企業(yè)對品牌信譽進行塑造與維護的明智之舉。今年央視“3·15”晚會曝光了麥當勞北京三里屯店違規(guī)操作的情況。麥當勞在被曝光的1個小時后，迅速在新浪官方微博上做出了回應，表明立即調(diào)查和嚴肅處理的決心，以實際行動向消費者表示歉意，并承諾深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。此舉不僅贏得廣大消費者的諒解與信任，而且也成為各餐飲企業(yè)學習與效仿的成功典范。

中國餐飲市場風起云涌，價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的局面已經(jīng)嚴重影響到連鎖餐飲市場的健康發(fā)展。品牌建設是一項長期、系統(tǒng)、復雜的戰(zhàn)略工程，應依據(jù)餐飲產(chǎn)品的特點、競爭態(tài)勢和市場需求，加快國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)的國際化步伐，形成行業(yè)著名、國內(nèi)知名、國際聞名的強勢品牌，企業(yè)和經(jīng)營者才能長久發(fā)展，持續(xù)獲利。