微博環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)困境及策略

向翠林，周 萍，劉 青

（衢州學(xué)院，浙江 衢州 324000）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長9.5%。大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年達(dá)96.1%，微博已漸漸成為大學(xué)生交流與獲取信息資源的主流渠道。

用戶規(guī)模的急速增長帶來了信息流的幾何式擴(kuò)張，使得微博成為各種信息集散地的同時(shí)，也發(fā)展成多元聲音的意見場。由上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室主編、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的輿情藍(lán)皮書《中國社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）》指出，65%的輿情熱點(diǎn)由新媒體曝光，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國輿情的一大源頭。各種觀點(diǎn)的交鋒碰撞導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的難度不斷增加，因此，在微博環(huán)境下，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，構(gòu)建良好的校園輿論生態(tài)成為一大現(xiàn)實(shí)課題。

一、微博在校園網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的作用

1.微博傳播的實(shí)時(shí)性使其成為輿論觸發(fā)的先鋒

微博的信息生產(chǎn)具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，用戶只需要擁有一個(gè)信息發(fā)布終端，便可隨時(shí)隨地將自己的所見所聞?dòng)梦淖?、圖片、視音頻等超鏈接的形式發(fā)布出去。尤其是手機(jī)和電腦的融合，使微博能“隨時(shí)隨地分享新鮮事兒”。而且微博用戶發(fā)布的信息不僅會(huì)在自己的頁面上顯示，同樣會(huì)發(fā)送到其粉絲或者關(guān)注者的頁面上，其他用戶則可以轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，這樣，消息就以病毒式的方式在人際網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)張，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，漸進(jìn)式形成輿論，因此，微博成為輿論觸發(fā)的先鋒。

2.微博傳播的自主性使其成為輿論醞釀的廣場

微博沒有信息接入門檻，每個(gè)用戶既是受眾，也是傳者，傳播權(quán)力，信息的話語權(quán)被分散到了普通個(gè)人手中，使得微博這一觀點(diǎn)表達(dá)平臺(tái)形成一個(gè)巨大的虛擬輿論場。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得用戶可以對(duì)看到的任何信息隨意轉(zhuǎn)發(fā)，而該用戶的所有關(guān)注者都可以看到相應(yīng)信息。這樣當(dāng)某用戶的關(guān)注者積累到一定程度后，這種轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長。聽眾或粉絲則可以通過所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，進(jìn)行反饋，迅速使個(gè)人的微博成為一個(gè)話題討論和輿論關(guān)注中心。

3.微博的去中心化使其成為輿論集散的中心

微博的注冊(cè)方式輕松、頁面操作簡單、發(fā)布的信息短小精煉、發(fā)布方式極其隨意，是一種低門檻的傳播平臺(tái)。從內(nèi)容上來看，可以是三言兩語，也可以是一張圖片或者一段視頻，有著明顯的草根性。用戶的一串呻吟或是一個(gè)心情，一旦引起廣泛關(guān)注就有可能引發(fā)軒然大波，成為輿論集散的中心。

二、微博傳播中的輿論引導(dǎo)困境及原因分析

1.微博傳播中的輿論引導(dǎo)困境

（1）信息傳播的個(gè)體性增大信息把關(guān)的難度。傳統(tǒng)新聞傳播的流程大致如下：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實(shí)——編輯把關(guān)（審稿）——傳播給受眾——形成一定的輿論導(dǎo)向。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體實(shí)際上壟斷了信息源，擔(dān)當(dāng)著“把關(guān)人”的角色。微博因其個(gè)人性、開放性和交互性的特點(diǎn)，使人們總可以想方設(shè)法找到自己需要的內(nèi)容，于是，由過去傳播者“推送”信息變成了現(xiàn)在由受眾主動(dòng)“拉出”信息，這直接導(dǎo)致“把關(guān)人”作用的弱化，增加了信息管理的難度。

（2）信息表達(dá)的個(gè)人語境削弱了公共信息的關(guān)注度。由于技術(shù)上的突破，微博以“自媒體”的形式嵌入用戶的生活空間，個(gè)人化、隨意性的信息占據(jù)了微博內(nèi)容的主體。據(jù)2011年5月4日，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所發(fā)布的社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書《2011年中國社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告》顯示，微博最主要的用途是自己寫，其次才是分享和關(guān)注。從當(dāng)前在校學(xué)生中的主力——“90后”的微博內(nèi)容來看，多以個(gè)人為主導(dǎo)，排在前三位的發(fā)布內(nèi)容分別是：記錄每日心情（61.3%）、興趣愛好（52.9%）和發(fā)生在自己身邊的事件或者新聞（49.7%）。這些碎片化和個(gè)人化的信息經(jīng)過層層累積，很容易將公共信息埋沒其中，使得學(xué)生對(duì)公共信息的獲取變得更加困難，從而造成對(duì)公共信息關(guān)注度的削弱。

（3）信息流的復(fù)雜性易于引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。微博打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)本身的匿名性，則可能促使學(xué)生將這種權(quán)利發(fā)揮到極致，從而導(dǎo)致大量情緒化、非理性的內(nèi)容充斥微博，這些內(nèi)容往往具有煽動(dòng)性，若不及時(shí)加以引導(dǎo)，一旦這些信息經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播之后形成輿論高地，便很難對(duì)其進(jìn)行控制，繼而造成微博輿論環(huán)境的失衡，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。

2.原因分析

（1）大學(xué)生對(duì)微博謊言的“免疫力”不強(qiáng)。大部分同學(xué)將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的來源，平時(shí)也會(huì)閱讀那些在網(wǎng)絡(luò)中流傳的言論。微博平臺(tái)的開放性使得信息的傳播無處不至，來源難以查明，致使一些人利用大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任散播虛假信息，甚至斷章取義，破壞網(wǎng)絡(luò)和諧，大學(xué)生很容易成為虛假信息的“俘虜”，或直接根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人的意見作為行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)輿論作為行為的參照，這些因素使高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)工作困難重重。

（2）少數(shù)大學(xué)生存在網(wǎng)絡(luò)道德缺失的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)給大學(xué)生創(chuàng)造了一種新的生存方式——虛擬存在，身份虛擬已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)交往的一個(gè)普遍現(xiàn)象，很容易削弱人們的責(zé)任意識(shí)和誠信品質(zhì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)自發(fā)的信息平臺(tái)，給網(wǎng)民構(gòu)建了一個(gè)自由、開放的世界，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的這種特殊性，加上人們主觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的模糊和自主意識(shí)的降低，合力導(dǎo)致道德虛無主義在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的泛濫，加劇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)越軌行為的出現(xiàn)。

（3）校園官方網(wǎng)站作用不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其更新速度快、廉價(jià)、直觀、便捷等特點(diǎn)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、廣播等成為當(dāng)代學(xué)生獲取信息的主要來源。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為信息傳播和獲取的主要途徑時(shí)，學(xué)校官方網(wǎng)站沒能與時(shí)俱進(jìn)，沒有發(fā)揮信息量大、更新快、內(nèi)容直觀生動(dòng)、成本低廉的特點(diǎn)，占據(jù)信息宣傳的主要陣地。其信息傳播作用仍然排在在校園報(bào)紙、校園廣播、海報(bào)張貼等傳統(tǒng)媒體之后，地位邊緣化。由于校園主流媒體網(wǎng)站的建設(shè)不夠完善，加上內(nèi)容乏味、語言枯燥以及實(shí)用性不強(qiáng)，無法吸引學(xué)生的注意力，無法與學(xué)生產(chǎn)生互動(dòng)和信息交流。

三、微博環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情研判

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行即時(shí)和深入地研判是做好高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的前提和基礎(chǔ)。只有深入揭示微博輿論所反映問題的實(shí)質(zhì)，才能有針對(duì)性地加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生的思想政治工作，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

（1）成立校園網(wǎng)絡(luò)輿論研判隊(duì)伍。成立一支校園網(wǎng)絡(luò)輿論研判隊(duì)伍，完善校園網(wǎng)絡(luò)輿論研判工作機(jī)制，定期整理網(wǎng)絡(luò)上的討論熱點(diǎn)及主要觀點(diǎn)，捕捉和反饋重要信息，掌握網(wǎng)上動(dòng)態(tài)。深人分析校園網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的原因、發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)大學(xué)生思想行為的影響，并提出解決方法。敏銳捕捉一些帶有苗頭性、傾向性、群體性的網(wǎng)絡(luò)輿論，主動(dòng)介入校園BBS、校外一些網(wǎng)站的交互式欄目（論壇、貼吧、說吧、留言板等）和學(xué)生微博，在網(wǎng)上就師生關(guān)注的熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題參與評(píng)論，主動(dòng)發(fā)帖，積極跟帖，增強(qiáng)工作的預(yù)見性。

（2）把握第一時(shí)間造勢(shì)。由于微博輿論燃點(diǎn)低、熱點(diǎn)多，利用校園主流媒體抓住第一時(shí)間造勢(shì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)具有非常重要的作用。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)之后，要迅速加以關(guān)注，運(yùn)用豐富的專業(yè)儲(chǔ)備和信息優(yōu)勢(shì)鑒別輿論類型，預(yù)測(cè)輿論走向。對(duì)容易在學(xué)生中制造思想混亂的輿論，校園主流媒體要抓緊時(shí)間掌握第一手材料，并通過微博等媒介迅速發(fā)布信息還原事實(shí)真相，不給謠言蔓延以可乘之機(jī)。

2.改善校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式

改善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式是做好高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的關(guān)鍵。從本質(zhì)上說，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作就是要拓寬大學(xué)生思想信息快速反應(yīng)渠道，保證校園信息下情上達(dá)、上下溝通，營造健康和諧的校園文化氛圍。

（1）大力培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)輿論評(píng)論員。網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性、開放性、互動(dòng)性，決定了我們?cè)谝龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，必須采取靈活多變的方式。針對(duì)一些不當(dāng)?shù)难哉摃?huì)在“沉默的螺旋”作用下成為輿論主流的問題，管理者需要主動(dòng)介入校園網(wǎng)絡(luò)輿論，建立一支高素質(zhì)的網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的不同類別和特點(diǎn)，采取不同的引導(dǎo)方式，疏導(dǎo)學(xué)生的情緒，用“旁觀者”的身份與學(xué)生溝通互動(dòng)，潛移默化地影響學(xué)生的思想。同時(shí)，積極培養(yǎng)一批能在微博上說話、有分量的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，主動(dòng)對(duì)大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件發(fā)表傾向性意見，把握網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

（2）加強(qiáng)與微博意見領(lǐng)袖的交流溝通。從微博主的“被關(guān)注數(shù)”和微博的“被轉(zhuǎn)載數(shù)”可以直觀地識(shí)別微博中的“意見領(lǐng)袖”。某種程度上，相比以往的“意見領(lǐng)袖”，微博意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)了與粉絲的“零距離互動(dòng)”，他們對(duì)事件發(fā)表言論時(shí)，其觀點(diǎn)往往影響大批粉絲和輿論走向，甚至可能改變輿論在現(xiàn)實(shí)中的走向。高校應(yīng)該加強(qiáng)與微博粉絲以及眾多博主的雙向溝通，引導(dǎo)其意見往高校管理部門傾斜。

3.加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)

高校應(yīng)該強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，借助微博旗幟鮮明地表明自己的立場，以親和的姿態(tài)、廣闊的視角，直面輿論熱點(diǎn)，用心溝通，真誠服務(wù)，用公信力贏得粉絲的信任。

（1）加強(qiáng)校園主流媒體網(wǎng)站建設(shè)。校園主流媒體網(wǎng)站指的是各高校主頁、高校相關(guān)部門的網(wǎng)站、各學(xué)院系的網(wǎng)站、校園BBS以及其他學(xué)生社團(tuán)網(wǎng)站等有相當(dāng)影響力的校園網(wǎng)站，這類網(wǎng)站具有很大的瀏覽量和很高的關(guān)注度。高校網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅具有宣傳作用，作為一種教育載體，它廣泛地影響著大學(xué)生的觀念和行為，具有育人功能。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理中，要因勢(shì)利導(dǎo)，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，在充分整合校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，積極開展內(nèi)容豐富、形式新穎、吸引力強(qiáng)的融思想性、娛樂性、知識(shí)性、服務(wù)性于一體的各種文化活動(dòng)，不斷將各種文明健康的信息輸入校園網(wǎng)絡(luò)，并以此為依托，幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，使校園網(wǎng)絡(luò)成為培養(yǎng)合格人才的陣地。

（2）構(gòu)建微博平臺(tái)，傾聽學(xué)生心聲。“微博”強(qiáng)大的信息發(fā)布功能，及時(shí)的信息傳遞平臺(tái)，使得它在教育中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。學(xué)校需要建立“微博”平臺(tái)，通過它，不間斷地為學(xué)生提供校園新聞、活動(dòng)信息等服務(wù)。廣大學(xué)生工作者也可以開設(shè)自己的個(gè)人“微博”，設(shè)立專區(qū)，提出想法與學(xué)生一起交流探討并切實(shí)了解學(xué)生的真實(shí)想法和思想動(dòng)態(tài)，傾聽學(xué)生的心聲；關(guān)注熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，讓學(xué)生主動(dòng)發(fā)言，充分表達(dá)自己的意愿。

（3）創(chuàng)新學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的方式。除一般性地在微博上發(fā)消息、發(fā)表評(píng)論以及轉(zhuǎn)播外，還可定期邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、有關(guān)部門與學(xué)生開展在線交流，平等溝通，聽取學(xué)生意見、建議，釋疑解惑，解決實(shí)際問題。在對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行疏導(dǎo)的同時(shí)，也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)各種錯(cuò)誤、有害信息進(jìn)行過濾，加以防范。

總之，高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理是一個(gè)全新的時(shí)代性課題，微博這一新興媒體的快速發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提出了新的要求。分析新時(shí)代大學(xué)生的特點(diǎn)，把握微博的傳播特征，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和管理。

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