海螺型材的經(jīng)營定位與營銷策略

張麗麗

(1.河北聯(lián)合大學(xué)，2.河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北唐山 063000)

企業(yè)經(jīng)營定位是企業(yè)立足自身的資源條件及外部競爭態(tài)勢，按照企業(yè)目標和企業(yè)愿望而確定的經(jīng)營重點和經(jīng)營方向。企業(yè)經(jīng)營定位不當(dāng)，不僅直接影響自身經(jīng)濟效益，對宏觀經(jīng)濟的不良影響，更是十分深遠?！岸ㄎ弧北緛硎菫榱藥椭髽I(yè)更準確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”，即盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。目前，我國市場經(jīng)濟已呈大潮洶涌、百柯爭流之勢，提高企業(yè)經(jīng)濟效益迫在眉睫，加強企業(yè)經(jīng)營定位研究，科學(xué)實施企業(yè)經(jīng)營定位，已成為當(dāng)務(wù)之急。

面對日漸激烈的市場競爭，作為第一家以塑鋼異型材為主業(yè)的上市公司——海螺型材經(jīng)過十幾年的市場運作，逐漸成為了塑鋼行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌影響力和市場份額在行業(yè)中有著舉足輕重的地位，對整個塑鋼行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。

一、海螺型材的企業(yè)經(jīng)營定位

(一)海螺型材是加工企業(yè)

型材產(chǎn)品本身科技含量不高，行業(yè)壁壘較低，市場競爭激烈，產(chǎn)品利潤空間小;原材料采購和市場銷售兩頭在外，產(chǎn)品價格波動受上游采購成本和下游市場競爭因素影響較大;市場競爭壓力大，必須發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，提高競爭力;加工企業(yè)決定了企業(yè)的毛利率的水平偏低。

(二)海螺型材生產(chǎn)民用產(chǎn)品

在產(chǎn)品本身符合國家標準的前提下，把市場需求放在第一位，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品;產(chǎn)品的最終目標消費者群是廣大普通老百姓，產(chǎn)品檔次和價格必須能被廣大消費者認可和接受;在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的前提下，必須打造企業(yè)的核心競爭力;塑料型材的特點決定了市場必須建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，通過中間商提高市場占有率;必須不斷加強市場的服務(wù)功能，增強產(chǎn)品“售前、售中、售后”三個環(huán)節(jié)的服務(wù)意識;不斷加強產(chǎn)品的物流管理，建立覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)體系，健全市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和國外市場，不斷提高產(chǎn)品的供應(yīng)能力。

(三)海螺型材是上市公司

作為上市公司，要通過不斷加強內(nèi)部管理，樹立良好的公共形象，并利用行業(yè)龍頭的資本溢價提升公司價值，加快公司發(fā)展;要不斷提升企業(yè)經(jīng)營利潤，增加股東回報率;作為上市公司，就要規(guī)范公司經(jīng)營管理，完善公司的治理結(jié)構(gòu)，為企業(yè)長遠健康發(fā)展引入良好的機制。

二、海螺型材企業(yè)經(jīng)營定位下的營銷策略分析

海螺型材的企業(yè)經(jīng)營定位決定了進一步鞏固行業(yè)的領(lǐng)先地位、不斷擴大市場份額，就必須加強企業(yè)管理，健全市場網(wǎng)絡(luò)體系，完善服務(wù)功能，增加利潤增長點，提高企業(yè)的運營質(zhì)量。

(一)企業(yè)必須進行管理轉(zhuǎn)型

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)逐漸的由成長期向成熟期過渡。在企業(yè)的經(jīng)營管理上，就必須進行相應(yīng)的管理轉(zhuǎn)型，建立與公司規(guī)模相匹配的管理模式。管理轉(zhuǎn)型首先是要觀念轉(zhuǎn)型，要按照上市公司的要求，改變管理模式，充實管理內(nèi)容。

根據(jù)經(jīng)營定位，對經(jīng)營業(yè)績評價體系要進一步的完善，要以每股收益為年度目標，以完成全年銷售任務(wù)額和保證純贏利水平作為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的重要評價標準，把握生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和節(jié)點，降本增效。

(二)必須不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品線的容量，提高盈利能力

隨著型材產(chǎn)品的不斷同質(zhì)化，型材的利潤空間在逐漸的減少。要提高利潤增長點，就必須加大對高新產(chǎn)品和彩色型材的開發(fā)、生產(chǎn)和推廣，彩色型材銷量的提高，對公司的綜合毛利率提高會有很大的促進作用。

型材出口的毛利率是內(nèi)銷市場的兩倍左右，在國內(nèi)毛利率無法提升的前提下，國際市場的開拓是提升綜合毛利率的有效手段。海螺型材加強市場拓展力度;對中亞、東南亞市場派駐專門的銷售人員，對歐洲市場開始供貨，為進一步拓展國外市場打下了基礎(chǔ)。

(三)企業(yè)經(jīng)營定位決定了產(chǎn)品的定價

加工行業(yè)由于門檻低，科技含量低，決定了型材的微利空間。作為型材行業(yè)的龍頭企業(yè)，制定合理的利潤空間對行業(yè)的長期發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。在政府大力推廣節(jié)能型產(chǎn)品的政策帶動下，塑料型材行業(yè)得到了長足的發(fā)展?；仡櫺筒男袠I(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，型材銷量逐年大幅遞增，而單位利潤率卻逐年下滑。目前市場已形成以價格為主導(dǎo)的競爭態(tài)勢，行業(yè)內(nèi)普遍存在一定的經(jīng)營壓力。在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，由于市場的剛性需求和一定范圍的利潤空間，導(dǎo)致一些中小型企業(yè)紛紛擁入，形成今天供大于求的現(xiàn)狀。

海螺型材在關(guān)鍵階段，充分利用企業(yè)自身的規(guī)模優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢、融資優(yōu)勢、財務(wù)優(yōu)勢對企業(yè)進行整合，同時思考如何進一步降低各項生產(chǎn)成本，在一定毛利率水平上，通過成本定價法，制定與“加工企業(yè)”相匹配的市場定價，滿足更多消費者的市場需要，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。

(四)在市場競爭同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須提高對市場的服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)取得競爭優(yōu)勢

隨著型材行業(yè)的不斷發(fā)展，提升服務(wù)質(zhì)量將是提升綜合市場競爭力的有效手段，關(guān)注產(chǎn)品的“售后、售中、售后”三個環(huán)節(jié)的管理，可以有效提升客戶滿意度，體現(xiàn)“民用產(chǎn)品”的指導(dǎo)思想，同時業(yè)提高了對市場和客戶的受控力，增強銷售政策的執(zhí)行力，從而進一步鞏固市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

(五)企業(yè)必須加強采購環(huán)節(jié)的管理

充分發(fā)揮原材料供應(yīng)的主動管理作用，加強對原材料市場的分析，強化供銷兩個市場的聯(lián)動，利用集團采購的規(guī)模優(yōu)勢，把握采購時機，加強原料運輸、倉儲環(huán)節(jié)的監(jiān)控，堅持比價比質(zhì)，不斷提高采購效率，降低采購成本和原料成本。

(六)進一步加強內(nèi)部基礎(chǔ)管理和內(nèi)控建設(shè)，不斷提升公司公眾形象，增加投資者回報

海螺型材作為一家上市公司，積極履行自己的責(zé)任，隨著市場份額的逐漸提升，股東回報率得到較好的體現(xiàn)，融資渠道進一步得到拓寬，在內(nèi)部建立了良好的盈利模式。在內(nèi)部管理上，通過不斷的加強內(nèi)部基礎(chǔ)管理自查和整改，并引進內(nèi)控標準建設(shè)，增強企業(yè)各環(huán)節(jié)上的風(fēng)險點控制，企業(yè)的抗風(fēng)險能力得到大大提高。

面對市場的激烈競爭，客戶對價格、產(chǎn)品、購買渠道和品牌形象等方面的敏感度差異越來越大，對產(chǎn)品的個性化需求正日益增強，增強企業(yè)的運作管理能力，降低生產(chǎn)、儲存和運輸?shù)瘸杀?，是國?nèi)型材企業(yè)面對的共同課題，海螺型材通過準確的企業(yè)經(jīng)營定位，為企業(yè)的管理和市場運作提供了科學(xué)的方向，進一步加強營銷策略，在競爭激烈的塑料異型材行業(yè)中開創(chuàng)新天地，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性的穩(wěn)定發(fā)展，成為行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

［1］ 菲利普·科特勒(Philip Kotler)，凱勒(Kevin Lane Keller).營銷管理架構(gòu)［第 3版］［M］.北京大學(xué)出版社，2007.

［2］ 賈俊杰.關(guān)于市場營銷理論的研討［J］.經(jīng)營管理者，2010.

［3］ 易愛娣.曾路.定位理論與市場營銷理論的關(guān)系研究［J］.商業(yè)時代，2010.