企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)及其處理

楊慧瑩

（湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443000）

在組織的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于受管理決策失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量問(wèn)題、營(yíng)銷人員態(tài)度問(wèn)題、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞等的影響，不可避免地會(huì)出現(xiàn)某些意料之外或令人措手不及的事件，而且這些事件會(huì)引起公眾強(qiáng)烈的反應(yīng)和新聞媒介的爭(zhēng)相報(bào)道。如果處理不當(dāng)，不僅會(huì)給組織帶來(lái)危機(jī)，也對(duì)組織的形象產(chǎn)生極大的影響。這種事件，我們稱之為危機(jī)事件。解決企業(yè)危機(jī)，就要進(jìn)行危機(jī)管理。通過(guò)建立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，掌握公共關(guān)系危機(jī)的處理藝術(shù)與技巧，有效防范和破解危機(jī)，努力避免或減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

一、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)

1.突發(fā)性

公共關(guān)系危機(jī)大多是在人們毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下突然發(fā)生，讓人感到意外，繼而驚恐萬(wàn)分，給組織帶來(lái)混亂。因?yàn)槲C(jī)是任何時(shí)候都可能發(fā)生的，而且持續(xù)的時(shí)間、產(chǎn)生的后果都是預(yù)先難以預(yù)測(cè)的。這就要求必須及時(shí)、迅速地對(duì)公關(guān)危機(jī)作出反應(yīng)，并果斷決策。

2.緊急性

危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會(huì)很快擴(kuò)張，像瘟疫一樣迅速蔓延，令社會(huì)各界密切關(guān)注，若不及時(shí)采取措施，危機(jī)就會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，使整個(gè)組織陷入癱瘓狀態(tài)。因此，危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)強(qiáng)調(diào)“兵貴神速”原則，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性。

3.嚴(yán)重破壞性

由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)和措施失當(dāng)，都將使企業(yè)品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。對(duì)組織，不僅會(huì)破壞組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，而且會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的組織形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。另外，從社會(huì)角度來(lái)看，危機(jī)事件的發(fā)生，也會(huì)給社會(huì)公眾帶來(lái)直接的物質(zhì)損失或身體損失，有時(shí)還會(huì)帶來(lái)心理恐慌。

危機(jī)在本質(zhì)上或事實(shí)上對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是，危機(jī)的爆發(fā)正暴露了組織存在的問(wèn)題，同時(shí)也是給組織提供了一個(gè)檢視自我應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力的機(jī)會(huì)，有時(shí)危機(jī)的恰當(dāng)處理也可能會(huì)給組織帶來(lái)新的收獲。從辯證法的角度來(lái)看：危機(jī)＝危險(xiǎn)＋機(jī)遇。

4.關(guān)聯(lián)性

公關(guān)危機(jī)的發(fā)生可能會(huì)給一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)以致命的打擊，它的爆發(fā)涉及許多方面，“一粒老鼠屎，壞了一鍋粥”，講的就是這個(gè)意思。如發(fā)生在加拿大、英國(guó)、日本的瘋牛病，一經(jīng)媒體曝光，嚴(yán)重影響了其牛肉產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)損失巨大。復(fù)雜性公共關(guān)系危機(jī)一旦發(fā)生，無(wú)論是預(yù)測(cè)、處理、控制危機(jī)，以及協(xié)調(diào)與危機(jī)有關(guān)的各類公眾關(guān)系，都是非常復(fù)雜的，稍有疏忽就可能導(dǎo)致新的或更多難以收拾的問(wèn)題。

公共關(guān)系危機(jī)現(xiàn)象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引發(fā)的重大傷亡事故；廠區(qū)火災(zāi)，食品中毒，機(jī)器傷人等引發(fā)的重大傷亡事故；地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雷電及其他自然災(zāi)害造成的重大損失；由于產(chǎn)品質(zhì)量或社會(huì)組織的政策和行為引起的信譽(yù)危機(jī)等等。對(duì)這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)社會(huì)組織造成災(zāi)害性的后果。

二、公共關(guān)系危機(jī)處理的程序

企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)處理程序，方可做到臨危不亂，張弛有道。

1.采取緊急措施，以防止事態(tài)發(fā)展

組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)，往往是猝不及防的，然而，在此關(guān)鍵時(shí)刻需要的是冷靜和采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因?yàn)?，現(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的公關(guān)危機(jī)事件都可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽(yù)損失降到最低點(diǎn)，另一方面也贏得了寶貴的時(shí)間，以使組織能了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)。

2.聽(tīng)取危機(jī)事件報(bào)告，制定對(duì)策

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生以后，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)召開(kāi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議，了解危機(jī)事件發(fā)生的情況，在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展趨勢(shì)、給公司帶來(lái)的影響和后果、公司采取的應(yīng)對(duì)措施和對(duì)危機(jī)的處理方針等重大事情作出決策。其中尤為重要的是要考慮如何抓住危機(jī)所帶來(lái)的機(jī)遇，恢復(fù)維護(hù)聲譽(yù)，重振市場(chǎng)。

3.組織力量，及時(shí)處理危機(jī)

對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終要建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上。在這個(gè)階段，速度是關(guān)鍵，這就要求管理者應(yīng)做到臨危不亂并要當(dāng)機(jī)立斷，迅速找出危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，及時(shí)采取措施，力求在危機(jī)的危害膨脹之前切斷危機(jī)的魔爪。

4.發(fā)布新聞，開(kāi)誠(chéng)布公

當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)以后，在了解危機(jī)事件事實(shí)的同時(shí)，應(yīng)盡早召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，讓公眾能夠了解組織工作的情況，廣開(kāi)言路，廣征民意。同時(shí)，懇請(qǐng)新聞媒介積極配合，防止錯(cuò)誤信息的蔓延。與公眾開(kāi)誠(chéng)布公地交流，說(shuō)明組織的誠(chéng)意。以誠(chéng)相待還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。

5.緩和對(duì)立情緒，做好善后工作

如果顧客投訴，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)做好接待工作，要耐心地聽(tīng)顧客把話說(shuō)完。因?yàn)轭櫩托闹杏胁粷M如不發(fā)泄出來(lái)，心里就會(huì)不舒服。耐心傾聽(tīng)有時(shí)可以使暴跳如雷的顧客慢慢平靜下來(lái)，同時(shí)也是為了搞清事實(shí)真相，能夠很好處理危機(jī)事件。如果相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)人員不能心平氣和地聽(tīng)取顧客的投訴，而是急于反駁，這樣只會(huì)使事情更糟糕。因?yàn)轭櫩偷男睦硎窍Ｍ腥四芙邮芩麄兊囊庖?jiàn)，而不是來(lái)聽(tīng)辯解的。在顧客的情緒比較激動(dòng)時(shí)，過(guò)多的解釋和反駁只能使顧客的不滿更加升級(jí)，不但問(wèn)題得不到解決，而且會(huì)激化矛盾。

6.做好總結(jié)，汲取教訓(xùn)

危機(jī)事件的解決，并不意味著危機(jī)處理過(guò)程的結(jié)束。對(duì)于組織來(lái)講，最為重要的一個(gè)危機(jī)處理環(huán)節(jié)就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)之所以重要是因?yàn)槠髽I(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)管理的不足和存在的問(wèn)題，并且可以有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和提高。在危機(jī)的處理過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些平時(shí)不能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，特別是引發(fā)危機(jī)事件的有關(guān)問(wèn)題。這些問(wèn)題會(huì)隨著危機(jī)事件的處理逐步暴露出來(lái)，組織可以通過(guò)這些問(wèn)題的分析，進(jìn)行必要的調(diào)整和改革，從而避免組織犯更大的錯(cuò)誤。

總之，組織公共關(guān)系危機(jī)一旦出現(xiàn)，它就會(huì)像一顆突然爆炸的炸彈，在社會(huì)中迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的沖擊；它就會(huì)像一根牽動(dòng)社會(huì)的神經(jīng)，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)，令社會(huì)各界密切注意。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，要樹(shù)立消費(fèi)者利益至上的觀念，在第一時(shí)間內(nèi)，以實(shí)事求是、積極主動(dòng)的原則，采取必要措施及時(shí)處理危機(jī)，遏制事態(tài)的惡性發(fā)展。同時(shí)與媒介進(jìn)行良好的溝通，針對(duì)不同的公眾，采取不同的對(duì)策，使危機(jī)的損失降為最小。

［1］ 陳暉.公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，2006.

［2］ 邱偉光，韓虹.現(xiàn)代公共關(guān)系［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2003.

［3］ 吳劍，郭家瑜，鐘曉紅.實(shí)用公共關(guān)系學(xué)［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，2009.

［4］ 楊錫懷.企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［5］ 王林.危機(jī)管理［M］.北京：北京東方影音公司，2008.

［6］ 沈瑞山，張洪波.實(shí)用公共關(guān)系（第二版）［M］.大連：大連理工大學(xué)出版社，2005.