新疆石河子市軍墾旅游市場營銷策略

□文/湯文霞 李武陵

（石河子大學(xué)政法學(xué)院 新疆·石河子）

新疆石河子市地處新疆準(zhǔn)噶爾盆地古爾班通古特沙漠南緣，在國內(nèi)外享有“戈壁明珠”的美譽(yù)，先后獲得聯(lián)合國“人居環(huán)境改善良好范例城市”、“中國首屆人居環(huán)境獎(jiǎng)”、“國家級園林城市”等榮譽(yù)。幾代軍墾人經(jīng)過幾十年的奮斗，不但在戈壁荒灘上創(chuàng)造了人間奇跡，而且也創(chuàng)造了獨(dú)特的軍墾文化，給石河子留下了豐富的軍墾旅游資源，比如“軍墾第一連”、新疆兵團(tuán)軍墾博物館、周總理紀(jì)念館、周總理紀(jì)念碑、王震將軍銅像、艾青詩歌館等等。這些軍墾旅游資源在我國旅游業(yè)發(fā)展中都是獨(dú)一無二的，有著很高的歷史地位和價(jià)值。但是，石河子在軍墾旅游發(fā)展過程中也出現(xiàn)了許多問題，如市場知名度與市場競爭力等問題。國家大力發(fā)展紅色旅游對石河子來說是一個(gè)極大的機(jī)遇，石河子本身獨(dú)特的軍墾資源更是其優(yōu)勢所在，但是石河子軍墾旅游要想在全國紅色旅游景點(diǎn)中脫穎而出，還需要多方位的努力，尤其是在旅游市場營銷方面，在未來旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，旅游市場營銷將會(huì)起到越來越重要的作用。

一、旅游市場營銷的概念及內(nèi)涵

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等過程，以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體范圍很廣，包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等。

市場營銷的關(guān)鍵是一種思想理念，要求由市場來決定生產(chǎn)什么，管理者要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求來決定生產(chǎn)什么。在旅游營銷過程中，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，就意味著要了解旅游者的需求，旅游目的地的營銷人員需要知道潛在的旅游者是誰，在旅游過程中他們需要什么樣的服務(wù)，他們期望獲得什么樣的體驗(yàn)?？梢哉f，市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷對旅游目的地旅游的發(fā)展有著極其重要的意義。

二、石河子軍墾旅游市場營銷存在的問題

（一）軍墾旅游營銷意識淡薄。首先，軍墾旅游的景點(diǎn)成“散沙”狀，沒有專門對其進(jìn)行比較系統(tǒng)的挖掘和研究，這就讓許多游客慕名而來卻又無從選擇。因?yàn)橐糜握咦约簩⑦@些景點(diǎn)串聯(lián)成一條線去領(lǐng)略“軍墾”風(fēng)采，或是整條線均是軍墾景點(diǎn)，這不太現(xiàn)實(shí)；其次，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，無論是作為一個(gè)旅游城市的配套設(shè)施建設(shè)還是軍墾旅游景點(diǎn)內(nèi)部的設(shè)施接待功能，都與旅游者的需求存在很大的差距；再次，軍墾旅游景點(diǎn)內(nèi)部建設(shè)方面，僅是依照傳統(tǒng)的方式營銷，許多景點(diǎn)僅是一個(gè)碑、一個(gè)館或一些文物的陳列，靜態(tài)有余而動(dòng)態(tài)不足，缺乏體驗(yàn)感和時(shí)尚感，營銷效果不明顯。

（二）軍墾旅游形象塑造不到位。石河子作為一座軍墾城市，有著十分獨(dú)特的軍墾文化旅游資源，然而在石河子軍墾旅游營銷過程中，卻忽視了軍墾旅游的形象問題，從而找不到一個(gè)準(zhǔn)確的定位，在營銷過程中，無法做到勁往一處使，聲往一處響，大大削弱了營銷的力量和效果。

（三）紅色旅游營銷模式單一，并未形成有力的促銷組合。石河子目前軍墾旅游營銷主要是依靠政府，可以說是處于一種“官辦旅游唱獨(dú)角戲”的狀態(tài)，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)體市場營銷意識差、營銷模式單一。這在競爭激烈的環(huán)境下，勢必會(huì)制約石河子軍墾旅游事業(yè)的發(fā)展。

（四）在軍墾旅游營銷過程中存在追求短期銷售目標(biāo)問題，沒有重點(diǎn)的營銷推廣計(jì)劃。無論是從政府還是從旅游企業(yè)來說，石河子的紅色旅游都缺乏完整嚴(yán)密的中長期營銷規(guī)劃，比如從政府方面來說，一年至少應(yīng)該要有一次專門研究紅色旅游工作的會(huì)議，討論當(dāng)前紅色旅游發(fā)展?fàn)顩r如何，存在的問題是什么，今后幾年努力方向是什么，未來一年紅色旅游的重點(diǎn)營銷推廣計(jì)劃是什么等等；從各旅游企業(yè)來說，應(yīng)該要有自己完整的《年度營銷計(jì)劃書》，分析市場上消費(fèi)者需求心理，從而選擇適合的營銷策略，這樣才會(huì)讓營銷的努力帶來巨大的效益。

三、石河子紅色旅游營銷策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展旅游觀念，對石河子軍墾文化旅游發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位

1、遵循政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作的思想。石河子軍墾旅游發(fā)展還不夠成熟，其發(fā)展還需要石河子市政府充分發(fā)揮作用，政府的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在宏觀方向上的積極引導(dǎo)和扶持：確定石河子軍墾旅游發(fā)展目標(biāo)；規(guī)劃設(shè)計(jì)軍墾旅游發(fā)展的方向；在石河子軍墾旅游項(xiàng)目開發(fā)與建設(shè)的資金籌集上給予引導(dǎo)和疏通；出臺相應(yīng)的鼓勵(lì)軍墾旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策，積極參與推動(dòng)軍墾旅游發(fā)展的宣傳；借市場的自發(fā)調(diào)節(jié)之手來不斷創(chuàng)新石河子軍墾旅游的發(fā)展機(jī)制；整合全市軍墾旅游發(fā)展所牽涉到的各個(gè)部門的力量，打破條塊管理的限制，建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理、分類指導(dǎo)的軍墾文化旅游管理新體制；利用激烈的市場競爭來促進(jìn)各軍墾旅游點(diǎn)服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，樹立起長期發(fā)展軍墾文化旅游的服務(wù)觀念，等等。

2、準(zhǔn)確定位石河子軍墾旅游

（1）在進(jìn)行石河子旅游形象推廣時(shí)，應(yīng)遵循以下三個(gè)原則：一是統(tǒng)一性，在旅游市場營銷過程中，要注意使用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號展開宣傳，以樹立旅游區(qū)的整體形象；二是針對性，石河子應(yīng)針對不同的細(xì)分市場推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)不同旅游者特殊利益的目的；三是要選擇合適的工具和方式，爭取以最少的投入使這種形象為公眾所接納。

（2）統(tǒng)一石河子紅色旅游宣傳口號。石河子目前的宣傳口號多且雜，且無法代表整體旅游形象，如“戈壁明珠”、“綠洲明珠”、“軍墾新城”、“花園城市”等，不具備差異性和獨(dú)特性，喊出后無法讓游客一下子就意識到是石河子。故建議使用一個(gè)統(tǒng)一的口號展開宣傳，如“拓荒者的圣城”就比較適合，“拓荒者”道出了石河子是由軍墾戰(zhàn)士經(jīng)過開墾戈壁荒漠，艱苦勞作后才建起的城市；“圣城”具有濃郁的宗教意味，很有新疆特色，既可以用于疆內(nèi)宣傳，也可走向疆外。

（3）拍攝一部石河子宣傳片?？梢詮?950年王震將軍到瑪納斯勘察時(shí)拍起，到軍墾戰(zhàn)士鑄劍為犁，屯墾戍邊、女兵進(jìn)疆、知識青年支援邊疆建設(shè)，再到當(dāng)今石河子已建成一座花園城市、石河子經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)已有所成就，旅游業(yè)發(fā)展日趨成熟，通過宣傳片突出石河子軍墾文化特色和優(yōu)美的環(huán)境。

（4）編制精美的石河子旅游景點(diǎn)宣傳圖片、招貼畫，盡快出版石河子旅游指南，出售石河子旅游地圖，在石河子人流集中處以及軍墾旅游景點(diǎn)附近的路旁，增加旅游宣傳示意牌。

（二）進(jìn)行旅游市場細(xì)分，確定石河子紅色旅游的目標(biāo)市場。在消費(fèi)者的群體細(xì)分上，石河子軍墾文化旅游市場可確定以下五個(gè)目標(biāo)市場：

1、石河子周邊城鎮(zhèn)居民市場。前文提到石河子是一座著名的軍墾城，這樣一座傾注無數(shù)心血的城市，帶給游客的是一種文化的凝聚力和一種精神的感召力，來石河子旅游已經(jīng)提升為了崇高意義上的精神陶冶。石河子周邊城鎮(zhèn)的居民對石河子的軍墾歷史有所了解，吸引他們來石河子，進(jìn)行“懷念軍墾”、“感謝軍墾人”之旅，通過旅游來感受軍墾文化和軍墾精神的鼓舞，從而循著軍墾的足跡繼續(xù)奮斗。

2、老年人市場。針對50多年前曾經(jīng)進(jìn)疆的老年人及其他們所相識的對軍墾歷史耳濡目染的親朋好友們，為他們設(shè)計(jì)“懷舊之旅”；根據(jù)女兵進(jìn)疆以及支邊青年在疆奉獻(xiàn)的歷史，推出“尋親之旅”，讓家鄉(xiāng)的親人們了解親人曾經(jīng)“戰(zhàn)斗”過的地方。而當(dāng)年共同“戰(zhàn)天斗地”的老戰(zhàn)友們已多年未見，他們需要聚在一起，進(jìn)行“回憶之旅”，走走當(dāng)年戰(zhàn)斗過的地方，看看當(dāng)今石河子的巨大變化。

3、軍墾后代市場。為石河子周邊地區(qū)及全國各地聽著父輩、祖輩講軍墾歷史長大的軍墾后代們設(shè)計(jì)“體驗(yàn)父母口中的軍墾生活”為主題的旅游，讓想像的歷史轉(zhuǎn)成真實(shí)的體驗(yàn)，從而更加深刻地記住那段歷史。

4、青少年及大學(xué)生市場。隨著我國的對外開放，外來文化嚴(yán)重沖擊中國的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代的紅色革命文化受到的沖擊更大，特別體現(xiàn)在青少年和大學(xué)生身上，故中共中央提出要加強(qiáng)和改進(jìn)青少年的思想道德建設(shè)，石河子的軍墾旅游應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，組織學(xué)生參加“軍墾之旅——體驗(yàn)軍墾精神”這樣的參觀活動(dòng)，使他們得到良好的愛國主義教育，讓這種軍墾文化和軍墾精神不斷鼓舞他們努力奮斗，學(xué)好文化，為祖國明天的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

5、少年兒童市場。教育要從娃娃抓起，革命傳統(tǒng)教育也是如此，現(xiàn)有將旅游業(yè)與教育相結(jié)合的夏令營活動(dòng)，石河子軍墾旅游在營銷過程中，也可以嘗試開展“暑假去當(dāng)小軍墾”的夏令營活動(dòng)，等等。

（三）整合現(xiàn)有資源，打造軍墾品牌

1、構(gòu)筑石河子軍墾旅游資源保護(hù)體系，優(yōu)化各軍墾旅游景點(diǎn)布局。整合現(xiàn)有紅色旅游資源的一個(gè)最基本的步驟是對現(xiàn)有的軍墾旅游資源進(jìn)行保護(hù)、重組，調(diào)整其結(jié)構(gòu)。目前，石河子對軍墾文化旅游資源的保護(hù)意識還不夠，保護(hù)措施也并不到位，很多五十幾年前老軍墾戰(zhàn)士們使用過的生產(chǎn)工具、生活用品大量流失，軍墾旅游資源不同于古代的歷史文物，它們的特點(diǎn)是散落于民間，與老百姓融為一體，隨著時(shí)間的推移，許多文物都有可能消失。這就很有必要構(gòu)筑一個(gè)“軍墾紅色旅游資源保護(hù)體系”，將與軍墾有關(guān)的工具、文物、記錄、住所及環(huán)境等，需采取恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施。對于那些趨于消失的文物，進(jìn)行局部的修復(fù)，并采用“修舊如舊”的原則，強(qiáng)化“軍墾旅游資源”的原真性和完整性；對于非常有潛力但因資金短缺或其他原因尚未開發(fā)的項(xiàng)目，也應(yīng)注意其外圍環(huán)境的保護(hù)以待將來完整的開發(fā)；對于搜集保存好的文物，應(yīng)對其進(jìn)行分類保管擺放，發(fā)揮其展覽的功能，但應(yīng)注意做到主題鮮明，重點(diǎn)突出。

在對軍墾紅色旅游資源進(jìn)行保護(hù)的前提下，重點(diǎn)搞好開發(fā)和建設(shè)，借助這些文物來充分展示石河子軍墾文化和軍墾精神的魅力。

2、改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

（1）紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)不能單純依靠政府工作人員冥思苦想，必要時(shí)可展開“軍墾旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽”，從中選擇優(yōu)秀的、具有軍墾特色的作品。同時(shí)，也可組建專門的旅游商品開發(fā)集團(tuán)，引導(dǎo)各方旅游企業(yè)積極開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，最終形成一個(gè)兼具開發(fā)、管理、生產(chǎn)功能的一個(gè)集團(tuán)。除此之外，石河子還應(yīng)構(gòu)建專門的旅游購物中心，并對其進(jìn)行市場管理。

（2）在加強(qiáng)軍墾廣場和世紀(jì)廣場建設(shè)的同時(shí)，在市內(nèi)還應(yīng)新建一批有特色的休閑娛樂場所，策劃參與性強(qiáng)的休閑、游樂、娛樂、文化體育等項(xiàng)目。促進(jìn)石河子三星、四星級賓館的發(fā)展，整頓一些小型旅館，引進(jìn)一批有特色的餐館、飯店。

（3）在完善服務(wù)設(shè)施方面，還應(yīng)提高石河子軍墾旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。首先，實(shí)行競爭上崗，從報(bào)選人員中挑出對軍墾文化具有深刻理解的人員擔(dān)任講解員，并要定期對講解員進(jìn)行培訓(xùn)；其次，實(shí)行末位淘汰制，以一年或者一個(gè)季度為期限，依據(jù)參觀游客的評價(jià)和內(nèi)部調(diào)查，淘汰末位者，并從中評出服務(wù)等級，給予不同的待遇，當(dāng)然操作這些要講究公平、公正；再次，對于紅色旅游相關(guān)規(guī)劃開發(fā)，營銷人員也應(yīng)定期安排任務(wù)，多做研究，從而對景區(qū)的包裝和市場營銷出點(diǎn)子；最后，努力培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)的管理人才。

3、更新各紅色旅游景點(diǎn)游覽或展覽的方式，開發(fā)互動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的參與性，積極發(fā)展體驗(yàn)式旅游。石河子目前大部分的軍墾旅游景點(diǎn)還僅停留在軍墾文物展示和文字記錄說明的簡單陳設(shè)階段，講解員說教式的灌輸、走馬觀花的觀看，都并沒有讓游客真正融入到軍墾歷史中去。因此，要更新展覽方式，不斷挖掘軍墾文化的內(nèi)涵，用文化再配上新的展示設(shè)備來留住游客的步伐，給游客留下深刻的印象。

綜上所述，石河子市發(fā)展軍墾旅游資源豐富且獨(dú)特，具備著很大的優(yōu)勢，但同時(shí)在幾年的發(fā)展過程中也存在著不少的問題，要解決這些問題，并讓石河子的軍墾旅游發(fā)展脫穎而出，其關(guān)鍵在于營銷?？茖W(xué)合理的營銷策略有助于石河子宣傳自己的軍墾旅游產(chǎn)品，樹立市場形象，吸引更多的客源，從而增強(qiáng)石河子軍墾旅游的市場競爭力。

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