大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向及其引導(dǎo)*

郭俊敏

（新鄉(xiāng)學院社會科學部，河南 新鄉(xiāng) 453003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的日益普及，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為人們消費的重要方式。大學生作為走在時代前列的一個新新群體，是網(wǎng)絡(luò)使用的主要用戶之一，溝通交流、休閑娛樂、個性表達、學習提升及網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費也正在成為大學生消費的重要組成部分。

1 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為指向分析

作為網(wǎng)絡(luò)使用的主力軍和急先鋒，大學生網(wǎng)絡(luò)消費的行為各不相同。

1.1 探求知識

互聯(lián)網(wǎng)以其極其豐富的各種信息資源和多元化的交流方式，吸引了渴求知識的大學生們的目光。在網(wǎng)絡(luò)學習環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)利用文本、圖像、音頻、視頻、軟件數(shù)據(jù)庫等多種形式，直觀、快捷地為學習者提供了他們所需的各種信息資源。搜索信息、優(yōu)化整合信息資源和進行知識創(chuàng)新是大學生們網(wǎng)絡(luò)消費的重要內(nèi)容。通過互聯(lián)網(wǎng)查找各種學習資源，了解學術(shù)的最新動態(tài)，與老師、同學進行交流、討論問題、遞交作業(yè)等等，這些新的學習方式相較于傳統(tǒng)的學習方式也更受大學生們的青睞，并且已經(jīng)被他們廣泛運用到了日常的學習生活之中。

然而，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富多彩、快速便捷、點擊不暇，也可能會讓目的自控性能力較低的青年大學生們變得心理浮躁起來。他們每天盲目穿梭于各個網(wǎng)絡(luò)新聞、虛擬圖書館和電子咖啡屋之中，只顧貪婪的“看”，而來不及“想”。思維的弱化使一些學生利用網(wǎng)絡(luò)的學習變成了照搬照抄。比如，一些大學生的政治作業(yè)小論文，內(nèi)容是網(wǎng)上論文的拼盤，甚至原封不動地下載打印。

1.2 休閑娛樂

經(jīng)歷了十幾年超負荷學習的寒窗苦讀，特別是高考的洗禮之后，步入大學殿堂的大學生們總希望長期緊張的精神能夠有所釋放。大學教學時間的相對靈活，可供自由支配的課余時間的充足，為大學生釋放沉重心理負擔創(chuàng)造了條件。再加上處于青春期的大學生生理和心理都尚未發(fā)育成熟，孤獨、煩躁、苦悶等情緒，經(jīng)常伴隨著他們，由此造成的長期壓抑需要通過一定的方式發(fā)泄。無拘無束的網(wǎng)上沖浪無疑成了他們的最優(yōu)選擇。在互聯(lián)網(wǎng)上，他們尋到了一種酣暢淋漓的自我存在。網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲以及音樂等既可以為他們調(diào)劑、舒解生活壓力，陶冶性情，又可以為他們提供體驗各種不同的生活角色和行為的機會，調(diào)適他們的身心平衡。這對于減少他們?yōu)榭隙ㄗ晕叶龀鲈S多矯枉過正的行為，尤其是對青少年大學生在人格的發(fā)展上形成健全人格，以健康的身心狀態(tài)去面對困難與挑戰(zhàn)具有重要意義。

上網(wǎng)給了大學生們一種真正“解放”的自由感覺，也使他們的生活變得心有所系、有滋有味。但是，無節(jié)制地花費大量時間和精力在網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)視頻或進行網(wǎng)絡(luò)游戲，也極易導(dǎo)致自制力不強的大學生對網(wǎng)絡(luò)世界中的某些內(nèi)容產(chǎn)生難以自拔的著迷，從而喪失學習目標，失去學習興趣，荒廢正常學業(yè)。

1.3 展現(xiàn)自我

每個人都渴望成功，都會盡其所能地追求某些目標。作為“網(wǎng)上一代”的大學生正處于身心快速發(fā)展的時期，他們渴望獨立思考，渴望被人尊重，有著強烈的自主意識和自我展現(xiàn)心理?；ヂ?lián)網(wǎng)的無限可能讓他們?yōu)橹膭?。時間上的閑暇和網(wǎng)絡(luò)所提供的豐富、自由、虛擬、交互能動的天地讓他們成為網(wǎng)絡(luò)博客、論壇等消費領(lǐng)域的極為活躍的群體。2011年4月《中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》調(diào)查結(jié)果顯示，2010年，大學生網(wǎng)民使用博客的比例為82.4%，高于青少年網(wǎng)民的74.1%和網(wǎng)民總體的64.4%;論壇/BBS消費在大學生網(wǎng)絡(luò)消費中的普及率占60.4%，高于青少年網(wǎng)民的34.9% 和網(wǎng)民總體的 32.4%［1］16。他們樂此不疲地在博客和BBS中發(fā)表觀點、討論問題、交流心得、宣泄情感，以寄托他們在現(xiàn)實生活中尋找不到的成就感。各種虛擬的角色使他們感受著精彩，體驗著瀟灑。

網(wǎng)絡(luò)提供的是一個沒有神情、面容的參與平臺，大學生可以根據(jù)主觀意愿對這些無生命的語言符號進行自由選擇。他們可以掩飾起自己的真實面貌，喬裝打扮為自己理想中的人或意念中的人，也可以敞開心扉展現(xiàn)真實的自我，這一切都依賴于主觀意愿。在這種匿名的情境下，“快樂原則”支配著個人欲望，一些大學生自控力瓦解，將陰暗自我暴露，甚至用攻擊性語言對他人進行侮辱，或發(fā)布假信息，實施騙術(shù)。

1.4 網(wǎng)上交友

在網(wǎng)上結(jié)交新朋友——“網(wǎng)友”，這是大學生在網(wǎng)絡(luò)消費中的一項常見網(wǎng)絡(luò)活動。在網(wǎng)上，大學生用自己的角色身份和網(wǎng)名形象，自由選擇交往對象，與任何人進行著平等的對話。他們通過“聊天室”、“論壇”和“交友網(wǎng)站”等各種形式，發(fā)現(xiàn)與自己志同道合、趣味相投的“陌生”知己。網(wǎng)絡(luò)還使那些在現(xiàn)實生活中一向內(nèi)向、不善交際的學生充分展示著另一個“自我”形象，結(jié)交到五湖四海的朋友。網(wǎng)絡(luò)生活的虛擬社區(qū)里，他們或加入社團組織，或掙錢消費休閑娛樂，樂此不彼地進行著“虛擬人生”的真實游戲。這對于許多以書本知識為主，缺少社會實踐，又渴望了解社會、適應(yīng)社會的在校大學生來講，既是枯燥生活的調(diào)味劑，也是理想生活的模擬器。網(wǎng)上交友，與網(wǎng)友見面，虛擬社區(qū)生活對大學生來說已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ａ私馍鐣?、融入社會、社會交際的一種渠道和方式。

離開了社會輿論、傳統(tǒng)習慣的監(jiān)督，日常生活中被約束的人性中假、惡、丑的一面，會在網(wǎng)絡(luò)這種無約束或低約束的狀況下得到釋放宣泄，使得網(wǎng)絡(luò)空間成為許多人獵奇與宣泄情緒的場所、尋求隱秘嗜好的途徑。真真假假的網(wǎng)友、網(wǎng)婚、網(wǎng)戀，不必要承擔對他人、社會和集體的責任，很容易使得沉迷網(wǎng)絡(luò)的大學生變得誠信意識淡薄，社會責任感缺乏，進而在現(xiàn)實社會中表現(xiàn)出不負責任的言行。

1.5 網(wǎng)絡(luò)交易

方便快捷、價格低廉、產(chǎn)品琳瑯滿目、款式多樣齊全、購物方式新鮮刺激，這種種優(yōu)勢即能滿足大學生們的購物需求，又正好符合前衛(wèi)、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學生們的口味，使大學生們對網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生濃厚的興趣，熱衷于網(wǎng)絡(luò)上的“買”、“賣”。2011年4月《中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》調(diào)查結(jié)果也顯示，2010年，大學生網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的比例為62.8%，高于青少年網(wǎng)民和網(wǎng)民總體的32.9%;大學生網(wǎng)民網(wǎng)上支付的比例為57.4%，高于青少年網(wǎng)民和網(wǎng)民總體的27.8%、30.0%;大學生網(wǎng)民網(wǎng)上銀行的比例為 55.9%，高于青少年網(wǎng)民和網(wǎng)民總體的26.1% 、30.5%;大學生網(wǎng)民團購的比例為11.3%，高于青少年網(wǎng)民和網(wǎng)民總體的 3.5% 、4.1%［1］17。

網(wǎng)絡(luò)交易已漸成為大學生的消費新理念，成為他們生活的新時尚。豐富的網(wǎng)絡(luò)信息、多樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和購物方式的新奇獨特，刺激著本來就群體性攀比行為強烈的大學生們的消費欲望，加劇了他們消費的無計劃性［2］26，以至于出現(xiàn)不顧個人及家庭情況的超支付能力消費，向同學借錢消費的超前消費行為，進而把自己陷入了不能維持正常學習和生活的窘境的現(xiàn)象。

2 大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)消費已漸成為大學生們的消費新理念。面對網(wǎng)絡(luò)上的種種誘惑，能否做到理性消費、合理消費關(guān)乎大學生能否應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)，學會生存，走向成熟。引導(dǎo)他們進行正確的網(wǎng)絡(luò)消費是高校德育工作的重要內(nèi)容。

2.1 引導(dǎo)大學生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀念

大學生的網(wǎng)絡(luò)消費可能是從大學生的求知欲開始的，但是不一定都健康理性。學?？梢酝ㄟ^開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)講座、師生交流等形式，幫助引導(dǎo)大學生正確認識自我、正確認識網(wǎng)絡(luò)，樹立起正確的網(wǎng)絡(luò)消費觀。唯有如此，才能使大學生在網(wǎng)絡(luò)消費的同時不被網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天中的本領(lǐng)和刺激性的形式所迷惑，正確看待網(wǎng)上的擬真實與網(wǎng)下的真實性，從而避免過度沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費所造成的時間、金錢的浪費;才能使大學生把網(wǎng)絡(luò)作為給我們提供服務(wù)的工具，讓大學生在明確的網(wǎng)絡(luò)消費目的下理性、健康地進行消費，從而避免在網(wǎng)絡(luò)沖浪中喪失判斷力、迷失自我，失去目的和方向;才能使大學生不僅利用網(wǎng)絡(luò)消遣娛樂，而且利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性促進學習和自身發(fā)展;才能使大學生正確看待和解決網(wǎng)絡(luò)消費中存在的問題，自覺抵制各種網(wǎng)絡(luò)污穢、色情、欺詐信息。

2.2 引導(dǎo)大學生自覺踐行網(wǎng)絡(luò)消費文明

自由、寬松的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境，虛擬的行為模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的倫理道德標準，也淡化了消費者的消費文明意識。學?？梢猿浞掷眯@網(wǎng)、校園廣播站、校報、宣傳欄等宣傳媒介引導(dǎo)大學生提高自制力，培養(yǎng)社會道德責任感，自覺踐行網(wǎng)絡(luò)消費文明。要引導(dǎo)大學生用社會道德規(guī)范來約束自己的言行，恪守網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)則，而不能因為“規(guī)則”的不在場，就漠視規(guī)則，把互聯(lián)網(wǎng)當做可以粗言惡語、人身攻擊、交友欺騙等恣意妄為非道德行為的場所;要引導(dǎo)大學生自覺樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀和網(wǎng)絡(luò)道德觀，加強網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng);要引導(dǎo)大學生用科學的理論武裝頭腦，自覺對假、丑、惡等各種不良干擾信息進行辨別，做到“防微杜漸”，自覺抵制各種不文明的行為和違法行為;要引導(dǎo)大學生合理使用網(wǎng)絡(luò)資源，文明上網(wǎng)，不瀏覽、制作、傳播不健康信息等。

2.3 引導(dǎo)大學生增強網(wǎng)絡(luò)消費風險意識

大學生熱衷于網(wǎng)絡(luò)交易，但對網(wǎng)絡(luò)交易的風險性往往認識不足。因此，要充分利用學校各種學生組織和學生社團，開展多種有益的網(wǎng)絡(luò)消費教育活動。如開展網(wǎng)絡(luò)消費問題研討會、網(wǎng)絡(luò)購物知識競賽或有獎問答、網(wǎng)絡(luò)消費品鑒別與鑒賞等實踐活動，增強大學生的網(wǎng)絡(luò)消費風險意識，提高網(wǎng)絡(luò)消費能力，盡量降低網(wǎng)絡(luò)交易的風險。比如，可以教育引導(dǎo)大學生在網(wǎng)上購物時選擇歷史較長、訪問量較高、信譽度好的網(wǎng)站;選擇商品時注意查看不同商品的生產(chǎn)日期、保修期、退換貨制度、商品評價、銷量等信息，對商品做出綜合比較評價后再決定是否進行交易;在支付方式的選擇上盡量選擇阿里巴巴的支付寶等有利于維護雙方信用的第三方支付方式;在網(wǎng)上“刷卡”時注意保護個人的銀行卡賬戶和密碼等私人信息。

（責任編輯楊文忠）

［1］中國青少年上網(wǎng)行為研究報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011.

［2］薛紅燕，紀鋒.大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為的實證研究［J］.哈爾濱商業(yè)大學學報，2011，（2）:23 －27.