蘋果公司創(chuàng)新成功的因素及啟示分析

邱海燕

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，廣東 廣州510800）

蘋果公司創(chuàng)新成功的因素及啟示分析

邱海燕

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，廣東 廣州510800）

蘋果公司的創(chuàng)新活動(dòng)取得了舉世矚目的成功。從內(nèi)容上看，它的創(chuàng)新重點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新上；從成功因素上看，主要源于有偉大的企業(yè)家導(dǎo)航（包括喬布斯的創(chuàng)新激情、敏銳的商業(yè)嗅覺、專注、對(duì)細(xì)節(jié)的把握和對(duì)完美的追求）、搭建了開放的創(chuàng)新平臺(tái)、采取獨(dú)特的文化營銷等。蘋果的成功創(chuàng)新為我國企業(yè)帶來了諸多啟示，其中包括要堅(jiān)持夢(mèng)想、關(guān)注消費(fèi)者、組建創(chuàng)新聯(lián)盟、實(shí)施企業(yè)家管理等等。

蘋果；創(chuàng)新；喬布斯；成功

一、創(chuàng)新碩果累累

蘋果公司的創(chuàng)新取得了巨大的成功，表現(xiàn)在：（一）不斷推陳出新的產(chǎn)品和商業(yè)模式受到了市場(chǎng)熱烈的歡迎，主要產(chǎn)品持續(xù)暢銷并不斷刷新銷量記錄。（二）蘋果股價(jià)一路飆升。蘋果每股股價(jià)目前（2012年3月22日）已突破600美元關(guān)口，公司市值達(dá)到5500億美元?，F(xiàn)在蘋果已經(jīng)是全球市值最高的公司，并且其市值超過了競爭對(duì)手谷歌和微軟之和。即便如此，蘋果股價(jià)的漲速還是跟不上同期的利潤增長速度。蘋果股價(jià)還有一定的上漲空間。（三）蘋果成為了全球最具創(chuàng)新力的公司。蘋果已經(jīng)連續(xù)六年蟬聯(lián)美國《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的年度“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”的冠軍。蘋果前CEO喬布斯也認(rèn)為蘋果公司本身是他最偉大的創(chuàng)作。他說，在蘋果，想象力被培育、應(yīng)用和執(zhí)行的方式極具創(chuàng)造力，這使蘋果成為了全球最有價(jià)值的公司。（四）不斷發(fā)明為數(shù)字技術(shù)帶來革命性變化的產(chǎn)品。蘋果每次推出的新產(chǎn)品，都有意無意地改變著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局和商業(yè)模式，如iMac對(duì)個(gè)人電腦，iPod對(duì)于音樂，iPhone對(duì)于手機(jī),而這些實(shí)際上也改變了人類的網(wǎng)絡(luò)生活方式。（五）蘋果培養(yǎng)了數(shù)量龐大的忠實(shí)粉絲。蘋果產(chǎn)品往往一經(jīng)發(fā)布，立即像好萊塢明星一樣被瘋狂追逐。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森在線（Nielsen Online）的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)蘋果用戶普遍存在著這樣一種心態(tài)——他們大部分都有些精英思想，認(rèn)為自己的電腦更快，更強(qiáng)調(diào)功能，并專注于設(shè)計(jì)和工作流程。這些用戶們往往熱衷于蘋果產(chǎn)品，并認(rèn)為它們是“例外”和“不同尋常的”。他們有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀。這種心態(tài)使得越來越多的蘋果迷心甘情愿地熬夜排長隊(duì)購買蘋果產(chǎn)品，也會(huì)公開維護(hù)蘋果的聲譽(yù)，甚至不惜與朋友反目。蘋果龐大的粉絲基礎(chǔ)和良好的口碑，正使使用蘋果產(chǎn)品成為一種“文化現(xiàn)象”，這為蘋果的創(chuàng)收提供了最可靠的保障。

二、創(chuàng)新內(nèi)容

蘋果公司的創(chuàng)新內(nèi)容豐富，尤其以產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新最為突出。

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新。蘋果擅長打造令人一見傾心的產(chǎn)品，喬布斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司的產(chǎn)品會(huì)是干凈而簡潔的。這種設(shè)計(jì)理念貫穿了整個(gè)產(chǎn)品線。在過去的幾年中，蘋果創(chuàng)造的iMac、Mac mini、iPod、iPhone、ipad等都延續(xù)了蘋果的這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。此外，該公司的軟件產(chǎn)品也同樣具有強(qiáng)大的吸引力。從電腦操作系統(tǒng)到個(gè)人應(yīng)用程序，蘋果公司的軟件產(chǎn)品憑借卓越的圖形化使用體驗(yàn)、更好的人機(jī)交互模式和絢麗外表贏得了無數(shù)用戶的“芳心”。以iPhone為例，產(chǎn)品全部的按鈕加起來不超過5個(gè)，而它的正面只有一個(gè)按鈕。iPhone功能非常強(qiáng)大，但用戶并不需要繁瑣的操作就可以輕松地使用。當(dāng)然蘋果產(chǎn)品這樣干凈、簡潔的設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)要得益于它的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用。如iPhone就率先應(yīng)用了多點(diǎn)觸屏、重力感應(yīng)器、光線傳感器、三軸陀螺等超過200項(xiàng)的專利與技術(shù)，并把這些技術(shù)的作用發(fā)揮到了極致。此外，蘋果手機(jī)對(duì)高速數(shù)據(jù)無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、完美工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)等的創(chuàng)新應(yīng)用，也使蘋果手機(jī)的性能和外觀卓然出眾。

（二）商業(yè)模式的創(chuàng)新。蘋果對(duì)iPod、iPhone、ipad等產(chǎn)品都實(shí)施了“產(chǎn)品+服務(wù)（包括內(nèi)容）”的創(chuàng)新商業(yè)模式。以iPhone為例，蘋果采用了iPhone+App Store捆綁銷售的商業(yè)模式。App Store是蘋果公司推出的一個(gè)可供iPhone用戶在互聯(lián)網(wǎng)上下載應(yīng)用程序的商店。它是一種簡單、有效、界面友好的平臺(tái)，其產(chǎn)品目錄有強(qiáng)力搜索功能，能幫助用戶能夠很快地找到合適的應(yīng)用程序，一旦選擇了一個(gè)應(yīng)用程序后，這個(gè)應(yīng)用程序就可以立刻被直接發(fā)送到iPhone。目前App Store提供的應(yīng)用軟件數(shù)量多達(dá)幾十萬種，其中大部分應(yīng)用軟件價(jià)格低于10美元，還有相當(dāng)比例的應(yīng)用軟件是供免費(fèi)下載的。App Store為智能手機(jī)用戶提供了增值服務(wù)，并催生出一個(gè)全新的應(yīng)用軟件開發(fā)市場(chǎng)?？梢钥吹?，通過這種商業(yè)模式創(chuàng)新，硬件和軟件的銷售得到了互相促進(jìn)，即App Store上優(yōu)異的應(yīng)用軟件提高了蘋果iPhone的吸引力，而iPhone的熱賣又反過來促進(jìn)了應(yīng)用程序的銷售。

三、創(chuàng)新成功因素

關(guān)于創(chuàng)新成功的因素究竟有哪些，幾十年來學(xué)者們做過許多研究，但并未得到十分一致的答案?？v觀蘋果的創(chuàng)新歷程，可以發(fā)現(xiàn)蘋果創(chuàng)新成功的因素包括：

（一）偉大企業(yè)家領(lǐng)航

蘋果已故的前CEO喬布斯是蘋果創(chuàng)新的靈魂，是他將蘋果變?yōu)榱藙?chuàng)新企業(yè)的典范，他強(qiáng)大的影響力是蘋果最根本的發(fā)展動(dòng)力。他的影響力來自于多重因素，但最重要的恐怕是這幾點(diǎn)：

1.持續(xù)強(qiáng)烈的創(chuàng)新激情?！秵滩妓箓鳌防锩孢@樣寫到喬布斯的動(dòng)機(jī)。“他既沒有埃里森那種惹人注目的消費(fèi)需求，也沒有比爾·蓋茨那種投身慈善事業(yè)的內(nèi)在沖動(dòng)，亦沒有那種想看看自己在《福布斯》排行榜上能爬多高的競爭意識(shí)。在他那自負(fù)和個(gè)人動(dòng)力的驅(qū)使下，他要通過創(chuàng)造足以令世人敬畏的傳奇來獲得滿足。這實(shí)際上包括兩個(gè)方面：制造不斷革新不斷變化的偉大產(chǎn)品，以及建立一家有持久生命力的公司?！眴滩妓勾_實(shí)是在用生命譜寫追逐夢(mèng)想和創(chuàng)新的偉大曲譜。

2.敏銳的商業(yè)嗅覺。喬布斯堅(jiān)信用戶不知道自己要什么，他不喜歡做焦點(diǎn)小組這類調(diào)研。他曾經(jīng)引用亨利·福特的話來說明這一點(diǎn)“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們應(yīng)該是會(huì)告訴我，‘要一匹更快的馬！’”他似乎有著與生俱來的敏銳的商業(yè)嗅覺，他總能準(zhǔn)確預(yù)見未來的技術(shù)和市場(chǎng)需求。但仔細(xì)分析起來，喬布斯還是做了市場(chǎng)調(diào)研的，只是他有自己的方式。喬布斯說智能手機(jī)的創(chuàng)新，是因?yàn)樗吹綆缀趺總€(gè)人都對(duì)自己的手機(jī)頗有怨言，糟糕的界面使多數(shù)用戶與其手機(jī)的大部分功能失之交臂，而蘋果愿意幫助人們改變這一現(xiàn)狀。在一次答問中，喬布斯也透露了自己的一些調(diào)研細(xì)節(jié)：他在六個(gè)不同的服務(wù)器上注冊(cè)了郵箱并公之于眾。每天都要收到300多封有效郵件。一些完全陌生的網(wǎng)友在郵件中大談理想或者一些瘋狂的設(shè)想，這給了喬布斯無盡的啟迪。他是產(chǎn)品創(chuàng)造的領(lǐng)導(dǎo)人物，但也是一個(gè)要求極高的“刁鉆顧客”。他總喜歡以最終顧客的思維和方式提出技術(shù)創(chuàng)新的要求，而這也正是蘋果近年來在技術(shù)與產(chǎn)品方面都領(lǐng)先對(duì)手、引領(lǐng)市場(chǎng)的重要原因。

3.專注：喬布斯的另一個(gè)過人之處是知道如何做到專注?！皼Q定不做什么跟決定做什么同樣重要，”他說，“對(duì)公司來說是這樣，對(duì)產(chǎn)品來說也是這樣。”在他90年代末重返蘋果時(shí)，他就大刀闊斧地砍掉不同的型號(hào)和產(chǎn)品，很快他就砍掉了70%。后來公司高度集中在四個(gè)領(lǐng)域。他曾經(jīng)描述說：“停到一些項(xiàng)目，就解放了一些優(yōu)秀的工程師，他們可以去開發(fā)新的移動(dòng)設(shè)備。最終我們走對(duì)了路，做出了iphone和ipad?！?/p>

4.對(duì)細(xì)節(jié)的把握和對(duì)完美的追求。喬布斯非常關(guān)注細(xì)節(jié)，例如如何開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)軟件、硬件和系統(tǒng)，以及產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有什么周邊設(shè)備。他總是親自參與廣告設(shè)計(jì)等很多事情。同時(shí)，喬布斯有著對(duì)完美的瘋狂追求。AppleⅡ箱子的設(shè)計(jì)便是例證之一。蘋果曾經(jīng)在潘通公司的幫助下確定所用塑料的顏色，該公司有超過2000種不同的米黃色，但沒有一種能讓喬布斯?jié)M意，他想要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的顏色。在調(diào)整箱子設(shè)計(jì)的過程中，他花了好幾天時(shí)間，苦苦思索邊角應(yīng)該多圓潤。

實(shí)際上除了以上分析到的幾點(diǎn)，喬布斯能引導(dǎo)蘋果成功創(chuàng)新的原因還很多，比如他總是親自招聘最優(yōu)秀的人才，并給予他們有效的激勵(lì)和足夠的創(chuàng)造空間。他總能抓住核心人員，這使得公司總是擁有或控制著它所做的所有事的核心技術(shù)。為了避免大公司充滿官僚主義，缺乏效率的問題，喬布斯使蘋果公司核心部分一直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小規(guī)模。由于喬布斯對(duì)蘋果的影響實(shí)在是無孔不入，以至于下文對(duì)其他原因的分析也避免不了會(huì)看到他的影響，或者這說這些也都是他影響力的延伸。

（二）搭建開放的創(chuàng)新平臺(tái)

喬布斯有一次說，“畢加索不是說過嗎：‘好的藝術(shù)家只是照抄，而偉大的藝術(shù)家竊取靈感?！诟`取偉大的靈感這方面，我們一直都是厚顏無恥的?！痹谔O果，公司不單純依靠自身的創(chuàng)新，也善于接受和利用外部的創(chuàng)意。以App Store為例，App Store的模式就是一種典型的 C2C模式 （消費(fèi)者之間的電子商務(wù)）。應(yīng)用軟件開發(fā)者在注冊(cè)之后，可以把他們的奇思妙想編成軟件，經(jīng)過蘋果公司審評(píng)后可以放在App Store上銷售，而在用戶每次付費(fèi)下載之后，蘋果公司和軟件開發(fā)人員將按一定比例獲得各自的收入。同時(shí)，App Store通過排行榜、搜索引擎等方式幫助用戶很方便地在平臺(tái)上找到自己想要的應(yīng)用程序。App Store的營銷模式是完全基于平臺(tái)自身的自營銷體系。這個(gè)體系把開發(fā)商和用戶聯(lián)結(jié)起來，一方面向用戶提供了持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)，另一方面也給軟件開發(fā)商提供了一個(gè)售賣軟件的良好平臺(tái)。蘋果公司的應(yīng)用程序商店在盈利模式和管理方法上的作為奠定了其對(duì)開發(fā)商的限制和行業(yè)的壟斷。

（三）文化營銷

仔細(xì)研究喬布斯的營銷模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他不是在營銷產(chǎn)品，而是在營銷一種精神，一種文化，他要使使用蘋果產(chǎn)品成為人們的一種生活方式和身份象征。蘋果產(chǎn)品注重包裝設(shè)計(jì)，也注重品牌名稱對(duì)市場(chǎng)的影響。如在iPod、iphone、ipad的名稱上，蘋果巧妙地使用了兩個(gè)單詞的組合和縮寫——其中“i”代表“INTERNET（互聯(lián)網(wǎng)）”，這不僅傳遞了有關(guān)產(chǎn)品功能和特性的信息，也提高了產(chǎn)品品牌對(duì)顧客的吸引力。同時(shí)，蘋果公司充分發(fā)揮了自身出色的推銷技術(shù)及強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，使其“think different”的理念深入人心，從而幫助公司樹立起了自己獨(dú)特的品牌文化。而這也為蘋果創(chuàng)造了眾多的“果粉”。奇虎董事長周鴻祎曾對(duì)蘋果的營銷策略有精辟的分析，他說，“為什么蘋果公司的營銷很容易？因?yàn)樗傆泻芏嘀覍?shí)的Fans，廣告反而只起到一個(gè)輔助作用。”所以未來真正有前瞻性的公司，從過去單向的營銷廣告，轉(zhuǎn)到跟客戶的互動(dòng)。

四、蘋果成功創(chuàng)新對(duì)中國企業(yè)的啟示

當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)“中國創(chuàng)造”的要求比以往任何時(shí)候都更為迫切。全球化的發(fā)展使得中國國內(nèi)企業(yè)面臨更激烈的競爭。國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高也使得他們更愿意去選擇更新更優(yōu)的商品。通過自我創(chuàng)新尋求多樣化的發(fā)展將成為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)會(huì)的必然趨勢(shì)。借鑒蘋果公司這樣的頂尖的創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將為我國企業(yè)完善創(chuàng)新體制和提高創(chuàng)新能力提供有力的幫助。那么從蘋果的成功創(chuàng)新中我們得到什么啟示呢？

（一）堅(jiān)持夢(mèng)想。喬布斯曾經(jīng)說，“如果你把每一天都當(dāng)成生命的最后一天，那么，有一天你一定會(huì)認(rèn)為這是正確的?！睂W(xué)者們認(rèn)為，最成功的人是那些淡泊名利、只循著激情夢(mèng)想前進(jìn)的人。遺憾的是，只有3%的人能堅(jiān)定地跟隨夢(mèng)想的腳步來設(shè)計(jì)自己的人生。大多數(shù)人為了獲得收入上的安全感拋棄了自己真正喜愛的東西而去追求那些并不真正喜歡的。這樣的人永遠(yuǎn)不會(huì)有真正的創(chuàng)新。然而中國的文化過于強(qiáng)調(diào)和諧和集體力量，“獨(dú)自改變世界”的個(gè)人英雄主義不被鼓勵(lì)，而且常常因?yàn)槠涮亓ⅹ?dú)行而遭到譏諷。這樣看來，正如《非同凡想：喬布斯的創(chuàng)新啟示》的作者加洛所言，也許喬布斯為我們上的最本質(zhì)的一課就是，創(chuàng)新需要你的勇氣和一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的性格。對(duì)自己有信心，對(duì)你的夢(mèng)想也要有信心，隨時(shí)做好為你的理想辯護(hù)的準(zhǔn)備。

（二）關(guān)注消費(fèi)者。市場(chǎng)需要更富有創(chuàng)新意識(shí)、更符合實(shí)際需要的產(chǎn)品與服務(wù)，但這種需要往往未被企業(yè)所感知或者關(guān)注。全國人大代表、中國工程院院士鄧中翰曾說，我國的科技體制，依然存在著“兩張皮”的問題，很多科研人員不關(guān)心市場(chǎng)。溫家寶在調(diào)研時(shí)也說，研究成果必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。如果成果獲獎(jiǎng)擺在那里，就只是一個(gè)花瓶?？萍既藛T的創(chuàng)新和發(fā)明需要企業(yè)的支持。中國要有“喬布斯”，要有占領(lǐng)世界市場(chǎng)的像“蘋果”一樣的產(chǎn)品。所以我國企業(yè)必須像蘋果一樣去關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注他們使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和感受，深入了解和挖掘消費(fèi)者的需求。這是一切創(chuàng)新成功的基礎(chǔ)。

（三）組建創(chuàng)新聯(lián)盟。蘋果的創(chuàng)新不僅是一個(gè)產(chǎn)品的成功，而是以產(chǎn)業(yè)鏈為單位進(jìn)行的“系統(tǒng)性”創(chuàng)新的成功。也就是說他實(shí)際上是打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，縱向上是供應(yīng)商和蘋果用戶，橫向上包括附件生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商。只有組建這樣的創(chuàng)新聯(lián)盟，才能實(shí)現(xiàn)蘋果創(chuàng)新產(chǎn)品及商業(yè)模式的成功。中國企業(yè)在這方面要向蘋果學(xué)習(xí)，改變以往單打獨(dú)斗的局面，和上下游企業(yè)、用戶甚至競爭對(duì)手聯(lián)合。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、營銷等各環(huán)節(jié)運(yùn)作中系統(tǒng)性整合各方力量。只有形成聯(lián)盟，才能造就真正偉大的創(chuàng)新。

（四）實(shí)施企業(yè)家管理。蘋果的成功創(chuàng)新也可以說是企業(yè)家管理的成功。德魯克認(rèn)為創(chuàng)新與企業(yè)家精神是可以學(xué)到的，但要付出努力。企業(yè)家企業(yè)將企業(yè)家精神視為一種責(zé)任，它們?cè)谶@方面進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)其加以研究，并付諸實(shí)踐。要進(jìn)行企業(yè)家管理需要在這些方面制定政策，并付諸實(shí)施：1.企業(yè)必須接受創(chuàng)新，并視改變?yōu)闄C(jī)會(huì)，而非威脅；2.必須對(duì)公司作為企業(yè)家和創(chuàng)新者的表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)衡量和評(píng)估，同時(shí)建立起內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制以提高績效；3.企業(yè)家管理要求建立組織結(jié)構(gòu)、人員任用與管理、薪酬、激勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)等方面的具體措施……要造就偉大的創(chuàng)新，我國企業(yè)必須逐步完善創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)施企業(yè)家管理，重視培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識(shí)、提高組織學(xué)習(xí)能力并完善相應(yīng)的激勵(lì)制度。

最后，要培養(yǎng)創(chuàng)新人才，造就創(chuàng)新型企業(yè)，不單單是企業(yè)本身的任務(wù)，它是一個(gè)社會(huì)的系統(tǒng)工程，有賴于各方面體制機(jī)制的不斷完善以提供給創(chuàng)新人才和企業(yè)成長壯大的土壤。如教育方面，改革應(yīng)試教育，重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和發(fā)展，開展廣泛的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；法律方面，加快完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法；金融方面，加大對(duì)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)融資的政策傾斜；文化方面，提高對(duì)創(chuàng)新力培養(yǎng)的重視，提倡對(duì)失敗和特立獨(dú)行的寬容態(tài)度等。

[1][美]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯傳[M].管延圻，等譯.北京：中信出版社，2011.88，280，518.

[2][美]彼得德魯克.創(chuàng)新與企業(yè)家精神[M].蔡文燕，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007.120-124，132-133.

[3][美]卡邁恩加洛.非同凡“想”：喬布斯的創(chuàng)新啟示[M].陳毅驪，譯.北京：中信出版社，2011.

[4]龍真.創(chuàng)新是消費(fèi)者實(shí)際采納的東西[J].IT時(shí)代周刊，2008，（2）.

[5]彭小波.從iPhone手機(jī)看蘋果公司的創(chuàng)新[J].航天工業(yè)管理，2010，（10）.