案例教學模式在國際營銷課程教學中的應用

馮玥

（南京曉莊學院 外國語學院，江蘇 南京211171）

案例教學模式在國際營銷課程教學中的應用

馮玥

（南京曉莊學院 外國語學院，江蘇 南京211171）

商務英語專業(yè)課程必須根據(jù)學科特點、社會需求以及教學對象的實際情況來實施和改進教學方法。國際營銷課程作為商務英語專業(yè)課程研究范圍具有國際性、研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性、研究結(jié)論具有應用性。案例教學模式應用在國際營銷課程的教學中符合課程的這些特點。案例教學模式通過教學準備、課堂教學、分析報告三個步驟提高學生綜合素質(zhì)和實踐能力，可以解決目前課程教學中存在的教師過于重視知識傳授以及學生對于專業(yè)性較強的營銷知識缺乏興趣的問題。從課堂教學效果來看，案例教學方法比傳統(tǒng)講授方法更有效；從長遠看，它是培養(yǎng)適應市場需求復合型專業(yè)人才的重要途徑。

案例教學模式；國際營銷課程；教學

國際營銷課程是商務英語專業(yè)的專業(yè)必修課。如今，提高學生綜合素質(zhì)是商務英語專業(yè)教學改革的主要方向，因此國際營銷課程也必須不斷探索改善課堂教學來實現(xiàn)培養(yǎng)出有較強綜合分析能力并且能解決國際營銷問題的人才的目標。實踐證明，案例教學模式注重的不是學生能否給出標準答案，而是在于學生的思考方法和思考過程，因此在商務英語專業(yè)國際營銷課程中運用案例教學模式是增強學生理論知識、理論聯(lián)系實際能力的有效途徑。

一、案例教學模式概述

案例教學法由美國哈佛大學法學院教授 Christopher Columbus Langdell研擬出后，就被大量使用于大學的課堂教學中，尤其是在商務課程的教學中。學者們對案例的解釋不盡相同。其中比較適合商務教學過程的解釋是管理案例教學專家Charles.I.Cragg提出的。他認為：“一個典型的案例就是一個企業(yè)決策人實際所面臨的問題的記錄，把這些真實特殊的問題提供給學生認真分析，討論和對此該采取何種行動作最后決策?！盵1]P17運用案例教學模式時，教師為了達到教學目標、完成教學任務，向?qū)W生提供與教學內(nèi)容相關(guān)的典型案例，學生運用課程理論知識對案例進行分析、討論，他們對理論知識和技能加深了理解，并且運用理論分析解決實際問題的能力得到提高。案例成為基本教學材料，教師引導學生進入實際商務情景，教師與學生、學生與學生彼此交流各自的觀點，師生共同分析學習。案例教學模式比傳統(tǒng)教學模式有明顯優(yōu)勢。一方面教師通過與學生一起研究案例可以積累理論教學的相關(guān)經(jīng)驗，教學組織能力增強；另一方面，學生成為課堂教學積極參與者，他們分析、解決問題能力通過這種模式得以提高。

二、應用案例教學模式的必要性

（一）國際營銷課程概述

國際營銷課程是商務英語專業(yè)的專業(yè)必修課。課程教學目的是讓學生理解國際貿(mào)易和國際營銷原理，運用理論分析國際營銷環(huán)境的復雜性、進行國際市場營銷調(diào)研，從而了解顧客的需求并運用正確的營銷策略進行國際營銷活動。它要求學生不僅掌握理論知識，更是對學生提出了實踐的要求。案例教學法是聯(lián)系實務與理論的橋梁，在實際教學實踐中一般有三種運用方式：個別問題提問法、解題分析法、戰(zhàn)略規(guī)劃法。由于國際營銷課程的教學對象是本科生，主要使用個別問題提問法這種小型案例的學習法。在營銷課堂上，教師提供一則典型的營銷案例，學生處于營銷決策者的情景審視，分析個案的營銷策略并得出結(jié)論。

（二）應用案例教學模式符合課程特點

國際營銷課程作為重要的專業(yè)課程，具有自身特點。首先課程的研究范圍具有國際性，選用全英文教材，研究的是在全球范圍內(nèi)所從事的營銷活動。其次課程研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性，研究國際營銷實踐活動和從實踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗，形成國際營銷理論。第三，課程研究的結(jié)論具有應用性。國際營銷理論來源于商務經(jīng)驗、營銷實踐，反過來理論可以指導企業(yè)更好地開展國際營銷活動。這些特點使得案例成為必要的教學手段被引入教學過程從而實現(xiàn)課程的教學目標。國際營銷課程，其教學目標是培養(yǎng)學生具備寬厚的營銷知識基礎和較強的綜合分析、解決國際營銷問題的能力。國際營銷課程的教材不僅講述了國際營銷學的基本知識和操作原理，還通過案例分析加深對所學知識的理解從而使學生對國際市場營銷的過程和基本實踐有一個全面的了解，學習到國際營銷經(jīng)驗，再把學到的經(jīng)驗用于指導國際市場營銷活動。案例教學模式有利于培養(yǎng)既有良好的英語基礎又具備專業(yè)知識的復合型人才。

（三）案例教學模式可以解決課程教學中存在的問題

國際營銷課程作為商務英語類課程要求教師在教學中要培養(yǎng)學生英語語言能力，同時要傳授營銷專業(yè)知識。實際教學中存在教師過于重視知識傳授的現(xiàn)象。案例教學模式通過使用案例幫助學生提高利用所學的理論在具體的商務情景中分析、解決問題的能力。這種模式更有利于培養(yǎng)應用能力強的“應用型”和“復合型”商務人才。國際營銷課程教學中存在的另一個突出的問題是：教師使用傳統(tǒng)的教學方法，課堂上主要是教師講授，學生被動接受，對于專業(yè)性較強的營銷知識學生缺乏興趣，學習熱情不高，無法實現(xiàn)很好的教學效果。在案例教學模式中，教師呈現(xiàn)特定的案例，引導學生研究、討論案例所涉及的營銷策略，重現(xiàn)實際的商務情景。由于案例的典型性，無論是成功的還是失敗的案例都可以引起學生極大的學習興趣，能夠用所學理論知識解決實際營銷問題大大提高學生課堂成就感，學生會積極主動參與討論分析案例材料。在這個過程中，學生的理解分析能力得到培養(yǎng)，思維能力、自主學習能力也會提高，教學有效性大大增加。

三、案例教學模式在國際營銷課程中的應用過程

案例教學模式強調(diào)了學生主動發(fā)現(xiàn)而不是被動接受的學習過程，教師是課堂教學的設計者和管理者，學生是學習和實踐的主體。國際營銷課程是英語專業(yè)課程，學習效果很大程度上取決于學生的學習主觀能動性和參與性。學生在老師和同學的幫助下，在案例提供的商務情景下獲取營銷知識。在應用這種教學模式過程中，教師必須考慮實際的教學環(huán)境，針對英語專業(yè)學生的特點構(gòu)建適合國際營銷課程的案例教學模式。教學過程可以分為下面三個步驟：

（一）教學準備

對于教師來說，采用案例教學模式的準備工作主要是選擇案例。教師對于案例的儲備要充足，并且對案例非常熟悉?！敖處煂Π咐牧显绞煜ぃ治鲈酵笍?，也就越能在課堂教學中駕輕就熟。換句話說，教師對案例的理論背景及材料的分析，使得他能夠比學生知道的更多，也更能引導學生的發(fā)言與討論。”[2]P62尤其案例和營銷理論的關(guān)聯(lián)性越大，教學效果越好。案例的典型性也非常重要。典型案例最能體現(xiàn)具體營銷策略成與敗的原因。通過教學可以發(fā)現(xiàn)比較重要的營銷理論和策略都有傳統(tǒng)典型的案例相關(guān)聯(lián)，教師要做的就是深入研究并充分利用這種關(guān)聯(lián)性來幫助學生分析、討論并掌握案例。與某一理論相關(guān)的案例很多，教師在選擇時還一定要考慮到學生的因素。比如一些學生可能聽說過的案例是很好的選擇。因為學生會很好奇案例中成與敗的原因，相關(guān)公司運用了什么樣的營銷策略，可以總結(jié)出哪些經(jīng)驗教訓等等。學生學習興趣濃厚，教學效果突出。

“案例教學法的成效則基于兩項前提：其一，它需要學生對第一手資料有充分的認識；其二，它需要學生踴躍發(fā)言、于課堂中對話，而非由教授單向?qū)W子講課。”[3]對于學生來說，準備工作主要是自發(fā)組成五人左右的學習小組；認真研讀討論案例材料；總結(jié)概括出先期學習得出的結(jié)論和提出疑難問題。因為案例是英文材料，學生在這個階段遇到最大的困難可能就是理解案例材料。老師在提供案例時可以給出材料概述，必要時也可以給一些簡單的提示。

（二）課堂教學

課堂教學過程主要是對案例材料分析討論，然后得出結(jié)論。學生在課前已經(jīng)初步進行了小組討論，在課堂上，可以根據(jù)教師對營銷理論的詳細講解，在老師課堂上規(guī)定的時間內(nèi)進一步討論，然后對小組先前的結(jié)論進行修改或完善。接下來，教師組織全班討論。每個小組選派一位代表陳述小組的結(jié)論，其他小組可以提出不同論點進行辯論。教師把不同觀點羅列出來供總結(jié)時使用，還要防止學生偏離主題。課堂教學中，學生針對案例內(nèi)容所涉及的數(shù)據(jù)和營銷信息進行分析討論，然后找出最佳與次佳能解決問題的營銷策略或分析策略成敗的原因，重點是訓練學生的策略意識、思維模式和實際處理問題的能力。在歸納總結(jié)時，教師把討論過程進行梳理，肯定有見地的論點，糾正錯誤的觀點，系統(tǒng)分析案例材料。

（三）分析報告

為了強化教學效果，課堂教學一定要和布置作業(yè)結(jié)合起來。經(jīng)過課堂上分析、討論、總結(jié)后，學生對案例的理解是要點式的，透徹的理解要經(jīng)過詳細的書面分析。教師給學生布置書面作業(yè)分析案例，分析中要包括案例適用理論、使用的營銷策略、成敗原因的分析、對于失敗案例的解決方案和建議。上交的作業(yè)教師認真批改，從中了解案例教學模式的效果，評價及時反饋給學生。

經(jīng)過教學前準備、課堂教學、撰寫分析報告三個步驟，學生對案例教學相關(guān)營銷理論不但能夠全面理解，而且學會搜集現(xiàn)實的國際營銷資料，通過教師的引導，提高了分析、解決商務問題的能力以及書面表達能力，對實際國際營銷環(huán)境有了更多了解，為畢業(yè)后實際工作打下良好基礎。

四、結(jié)論

案例教學模式是適合國際營銷課程的教學模式，但實際操作過程中，教師和學生仍然有許多困難需要克服才能實現(xiàn)更好的教學效果。比如由于課時有限，案例教學模式無法應用到每種營銷理論、策略的教學中，教師要根據(jù)教學大綱的重點進行取舍；案例教學模式要求學生有較強的學習主動性，否則前期對案例了解不足，無法主動參與課堂分析討論。教師可以把學生在教學中參與程度與學生平時成績掛鉤，激勵學生積極參加學習小組活動學習團隊合作精神。教師在教學過程中必須不斷總結(jié)經(jīng)驗，才能發(fā)揮案例教學模式的優(yōu)勢培養(yǎng)出具備商務知識、溝通能力、解決問題能力，了解國際營銷環(huán)境的實用型人才。在教師與學生的共同努力和相互配合下，案例教學模式在商務英語課程教學中的應用會日趨完善，成為培養(yǎng)適應市場需求復合型專業(yè)人才的重要途徑。

[1]J.A.Erskine，MR.Leenders，L.A.Mauffette-Leenders.Teaching with Cases [M].London，Canada：Research and Publication division，School of Business Administration，The University of Western Ontario，1981.

[2]鄭金洲.案例教學指南[M].上海：華東師范大學出版社，2000.62.

[3]維基百科.案例教學法[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%A1% 88%E4%BE%8B%E6%95%99%E5%AD%A6%E6%B3%95，2011-08-12.