透過中國奢侈品消費熱潮解讀消費主義文化在中國形成的原因

王璠

（天津外國語大學(xué) 英語學(xué)院，天津 300204）

透過中國奢侈品消費熱潮解讀消費主義文化在中國形成的原因

王璠

（天津外國語大學(xué) 英語學(xué)院，天津 300204）

消費主義起源于美國，是西方國家比較流行的一種消費意識，是美國等資本主義國家的主導(dǎo)消費觀念。其核心價值觀就是追求無節(jié)制的消費。近年來，中國成為增長最快的奢侈品市場，是一種典型的消費主義現(xiàn)象。通過分析市場、政策、消費心理、媒體導(dǎo)向等因素解讀消費主義文化在中國形成的原因。

消費主義；消費；奢侈品；中國市場

一、背景

經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的日益提高使中國消費者逐步成為世界最大的奢侈品消費群體之一。奢侈品消費的興起很大程度上受益于經(jīng)濟的振興。隨著越來越多的奢侈品牌進駐中國市場和中國的奢侈品消費市場進一步擴大，中國已經(jīng)超越美國，成為最重要的奢侈品消費市場。大眾對奢侈品的消費熱潮已經(jīng)在中國展開。

如今的中國擁有一個不斷壯大的奢侈品消費群體。商務(wù)部長陳德銘在中國發(fā)展高層論壇2011年會上表示，目前中國對于中高檔消費品的進口位居世界第二，僅次于日本。有可能再過幾年，我們會超過日本成為第一位。

縱觀中國社會，上達經(jīng)濟學(xué)家、中間媒體記者，下至普通的消費大眾，全都對奢侈品市場的興起投入了極高的關(guān)注度。甚至有很多著名的國外機構(gòu)也注意到了中國消費市場這一巨大的變化。美國貝恩公司①（Bain&Company）已經(jīng)開始著手研究分析中國奢侈品消費的過熱現(xiàn)象，并于2010年發(fā)布了對中國奢侈品市場的研究報告。

中國人對奢侈品的狂熱喜愛已不再是簡單的經(jīng)濟活動，這是一種典型的消費主義現(xiàn)象，是美國消費主義在中國市場的崛起。這種崛起在中國現(xiàn)在特定的環(huán)境下蘊含著深層的原因。

二、消費主義簡介

早期消費主義代表了一種生活方式。早在明朝后期、英國喬治王朝時期、荷蘭的黃金時期，消費主義就已經(jīng)作為一種生活方式和意識形態(tài)而存在了。（Schor，1998：217）到了當(dāng)代社會，消費主義同樣是21世紀(jì)人們生活中不可或缺的一部分。（Cairns，2006：29）作為一種生活方式，消費主義根深蒂固地扎根于我們的意識之中。（Schor，1998：24）

作為一種意識形態(tài)，消費主義或消費文化是一種能夠激發(fā)人們潛在購買意愿的居于主導(dǎo)地位的意識形態(tài)，因此它可以刺激人們拋棄傳統(tǒng)的消費習(xí)慣而形成一套新的大眾消費的常規(guī)行為。鮑德里亞認(rèn)為社會生活中的一切都成為了消費品，以至于在當(dāng)今，凡是不能成為消費對象的東西，人們一般都不會認(rèn)為它有存在的價值。（Baudrillard，1998）斯克萊爾指出消費主義的文化意識形態(tài)表明生活的意義在于我們所擁有的東西。（Sklair，1995：42）

“現(xiàn)代意義上的消費主義起源于19世紀(jì)末的美國”。（潘小松，2005：28）美國是追捧消費主義哲學(xué)最具代表性的國家。大眾消費和炫耀性消費是美國主要的消費習(xí)慣。消費主義作為成功的象征、個人滿足的源泉和美國領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟的動力深深扎根于美國人思想中。

根據(jù)美國傳統(tǒng)詞典釋義，消費主義主要包含兩層意思，第一是通過要求誠實的包裝、標(biāo)識、宣傳、定價和不斷提高的安全標(biāo)準(zhǔn)等活動來尋求對消費者權(quán)利的保護；第二是追求一種大量消費的方式，強調(diào)對商品日益增強的消費有益于經(jīng)濟發(fā)展這一理論。可見“消費主義”一詞最早出現(xiàn)時，是描述保護消費者權(quán)利的運動，但現(xiàn)在關(guān)于消費主義的研究更多地集中在大量消費和經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系上。

簡單來說，第二次工業(yè)革命為美國資本主義經(jīng)濟注入活力之后，美國的經(jīng)濟一飛沖天，占據(jù)了世界領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因此美國社會的主流價值觀發(fā)生了變化。大量消費取代了美國人原先信奉的新教教義中的勤儉信條?！懊绹?dāng)時上中產(chǎn)階級中的大多數(shù)人，耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費?！保ㄘ悹?，1989：102）Veblen在《有閑階級論》中提到：經(jīng)濟發(fā)展刺激了消費，新的文化意識形態(tài)是消費而不是節(jié)儉。鮑德里亞說過“在當(dāng)代西方社會，人們消費的已不是物品，而是符號。”（羅鋼，2003：3）

第二，婦女解放運動帶來的影響。在美國，受消費主義影響首當(dāng)其沖的是原本勤儉持家的主婦們。原因在于婦女解放運動帶來了巨大的沖擊，婦女們也開始關(guān)心自己的個人價值、生活狀態(tài)、希望自己和社會有更多的聯(lián)系。原本只在家買菜做飯、帶孩子，打掃衛(wèi)生的婦女們也要求出去工作、賺錢。自身經(jīng)濟地位的提高和眼界的開闊使很多女性不再滿足于原先的生活狀態(tài)，她們也需要參加更多的社交活動，自然女性消費就開始興起了，并由此帶動了更多人更大規(guī)模的消費。

三、中國大眾的消費心理

美國消費主義的興起可以說和經(jīng)濟騰飛及婦女地位的提高有著深刻的淵源。延續(xù)至今的美國消費文化對中國的消費者們也產(chǎn)生了巨大的影響力，成功地引導(dǎo)了大規(guī)模消費運動。中國消費者的消費理念已不再是以前的簡樸、節(jié)約，中國人在自覺或不自覺地受到消費主義思想的侵略。當(dāng)前人們對奢侈品的大量消費主要集中于三種消費理念。

（一）信心型消費。隨著我國綜合國力尤其是經(jīng)濟實力的日趨增強，人民生活水平也日益提高。國家一方面仍然注意加強對經(jīng)濟進行宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，另一方面為人民的生活保障做出了很多努力，出臺了很多利民政策，切實保障人民健康、富裕地生活。比如為城鄉(xiāng)居民繳納養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、失業(yè)險、調(diào)控房價等多重保障，深刻體現(xiàn)了黨和國家對民生的關(guān)心和改善。因此，百姓對自己目前的生活狀態(tài)、今后的養(yǎng)老前景以及國家的政治經(jīng)濟前途都充滿信心、不再觀望、敢于沒有后顧之憂地去消費。

（二）炫富型消費。改革開放讓一部分人先富起來是社會的進步。 一個社會的富人多了，消費自然也就上升到一種全新的高度。富人們需要找到一種方式來展示自己的富裕。很明顯，購買奢侈品就是最好的炫富的方法。這是典型的炫耀性消費，也是一種盲目消費。如手提包、皮帶、錢包等帶有明顯品牌標(biāo)示的商品最受歡迎。按照他們的理解，奢侈品是一種表示他們富有等級的一個“符號”。他們的消費是一種消費享樂主義。美國經(jīng)濟學(xué)家Solomon曾經(jīng)說過享樂需要是主觀和經(jīng)驗的；也就是說，消費者可能依賴于某種商品去滿足自己對幸福感，自信心和幻想的需要。（Solomon，1996）

（三）渴望認(rèn)可型消費。底層消費者一般沒有能力購買奢侈品，但是心中強烈渴求擁有一件奢侈品。他們對奢侈品的強烈購買欲望體現(xiàn)了他們極度渴望融入集體，得到身邊人的認(rèn)可。這種消費心理在中國很常見。對于底層消費者而言，大牌的“奢侈品”對于贏得周圍同事的認(rèn)可至關(guān)重要，其購買動機往往被周圍環(huán)境所左右?！斑@是一種典型的中國人的心態(tài)，你不必生活得很好，但你必須擁有一件奢侈品?！保≧oberts，2006：34）

四、消費主義在中國形成的原因剖析

消費主義在我國形成、興起乃至現(xiàn)在達到令全球關(guān)注的熱度，原因比較復(fù)雜。以前消費主義常被人們認(rèn)為是資本主義社會所特有的社會文化現(xiàn)象，但是現(xiàn)在仔細看看我們自己的社會，就會發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)被各種消費現(xiàn)象所包圍，根本無從擺脫。

（一）海外市場的萎縮和中國市場的方興未艾

自改革開放以來，我國經(jīng)濟有了迅速增長，社會財富大量增加。雖然次貸危機引發(fā)全球金融動蕩不安，但是我國卻表現(xiàn)出了良好的經(jīng)濟增長態(tài)勢。美國、日本等原先以消費奢侈品著稱的國家由于自身經(jīng)濟低迷不振，很難維持以往奢侈品良好的銷售業(yè)績。因此很多奢侈品生產(chǎn)制造商、銷售代理商紛紛將目光移向中國，認(rèn)為現(xiàn)在的中國是一個潛力巨大的市場。中國高速的經(jīng)濟發(fā)展大大提升了中國消費者的購買實力。近年來，隨著我國經(jīng)濟實力的增強，我國成為了不折不扣的經(jīng)濟大國。在經(jīng)濟危機浪潮席卷全球之際，我國成功的率先擺脫了其影響。高速的經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致了堅挺的消費增長，并強勁地刺激了消費者的購買力。“中國在彌補全球消費增長的差距上起到了至關(guān)重要的作用”。（Dobbs，2009：48）商務(wù)部長陳德銘在中國發(fā)展高層論壇2011年會上表示，目前中國對于中高檔消費品的進口位居世界第二，僅次于日本。有可能再過幾年，我們會超過日本成為第一位。

（二）政策因素

雖然經(jīng)濟走勢良好，但我國也受到了全球金融海嘯的影響。在國外需求大幅減少的狀況下，我國政府適時的出臺了一些刺激消費的政策，擴大內(nèi)需。2009年我國政府采取的刺激消費政策取得了顯著效果，并且令全球媒體刮目相看?！度A爾街日報》2009年12月21日報道，“亞洲依靠消費刺激已經(jīng)引領(lǐng)世界經(jīng)濟走出危機。而且這場消費狂歡看起來將持續(xù)到2010年。中國已經(jīng)走在美國和歐洲的前面”。美國《時代》周刊雜志2009年11月15日報道，“隨著債務(wù)沉重的美國消費者節(jié)衣縮食，越來越富有的中國消費者可能會成為全球經(jīng)濟增長最重要的源泉之一”。由此可見，拉動內(nèi)需、刺激消費的政策也起到了鼓勵消費的作用。

（三）頂級奢侈品牌的營銷策略

看好中國的經(jīng)濟形勢，為了賺取更多利潤，各個奢侈品牌都采取了多種營銷策略。首先，奢侈品牌設(shè)計出不同級別的產(chǎn)品以迎合不同客戶的需求。以著名品牌阿瑪尼為例，其旗下有眾多的產(chǎn)品系列，滿足不同年齡不同消費層次的要求。Armani Prive，Giorgio Armani Emporio Armani，Armani Collezioni，Armani Exchange，Armani Jeans，Armani Junior等，產(chǎn)品價格隨著適合的年齡層次變化而降低。如一件Armani Jeans品牌的 T恤衫售價約為 700元人民幣，而 Giorgio Armani的T恤價格是3000～5000元。這種策略可以更好地建立奢侈品和中國消費者之間的聯(lián)系。因為雖然價格相差數(shù)倍，但同為Armani旗下，同樣是奢侈品牌，低層消費者也可以接受。

其次，在產(chǎn)品設(shè)計中引入中國元素。很多奢侈品牌都在設(shè)計并推出中國特別系列限量版產(chǎn)品。這些系列限量版只能在中國市場買到，同時在創(chuàng)作靈感中加入中國文化。如2008年GUCCI推出的奧運限量版產(chǎn)品就包含有中國紅、麻將牌、大熊貓等純中國特色的元素。

Okonkwo指出，“推廣品牌知名度的策略在不同行業(yè)中不盡相同，但是利用媒體工具諸如廣告、促銷、和贊助等方式可以提升品牌的熟悉度并得到很高的知名度。（Okonkwo，2007：135）

（四）媒體因素

媒體對消費主義在中國的蔓延起到了推波助瀾的作用。在這個科技發(fā)達的時代，媒體對人們行為、心理的影響不可小覷。電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等無不在長篇累牘地宣揚消費。比如著名時尚雜志《VOGUE》（專門為中國消費者開創(chuàng)了《VOGUE CHINA》）、《時尚芭莎BAZAAR》、《ELLE》等發(fā)行量都很大。這些雜志往往報道時尚趨勢、推銷高檔化妝品和奢侈品牌的服飾鞋包等等。無論男性還是女性，都會被這些生動的文字和美麗的圖片所吸引，很容易地就由雜志的讀者變成了奢侈品的消費者。無孔不入的廣告也在時時刻刻宣傳消費。比如《紅孩子》，最早都是指導(dǎo)一些年輕母親如何照顧孩子，如何幫寶寶選取必需品，反而現(xiàn)在演變成了推銷各種高端百貨，享受高級服務(wù)，向女性尤其是愛美的年輕媽媽灌輸如何通過某種產(chǎn)品或某種服務(wù)而保持身材、保持青春的廣告宣傳冊。媒體利用輿論引導(dǎo)和廣告宣傳把“消費主義”理念灌輸給消費者，激發(fā)他們的消費欲望，并且獲得了成功?？梢?，“廣告的目的不只是簡單地賣出產(chǎn)品，還推廣消費主義，制造消費者”。（Macdonogh，2001：11）

（五）文化入侵的影響

奢侈品消費在中國的迅速蔓延，和緣起美國的消費主義哲學(xué)思想有密切聯(lián)系。我國傳統(tǒng)的簡樸節(jié)約和勤儉持家的美德越來越受到來自美國的影響，“因為經(jīng)濟的增長和西方生活方式的影響，隨著中國人收入的增加，人們對消費的需求快速增長”。（Garman，2002：226）美國人宣揚的是無限地占有和無節(jié)制地消費，在最大程度上滿足人們的感官需求。近年來，隨著美國以不同方式（影視劇、書籍、飲食方式等）不斷輸入其文化，美國的價值觀、生活方式也在不斷地影響著我國人民的觀念和行為。

（六）信貸服務(wù)的發(fā)展

隨著金融服務(wù)水平的提高，信貸消費逐漸成為年輕人最喜愛的消費方式之一，并且已經(jīng)融入了他們的生活。依靠信貸或分期付款消費方便、快捷，徹底改變了人們傳統(tǒng)的消費觀念。消費變得越來越容易，只要信用卡輕輕一劃，奢侈品立刻擁有。很少有人會有時間思考，或是懶得思考，賬單，下個月再說吧。賺錢與存錢不再重要，消費的目的在于享樂。無論是生活方式還是意識形態(tài)都已經(jīng)由節(jié)約變成了消費。

中國人對奢侈品消費的熱衷是典型的消費主義現(xiàn)象。這個現(xiàn)象體現(xiàn)了中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，更說明了美國消費主義思想在中國的崛起。美國的消費主義是資本主義國家的主導(dǎo)消費觀念，但是中國的消費主義成因卻區(qū)別于美國，有其自身受時代、社會發(fā)展、人民生活水平、大眾思想觀念等原因制約的因素。人們在消費的滿足中接受了由美國舶來的新的消費方式和生活方式，消費主義文化在中國已經(jīng)形成。要提供戰(zhàn)略、運營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的咨詢業(yè)務(wù)。

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[3]Schor，Juliet B.The Overspent American：Upscaling，Downshifting，and the New Consumer[M].New York：Basic Books，1998.

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[15]Garman，Thomson E.Consumer Economic Issues in America[J]. Cincinnati：Dame，2002.226.

注 釋：

① 貝恩公司：Bain&Company，成立于1973年，總部設(shè)在波士頓，主